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摘要：技術(shù)的進(jìn)步為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。新媒體環(huán)境背景下，我國汽車營銷模式相較以往也發(fā)生了極大改變，在目前正處于模式創(chuàng)新與逐步轉(zhuǎn)型的重要時期。本文簡述了新媒體環(huán)境下汽車營銷模式的推行優(yōu)勢，并對我國的汽車營銷模式現(xiàn)狀進(jìn)行了深入分析，提出了強化汽車營銷模式具體途徑的幾個關(guān)鍵點，希望能夠為同行業(yè)工作者提供一些幫助。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；中國汽車營銷模式；優(yōu)勢；現(xiàn)狀分析；途徑強化

一、引言

我國現(xiàn)行的汽車營銷模式相較以往最為明顯的改變，就是從汽車的傳統(tǒng)4S店的營銷逐漸過渡到了網(wǎng)絡(luò)營銷上，無論是銷售人員還是銷售途徑均發(fā)生了變化，從實際的營銷效果來看，獲得了突出的銷售成績。我國的汽車營銷途徑主要包括線上交易平臺、社交平臺以及網(wǎng)站專欄三種，具有極為突出的信息推廣與宣發(fā)優(yōu)勢。不僅汽車營銷市場被逐漸擴(kuò)展開來，營銷成本也在新式營銷模式的推行下最大限度地減少。因此，對汽車營銷模式進(jìn)行深入分析并探究新媒體環(huán)境下營銷模式的轉(zhuǎn)型過程具有重要的現(xiàn)實意義。

二、新媒體環(huán)境下汽車營銷模式的推行優(yōu)勢

（一）拓展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場

新媒體背景下，汽車公司的營銷模式發(fā)生改變，根本原因是該市場已經(jīng)逐漸變由消費者所引領(lǐng)，傳統(tǒng)的汽車企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢逐漸降低，無論是汽車零售商還是旗艦店均可以跨地區(qū)發(fā)貨，為消費者們隨時提供全面的服務(wù)。尤其是在現(xiàn)代化信息技術(shù)的影響下，供銷關(guān)系也發(fā)生了一定的改變[1]。通常情況下4S店的角色為零售終端，但在各類型的新媒體平臺中，較多的4S店鋪已經(jīng)開始承擔(dān)起了開發(fā)供銷渠道的責(zé)任，直接將零售廠商繞過，繼而使得我國的汽車銷售產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了極大的變化。

（二）提升消費者參與度

新媒體時代下的網(wǎng)絡(luò)營銷模式更多的是從顧客的角度對客戶的潛在購車需求進(jìn)行深入挖掘，在為客戶提供更多便利的同時也提升了服務(wù)質(zhì)量[2]。新營銷模式的出現(xiàn)打破了原有推銷方式，給予了汽車營銷人員更多的時間挖掘消費者的需求。汽車營銷人員在與消費者進(jìn)行交流的過程中以汽車模擬系統(tǒng)為基礎(chǔ)，可最大限度地提升消費者在這一環(huán)節(jié)中的參與度，讓消費者享受到更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容。

（三）降低成本與運營效率的提升

新媒體背景下的汽車營銷服務(wù)使得服務(wù)優(yōu)勢凸顯，員工們能夠?qū)⒆陨淼墓ぷ鳠崆樽畲笙薅鹊厝谌肫髽I(yè)的營銷過程中。通過建設(shè)線上營銷平臺，將極大地降低4S店的宣發(fā)成本，將宣傳費用進(jìn)一步減少。

三、中國汽車營銷模式存在的問題

（一）營銷管理方法落后

現(xiàn)階段，新媒體這種創(chuàng)新的技術(shù)為各個行業(yè)的發(fā)展注入活力，但是就目前的汽車營銷模式而言，還是無法在短期內(nèi)擺脫傳統(tǒng)理念的束縛，難以實現(xiàn)管理模式的突破與創(chuàng)新，過于注重經(jīng)濟(jì)效益，缺乏完善的思維體系，常常無法意識到消費者需求的重要性。除了忽視消費者的主導(dǎo)地位之外，還缺乏與時俱進(jìn)的思想，營銷策略的創(chuàng)新周期過長，使得消費者的體驗沒有得到大幅度的提升。

（二）營銷手段過于單一

就目前的汽車營銷情況來看，大多數(shù)的營銷手段還停留在舉辦車展、依靠4S店等形式。這樣的手段具有一定的營銷效果，但是同時存在局限性，不利于廣泛吸引消費群體，消費者也只有在特定的區(qū)域內(nèi)才能了解汽車資訊，享受服務(wù)。單一的營銷手段也使得廠商的經(jīng)濟(jì)收益受到影響。

（三）營銷理念不夠創(chuàng)新

在新媒體環(huán)境下，一些廠商已經(jīng)走向了改革創(chuàng)新的道路，想要借助信息技術(shù)完成產(chǎn)品的宣傳與推廣。利用互聯(lián)網(wǎng)這樣寬闊的渠道，消費者能夠獲得更好的購物體驗，享受到快捷的服務(wù)和便利的措施，隨時隨地了解汽車資訊，滿足自身需求，然而在具體實踐過程中，依然存在一定的阻礙。比如一些企業(yè)缺乏完善的新媒體營銷平臺，營銷的理念也過于老舊，難以吸引消費者的目光等等。汽車服務(wù)最終依然還是要回歸到線下平臺，只有消費者在切實獲得體驗和滿足感時，才能具備購買的欲望。

