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摘要:互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的貢獻使得以規(guī)模經(jīng)濟的成本提供個性化產(chǎn)品成為可能｡當前背景下,構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)中新型旅游價值鏈,以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)､信息和互動優(yōu)勢顯得十分有意義｡互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游價值鏈中旅行社能繼續(xù)保持比較優(yōu)勢的核心職能是其專業(yè)的信息咨詢和協(xié)調(diào)職能｡而通過進行定制化服務(wù)､客戶關(guān)系管理､知識營銷､構(gòu)筑強大的旅游產(chǎn)品銷售平臺等四大有效途徑可以從理論上實現(xiàn)旅游者價值最大化,從而培育和發(fā)展價值鏈中核心環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢｡

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);旅游價值鏈;旅行社

1構(gòu)建旅游價值鏈的現(xiàn)實背景

1.1旅游咨詢服務(wù)成為一條獨立的虛擬價值鏈

旅游咨詢服務(wù)作為核心環(huán)節(jié)從主鏈中剝離出來,成為一條獨立的虛擬價值鏈｡專業(yè)咨詢服務(wù)獨立出來,不僅讓旅游咨詢服務(wù)網(wǎng)站專注于信息的收集､加工和處理,更可以使其以第三方的身份,在沒有存貨壓力､效益與旅游產(chǎn)品銷售量無關(guān)的情況下,與旅游者達到目標一致､利益共享,真正為旅游者著想,由“一方受益,一方受損”轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方都受益的“雙贏”關(guān)系｡而更加遠景的發(fā)展,將不僅僅是在公司與旅游者之間建立一種長期的關(guān)系,而是信息咨詢的服務(wù)者也被旅游者定制化的選擇,從而出現(xiàn)符合個人偏好､旅游者專屬的私人旅游咨詢師｡這將是旅游逐漸成為人們生活方式的趨勢下,最能體現(xiàn)關(guān)系營銷的一個職業(yè)｡私人旅游咨詢師,將包攬旅游者不同時段所有關(guān)于旅游的事項｡

首先,在互聯(lián)網(wǎng)上旅行社的咨詢服務(wù)可以通過定制化服務(wù)､客戶關(guān)系管理和知識營銷等方式提供最大化的旅游者價值｡其次,通過以上方式中與旅游者建立的學習關(guān)系,用戶向企業(yè)提供的越多,他們就能夠得到自身需要的恰當?shù)莫毺氐漠a(chǎn)品和服務(wù),即難于被競爭者模仿｡最后,專業(yè)咨詢服務(wù)的知識營銷,本質(zhì)上就是以旅游活動的單項設(shè)計咨詢服務(wù)為核心產(chǎn)品,努力衍生出旅游相關(guān)的各類知識系列產(chǎn)品,從而開辟了“教—學”新市場｡

1.2旅游電子商廈成為旅游產(chǎn)品批零的平臺

可以說,旅游市場空間的虛擬價值鏈創(chuàng)造了旅游電子商廈這種新的組織｡在旅游電子商廈中,通過對信息的迅速處理,旅游者可以一步到位,同時購買好幾項旅游產(chǎn)品和服務(wù),而這些產(chǎn)品和服務(wù)可以是由不同的旅游供應(yīng)商所提供,從而實現(xiàn)旅游者價值最大化｡旅游電子商廈不擁有旅游產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán),而是在旅游供應(yīng)商和旅游者之間提供一個容易交換的公共場所｡它提供支持服務(wù)和支付安全,并提取一定比例的傭金｡同時,以旅游電子商廈形式存在的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺還充當著質(zhì)量保證､信用保障及風險管理等旅行社傳統(tǒng)的協(xié)調(diào)職能中的某些角色｡

旅游電子商廈也是旅游產(chǎn)品市場成熟的產(chǎn)物｡互聯(lián)網(wǎng)上旅游產(chǎn)品在旅游電子商廈中就如同成熟商貿(mào)業(yè)中的其他商品在網(wǎng)上商店中一樣,可以應(yīng)用已經(jīng)相當成熟的B2C第三方支付的運營模式｡由旅游電子商廈聯(lián)合各大銀行及銀聯(lián)等大型電子支付服務(wù)公司,提供促進網(wǎng)上旅游交易的安全､快捷而方便的在線支付服務(wù)｡除了由第三方控制付款流程,保障付款安全,讓供應(yīng)商和旅游者雙方安心交易外,還可以建立商廈的旅游交易保障基金,減輕雙方的后顧之憂｡

