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旅游宣傳的途徑及方法范文第1篇

區(qū)域營銷是始于14世紀(jì)意大利政府推進(jìn)旅游用地發(fā)展起來的理論。在全球化、信息化不斷作用下，城市、地區(qū)以及國家之間競爭日益加劇，該理論在20世紀(jì)80、90年代重新受到歐美等發(fā)達(dá)國家學(xué)者的重視并廣泛應(yīng)用于區(qū)域經(jīng)濟多個領(lǐng)域中，之后又被引入我國。目前主要應(yīng)用于香港、北京、上海等經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的城市和旅游區(qū)域，但在邊疆少數(shù)民族地區(qū)對該營銷模式的研究和應(yīng)用仍處于探索發(fā)展階段。

西雙版納旅游業(yè)發(fā)展起步早，旅游資源稟賦優(yōu)異，特色明顯，地處邊疆少數(shù)民族聚居區(qū)，是少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的典型代表，加之經(jīng)過30多年的建設(shè)和發(fā)展，該旅游區(qū)域的產(chǎn)業(yè)規(guī)模已初具形成，軟硬件設(shè)施基本健全，配套的旅游服務(wù)系統(tǒng)完備，具有區(qū)域營銷理論應(yīng)用研究的條件和要求。本文試從區(qū)域營銷學(xué)的視角出發(fā)，在借鑒當(dāng)代區(qū)域營銷理論和方法的基礎(chǔ)上，以西雙版納為研究對象，就區(qū)域營銷理論在邊疆少數(shù)民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)用性研究作深入分析，以期從市場入手，能有效地幫助當(dāng)?shù)卣鉀Q問題，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，為地方經(jīng)濟發(fā)展做出有益的探索。為了取得該旅游區(qū)域市場的第一手資料，課題組采用調(diào)查問卷的形式對該旅游區(qū)域營銷現(xiàn)況作了一次調(diào)研，在摸清當(dāng)?shù)芈糜螀^(qū)域現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，為下一步區(qū)域營銷理論在該區(qū)域的應(yīng)用研究和分析工作奠定基礎(chǔ)。

二、西雙版納旅游區(qū)域營銷現(xiàn)狀調(diào)查

（一）調(diào)查方法

為了真實反映西雙版納旅游區(qū)域營銷現(xiàn)狀，課題組選取了當(dāng)?shù)芈糜螀^(qū)域的景區(qū)、景點和游客作為調(diào)研對象，采用定量分析和定性分析相結(jié)合的研究方法。

定量方面：通過向旅游景區(qū)和游客收集發(fā)放問卷。其中，景區(qū)市場調(diào)查采用封閉式問卷方法，而對游客采用開放式問卷方法。

定性方面：對景區(qū)實地觀察并對景區(qū)管理公司內(nèi)的管理干部或旅游主管部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談。最后，對這兩種調(diào)查方法進(jìn)行科學(xué)分析最終形成《調(diào)研報告》。

（二）問卷設(shè)計

問卷調(diào)查是在查閱了大量文獻(xiàn)資料并結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)發(fā)展的實際情況下而設(shè)計的，共分為4個部分，包括景區(qū)或游客的基本情況調(diào)查。景區(qū)市場調(diào)查采取封閉式的答題方式進(jìn)行，而對于游客則采用開放式的答題方式進(jìn)行，希望以此獲得來自當(dāng)?shù)芈糜问袌鼋?jīng)營者和游客對我州旅游發(fā)展的實際看法和客觀評價。

（三）調(diào)查的困難和特色

西雙版納少數(shù)民族旅游區(qū)域營銷探索是一件復(fù)雜且難度較大的工作。一方面，由于區(qū)域營銷是在20世紀(jì)80、90年代后才引入我國，是營銷領(lǐng)域最新的前沿學(xué)科，許多理論資料和實踐運用資料收集相對困難，缺乏借鑒經(jīng)驗；另一方面，研究涉及面廣、內(nèi)容多，研究條件有限，故在研究過程中可能有許多缺憾，觀念會有所偏頗，會有許多考慮不周到的地方，在此懇請相關(guān)專家、讀者見諒。

（四）問卷結(jié)果

本次調(diào)查時間為2015年7～8月，調(diào)查問卷分兩種方式完成：一是以調(diào)查問卷為主，以訪談、實地考察為輔的方式進(jìn)行。二是以景區(qū)和旅行社工作人員、導(dǎo)游等旅游行業(yè)人士的幫助、解釋說明，從而提高了調(diào)查有效性和正確性。西雙版納共有17個景區(qū)景點，從中抽取了具有代表性樣本的14家旅游景區(qū)作為調(diào)查對象，每個景區(qū)景點只發(fā)放1份封閉式問卷，由調(diào)查人員向各景區(qū)景點營銷策劃主管或部門經(jīng)理采取“背靠背”形式進(jìn)行訪談填制，先后發(fā)放14份問卷，對游客的調(diào)查則采用開放式問卷，通過旅行社導(dǎo)游在帶團隊過程中隨機發(fā)放給旅客個人填寫；調(diào)查涉及西雙版納14個景區(qū)，占西雙版納景區(qū)的82.35%；抽查的300名游客數(shù)量占西雙版納接待國內(nèi)游客數(shù)量的（300/3601800）萬分之一。景區(qū)調(diào)查主要針對景區(qū)性質(zhì)、經(jīng)營規(guī)模、年接待游客量、景區(qū)代表性旅游資源、景區(qū)宣傳投入、宣傳渠道、具體宣傳方案、負(fù)責(zé)景區(qū)策劃主體及宣傳媒體級別、景區(qū)建設(shè)存在主要問題、景區(qū)特色、景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)出現(xiàn)的主要問題、景區(qū)營銷主要參與主體、景區(qū)營銷面臨主要問題、景區(qū)曾使用過的營銷策略及有效營銷策略偏向、區(qū)域營銷存在的主要障礙等方面調(diào)查；游客調(diào)查除了對調(diào)查者個人基本信息的了解外主要側(cè)重于游客旅游信息途徑、出游方式、旅游費用及其主要開支作個初步了解，并對游客出游目的、旅游地特色、文化印象、產(chǎn)品偏好、旅游線路、行程安排滿意度和區(qū)域形象、營銷進(jìn)行調(diào)查、評分。除此之外我們還預(yù)留空白區(qū)域懇請景區(qū)和游客對當(dāng)?shù)貐^(qū)域營銷提出寶貴的建議。截至2015年年底，共收回的14份景區(qū)問卷和300份游客問卷樣本作比對分析，有效率達(dá)100%。

三、西雙版納旅游區(qū)域營銷調(diào)查分析

（一）旅游區(qū)域開發(fā)建設(shè)主體單一，缺少投資吸引力

在參與調(diào)查的14家旅游景區(qū)中：國營企業(yè)共有8家，占57.14%，民營和合資企業(yè)5家，占35.72%，其他性質(zhì)的1家，占7.14%；景區(qū)規(guī)模：500人以上有1家，占7.14%；100～300人5家，30～100人有5家，共占71.42%；30人以下的2家，只占14.29%。從中可以看出：1.西雙版納旅游區(qū)域開發(fā)建設(shè)主體單一，以國營企業(yè)居多，民營、外資、合營或個體性質(zhì)的很少，反映出開發(fā)建設(shè)主體性質(zhì)單一的局勢。2.旅游區(qū)域投資主體規(guī)模以中小企業(yè)居多，國有企業(yè)資金注入較多，說明民營、民間、外資或個人愿意投資當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟建設(shè)的企業(yè)或個人很少，旅游區(qū)域缺乏投資吸引力。

（二）旅游區(qū)域資源豐富，特色鮮明，市場潛力巨大

在調(diào)查的14家景區(qū)中，具有代表性的旅游資源主要是：水域風(fēng)光、生物景觀和人文活動。像建筑設(shè)施、遺址遺跡、旅游商品等資源尚處于待開發(fā)狀態(tài)。當(dāng)談及景區(qū)特色時，大部分調(diào)查景區(qū)認(rèn)為其景區(qū)特色鮮明，彰顯特色，人文景觀內(nèi)涵豐富、底蘊深厚。通過調(diào)查反映出一個事實：西雙版納旅游資源豐富，景區(qū)開發(fā)資源只占了冰山一角，資源市場潛力巨大。

（三）旅游區(qū)域宣傳投入低、渠道窄、級別低、形式單一

由于涉及商業(yè)機密，在參與調(diào)查的14家旅游景區(qū)中愿意談及景區(qū)宣傳投入的只有12家，其中每年投入達(dá)百萬元以上的有5家，占41.67%，50萬至100萬元的有2家，占16.67%；50萬以下的有5家，占41.67%；投入金額最高的達(dá)800萬元，最低的只有2萬元。宣傳渠道采用最多的是報紙版面、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳，其次是旅行社宣傳和推薦、旅游雜志和路邊廣告。宣傳媒體級別以省級或當(dāng)?shù)丶墑e的傳媒居多，國際或國家級別傳媒選擇較少。宣傳方案以廣告宣傳片和彩色圖片、文字為主，很少有用電影、電視記錄片拍攝及會展宣傳活動的宣傳方式。從中我們可以看出，該旅游區(qū)域中參與建設(shè)主體在宣傳資金方面投入低、渠道窄、級別低、形式單一。

