顧客信任影響因素
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[論文摘要]在過去10年中，信任已日益成為人們討論和關(guān)注的焦點。企業(yè)也變得更加注意它們面時雇員、顧客、其他公司和一般公眾的信任—一或者不信任問題。正因為信任在交易的各個環(huán)節(jié)上舉足輕重，生意人才在營銷中尋求信任。本文的中心是主要探察哪些因素會影響顧客對企業(yè)的信任。以及在“東駿”大藥房進行了實證。
一、理論分析與假設(shè)的提出
目前要形成一套完整的顧客信任的建立機制及影響因素體系還是件很困難的事，原因在于：
1現(xiàn)有關(guān)于信任的研究都集中在同水平的主體主體之間(如企業(yè)和企業(yè)，個人和個人)，而關(guān)于個人和組織之間的信任問題，雖然一些理論性的問題提及過，但是在驗證的時候，多數(shù)都采用同水平的樣本。顯然，顧客(個體)對企業(yè)(組織)之間的信任有別于企業(yè)或個人的信任，而且Nooteboom也曾指出個體與組織之間的信任是非常復(fù)雜的。
2即使是已有的關(guān)于組織間的信任研究，結(jié)合機制性的理論與前因性的實證研究也微乎其微，而且結(jié)論也存在很大差異。這些同水平間信任的研究結(jié)論及方法對顧客對企業(yè)信任的研究雖然可以起到一定的借鑒作用，但是由于主題不同等原因仍很難直接應(yīng)用到顧客與企業(yè)見的信任關(guān)系上。
3建立信任的每一種機制都包含很多影響因素。一次研究很難全面完成。
基于以上原因，本次研究只選擇其中一種的建立機制——甚于信息傳播過程的信任機制，并在東駿連鎖藥店背景下探討顧客信任的影響因素。本次研究基于信息傳播過程的涵義是指顧客與企業(yè)接觸的這個過程所得到的信息，而非使用產(chǎn)品的過程。顧客與藥房接觸的過程中，所得到的信息就是指顧客從進入藥房到購藥離開藥房這個過程中所得到的一切信息。也就是顧客直接接觸到的信息，而這些信息則是建立顧客信任的基礎(chǔ)。那么，顧客在藥房購藥時，都會接受并收集到哪些與信任有關(guān)的信息呢。
結(jié)合對18個連鎖藥店，1419名顧客的訪談，筆者提煉出顧客在藥房購藥時，影響顧客對藥房信任的因素，具體包括：(1)產(chǎn)品規(guī)模。顧客到藥房的主要目的就是購藥，因此藥品的種類、同一藥品的選擇性是其主要關(guān)心的內(nèi)容之一。(2)產(chǎn)品質(zhì)量。(3)服務(wù)質(zhì)量。店員是顧客與藥房接觸的窗口，店員熱情的態(tài)度、及時的回應(yīng)以及耐心的解答是顧客產(chǎn)生信任不可或缺的因素。(4)銷售人員促銷。銷售人員促銷為顧客提供了更多相關(guān)藥品的信息。(5)環(huán)境。在顧客與店員接觸之前就能夠傳遞給顧客的信息就是環(huán)境。環(huán)境是藥房留給顧客的第一印象，藥店的外觀、衛(wèi)生、安靜、寬敞明亮、舒適的環(huán)境都會影響顧客對藥房的信任。
基于上述的分析，本研究提出如下假設(shè)：
假設(shè)1：顧客對產(chǎn)品規(guī)模的評價越高，對東駿藥房的信任程度越高；
假設(shè)2：顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的評價越高，對東駿藥房的信任程度越高；
假設(shè)3；顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價越高，對東駿藥房的信任程度越高：
假設(shè)4：顧客對銷售人員特征的評價越高，對東駿藥房的信任程度越高；
假設(shè)5：顧客對環(huán)境的評價越高，對東駿藥房的信任程度越高；
二、據(jù)采集及研究設(shè)計
數(shù)據(jù)來源于云南財經(jīng)大學(xué)2003級市場營銷專業(yè)本科生于2006年11月14日在對昆明市東駿大藥房18個連鎖店的消費者進行的一次調(diào)查訪問，其目的在于了解顧客對東駿藥店的滿意度，此次調(diào)查采用偶遇隨機抽樣法收集數(shù)據(jù)。并運用SPSS軟件進行數(shù)據(jù)分析，實收有效問卷1419份。
1、調(diào)研設(shè)計：由于是要了解顧客、銷售人員、組織、市場區(qū)域的狀態(tài)，設(shè)計為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)采集采用正式的調(diào)查問卷和非結(jié)構(gòu)化(并放式)數(shù)據(jù)收集采用詢問方式，所以。研究設(shè)計采用描述性研究設(shè)計。本文所采用的數(shù)據(jù)為第一張量表，量表采用均為李克特5級量表。