1.3導游服務(wù)成為與旅游供應(yīng)商并列的價值鏈上游單位

國內(nèi)的旅行社以前都設(shè)有專職的企業(yè)導游,但如今在“用工制度改革”的名義下,大部分被“獨立導游人”取代｡現(xiàn)在,沒有工資的“職業(yè)導游”已大量取薪的企業(yè)導游｡傳統(tǒng)環(huán)境中導游服務(wù)公司的出現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新的旅游價值鏈中導游服務(wù)躍為價值鏈上游單位奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ)｡

導游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)公司作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的旅游供應(yīng)商,獨立擔負起此單項旅游產(chǎn)品的營銷工作｡在導游服務(wù)定制化的推動下,將會出現(xiàn)各種特色型導游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)公司,如專門提供專業(yè)知識的專家型導游､休閑游中的娛樂型導游､度假旅游中的保健型導游､觀光旅游中的本土風情類導游,等等,提供旅游者最需要的價值｡同時,由于旅游者可以在網(wǎng)絡(luò)上自由選擇自己偏好的導游并給予優(yōu)劣評價,由此在公司內(nèi)部也形成了無形的競爭,從而會大大提高導游人員的職業(yè)素質(zhì)｡

2旅游價值鏈構(gòu)建途徑

2.1為旅游者提供定制化服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,旅游網(wǎng)站可以通過與旅游者進行盡可能深入的信息溝通,認識到旅游者表面顯性的和潛意識的各種需求,利用自己的專業(yè)知識,幫助旅游者設(shè)計合理的獨特的旅游產(chǎn)品,在旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)并滿足旅游者認為至關(guān)重要的因素,為旅游者提供獨到的價值｡不同的旅游者對導游服務(wù)同樣有不同的要求和評價標準,而且,旅游目的不同,需要的導游也不一樣｡所以,導游服務(wù)同樣需要定制化,才能滿足旅游者的實際需求,達到其期望收益,從而增加其感知利得,實現(xiàn)旅游者價值最大化｡

2.2進行有效的客戶關(guān)系管理

顧客價值由交易價值(TradeValue)和關(guān)系價值(RelationshipValue)兩部分組成｡客戶關(guān)系管理作為客戶導向的營銷觀念,其理論的出發(fā)點就是圍繞顧客需求這一中心,在有顧客參與的價值共同創(chuàng)造模式中,增加顧客的關(guān)系價值,實現(xiàn)顧客價值的最大化,從而造就顧客滿意和維系顧客忠誠｡

旅游網(wǎng)站與旅游者交易或非交易的交流過程中,旅游網(wǎng)站與旅游者之間就不僅僅存在傳統(tǒng)營銷所強調(diào)的銷售關(guān)系､買賣關(guān)系,還存在著大量的信息交流關(guān)系､情感溝通關(guān)系和互動學習關(guān)系｡這些關(guān)系的存在將提高旅游用戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本,同時,增加旅游用戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本站的利益,從而增強了旅游用戶與旅游網(wǎng)站之間的結(jié)構(gòu)合約,提高了旅游者的關(guān)系價值｡

2.3推行知識營銷

在營銷活動中通過知識傳遞與交流,一方面盡量使旅游者能從中學到更多的知識;另一方面,使旅游企業(yè)不僅能夠發(fā)現(xiàn)潛在的旅游者需求,并且可以在吸納顧客思想的基礎(chǔ)上創(chuàng)造和引導旅游需求,從而更好地進行定制化服務(wù)和客戶關(guān)系管理｡知識營銷活動中創(chuàng)造的無形價值形成了旅游者難以進行成本核算而心理評價卻比較高的感知利得,可以大大提高旅游者整體價值｡

2.4構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)銷售平臺

顧客感知利失表現(xiàn)為購買和使用過程中顧客感知的貨幣成本和精神､體力､時間成本｡固然互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的直銷功能已經(jīng)使旅游產(chǎn)品的貨幣成本降到最低,大大降低了旅游者的感知利失｡但是,為了進一步降低旅游者的非貨幣成本還需在新的價值鏈中構(gòu)筑強大的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺｡

一個大型的綜合性銷售平臺,可以保證旅游單品相關(guān)信息的真實性,保障旅游購買的安全性｡還可以為雙方提供基本但權(quán)威的市場交易信息,并方便雙方交流不同的意見｡這樣,就幫助旅游者減少或消除了類似因錯誤的訂貨處理而發(fā)生的成本,因擔心供應(yīng)商是否能履行承諾而耗費的精力或增加的心理負擔等間接供應(yīng)關(guān)系成本和心理供應(yīng)關(guān)系成本｡