（四）市場缺乏營銷知識和專業(yè)人才，市場策劃能力低、市場應(yīng)變策略少

在參與調(diào)查的14家旅游景區(qū)中，負(fù)責(zé)景區(qū)宣傳策劃的，近七成景區(qū)宣傳策劃工作是由景區(qū)管理人員或景區(qū)宣傳部門負(fù)責(zé)完成，愿意聘請專業(yè)策劃公司的很少。常用的營銷策略有廣告宣傳策略和旅游線路或旅游產(chǎn)品創(chuàng)新策略，其中最有效的策略是品牌策略，其次是廣告宣傳策略和旅游線路或旅游產(chǎn)品創(chuàng)新策略。當(dāng)問及景區(qū)營銷問題時大家普遍認(rèn)為，這主要是景區(qū)缺乏營銷知識、缺乏營銷資金和人才。有些景區(qū)建議，今后能進(jìn)行專業(yè)營銷策劃人員培訓(xùn)、新媒體的認(rèn)識和使用等方面的活動。由此可見，旅游區(qū)域“重開發(fā)、輕營銷”的思想突出，不愿引進(jìn)新的營銷理論和人才，導(dǎo)致市場缺乏營銷知識和專業(yè)人員，市場策劃能力低、市場應(yīng)變策略少。

（五）旅游區(qū)域政府和公眾區(qū)域營銷意識薄弱，參與意識差

當(dāng)談及區(qū)域營銷中所出現(xiàn)的主要問題時，在參與調(diào)查的近80%的景區(qū)認(rèn)為，政府重視不夠，無論資金還是政策支持力度都不夠，區(qū)域間交流少，區(qū)域營銷活動不夠，旅游服務(wù)企業(yè)及其相關(guān)人員參與性不活躍。用一句話概括就是：“區(qū)域政府及產(chǎn)業(yè)相關(guān)利益者在區(qū)域競爭中區(qū)域營銷意識淡薄，參與意識差，興趣不高”。

（六）旅游區(qū)域公眾信息獲取渠道具有時代性、先進(jìn)性和多樣性等特點

隨著QQ、微信、微博的出現(xiàn)，人們獲取旅游信息途徑日益增多。在此次調(diào)查中，近43.67%的游客選擇電視、37%選擇網(wǎng)絡(luò)作為其獲取旅游信息的主要途徑?？梢姡抑菰诼糜螀^(qū)域公眾信息獲取方面具有時代性、先進(jìn)性和多樣性等特點。

（七）旅游區(qū)域渠道營銷面窄，服務(wù)產(chǎn)品老化

在300份游客市場調(diào)查問卷統(tǒng)計中，大部份的游客都愿意選擇單位、旅行社組織或與親朋結(jié)伴同行，只有近10%左右的人選擇“個人出行”。對于“消費方向”，主要用于住宿、購物、餐飲、娛樂項目安排，其中住宿和餐飲開支占60%以上，購物占36.33%，娛樂占18.67%。從中可以看出，旅游區(qū)域游客出行選擇方式少，渠道營銷面窄，消費方向無非就是“老三樣――吃、住、行”，服務(wù)產(chǎn)品老化，娛樂項目缺乏吸引力和消費力。

（八）游客消費理性、目的性強，極具個性

據(jù)統(tǒng)計，近70.67%的游客其旅游目的是沖著休閑度假而來；64.67%的游客沖著當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情而來；34.33%的游客為當(dāng)?shù)責(zé)釒эL(fēng)光而來。另外，61.33%的游客采用自費出行的方式，只有15.67%的游客采用公費出行。旅游區(qū)域內(nèi)游客在整個行程中明白自己來旅游地要做什么、喜歡什么、愛什么，自主消費旅游趨勢日趨明顯。由此或見，旅游區(qū)域內(nèi)游客消費理性、目的性強，極具個性。

（九）旅游區(qū)域規(guī)劃和配套設(shè)施日趨完善，旅游區(qū)域形象好，市場認(rèn)可度高

據(jù)統(tǒng)計，60%以上游客對區(qū)域規(guī)劃和景區(qū)配套設(shè)施滿意，70%以上滿意行程。在區(qū)域形象評分方面，近73%以上的游客打出了“80”以上的高分，54%的游客認(rèn)為區(qū)域形象宣傳特色突出，很有吸引力。這說明旅游地客源市場評價高，市場認(rèn)可度好，客源市場拓展和深挖的可能性很強。

（十）旅游區(qū)域文化絢麗多姿，豐富多彩，極具特色

旅游宣傳的途徑及方法范文第2篇

旅游形象已經(jīng)成為提高旅游目的地知名度與核心競爭力的重要手段。Kotler、Barich(1991)提出旅游感知形象是建立在旅游者對旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的利益、價值的預(yù)先假設(shè)基礎(chǔ)之上［1］;黎潔(1998)提出了旅游目的地初始印象、深入印象和實際印象等三個階段的市場營銷策略［2］;保繼剛、楚義芳(1999)認(rèn)為旅游決策行為受感知環(huán)境而非客觀環(huán)境差異的直接景響;Robert(2000)對旅游目的地積極的感知形象進(jìn)行分析，認(rèn)為只有積極的旅游形象才能影響潛在旅游者［4］;宋章海(2000)從旅游者角度探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性;黃震方、李想(2002)從形象推廣組織、形象測量、形象載體與形象推廣整合等方面，總結(jié)出旅游目的地的形象推廣模式;程金龍(2006)分析了城市旅游形象評價主體與城市旅游形象賦予主體對旅游形象諸多層面上認(rèn)知的差距［7］;朱孔山(2007)構(gòu)建了由形象塑造、包裝、傳播與管理組成的旅游地形象整合營銷體系;焦世泰(2011)構(gòu)建了河西走廊區(qū)域旅游形象，提出河西走廊區(qū)域旅游營銷策劃思路;劉愛利、劉敏、姚長宏(2012)從旅游地營銷與旅游者認(rèn)知旅游地兩方面的對應(yīng)角度出發(fā)，構(gòu)建了旅游地形象營銷的過程體系［10］;鄒波(2014)從SNS營銷學(xué)角度對旅游形象展開研究;陳巖英(2015)研究發(fā)現(xiàn)旅游者認(rèn)知的形象結(jié)構(gòu)維度主要包括旅游地產(chǎn)品要素形象、旅游地人員要素形象和旅游地宣傳要素形象。研究內(nèi)容主要集中在游客感知、旅游形象的傳播方式與營銷策略等方面，缺乏對游客感知與旅游形象營銷的相互作用進(jìn)行動態(tài)研究。

1研究方法與設(shè)計

1．1呼倫貝爾旅游形象要素概況呼倫貝爾是旅游資源最富集的地區(qū)。屬大陸性氣候，冬季寒冷漫長，夏季溫涼短促，適合開展夏季與冬季旅游。呼倫貝爾位于中俄蒙三國的交界地帶，有滿洲里鐵路口岸、滿洲里公路口岸、滿洲里航空口岸、海拉爾東山機場航空口岸、黑山頭口岸、阿日哈沙特口岸、室韋口岸、額布都格口岸等8個口岸對蒙古國和俄羅斯開放，擁有全國面積最大、唯一被列為草原旅游重點開發(fā)區(qū)的呼倫貝爾大草原和我國保護最為完整、面積最大的"亞洲第一濕地"根河濕地。全市森林覆蓋率為49%，野生動植物資源異常豐富。境內(nèi)生活著漢、蒙古、回、滿、朝鮮、達(dá)斡爾、俄羅斯、白、黎、錫伯、維吾爾、壯、鄂溫克、鄂倫春等32個少數(shù)民族［22］，人類活動歷史悠久，留下了豐富的歷史遺跡?，F(xiàn)有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目17項、級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目77項、呼倫貝爾市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目125項，民俗文化旅游資源特色與魅力明顯?！?005－2020呼倫貝爾市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中，將草原生態(tài)、森林生態(tài)、濕地生態(tài)三種生態(tài)旅游產(chǎn)品確定為呼倫貝爾旅游業(yè)未來發(fā)展的重點［23］。

1．2問卷設(shè)計呼倫貝爾市旅游意象調(diào)查問卷主要分為三部分。第一部分為調(diào)查目的。主要是讓被調(diào)查游客了解其感知形象對呼倫貝爾旅游發(fā)展的重要性，從而能如實填寫調(diào)查問卷。第二部分為被調(diào)查游客的基本特征。包括被調(diào)查游客的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入(學(xué)生參考月消費)、家庭人口等六個方面的基本信息;第三部分是關(guān)于游客對呼倫貝爾旅游意象的感知。以是否重游、旅游形象傳播方式、傳播方式的可信度、停留時間、旅游動機、期望價值以及對旅游體驗形象的評價等幾個方面為調(diào)查指標(biāo)，目的是了解游客在呼倫貝爾旅游形象認(rèn)知過程中各個階段心理感知的變化。第四部分是開放式問句。是關(guān)于游客是否愿意給呼倫貝爾作宣傳以及就呼倫貝爾旅游業(yè)發(fā)展提出建議，主要用于解釋統(tǒng)計分析結(jié)果及提出建議時的參考。

