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一、品牌的定義

品牌的雛形早在原始社會就已經出現(xiàn)，部族圖騰之類的標記被看做是原始社會的品牌，經常重復出現(xiàn)在不同的遺址上，由此可見，當時的這種品牌是用固定的方式描述當時的社會活動和經濟活動，它不僅是某個事物的縮影，也是當時整個社會的映射，隨著歷史的演進和社會的進步，這種符號反應的意義也越來越多，而且給人們提供了更多的想象空間，為以后品牌的發(fā)展打下了堅實的基礎。品牌概念在古代社會逐漸成為了一種人們普遍認同的事物，如徽記、招牌等，用他們來表達古代社會的特定品牌，春秋戰(zhàn)國時期，商業(yè)作為獨立的職業(yè)從生產勞動中分離出來，這可以理解為當代社會中企業(yè)的雛形，人們逐漸想要自己的勞動產品成為最好的產品，同時產生最大的社會收益，所以就根據品牌信譽來確定交換的對象，為了更好的宣傳自己的產品，當時最早的商人就是借助招牌和幌子在自己固定的營業(yè)場所進行產品宣傳。當前的品牌不再只是單純的標志，而是某種商品的質量象征和溝通承諾，美國市場營銷協(xié)會認為，品牌是指為了識別某一個特定產品的名稱、標記、符號或設計，其真正目的是為了辨認某個銷售者的產品或服務，并使之其固有特點與其他商品的特征區(qū)別開來。同時，品牌也是一種錯綜復雜的象征，它不僅是品牌的屬性，還是產品的名稱、價格、質量、風格、包裝、聲譽等的象征，品牌同時也因消費者對其的印象及消費者自身的經驗而有所界定。

二、品牌多樣性對企業(yè)經營發(fā)展的促進作用

1.品牌多樣性承擔著企業(yè)形象的塑造品牌的形象是指消費者對品牌的整體綜合印象，通過企業(yè)對消費者多種方式的推廣，讓品牌通過各種的形象塑造工程獲得消費者的認知和感知，進而對一個企業(yè)的經營發(fā)展起到重要可持續(xù)經營重要意義。品牌的外在標識形象及品牌在企業(yè)自身內部的傳播，二者之間存在著統(tǒng)一的聯(lián)系?，F(xiàn)代企業(yè)經營理念下企業(yè)為更適應市場競爭會推出多品牌共同經營。因此，多樣性的品牌對企業(yè)的形象有直接影響，任何一個品牌因經營不當和公關危機引發(fā)的消費者印象受損都會導致企業(yè)受到影響進而企業(yè)經營的其他品牌受到牽連。如2年前爆發(fā)的肯德基“雞肉門”事件讓其母公司百勝集團在中國遭遇前所未有的信譽危機，致使其旗下各個品牌業(yè)績于2012年底巨幅下滑。2012年末部分媒體質疑百勝集團白羽雞“速成”可能存在風險，隨后又爆出百勝集團涉嫌隱瞞8批次抗生素超標的不合格產品。隨著“雞肉門”事件的持續(xù)發(fā)酵，百勝集團于2013年2月初預警稱，中國市場上，2013年第一個月百勝餐飲店同比銷售額下降37%，其中肯德基同比銷售額下降41%，必勝客同比銷售額下降15%。2月底之前，百勝銷售總額將下滑25%。受中國市場影響，百勝的全球業(yè)績也遭遇重創(chuàng)，美國時間2013年2月4日，肯德基母公司百勝集團公布2012四季報和全年財報，百勝集團預計2013年全年利潤將會下降，此次事件也打破了百勝集團連續(xù)11年保持高速增長的勢頭。百勝中國的一位高管表示：“肯德基在其他國家和地區(qū)也出現(xiàn)過一些食品安全和信任危機，在各地都造成過恐慌，但中國市場的這次危機尤為嚴重，要想恢復需要經歷一段時間?！痹谄髽I(yè)發(fā)展品牌多樣性戰(zhàn)略中，要對各品牌的形象塑造要形成統(tǒng)一，讓其價值觀和蘊含的文化內涵和企業(yè)經營理念文化相互一致。不能忽視某一品牌在形象塑造上的作用。面對一種品牌引發(fā)的公關危機時要即時處理避免消費者對企業(yè)其他品牌的引發(fā)的不信任感危機。重視消費者選擇企業(yè)某品牌所認同的標識形象和內在文化價值的認可要求，培養(yǎng)品牌自身的蘊含價值和文化理念進而形成對企業(yè)經營發(fā)展的促進。