3旅游價值鏈構(gòu)建方案

旅游者價值最大化就是旅游價值鏈再造的終極目標｡一般來說,價值鏈創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個方面:其一是整合價值鏈,剔除價值鏈中沒有增值的環(huán)節(jié);其二是優(yōu)化價值鏈,通過改善技術(shù)､管理或資金,使原來的價值鏈更有效率;其三是延伸價值鏈,通過增加產(chǎn)品或服務(wù)的性能或特性,更好地滿足需求｡本文構(gòu)建的是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,即企業(yè)在虛擬市場空間(MarketSpace)以信息為主導所從事的價值活動所形成的價值鏈,故表現(xiàn)為虛擬價值鏈體系形態(tài)｡

基于以上分析,互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下可以構(gòu)建新價值鏈(見下圖)｡

價值鏈管理強調(diào)的是,在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中,如果管理費用大于交易成本,企業(yè)應(yīng)將這一業(yè)務(wù)單元外包出去,從而縮小企業(yè)的規(guī)模｡互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)尤其是旅行社業(yè)最大的影響即是降低了交易費用,這使得企業(yè)得以集中資源培養(yǎng)自己的核心業(yè)務(wù),并將不擅長的職能或業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)剝離,最終體現(xiàn)為企業(yè)趨向小型化和專業(yè)化｡這與現(xiàn)代旅游業(yè)所要求的大協(xié)作､大網(wǎng)絡(luò)并不矛盾｡因為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,企業(yè)間可以靈活地通過虛擬聯(lián)合,形成以市場機會為基礎(chǔ),以短期項目和目標的實現(xiàn)為終結(jié)的虛擬企業(yè)(組織)｡隨著信息技術(shù)的進步,尤其是互聯(lián)網(wǎng)作為一種生活工具逐漸成為旅游者生活方式主流的趨勢下,整個基于傳統(tǒng)旅游價值鏈的消費模式都將逐漸向基于新旅游價值鏈的消費模式轉(zhuǎn)變｡

新價值鏈的構(gòu)建讓我們看到旅游業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展的前景,這將有助于作為旅游行業(yè)中重要實體的旅行社在兩條價值鏈平行發(fā)展的階段介入互聯(lián)網(wǎng)時的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)術(shù)選擇｡首先,應(yīng)該充分認識到互聯(lián)網(wǎng)的普及將給其生存帶來巨大的危機,積極應(yīng)對,加快企業(yè)的信息化建設(shè),努力在新的價值鏈中發(fā)揮自己的作用;其次,對于諸多的中小型旅行社,在實力單薄､無法承受旅游電子商務(wù)巨額投資的情況下,可以集中培育旅游信息的專業(yè)服務(wù)實力,向旅游專業(yè)咨詢網(wǎng)站的方向發(fā)展｡而居于壟斷地位的超大型旅行社,則可以強強聯(lián)合,嘗試建立綜合性的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺｡導游服務(wù)公司也應(yīng)該意識到互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大商機,利用自己現(xiàn)實世界中的人力資源優(yōu)勢,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)導游服務(wù)公司｡

互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的貢獻就是使得以規(guī)模經(jīng)濟的成本提供個性化產(chǎn)品成為可能｡傳統(tǒng)旅游價值鏈中旅行社職能分化之后,新價值鏈中的專業(yè)性信息咨詢公司和導游服務(wù)網(wǎng)站將得以致力于超細分產(chǎn)品的提供和特殊服務(wù)的開發(fā),而旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺則是規(guī)模經(jīng)濟得以體現(xiàn)的環(huán)節(jié)｡需要指出的是,這里構(gòu)建的是針對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下我們正開始體驗的新的旅游價值鏈,傳統(tǒng)的旅游價值鏈模式在相當長的時期內(nèi)還將存在｡現(xiàn)階段在信息領(lǐng)域成功贏利的旅游網(wǎng)站對新舊兩個價值鏈都利用,這是由信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展?jié)u進的規(guī)律造成的｡但是,這兩個價值鏈在經(jīng)濟方面的邏輯推理不同:過去對于規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的理解不能像運用在物質(zhì)價值鏈(PVC)中一樣運用于虛擬價值鏈(VVC)中｡而且,這兩個價值鏈必須分別管理,還要協(xié)調(diào)一致｡但是,隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的逐步完善,傳統(tǒng)的旅游價值鏈必將越來越多地受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊｡

新價值鏈應(yīng)該能夠充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)､信息和互動優(yōu)勢,方便進行定制化服務(wù)､客戶關(guān)系管理和知識營銷,構(gòu)筑強大的旅游產(chǎn)品銷售平臺,從而實現(xiàn)旅游者價值最大化,培育和發(fā)展原價值鏈中核心環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢｡

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