1．3數(shù)據(jù)采集問卷調(diào)查工作于2014年6月26日至8月31日進(jìn)行，采取隨機抽樣調(diào)查的方式，共發(fā)放調(diào)查問卷1200份，回收問卷1059份，回收率為88．3%。在數(shù)據(jù)錄入過程中，剔除缺項問卷與無效問卷之后，得到有效問卷983份，有效回收率為81．9%，符合統(tǒng)計要求。文中關(guān)于呼倫貝爾旅游意象調(diào)查分析與相關(guān)數(shù)據(jù)都來源于回收的983份有效問卷。

2模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)分析

2．1游客感知－旅游形象營銷模型構(gòu)建旅游形象營銷是指目的地運用各種營銷手段與客源市場進(jìn)行溝通，打造某種或多種主題利益，吸引游客前來旅游。而能否有效地吸引游客前往目的地旅游，主要取決于游客對目的地旅游形象的感知。游客在購買決策、游覽體驗過程中對目的地旅游形象的感知會出現(xiàn)5次不同程度的偏差。偏差1:意向旅游形象與決策旅游形象之間的偏差。意向旅游形象的產(chǎn)生源于游客的模糊需求，即想去旅游，具體去哪兒不確定。決策旅游形象是游客在收集信息過程中形成的對目的地較清晰的旅游形象，是影響旅游購買決策的重要因素。偏差2:決策旅游形象與目的地傳遞的旅游形象之間的偏差。即目的地傳遞的規(guī)范旅游形象與游客購買決策時感知的旅游形象之間的差距。如果規(guī)范旅游形象與購買決策旅游形象相符或偏差較小，則有利于促進(jìn)游客做出購買行為。偏差3:決策旅游形象與期望旅游形象之間的偏差。游客做出購買決策之后，通常會對目的地的旅游形象抱有較高期望。因此，期望旅游形象往往會高于決策旅游形象。偏差4:期望旅游形象與體驗旅游形象之間的偏差。即游客在目的地所期望獲得的旅游形象價值與實際所獲得的旅游形象價值之間的差距。如果游客所獲得的體驗旅游形象價值高于預(yù)期旅游形象的價值，偏差為目的地旅游形象的營銷帶來積極影響;反之，則帶來消極影響。偏差5:體驗旅游形象與改善修正后的旅游形象之間的偏差。根據(jù)市場調(diào)研、游客反饋，目的地旅游形象營銷部門對傳遞的旅游形象進(jìn)行改善修正，使旅游形象更符合游客的需求。為了清晰地展示5種偏差的形成原因及與旅游形象營銷之間的關(guān)系，構(gòu)建了游客感知－目的地旅游形象營銷的關(guān)系模型(圖1)，嘗試就游客感知與目的地旅游形象營銷的相互作用進(jìn)行動態(tài)的研究。模型的左半部分是游客對目的地旅游形象的認(rèn)知過程，包括了意向旅游形象、決策旅游形象、期望旅游形象、體驗旅游形象四個階段。體現(xiàn)出游客對目的地旅游形象的感知受旅游動機、游客偏好、以及目的地旅游形象信息傳遞、旅游服務(wù)等各種因素的影響。右半部分為目的地旅游形象營銷的流程，反映了影響目的地規(guī)范旅游形象的主要因素是市場需求和旅游形象定位，指出進(jìn)行旅游形象營銷要重點關(guān)注旅游形象的規(guī)范、旅游形象的傳遞、游客旅游形象的體驗、旅游形象的改善修正等四個節(jié)點。

2．2數(shù)據(jù)分析

2．2．1游客樣本的社會經(jīng)濟特征從983份有效問卷中獲取到游客樣本的社會經(jīng)濟特征方面的相關(guān)數(shù)據(jù)(表1)。在本次調(diào)查的樣本中，男性、女性游客分別占樣本總數(shù)的56．2%、43．8%，男性游客稍高于女性游客。年齡結(jié)構(gòu)上以中青年為主，25到60歲之間的游客所占比例最多，為61．2%。文化程度中等偏高，以大學(xué)、研究生為主，大學(xué)所占比例為37．5%，研究生所占比例為41．2%。職業(yè)方面以行政事業(yè)人員、經(jīng)理、專業(yè)技術(shù)人員、職員為主，所占比例分別為22．8%、10．1%、19．6%、14．2%。由于在暑假進(jìn)行調(diào)查，所以學(xué)生所占比例較高，為18．3%。被調(diào)查者家庭形式以三口之家為主，經(jīng)濟收入總體水平為中等，月收入3001－5000元的占總樣本數(shù)的40．6%。以上數(shù)據(jù)表明樣本具有廣泛的社會經(jīng)濟特征，符合隨機抽樣調(diào)查原則，為動態(tài)研究游客感知與呼倫貝爾旅游形象營銷的相互作用提供了可靠保障。

2．2．2游客獲取信息途徑及其可信度分析根據(jù)游客獲取旅游信息的來源，將呼倫貝爾旅游信息的傳播途徑分為親朋好友推薦、旅行社宣傳、商業(yè)性廣告、新聞、旅游網(wǎng)站、其他等六類。圖2反映了游客在旅游形象感知階段獲取呼倫貝爾旅游信息的途徑及各途徑的可信度。統(tǒng)計結(jié)果表明，41．7%的游客是通過親朋好友的推薦選擇呼倫貝爾作為旅游目的地的，20%的游客通過旅行社的宣傳資料了解呼倫貝爾，13．3%的游客通過電視、報紙、旅游雜志等商業(yè)性廣告獲得呼倫貝爾旅游的相關(guān)信息，8．3%的游客通過新聞報道知道呼倫貝爾，1．7%的游客通過電子媒介搜索旅游網(wǎng)站獲得呼倫貝爾的旅游信息，15%的游客是通過影視節(jié)目、文學(xué)作品、歌曲等其他渠道對呼倫貝爾旅游有所了解。上述途徑中:親朋好友的口碑在呼倫貝爾旅游形象營銷中具有最重要的影響力;旅行社的宣傳、商業(yè)性的廣告、新聞報道等傳統(tǒng)營銷渠道仍具有一定的作用;旅游網(wǎng)站作為一種新興的營銷渠道，應(yīng)加以充分利用。旅游網(wǎng)站利用率過低，一是由于調(diào)查樣本中老年人所占比例大有關(guān)系，年紀(jì)大的人更愿意選擇紙質(zhì)文獻(xiàn)、電視等更簡單的大眾傳播媒介來查詢旅游信息，二是因為呼倫貝爾官方旅游網(wǎng)站信息體系不健全，有效信息太少。從傳播途徑可信度的數(shù)值來看，親朋好友推薦、新聞、旅行社的宣傳、商業(yè)性的廣告、旅游網(wǎng)站、其他途徑等所占比例分別為74．4%、16．7%、1．3%、1．3%、2．6%、3．8%。由此可見，游客對親朋好友推薦、新聞較為信任，對旅行社宣傳、商業(yè)性廣告、旅游網(wǎng)站、其他等四類傳播途徑的信任度偏低。親朋好友推薦彼此之間有信任基礎(chǔ)，傳遞的旅游信息目的性、針對性強，游客從情感上更易于接受。新聞對旅游信息的傳播具有權(quán)威性和公信性，因此可信度明顯高于其他途徑。旅行社宣傳、商業(yè)性廣告、旅游網(wǎng)站等途徑的低信任度可能是由于傳遞的旅游信息重復(fù)率高、真實性差、利用價值不高所造成的。

2．2．3游客對呼倫貝爾旅游形象的聯(lián)想描述游客根據(jù)自己的直觀感受，各用3個詞分別描述來呼倫貝爾游覽之前與游覽之后的呼倫貝爾旅游意象。經(jīng)過統(tǒng)計分析。該項描述共出現(xiàn)了2439個詞，游客游覽前后對呼倫貝爾旅游形象的直觀感受基本相同。游覽前描述的詞主要為"草原"、"湖泊"、"國界"、"文化"、"濕地"、"氣候、"森林""等，所占比例分別為94．0%、21．7%、20．2%、19．9%、18．1%、17．8%、16．6%。游覽后描述的詞主要為"草原"、"氣候"、"敖魯古雅"、"森林"、"濕地"、"湖泊"、"烤全羊"等，所占比例分別是84．0%、52．0%、23．9%、18．0%、17．2%、15．4%、13．7%。絕大多數(shù)游客游覽前后都將呼倫貝爾旅游形象描述為"草原"，這與呼倫貝爾旅游形象營銷中將"呼倫貝爾大草原"作為最核心的形象元素是高度相符的。相比游覽前而言，游客游覽后的認(rèn)識就更為具體，表現(xiàn)最為顯著的詞如"避暑勝地""敖魯古雅"、"馴鹿"等。同時，對呼倫貝爾旅游形象描述的負(fù)面詞也占有一定比例，集中表現(xiàn)為"膩味"、"項目雷同"、"交通不便"、"蚊蟲多"、"設(shè)施不全"等。主要是草原景觀比較單調(diào)、可參與的項目只有騎馬射箭、景點與景點之間行程較遠(yuǎn)、路途中沒有服務(wù)區(qū)等因素所造成的。