（四）營銷范圍十分局限

消費者可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺完成汽車資料的收集，了解到汽車的性能、價格等等，但是受到區(qū)域保護(hù)的限制，無法完成跨區(qū)域購買，很多非本地的車輛甚至在維修、保養(yǎng)等過程中無法完全享受到當(dāng)?shù)?S店的服務(wù)，阻礙了汽車營銷的推廣效果。

四、中國汽車營銷模式現(xiàn)狀的深入分析

（一）網(wǎng)站汽車專欄

我國的汽車營銷新模式多借助于熱門網(wǎng)站實現(xiàn)信息發(fā)布，例如知乎、網(wǎng)易等。網(wǎng)站高流量的特征大大提升了汽車營銷的效果。除此之外，汽車廠商有著自身專屬的官方網(wǎng)站與營銷平臺，為消費者提供最新的汽車資訊。

（二）汽車專屬網(wǎng)絡(luò)平臺

部分汽車網(wǎng)絡(luò)平臺中會定期更新其最新的產(chǎn)品，并附帶最新的視頻與介紹。

（三）社交媒體公眾號

較多的企業(yè)以微信公眾號為宣發(fā)工具，并通過在線答疑的方式為消費者們解疑答惑。這些公眾號還會在大數(shù)據(jù)的幫助下，向消費者們自動提供相關(guān)信息，例如舉辦的車展活動、最新的汽車優(yōu)惠等。從當(dāng)前的汽車營銷模式上來看，我國的汽車營銷通常已經(jīng)不需要使用電話、短信等傳統(tǒng)的營銷方式，而在新媒體環(huán)境下拓展了更多的新式宣發(fā)渠道，從根本上提升了營銷效果[5]。但需要注意的是，社交平臺中發(fā)布的信息多針對青年消費者，忽略了中年消費群體，不對線上營銷進(jìn)行優(yōu)化與改變，長此以往將影響線下營銷渠道的效果。

五、中國汽車營銷模式具體途徑的強化

（一）電銷強化與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的拓寬

所謂電銷就是將電話作為營銷手段，但從當(dāng)下的實際情況來看，僅僅應(yīng)用傳統(tǒng)電銷手段將無法滿足現(xiàn)階段的汽車銷售需求。這就需要從多途徑了解客戶的基本信息，以制定貼心的營銷計劃。

（二）協(xié)調(diào)4S店與網(wǎng)銷授權(quán)店之間的矛盾

汽車公司應(yīng)意識到4S店與網(wǎng)絡(luò)加盟店之間存在的矛盾，采取合適的方式解決問題，從而將矛盾帶來的對營銷渠道的不利影響降到最低。通過培訓(xùn)能夠?qū)⑵嚠a(chǎn)品的具體設(shè)計理念進(jìn)一步明確。無論是實體店還是加盟店的員工都應(yīng)保持一視同仁，應(yīng)設(shè)定更加合理的員工晉升渠道以激活員工的工作熱情。

（三）研發(fā)汽車營銷APP以更快、更全面地發(fā)布訊息

汽車公司可以通過研發(fā)多類型的手機(jī)APP以實現(xiàn)信息共享、保險業(yè)務(wù)咨詢等功能，挖掘市場中存在的潛在客戶資源。在網(wǎng)絡(luò)加盟店中，也需要讓客戶充分感受到自己的誠意，并通過為客戶制定的貼心購車方案與采取切實可行高質(zhì)量服務(wù)措施，從根本上保護(hù)消費者的全方位權(quán)益。

（四）完善線下營銷活動

促銷活動是幫助汽車企業(yè)樹立良好形象的重要手段。不僅僅是網(wǎng)絡(luò)平臺，汽車企業(yè)在線下也應(yīng)與報紙、雜志等媒體建立緊密聯(lián)系，及時披露相關(guān)信息。

（五）明確服務(wù)主體，實現(xiàn)多樣運營

在新媒體的環(huán)境下，信息技術(shù)的全面發(fā)展為汽車營銷行業(yè)注入活力。明確服務(wù)主體，把握主體需求有助于實現(xiàn)多樣運營。應(yīng)針對消費者的喜好、預(yù)算等完成具備針對性的汽車推薦，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。就汽車行業(yè)而言，只有將消費者的需求作為立足點才能為其提供高效服務(wù)。應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)信息平臺創(chuàng)新出豐富的營銷思路，真正將消費者的需求落到實處，使其獲得良好的消費的體驗，深度踐行以顧客為本的發(fā)展理念。同時，新媒體環(huán)境下的運營模式具有多樣性，通過打造客戶專屬平臺，將更多新鮮的資訊引進(jìn)其中，使消費者了解到最新的購車政策，掌握最新的汽車信息，能在多項對比下選擇出性價比最高的汽車型號，完成線下交易。新媒體環(huán)境下的運營優(yōu)勢較為明顯，具有一定的便捷性，不受時間和空間的限制，可隨時隨地完成汽車宣傳，相比于傳統(tǒng)的廣告宣傳，所需花費的資金較少，性價比突出。

六、結(jié)束語

綜上所述，新媒體環(huán)境下的中國汽車營銷模式，已經(jīng)逐漸完成了由消費者被動消費到主動承擔(dān)消費責(zé)任的轉(zhuǎn)型，為汽車營銷提供了更多的選擇方向，隨著營銷模式的不斷完善，必然能夠為汽車行業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入更為重要的提升動力。

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作者:楊峰 單位:清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院