2.品牌多樣性可以展現(xiàn)企業(yè)整體品味品牌體現(xiàn)著企業(yè)的品味、風格以及企業(yè)的文化?，F(xiàn)代社會，消費者對企業(yè)提供產品的購買不僅僅是對其使用功能的認可，也是對企業(yè)品牌所展現(xiàn)的品味和企業(yè)整體文化理念的認同。消費者在對企業(yè)經營發(fā)展中體現(xiàn)出來的文化理念和蘊含的底蘊進行不斷探討和評價中，形成了對品牌的認可，消費者也不再是僅僅依靠所需產品的功能屬性便對產品進行選擇，而是轉變?yōu)閷ふ耶a品在功能價值上及品牌品味上的統(tǒng)一。因此，消費者在品牌價值上可以表述為對實際產品的功能價值和品牌價值認同后再選擇對應產品，或是在對品牌傳導的企業(yè)文化理念認同后再選擇產品。品牌代表著企業(yè)品味，消費者在選擇產品時是會考慮企業(yè)品位而選擇品牌的。企業(yè)多品牌在展現(xiàn)企業(yè)整體品位上保持一致，適當的把相應品牌定位在企業(yè)所希望呈現(xiàn)目標市場的各種品位層次和角度。讓高端品牌對應對生活品質要求高的人群，讓中低端品牌對應對企業(yè)自身信任的目標人群，做到多品牌企業(yè)品位呈現(xiàn)的統(tǒng)一和對應不同細分目標市場的針對性差異。

3.品牌多樣性促進消費者對企業(yè)印象的定位在企業(yè)對其品牌形象塑造完畢后需要確立在目標市場人群中留下深刻直觀的印象，通過不斷鞏固這種印象讓目標市場人群對品牌重復記憶，進而產生對其品牌和企業(yè)相互之間印象的統(tǒng)一。當提及一種品牌后，消費者會直接產生出所對應的企業(yè)印象感知，這需要在品牌發(fā)展中把優(yōu)秀的元素提煉出來，形成更加清晰直觀的印象。在消費者思想上的傳導，可以通過廣告載體進行傳播，也可以通過品牌與消費者建立專屬的情感進行傳播。因此，在企業(yè)的各品牌發(fā)展中，要保持在品牌傳導企業(yè)印象于目標市場的一致和統(tǒng)一，不能讓某一品牌和企業(yè)其他品牌在企業(yè)印象的偏離過遠，進而讓消費者在對有一定差別和對應目標市場不同的品牌所代表的企業(yè)印象混淆，讓企業(yè)所有品牌在企業(yè)印象的傳遞得到統(tǒng)一性。

4.品牌多樣性促進企業(yè)經營方向的多元化企業(yè)在經營開始往往會通過一個品牌向單一目標市場進行推廣發(fā)展。在經營發(fā)展擴大后，目標市場范圍增加且市場細化加深，因此傳統(tǒng)的單一品牌無法滿足目標市場的變化，需要推出新品牌滿足市場需求。企業(yè)因此經營開始擴大并向著多元化發(fā)展。在傳統(tǒng)品牌和新品牌之間存在對企業(yè)理念和印象等多方面的統(tǒng)一，消費者通過對傳統(tǒng)品牌良好美譽度的建立進而對企業(yè)相關的新品牌印象獲得直接提升，節(jié)省了企業(yè)對新品牌的推廣成本，新品牌會得到在傳統(tǒng)品牌基礎上的高速發(fā)展。如果因新品牌的產品質量問題造成了市場公關危機，也會對傳統(tǒng)品牌造成直接影響，所以企業(yè)在傳統(tǒng)品牌基礎上推出新品牌時，需要注重考量和自身能力的準確認識，新品牌增加企業(yè)對目標市場的滿足度，獲得市場份額的提高和經營效益的提升。

5.品牌多樣性帶動企業(yè)相互品牌間價值提升企業(yè)各品牌在對應目標市場和各自價格定位都有不同，各自承擔的不同消費群體的需求也不同，但卻共同代表企業(yè)整體的形象和企業(yè)的文化。因此企業(yè)品牌的多樣性會讓企業(yè)各品牌價值相互影響，某一品牌的市場定位準確，目標消費群體的認同感和美譽感高，會引導其他不同市場中的消費群體選擇自身目標市場中對應的同企業(yè)的品牌，價值會被這種間接效應所直接拉動。整體企業(yè)品牌會因一種品牌的價值提升而導致整體價值的升高，帶來企業(yè)推廣成本的降低和經濟效益的提高。品牌多樣性保持品牌相互間價值的相互拉動讓企業(yè)在經營發(fā)展中獲得單一品牌無法做到的提升，這無疑對企業(yè)是有益的。四、結語通過品牌的建立，以及多品牌之間的相互影響，可以使企業(yè)迅速的在現(xiàn)代化的市場中找到立足點。但最到這一點，還需要企業(yè)樹立正確的品牌意識，充分發(fā)揮品牌多樣性對企業(yè)的促進作用，加強消費者對企業(yè)文化的認知度，提升品牌多樣性帶動企業(yè)相互品牌間價值的作用，促進企業(yè)經營方向的多元化，最終促進企業(yè)發(fā)展。

作者：王曉峰單位：對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院