2．2．4游客情感分析情感分析反映了在游覽體驗之后，游客對目的地旅游形象的感知與認(rèn)可程度。只有具有高度認(rèn)可度的游客，才會具有目的地旅游品牌傳播和推廣的作用。對游客進(jìn)行情感傾向性分析，既能更直觀有效地了解到游客對目的地旅游形象的認(rèn)可程度，又能使目的地的旅游形象營銷更具針對性和高效率性，有利于其他游客的旅游選擇。采用李克特五級法，以滿意程度為指標(biāo)來測量游客對呼倫貝爾旅游形象的整體情感評價。統(tǒng)計結(jié)果顯示，非常好、好、一般、不好、非常糟糕等所占樣本比例分別為17．1%、31．7%、41．5%、7．3%、2．4%。絕大部分游客對呼倫貝爾旅游形象整體感覺的情感評價是介于好與一般之間，只有31．7%的游客選擇再來呼倫貝爾旅游，表明游客在呼倫貝爾游覽中所獲得的"體驗旅游形象"價值低于"期望旅游形象"價值。同時，41．2%的游客愿意向朋友推薦呼倫貝爾，27．2%的游客要對呼倫貝爾做正面的宣傳，14．6%的游客準(zhǔn)備對呼倫貝爾做負(fù)面的宣傳，7．3%的游客決定向有關(guān)部門投訴，9．7%的游客打算什么都不做。游客認(rèn)可度一般、消極情緒表現(xiàn)明顯的主要原因是因為游客認(rèn)為呼倫貝爾旅游景點門票貴、食宿價格高、個別導(dǎo)游素質(zhì)低、管理不規(guī)范等所形成的。

3討論

呼倫貝爾實證研究結(jié)果表明:旅游形象營銷與游客感知是相互作用的動態(tài)過程。即目的地旅游形象信息的傳遞渠道與可信任度、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)等影響著游客的感知，而游客的感知又會促進(jìn)目的地旅游形象營銷信息傳遞渠道的優(yōu)化選擇、旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新與旅游服務(wù)的提升。游客獲取呼倫貝爾旅游信息的途徑單一、可信度過度集中，表明旅游形象營銷渠道過窄、傳遞的信息與游客需求的信息不對稱。呼倫貝爾進(jìn)行旅游形象營銷既要充分利用已有的良好口碑，又要提高其他傳播途徑的有效性。建立智慧旅游信息系統(tǒng)，根據(jù)游客的需求特點，實現(xiàn)信息的針對性傳遞，有利于呼倫貝爾從眾多的旅游目的地中脫穎而出，促使游客做出購買決策。傳遞的旅游形象營銷信息要適時真實可信，不可做夸大宣傳，避免游客對呼倫貝爾旅游形象產(chǎn)生過高的期望。游客重游意愿不強，就是因為旅游基礎(chǔ)設(shè)施不全、旅游產(chǎn)品單一、景區(qū)可進(jìn)入性差等多種原因，導(dǎo)致游客游覽中的所獲得的旅游形象價值低于其所期望獲得的價值，最終做出了一般評價?？赏ㄟ^提供優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和真誠服務(wù)，提升游客的體驗旅游形象價值，增加游客對呼倫貝爾旅游形象的認(rèn)可度，使其產(chǎn)生重游意愿和給呼倫貝爾做積極宣傳。在呼倫貝爾旅游形象營銷具體實施過程中，營銷管理部門應(yīng)在充分考慮目標(biāo)市場的社會經(jīng)濟特征及旅游偏好的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行反饋跟蹤，及時了解游客感知的變化，動態(tài)地規(guī)范呼倫貝爾旅游形象，使規(guī)范旅游形象與游客感知旅游形象保持高度一致。文中就旅游形象營銷與游客感知的相互作用提出了自己的看法。但由于可參考的文獻(xiàn)有限，加之研究周期較短，提出的建議還存在一定的局限性，相關(guān)結(jié)果還有待于進(jìn)一步的完善和實踐檢驗。首先，本次問卷的設(shè)計只是對旅游形象營銷的受眾(游客)做了調(diào)查。如果也對旅游形象營銷主體(營銷管理部門、營銷人員)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果將更具有說服力。其次，問卷調(diào)查周期短。只是在2014年的旅游旺季進(jìn)行了一次問卷調(diào)查，如果能連續(xù)三年進(jìn)行調(diào)查，則游客感知變化與呼倫貝爾旅游形象營銷趨勢的預(yù)測將會更準(zhǔn)確，塑造出的呼倫貝爾旅游形象與游客感知的旅游形象會更吻合。在將來的研究中，應(yīng)完善問卷內(nèi)容的設(shè)計和延長研究周期。

4結(jié)論

旅游宣傳的途徑及方法范文第3篇

【關(guān)鍵詞】文化傳播 旅游宣傳冊 翻譯 對策

【中圖分類號】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A

【文章編號】0450-9889（2014）12C-0140-02

一、外宣翻譯與文化傳播

語言是文化信息的載體，沒有文化內(nèi)涵的語言是不存在的，只有在一定文化背景下，語言才有實際意義。而翻譯是不同語言之間的溝通橋梁，不同文化之間的交流途徑。翻譯行為使得不同國家的語言文字所承載的文化信息得以共享、傳播，所以翻譯本身就具有文化和傳播的雙重性質(zhì)，這種傳播是不同國家和民族之間的，是跨文化的，翻譯的本質(zhì)體現(xiàn)為跨文化傳播。而外宣翻譯更是以直接對外宣傳中國對于國際事務(wù)的認(rèn)知和態(tài)度以及傳播中國的信息和文化為主要目的，將文本譯成外文，通過圖書、期刊、報紙雜志、宣傳冊、廣播、網(wǎng)絡(luò)、國際會議等媒介對外發(fā)表和傳播，屬于非文學(xué)翻譯的一種。其中的旅游翻譯主要是以書籍、圖冊、視頻、宣傳冊和廣告詞等方式向外國讀者介紹和宣傳中國的旅游資源，吸引外國友人，創(chuàng)造經(jīng)濟價值的同時傳播中國文化。旅游翻譯中是否能準(zhǔn)確有效地傳遞其中的文化信息是文化傳播目的是否能實現(xiàn)的關(guān)鍵。

二、廣西旅游宣傳冊翻譯現(xiàn)狀分析

（一）旅游宣傳冊翻譯概述

近年來，廣西不斷加大旅游的對外宣傳和推廣力度，比如創(chuàng)立廣西旅游局的網(wǎng)站，制作廣西旅游信息屏、“美在廣西”宣傳片、各類旅游宣傳冊，創(chuàng)建特色旅游名縣，開展廣西旅游商品大賽，開創(chuàng)特色旅游宣傳品牌如“南寧月月旅游節(jié)”，等等。會展經(jīng)濟的發(fā)展，也帶動了相關(guān)資源的整合和產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動發(fā)展，廣西地方的旅游推廣也開始漸漸面向世界。廣西旅游主推其獨特的自然風(fēng)景和民俗風(fēng)情，旅游翻譯讓世界了解和感受到廣西的魅力，吸引了越來越多的外國人來到廣西，但如何進(jìn)一步提高廣西旅游翻譯的水平，使其更好地宣傳廣西，介紹廣西文化和服務(wù)廣西經(jīng)濟，依然是一個亟待解決的問題。

在各種旅游宣傳方式中，旅游宣傳冊因其直觀、簡潔、易攜帶、成本低、覆蓋面廣、利于傳播等特點成為隨處可見的旅游宣傳資料。筆者通過景點、酒店、旅行社、展會等渠道搜集了廣西主要城市的部分景點旅游宣傳冊，共92種，104冊（有一景多冊的情況）。其中全部或部分內(nèi)容有英文譯文的只有29種，33冊，只占總冊數(shù)的32%左右。從以上統(tǒng)計可以初步得出：常見渠道可獲得的有英文譯文的廣西旅游宣傳冊數(shù)量明顯不足，供需仍有差距。

就宣傳冊譯文內(nèi)容而言，文化信息的主要文字載體是一些體現(xiàn)民族特色和文化個性的文化負(fù)載詞。從搜集的33冊有英文譯文的旅游宣傳冊來看，出現(xiàn)的文化負(fù)載詞主要可以分為以下幾類：地名、景點名、少數(shù)民族名稱、傳統(tǒng)食物、民俗習(xí)俗和人文歷史。翻譯使用了多種方式，例如直譯、意譯、音譯、音意雙譯、省譯和注釋等。