2、資料采集：以選填問卷和人員訪問的方式得到一手資料，問卷在附錄中列名。
3、抽樣方法：凡是到藥店來的人，無論是否購物，都是調(diào)查對象，其中還要包括少數(shù)路過藥店者。獲得的問卷的答案分析將用SPSS分析后，單獨作為一部分說明。
4、實地工作：參加本次實地工作人員為在校本科生，共為6人組成一個調(diào)查組。在調(diào)查前進行了一系列的相關(guān)培訓(xùn)。
三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)論
1、數(shù)據(jù)分析
被訪者男性占45.6％，女性占54.4％，年齡分布為35歲以下的占55.7，35～55歲的占25.8，55歲以上的18.5，這一數(shù)據(jù)與企業(yè)方提供的購藥人口比例基本相符。其他的樣本特征，包括有無公費醫(yī)療卡、職業(yè)狀態(tài)等相關(guān)信息也說明樣本具有很好的代表性。
通過Spss分析軟件中的相關(guān)分析得出各個影響因素與顧客信任之間的相關(guān)分析，以下相關(guān)系數(shù)矩陣結(jié)果顯示，產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、銷售人員特征和環(huán)境都與顧客信任有相關(guān)性，也就是說以上假設(shè)成立，而且顧客信任與購物環(huán)境的相關(guān)性最高，為0.428，這表明東駿大藥房的購物環(huán)境對顧客信任影響最大。
表給出的是對模型及各個假設(shè)的檢驗，從表中可見。各個影響因素對顧客信任的歸回系數(shù)分別為：產(chǎn)品規(guī)模(.100)。產(chǎn)品質(zhì)量(.086)、服務(wù)質(zhì)量(.170)、銷售人員特征(.072)、購物環(huán)境(.162)。各個系數(shù)的T值均大于2。分析結(jié)果顯示，銷售人員特征對顧客信任的影響最大?；貧w方程的可決系數(shù)為290，F(xiàn)值為115.799。因此，研究模型及
信任是近年來顧客關(guān)系管理中一個非常重要的變量。本次實證研究以東駿大藥房為背景。探察了顧客信任的影響因素。并實證了這些因素對顧客信任的影響。最終下結(jié)論是，在藥店，藥店的環(huán)境是顧客建立信任的最重要因素。藥店的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品規(guī)模是僅次于環(huán)境的影響因素。
本次研究的實踐意義在于：對藥房的經(jīng)營者來說，環(huán)境是贏得顧客信任的關(guān)鍵因素。在對藥房進行店面設(shè)計的時候，也許環(huán)境是經(jīng)營者所考慮的因素之一，但其對顧客建立信任的作用，恐怕是很多藥店經(jīng)營者所始料不及。環(huán)境不僅是衛(wèi)生整潔的問題，舒適環(huán)境才是贏得顧客信任的關(guān)鍵，包括像藥店內(nèi)部窒溫、藥店的寬敞明亮等細節(jié)性要素。另外，對藥房的經(jīng)營者來說，對店員的培訓(xùn)與管理也是贏得顧客信任的至關(guān)因素。雖然很多藥房都在推行微笑服務(wù)，但是顧客完全可以體會到發(fā)自內(nèi)心的真誠與按照規(guī)定的一句“歡迎光臨”的區(qū)別。店員要真正的用心關(guān)心顧客。對顧客來說，店員就是企業(yè)的代表。當(dāng)顧客在藥房經(jīng)歷過好的或者不好的購買體驗時。他們對外表達的不是某個店員如何如何，而是該藥房如何如何。因此，加強店員與顧客的互動，對店員進行相關(guān)方面的培訓(xùn)對企業(yè)來說是必不可步的。
四、研究局限
本次研究僅僅對部分影響因素做了實證研究。而像企業(yè)品牌等這樣明顯對顧客信任有影響的因素并沒有考慮在內(nèi)。實際上。顧客對藥店信任的建立機制顯然不止“信息傳播過程”這一種。另外。本次只是以藥店為背景做了實證。為了使研究在零售業(yè)更具有一般性，還需要在其他零售企業(yè)做進一步的實證。除此之外。由于研究的產(chǎn)品及行業(yè)背景不同，信任的影響因素也是不同的。因此，未來還需要從不同的角度深入研究。