（二）影響文化傳播的翻譯失誤和錯誤

從所搜集到的有英文譯文的旅游宣傳冊來看，影響文化傳播的翻譯失誤和錯誤主要有以下幾種情況：

1.未能理解文化內(nèi)涵。這類翻譯失誤主要是未能準(zhǔn)確理解文字背后的文化內(nèi)涵，望文生義，影響文化信息傳遞的有效性。例如，“王城景區(qū)”在宣傳冊中譯為the Prince City。王城本就指靖江王王府，因此，譯為the Prince Mansion更合適一些?！肮砰砒x鴦橋”在宣傳冊中譯為Mandarrin Puck Bridge of Gurong。此橋?qū)嶋H上是榕樹根越河與對岸榕樹相連成橋，似一對戀人，省譯為Old Banyan Bridge更能讓讀者理解?！吧鷳B(tài)博物館原始保護村落”在宣傳冊中譯為The ecology Museum Primitive village。譯為The Eco museum―Primitive Village，意思更清楚一些?！案屎用褡宕屣L(fēng)光”在宣傳冊中譯為Ganhe Folk-custom village。民族和民俗不同，此處意為少數(shù)民族聚集的村落，應(yīng)改為Ganhe Minority Village。“繡球”在宣傳冊中譯為Silk ball。繡球主要由彩繡做成，譯為embroidered ball更準(zhǔn)確一些。

2.生硬的直譯。直譯雖然能夠較完整地保留民族文化特色，但過度直譯則會化簡為繁，增加讀者理解難度。例如，“過山腔”在宣傳冊中譯為Cross Mountain Cavity，建議譯為Cross Mountain Aria。“酸蕨菜”在宣傳冊中譯為Shuanjuecai，建議譯為pickle fiddlehead?！岸垢取痹谛麄鲀灾凶g為Doufuyao，建議譯為Tofu dishes?！鞍瞬礁獭痹谛麄鲀灾凶g為Babu peng orange，建議譯為Ponkan?！熬埤?zhí)丁痹谛麄鲀灾凶g為Assembling Dragon Cave，建議譯為Dragons Cave。

3.過度的省譯。例如宣傳冊中的一段原文和翻譯。

原文：黃姚古鎮(zhèn)位于廣西桂林的漓江下游，為高速公路邊的古鎮(zhèn)，距陽朔100公里，距廣州約270公里，她始發(fā)于宋朝開寶年間（972年），距今已有一千多年。古鎮(zhèn)內(nèi)300多間明清宅院，青磚黛瓦，飛檐畫棟，延伸出八條彎彎曲曲的街巷，宛如一大迷宮，大街小巷均用青石板鋪砌而成，像一條起舞的青龍……被譽為“人與自然完美結(jié)合的藝術(shù)殿堂”。

翻譯：The ancient town of Huangyao is located in the down reaches of Li River in Guilin， Guangxi Province. Ancient town for the side of the highway. Is over 100km to Yangshuo city and is over 270km to Guangzhou city.

Dating back to the year of Kaibao （an emperor’s title of Song Dynasty）， namely， the year of 972 A.D. it has boasted a history of 1000 years so far.

這樣的省譯，省去了吸引游客的精華內(nèi)容，丟失了文本翻譯的目的。

4.中西方價值取向不同。在中文的景區(qū)介紹中，羅列所獲得的榮譽稱號或者獎項會提升景區(qū)知名度，但有些稱號獎項外國讀者并沒有能夠接受和理解的對應(yīng)文化背景，有畫蛇添足、模糊焦點之嫌。這種情況建議省譯。例如，“全國美德示范點”建議譯為National virtues demonstration sites;“廣西壯族自治區(qū)巾幗示范村”建議譯為The women’s model village in Guangxi autonomous;“柳州市衛(wèi)生村”建議譯為The health village in Liuzhou。

5.語言性翻譯錯誤。一是詞義錯誤。例如，“黑槍舞”在宣傳冊中譯為Bowling for Columbine Dance，應(yīng)譯為Black Spear Dance;“舂米”在宣傳冊中譯為Tsuishine，應(yīng)譯為husking，等等。二是句子結(jié)構(gòu)混亂。例如，原文“黑衣壯景區(qū)位于廣西壯族自治區(qū)百色市那坡縣，廣西與云南兩省，中國與越南交界處，距首府南寧328公里，海拔1111米，北回歸線穿越而過，年均氣溫18℃”的翻譯：“Black-dress Zhuang Baise City， Guangxi Zhuang Autonomous Region is located in scenic Napo County， Guangxi and Yunnan provinces， China and Vietnam， the junction of Yunnan-Guizhou， 328 kilometers from the capital， Nanning， elevation 1111 meters， crossing the Tropic of Cancer had an average annual temperature of 18℃。”

總的來看，廣西旅游宣傳冊的翻譯還有很大的提升空間，文化性誤譯和語言錯誤都會對翻譯質(zhì)量和文化的對外宣傳和傳播帶來負(fù)面影響。

三、廣西旅游宣傳冊翻譯中存在問題的原因與對策

（一）原因

1.對旅游宣傳冊翻譯的重視不夠。旅游宣傳冊隨處可見，免費取閱，是城市的形象和宣傳窗口之一，大部分都來自旅游開發(fā)公司、旅行社，也有部分是地方政府和旅游部門制定。但從譯本來看，翻譯質(zhì)量參差不齊，明顯缺乏管理和組織。作為外宣翻譯的一種，政府及相關(guān)部門若能更重視，進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾?、統(tǒng)一相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，組織翻譯人員的培訓(xùn)，可以很大程度上提高翻譯質(zhì)量，提升廣西形象。

2.缺乏專門的翻譯人員。翻譯活動除日常交際外，涉及的都是語言和相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域，翻譯人才必須是跨專業(yè)人才，但從高校教育體系來看，以學(xué)科劃分專業(yè)，跨學(xué)科專業(yè)難以設(shè)立和普及，并不利于翻譯人才的培養(yǎng)。學(xué)科體系內(nèi)，翻譯的教學(xué)內(nèi)容多以翻譯技巧和文本類型為基礎(chǔ)來劃分，多是討論翻譯技巧和文本特點，實踐環(huán)節(jié)多是以語言單位為基礎(chǔ)，從詞到短語再到篇章進(jìn)行從點到面的遞進(jìn)訓(xùn)練，文化導(dǎo)入沒有過多的涉足。另外，任課教師本身因為同一體系學(xué)科專業(yè)出身，不具備跨領(lǐng)域知識。并且意識的培養(yǎng)在教學(xué)準(zhǔn)備和教學(xué)組織的環(huán)節(jié)都需要更多的儲備和精力，教師若缺乏跨文化體驗和翻譯實踐經(jīng)驗，可能不會重視跨文化意識的培養(yǎng)，又或者力不從心。雖然近年來國家設(shè)置了翻譯碩士專業(yè)學(xué)位，也有國家或政府組織的各類翻譯培訓(xùn)，但總的來說，一是惠及人群相當(dāng)有限，二是社會愿意和能夠承擔(dān)的翻譯培訓(xùn)也非常少，這些都會導(dǎo)致專門翻譯人才培養(yǎng)的有效途徑缺失。出現(xiàn)的普遍情況就是會英語的人才很多，但能擔(dān)任專業(yè)翻譯的人才很少，專業(yè)翻譯人才十分緊缺，“外請”十分普遍，成本過高，廣西更是如此。

（二）對策

可考慮從文化傳播角度來選擇合適的翻譯策略和方法。從具體翻譯策略和方法上看，任何文化信息的翻譯策略實際都是在考慮“加工”和“保留”的問題，而方法上，則是靈活使用，任何一個文本都是多種策略和方法的綜合使用，根本原則是須符合譯文預(yù)期的目的和功能，要從翻譯目的出發(fā)做出適當(dāng)選擇。筆者認(rèn)為，廣西旅游主打是獨特的民族文化和特色，在對其宣傳和推廣的基礎(chǔ)上，吸引外國游客。宣傳冊翻譯在符合讀者的思維習(xí)慣和文化氛圍之外，應(yīng)盡可能完整輸出源語言中的文化信息，保留原汁原味。翻譯時若目的語中有對應(yīng)的表達(dá)，應(yīng)該選擇“保留”，可直譯。若沒有，則直接音譯，必要時做出注釋和譯注。若“保留”顯得過于生硬的話，那么“加工”則必不可少，可使用替換，省譯，意譯，改譯等翻譯方法。此外，筆者也認(rèn)同以借鑒平行文本的方法來提高翻譯質(zhì)量。

總之，旅游宣傳冊的翻譯是一種對外宣傳民族文化和習(xí)俗的重要方式，在經(jīng)濟全球化、文化開放和融合的趨勢下，翻譯中對于文化因素的考量變得尤為重要。翻譯中跨文化傳播研究的不斷完善和發(fā)展對翻譯實踐、跨文化交流、翻譯人才的培養(yǎng)、翻譯教學(xué)等具有深遠(yuǎn)意義。

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【基金項目】2011年度廣西高等學(xué)校一般資助科研項目（200103YB182）

旅游宣傳的途徑及方法范文第4篇

一、西安旅游目的地形象與傳播測量分析

（一）問卷設(shè)計與調(diào)查實施

本次問卷調(diào)查采用結(jié)構(gòu)法和非結(jié)構(gòu)法結(jié)合的方法，使用中、英、日三個語言版本，調(diào)查對象75%為2011年7月至9月間到訪西安的國內(nèi)外游客，14%為通過電子郵件接受問卷訪問的客源地居民，11%為西安本地市民。結(jié)構(gòu)性問卷采用多屬性法（Multi-attributeApproach），用含21項的5分制李克特量表（LikertScale）形式設(shè)計。非結(jié)構(gòu)性問卷參照艾特納和瑞奇測定目的地形象整體和唯一性的3個問題[12]設(shè)計。問卷發(fā)放1600份，回收1340份，有效問卷1053份，有效率78.6%。

（二）調(diào)查結(jié)果與分析

1.美譽度對結(jié)構(gòu)性問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)采用因子分析，其目的在于濃縮數(shù)據(jù)，深入研究游客認(rèn)知形象的內(nèi)在結(jié)構(gòu)并對比其各維度的評價。對因子的可信度即調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性進(jìn)行了克倫巴赫α檢驗,所有因子的α值都超過0.7，說明測量可信度良好，見表1。旅游者對西安旅游形象評價最高的是“旅游資源”（4.900），進(jìn)一步說明西安在旅游資源上的絕對優(yōu)勢，不過這其中絕大部分是指文物古跡資源。評價最低的是“旅游服務(wù)”（2.483），反映出西安旅游紀(jì)念品缺乏特色，無法滿足旅游者購買欲望，也反映出西安旅游需要借助輔助手段才能實現(xiàn)深度體驗，旅游者自主游覽滿足程度較低?！奥糜蝹鞑ァ陛^低得分（2.490）反映出西安形象傳播上明顯不足。

2.知名度游客眼中西安最有代表性的前五位事物分別是，秦始皇陵兵馬俑（66.54%）、大雁塔（42.96%）、城墻（39.23%）、鐘鼓樓（20.96%）和小吃（12.69%）。紅色資源、科教資源、自然資源被提及較少。代表人物以歷史人物為主，大多集中在楊貴妃、李白、秦始皇等上?，F(xiàn)代人物以張藝謀和賈平凹為最多，閆妮、田亮等也有較高知名度。趙季平、張錦秋、許巍等人物主要是本地市民提及。但很多外地游客提到藥家鑫，對西安如何化解負(fù)面因素影響，并適當(dāng)采取危機公關(guān)來維護積極形象提出了新命題。3.傳播廣泛度旅游者了解西安的途徑最多的是電視（60.62%），其次是網(wǎng)絡(luò)（55.14%），書籍、報刊、影視作品、口口相傳等途徑平分秋色。影視作品（31.16%）影響的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了旅行社（20.05%）。旅游者知道西安旅游宣傳口號的僅占到有效問卷592份的7.78%，正確做答的大多數(shù)是西安本地人，且對于宣傳口號褒貶不一。

二、西安旅游目的地形象定位與傳播存在的問題

(一)形象定位沒有深入體現(xiàn)西安文化內(nèi)涵

旅游者對西安旅游資源比較認(rèn)可，而對基礎(chǔ)設(shè)施、地方文化體驗、旅游服務(wù)、目的地整體環(huán)境等方面的評價欠佳，而旅游形象是目的地總體狀況的反映，旅游者的評價顯示出西安旅游形象展示不夠全面。旅游者對西安旅游期望值和實際感受值之間有落差，很多人僅僅獲得“到此一游”的滿足。宣傳口號大多是對現(xiàn)有資源的簡單概括，很多旅游者對“華夏古都，山水之城”表示異議，認(rèn)為現(xiàn)代西安的山水資源沒有優(yōu)勢和獨特性。原因在于西安制定形象規(guī)劃時，對旅游者需求把握不準(zhǔn)，對資源的文化思考深度不夠，產(chǎn)品組合稍顯簡單，沒有找到本質(zhì)的一致性，一味的追求游客數(shù)量和對GDP的貢獻(xiàn)，把一個本應(yīng)該細(xì)細(xì)品味的城市放在了快速前行的滾滾車輪下，其結(jié)果是不足兩天的留宿率，和走馬觀花后對資源的浪費。這使得西安旅游形象單調(diào)呆板，不能完全展現(xiàn)西安特色，無法對旅游者形成強大吸引力。

（二）形象設(shè)計系統(tǒng)沒有真正發(fā)揮標(biāo)識作用

《西安旅游發(fā)展規(guī)劃（2006—2020）》中通過對地脈、文脈的分析，對西安旅游確定了“最具東方神韻的世界古都旅游目的地城市”的定位，延續(xù)了長期以來的發(fā)展理念。但仍然存在沒有突出西安特色的問題。以西安擁有的資源來界定，目標(biāo)市場就是全世界。對目標(biāo)市場而言，如果要選擇“世界古都”，會首當(dāng)其沖聯(lián)想到羅馬、開羅、雅典、北京。而對“具有東方神韻”的界定本身就是一個具有爭議的問題，所以這一定位有“放之四海而皆準(zhǔn)”之嫌。其中設(shè)計的形象標(biāo)志并未得到實際廣泛使用，形象系統(tǒng)設(shè)計的效果并不明顯。“好客山東”是國內(nèi)旅游形象重塑的成功案例。山東曾先后推出“一山一水一圣人”“、齊魯神韻，山水豪情”等旅游形象，2007年推出“文化圣地，度假天堂”，并設(shè)計“好客山東”五彩品牌形象標(biāo)識，絢麗的英文符號色彩，動感的造型以及一枚清晰的“好客”朱文印章[13]，給人五彩斑斕的遐想，把同樣厚重的齊魯文化用既有現(xiàn)代感卻又滲透著濃濃中華文化的形式表現(xiàn)出來，對山東自然與文化精華作了最好的詮釋。

（三）旅游傳播體系架構(gòu)不全，形象營銷效果不佳

1.宣傳手法單一，媒介組合簡單目前的形象廣告?zhèn)鞑ッ浇橹饕噪娨暈橹?，旅行社推廣和其他促銷活動為輔。相比較山東、湖北、江蘇等地在主流媒體黃金時間旅游宣傳情況，西安通過電視推廣力度很小，無法起到預(yù)期的效果。成本較低的網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興媒體運用不足，現(xiàn)有的旅游網(wǎng)頁內(nèi)容簡單，與一些著名門戶網(wǎng)站鏈接較少，無法影響到潛在旅游者注意。

2.優(yōu)勢運用不足，負(fù)面影響較大韓國、美國、日本通過影視劇、動畫片侵入中國，影響中國文化，云南、四川、山西更是通過影視劇重新塑造出或積極向上的形象，對旅游業(yè)乃至區(qū)域經(jīng)濟產(chǎn)生巨大帶動作用。西安具有影視劇制作的悠久歷史，并且培養(yǎng)出一大批具有影響力的導(dǎo)演、演員及影視工作者，通過這個渠道宣傳具有得天獨厚的優(yōu)勢。但《西安大追捕》《關(guān)中匪事》《關(guān)中槍聲》等一系列影視劇作品都使西安和野蠻、血腥、搏殺等字眼關(guān)聯(lián)起來，近期在西安拍攝的電影《奪命心跳》又增添了懸疑、驚悚的色彩。由于影視劇傳播范圍的廣泛和不可預(yù)計性，難免會給旅游者造成心理暗示，使很多人對西安充滿質(zhì)疑。

3.信息系統(tǒng)不暢，口碑效應(yīng)欠佳有效的信息系統(tǒng)應(yīng)該是雙向暢通，目的地可以全方位展現(xiàn)形象特色，而旅游者的需求、訴求也可以直接達(dá)到。西安旅游傳播的信息渠道不完善。宣傳上針對散客旅游和專題旅游信息介紹較少。對口碑宣傳重視不夠，沒有建立起有效的信息反饋系統(tǒng)。較少關(guān)注“售后服務(wù)”，缺乏對旅游者的跟蹤測評、信息反饋，也就不能及時準(zhǔn)確把握旅游者對目的地形象的評價。

三、西安旅游目的地形象傳播策略

(一)西安旅游目的地形象再定位

旅游目的地定位的關(guān)鍵是要找到最能區(qū)別于競爭地的獨特品質(zhì)。西安旅游文化的本質(zhì)可以用“有容乃大”來概括。這個本質(zhì)的詮釋有兩層涵義。第一，是將歷史與現(xiàn)實、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明在當(dāng)代自然融合；第二，是對于不同地域文化的融合。時空和文化上足夠的包容性是西安最獨特之處，也是區(qū)別于同樣具有地域包容性城市的特質(zhì)。國內(nèi)一些城市存在對弱勢群體、外來人群的歧視和排斥，這是文化狹隘性的表現(xiàn)，優(yōu)秀自信的文化是從來不拒絕外來文化和新文化形態(tài)。調(diào)查中西安市民的熱情是旅游者普遍認(rèn)同之處，也是對西安包容性文化的一個有力印證。在這樣的形象定位下展示西安的旅游資源順理成章，內(nèi)在與外形相得益彰。旅游者不會再步履匆匆，他們需要留下來細(xì)細(xì)品味，不會把歷史的厚重當(dāng)成負(fù)擔(dān)，而是探求文化的享受，這正是旅游傳播的目標(biāo)。在旅游宣傳口號的使用上，現(xiàn)有的“中華五千年，尋根在西安”可以繼續(xù)使用，還可以使用“有容乃大，中國西安”的宣傳口號。2011年西安世園會的“送你一個長安”一語雙關(guān)，更加貼近生活，讓旅游者能夠產(chǎn)生一種親近感和探尋感，可以使用到西安旅游形象宣傳上來。

（二）品牌深化戰(zhàn)略

雖然西安目前被命名的世界遺產(chǎn)只有兵馬俑一項，并不妨礙旅游者認(rèn)同西安是文化遺產(chǎn)古都，遺產(chǎn)旅游品牌已經(jīng)具有一定的號召力和知名度，需要繼續(xù)進(jìn)行品牌深化和精品化打造。筆者認(rèn)為需要充實并提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵，通過“有容乃大”的引導(dǎo)，獲得寬廣的延伸空間，讓旅游者在面對眾多生動的遺產(chǎn)時，能夠跳出遺產(chǎn)本身，去探求、解讀，獲得精神層面的享受，提高西安旅游美譽度和忠誠度。以兵馬俑為載體的旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)是品牌深化的一個有效途徑，“芭比娃娃”“泰迪熊”等玩偶產(chǎn)業(yè)的成功案例可以作為借鑒，糅合進(jìn)西安歷史故事、人物傳奇，延長產(chǎn)業(yè)鏈，深化品牌知名度。同時，西安的科教文化資源、紅色旅游資源等都具有很大優(yōu)勢，要精心重塑和著力宣傳這些特色旅游產(chǎn)品，讓西安在遺產(chǎn)旅游品牌帶動下，真正形成種類多樣、結(jié)構(gòu)豐富的旅游產(chǎn)品體系。

（三）媒介組合傳播策略

通過旅游地整合營銷傳播增強西安旅游傳播的有效性，其本質(zhì)是對旅游者認(rèn)同的資源優(yōu)勢的整合，和對最認(rèn)可的能體現(xiàn)目的地特色資源價值的整合。需要注重傳播手段的綜合增加值，通過內(nèi)部要素評價和外部的宣傳促銷、公共關(guān)系等手段，制定媒介組合策略，來實現(xiàn)一致和最有效的傳播影響力。

1.新聞媒介傳播新聞報道具有客觀真實、可信度高、影響范圍廣泛的優(yōu)點。它沒有明確的受眾和旅游信息，但對潛在旅游者影響卻很大。1998年時任美國總統(tǒng)克林頓訪華，第一站就到了西安，新聞鏡頭無形中再次提高了西安的知名度。隨后外國元首到訪大多要到北京、上海、西安，這個線路也被民間稱作“總統(tǒng)之旅”，其影響意義深遠(yuǎn)。美國Weatherproof制衣公司借助奧巴馬訪華的新聞圖片進(jìn)行營銷是一個成功案例。西安需要借助電視這個傳播率最高的媒體，將經(jīng)濟文化建設(shè)新進(jìn)展、科學(xué)技術(shù)方面新突破等新聞在中央電視臺、各主流媒體中大力報道，通過這種客觀、可信度較高的傳播方式從積極、正面的角度對西安進(jìn)行宣傳，讓旅游者了解西安發(fā)展現(xiàn)狀，產(chǎn)生無限向往。

2.事件營銷傳播事件營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，是快速提升知名度與美譽度的營銷手段。目的地管理者通過策劃組織獨特的、有利于旅游地形象傳播的具體主題事件，爭取大眾傳媒工具廣泛參與。利用消費者的從眾心理，促進(jìn)事件信息有效傳播，并吸引部分體驗意識強的游客加入到事件活動中來，從而促成旅游目的地形象在目標(biāo)市場聚集較高的注意力、吸引力、影響力。澳大利亞昆士蘭旅游局“世界上最好工作”活動用170萬澳元的經(jīng)費帶來了超過1.1億澳元的公關(guān)價值[14]。馬爾代夫水下內(nèi)閣會議，讓“馬爾代夫絕景游”火爆一時[15]。這些成功事件創(chuàng)意領(lǐng)先，善于利用媒體，提高公眾參與度，以社會公益、社會道德規(guī)范為原則，在追求轟動效應(yīng)的同時考慮社會接受程度。西安作為比較公認(rèn)的文化名都，大事件發(fā)生的機會很多，需要把握新聞規(guī)律，制造和利用具有新聞價值事件，使用好事件營銷這個“利器”。筆者認(rèn)為K165次列車在重大危急情況下保障旅客安全這樣的事件是最好的資料，對西安的正面宣傳具有重要作用，以后要善于挖掘事件的閃光點，凡是遇到類似的事件，宣傳、旅游等部門要緊密合作，通過老百姓可以接受的方式，以多樣的宣傳手法進(jìn)行推廣，營造西安文明、大氣的城市氛圍，激發(fā)潛在旅游者的旅游動機。如果沒有合適的事件，可以借鑒大堡礁的做法“創(chuàng)造事件”并適當(dāng)放大，當(dāng)然需要事先做好各種可能出現(xiàn)的結(jié)果預(yù)案，如果能將一次事件做成具有連貫性的旅游活動，其帶動效果就更強了。

旅游宣傳的途徑及方法范文第5篇

關(guān)鍵詞：肇慶；出境旅游；不文明行為；教育

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）27-0167-02

《中華人民共和國旅游法》，旅游法明確提出：“國家倡導(dǎo)健康、文明、環(huán)保的旅游方式。”

一、文獻(xiàn)回顧及研究設(shè)計

（一）文獻(xiàn)回顧

在旅游者教育的內(nèi)容及途徑方面。李萌、孫偉從意義、內(nèi)容及途徑方面闡述了旅游風(fēng)險教育，強調(diào)要培養(yǎng)并強化旅游者的風(fēng)險意識，提高旅游者對風(fēng)險的防范與化解能力[1]。鐘林生從生態(tài)旅游角度，論證了對生態(tài)旅游者教育的內(nèi)容、途徑和意義[2]。國外針對旅游者的教育已有四十多年的歷史，最初起源于美國的研究文獻(xiàn)“Wilderness System”他們通過對游客進(jìn)行活動指示來減輕旅游者對環(huán)境的影響，塞巴羅斯?拉斯庫蘭在《生物多樣性保護規(guī)劃與旅游一體化》一文中指出環(huán)境教育、自然旅游和生態(tài)發(fā)展是生態(tài)旅游不可或缺的部分[3]。

在旅游者行前教育的意義及功能方面。張丹紅、朱櫻強調(diào)導(dǎo)游在游客教育中的作用，可以讓導(dǎo)游對游客進(jìn)行旅游衛(wèi)生教育[4]。楊慧在《論旅游產(chǎn)業(yè)的愛國主義教育功能》中提出，要強化愛國主義教育的功能，通過旅游展現(xiàn)、加強和推動愛國主義教育[5]。韓麗娟、汪海洋研究了中國境外旅游者不文明行為的具體特征，提出了旅游者教育的重要性[6]。許穎發(fā)表《旅游教育問題初探》，提出應(yīng)加強旅游教育宣傳，使旅游者樹立正確的旅游動機，可以更好地保護旅游目的地環(huán)境[7]。

（二）研究設(shè)計

本次調(diào)研的對象為肇慶市出境游者，旨在了解出境游旅游者的個人具體情況，旅游動機、對出境游不文明行為的認(rèn)識以及肇慶市出境游游客行前教育現(xiàn)狀。本問卷在2016年4月集中發(fā)放，于2016年5月底全部收回，共發(fā)放200份，實際回收189份，有效問卷為176份，有效率實達(dá)88%，通過具體搜集統(tǒng)計，對肇慶市出境游者人口統(tǒng)計特征，旅游行為、動機，行前教育現(xiàn)狀進(jìn)行分析，最后總結(jié)得出肇慶市旅游者境外旅游行為的影響因素。

二、肇慶出境旅游者旅游行為分析

（一）人口統(tǒng)計學(xué)特征

通過對肇慶市出境游客人口統(tǒng)計特征的分析可得知，在眾多游客中，出境旅游者的年齡大多是20～35歲的中青年，其次是50歲以上即將退休的老年朋友，20歲以下的學(xué)生群體出境游會受到時間限制一般集中在寒暑假，35～50之間的游客可能由于工作和家庭的壓力人數(shù)偏少。在游客職業(yè)方面，由于擁有充足的時間和金錢，公務(wù)員和白領(lǐng)人數(shù)較多，居于前位，分別占總比例的24%和26%，退休人員，學(xué)生、商人、工人等由于受時間、金錢及其他因素的影響所占被比例較小。具有較高學(xué)歷的人選擇出境游的幾率比較大，占總游客人數(shù)的52%，游客學(xué)歷以高中及大學(xué)學(xué)歷的為主，小學(xué)、初中、碩士及以上學(xué)歷的出游人數(shù)較少。在個人收入方面，中高等收入者占據(jù)多數(shù)，人均月收入在3 000～5 000的游客占比例最多為40%?？梢?，經(jīng)濟收入決定旅游的品質(zhì)選擇。

（二）旅游行為：出境游客的不文明行為

出境游客在旅游過程中的行為表現(xiàn)著實讓人難以接受，從調(diào)研的結(jié)果來看國人在出境旅游的過程中最大的不文明行為就是隨地吐痰、亂丟垃圾，占不文明行為的53%，嚴(yán)重影響了游客個人和整個國家的形象[8]；不規(guī)范拍照留念、插隊、踐踏草坪、采摘鮮花等，占據(jù)所舉不文明行為的32%。更有甚者在游覽的古跡上亂涂亂畫，刻上“到此一游”字樣，這種不文明行為占所舉行為的50%。其中，有些不文明行為是由于中西方的文化差異而產(chǎn)生的。例如，在印度不能用左手跟人握手、不能隨意對著女人和孩子拍照等，生活方式的不同會使國人在境外旅游時不知不覺地產(chǎn)生不文明行為。

三、肇慶市出境旅游者行前教育問題

（一）“行前會”出席率低

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前旅行社行前說明會的出席率不到15%。由于出境游者個人道德意識和素質(zhì)水平各不相同，很多人注意不到出境游“行前會”的重要性，游客公共意識和環(huán)境保護意識沒有達(dá)到應(yīng)有高度，認(rèn)為“行前會”是沒有必要的約束，大多數(shù)人旅行的目的是為了放松心態(tài)，享受生活，逃離現(xiàn)實憂愁，再加上有些旅行社對“行前會”的要求不嚴(yán)格。所以，出席率不高，很難進(jìn)行統(tǒng)一的行前說明，講述當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣及文明出行要求。

（二）出境游監(jiān)管部門監(jiān)管力度不夠

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，出境游監(jiān)管部門監(jiān)管不到位是導(dǎo)致旅游者不文明行為產(chǎn)生的主要因素。出境游監(jiān)管部門對出境游行前教育問題的監(jiān)管力度不夠，首先，監(jiān)管部門沒有明確的條文規(guī)定必須對出境游旅游者進(jìn)行行前教育，也沒有對不文明行為做出相應(yīng)的處罰；其次，監(jiān)管部門對旅行社并未做出必須進(jìn)行出境游行前教育的強制措置和相應(yīng)的獎懲機制。

（三）某些旅行社對出境游前文明教育不夠重視

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，旅行社忽視對旅游者的出境游前教育是導(dǎo)致旅游者不文明行為產(chǎn)生的原因之一，占不文明行為產(chǎn)生原因的60%。肇慶市出境游人數(shù)不斷增長，除個別選擇自由行外大多數(shù)都是選擇旅行社出游，旅行社是游客文明出游的關(guān)鍵點，但絕大部分旅行社在出游前沒有召開專門的行前說明會，沒有對領(lǐng)隊、導(dǎo)游做專業(yè)的教育培訓(xùn)，更沒有把是否對游客進(jìn)行行前教育作為考核領(lǐng)隊、導(dǎo)游工作的參照標(biāo)準(zhǔn)。

（四）導(dǎo)游、領(lǐng)隊自身工作不到位

導(dǎo)游、領(lǐng)隊對旅游目的地的語言、文化歷史和風(fēng)俗習(xí)慣比較精通，能夠為游客提供專業(yè)、及時性的服務(wù)，在潛移默化中對游客進(jìn)行文明教育。但現(xiàn)實中，很多導(dǎo)游和領(lǐng)隊由于自身素質(zhì)不高，沒有意識到對游客行前的重要性，導(dǎo)致自己在工作中沒有盡到應(yīng)盡的責(zé)任。

四、肇慶出境旅游者行前教育模式構(gòu)建

（一）行前教育內(nèi)容

1.旅游動機。旅游動機對旅游行為有直接的影響作用，因此要想控制不文明行為的發(fā)生，必須培養(yǎng)肇慶出境游游客正確的旅游動機，出境游游客無論到哪里旅游都應(yīng)抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)，摒棄抱怨情緒，了解旅游地優(yōu)秀的文化精髓，注重參與性、體驗式的旅游，注意環(huán)保，克服我國與境外的文化差異。

2.旅游觀念。出境旅游前對游客的觀念教育也十分重要，旅游觀念的好壞直接影響旅游行為。據(jù)調(diào)查，游客素質(zhì)較低，保護環(huán)境的意識不強占導(dǎo)致不文明行為產(chǎn)生原因的78%。肇慶出境游客要時刻謹(jǐn)記自己的一言一行，這不但體現(xiàn)自身素質(zhì)的高低也會關(guān)乎國家的整體形象，從市民的形象就會看到整個國家的水平，在娛樂休閑的同時，肩負(fù)起自己的社會責(zé)任。同時，對于境外旅游地的環(huán)境和文化要懂得愛惜和尊重，正視各個國家不同的文化差異，對旅游地的生態(tài)環(huán)境要予以保護，不能故意破壞。

3.旅游行為。入鄉(xiāng)隨俗，多多體驗他國的生活文化；住宿方面，在游客出境旅游前一定要對目的地住宿賓館事先向中國游客講解展示；交通工具方面，在出境游前對游客的教育內(nèi)容一定要包括此次出游所涉及的交通工具的安全教育；游玩方面，出行前一定要提醒游客尊重他國的文化風(fēng)俗、注意著裝、言行，加強時間觀念，避免不文明行為的發(fā)生；購物方面，教育游客進(jìn)行理想消費、文明消費[9]。

（二）行前教育措施

1.行業(yè)組織監(jiān)督。據(jù)調(diào)查，旅游者對于出境游不文明行為大多持嚴(yán)格治理的態(tài)度，占77%。對于出境游游客的教育應(yīng)在全社會的共同努力下進(jìn)行，肇慶旅游行業(yè)組織作為旅游業(yè)的監(jiān)督指導(dǎo)部門，理應(yīng)承擔(dān)起對游客進(jìn)行教育的職責(zé)，發(fā)揮自身行業(yè)組織的監(jiān)管作用，加大肇慶旅行社“文明出游”宣傳教育活動的開展力度，提升企業(yè)對游客“文明出游”教育引導(dǎo)和管理能力；加強對出境游領(lǐng)隊的監(jiān)督和專業(yè)培訓(xùn)，內(nèi)容包括旅游目的地語言培訓(xùn)、領(lǐng)隊業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)、目的地政策和風(fēng)俗習(xí)慣教育等；提高領(lǐng)隊的政治、道德和心理素質(zhì)；開展專項檢查，督導(dǎo)旅行和“文明出游”創(chuàng)建活動開展情況，對不達(dá)標(biāo)旅行社加大處罰力度。

2.旅游行政主管部門監(jiān)管。對于游客的不文明行為，肇慶旅游主管部門應(yīng)嚴(yán)格依照文明旅游有關(guān)的法律法規(guī)和中國公民文明旅游的行為規(guī)范進(jìn)行監(jiān)督，由國家旅游局對不文明行為出臺相應(yīng)的懲罰措施，從法律層面加強對旅游者的約束。據(jù)調(diào)查，利用肇慶媒體進(jìn)行文明旅游宣傳是大多旅游者喜歡的教育方式，占調(diào)查者的64%。充分利用網(wǎng)站、報刊、微信、微博等媒介，更好地向廣大市民宣傳“文明出游”理念，提升廣大市民“文明出游”意識，呼吁廣大游客，遵紀(jì)守法、文明出游，共同維護中國游客的良好形象。

3.旅游景區(qū)進(jìn)行監(jiān)督。旅游景區(qū)應(yīng)針對前來旅游的游客進(jìn)行監(jiān)督教育，通過發(fā)放本景區(qū)的宣傳介紹手冊或在景區(qū)內(nèi)樹立警示牌來提醒和引導(dǎo)大家文明旅游，有條件的情況下可以設(shè)專人對所到游客進(jìn)行游前教育提示講解或開設(shè)專門的景點介紹會，及時制止游客表現(xiàn)出的不文明行為，倡導(dǎo)文明旅游。

旅游教育工作是一個潛移默化的過程，需要長時間的堅持，要想徹底根除中國旅游者的不文明行為必須社會各個相關(guān)部門共同努力。同時，中國游客也應(yīng)從自身開始改變，樹立正確旅游觀念和動機，倡導(dǎo)文明旅游，促進(jìn)旅游業(yè)的健康發(fā)展。

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