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摘要：中國企業(yè)在國際價(jià)值鏈的地位提高問題，是一個(gè)如何進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營和品牌經(jīng)營的問題。在研究成果的基礎(chǔ)之上，透過產(chǎn)品經(jīng)營和品牌經(jīng)營視角，對企業(yè)合理定位，企業(yè)快速升級，中國企業(yè)發(fā)展方向的問題進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈；產(chǎn)品經(jīng)營；品牌經(jīng)營

1企業(yè)經(jīng)營的合理定位

由于全球化的到來，讓時(shí)下的中國增長強(qiáng)勁、結(jié)構(gòu)調(diào)整漸趨合理、市場環(huán)境自由化程度提高、產(chǎn)業(yè)集群競爭力日見凸顯。不過在這種有利環(huán)境下，許多企業(yè)家感到困惑。這種困惑主要來自沒有清晰的定位。企業(yè)經(jīng)營定位是企業(yè)立足自身的資源條件及外部競爭態(tài)勢，按照企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)愿望而確定的經(jīng)營重點(diǎn)和經(jīng)營方向。我國企業(yè)歷來都有一種通病，在企業(yè)初始階段，一般企業(yè)能夠較好按照自己制定的計(jì)劃，依靠廉價(jià)勞動力和低廉價(jià)格，在市場謀取不菲的份額。但多數(shù)企業(yè)發(fā)展到中期，能夠達(dá)到一定的規(guī)模，處于顛峰狀態(tài)。過了中期階段，很多企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)下滑趨勢，不能持續(xù)保持較好的競爭力。

這種問題究其原因是當(dāng)初企業(yè)決策者沒有規(guī)劃好企業(yè)經(jīng)營的定位。企業(yè)經(jīng)營定位是一項(xiàng)長期投資，而不是短期投資。許多企業(yè)決策者把定位當(dāng)成計(jì)劃，而不是規(guī)劃。這就容易導(dǎo)致企業(yè)競爭發(fā)展的盲目性。企業(yè)發(fā)展到一定階段，下面該朝哪個(gè)方向發(fā)展，就感到很困惑或很迷茫。比如，中國不少企業(yè)都有很濃的“羊群心態(tài)”，喜歡跟在別人后面，別人做什么，我就做什么，不去分析需求，也不去分析趨勢，最后大家就在一個(gè)戰(zhàn)場上互相廝殺。這種現(xiàn)象無疑說明企業(yè)定位的模糊。由于企業(yè)經(jīng)營定位的不合理，也就無法知道自己在國際價(jià)值鏈中的位置，更談不上做強(qiáng)和走出去。要解決企業(yè)經(jīng)營定位問題，要采取以下措施：

對于企業(yè)經(jīng)營定位，定位至少扮演三個(gè)重要角色：一是卓越運(yùn)營；二是親近客戶；三是產(chǎn)品領(lǐng)先。曾任美國麻省理工學(xué)院管理學(xué)教授的邁克爾•特里西在其著作《市場領(lǐng)先者》中指出：“市場領(lǐng)先者都專注于三種價(jià)值原則—卓越經(jīng)營、親近客戶、產(chǎn)品領(lǐng)先—之中的一種，努力為客戶提供一流的價(jià)值?！弊吭竭\(yùn)營是指以具有競爭力的價(jià)格、最簡便的方式為客戶提供可靠的產(chǎn)品與服務(wù)。追求卓越運(yùn)營的公司會想方設(shè)法最大限度的壓縮一般管理費(fèi)用，取消中間的生產(chǎn)步驟，削減交易成本和其他“摩擦”成本，并優(yōu)化跨越職能和組織界限的業(yè)務(wù)流程。親近客戶是指堅(jiān)定的站在用戶的一邊，富有創(chuàng)造性的為用戶解決問題，為客戶提供一流的價(jià)值。追求親近客戶的公司會想方設(shè)法把客戶做大，把流程縮短，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和美譽(yù)度，通過用戶拉動式的方式，在服務(wù)用戶的過程中獲得收益。產(chǎn)品領(lǐng)先是指在領(lǐng)先研究的基礎(chǔ)上推出新產(chǎn)品，積極引導(dǎo)消費(fèi)者，引導(dǎo)市場。追求產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)需要雄厚的財(cái)力，要有訓(xùn)練良好的科研人員和較好的研究性大學(xué)之上的科技基礎(chǔ)研究。雖然，近些年，中國企業(yè)在產(chǎn)品領(lǐng)先取得很大的進(jìn)步，但大多數(shù)企業(yè)要想達(dá)到獨(dú)自開發(fā)產(chǎn)品的層次，還有很長的路要走。

從以上看，定位在企業(yè)經(jīng)營扮演的三個(gè)角色中，暫時(shí)有兩個(gè)角色比較適合我們。卓越運(yùn)營和親近用戶。至于產(chǎn)品領(lǐng)先，近幾年來，我國多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品領(lǐng)先方面存在著很多不足，與國外企業(yè)相比，還有較大差距，但仍有少數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品領(lǐng)先上取得較大成功。如海爾、華為、聯(lián)想等等。卓越運(yùn)營，它需要對管理創(chuàng)新做出不斷的努力，最大限度的壓縮一般管理成本，取消不必要的生產(chǎn)步驟和成本，優(yōu)化職能和業(yè)務(wù)。例如，戴爾就是卓越運(yùn)營方面的佼佼者，他的高效運(yùn)營模式使得個(gè)人電腦的購買者可以方便的買到價(jià)格低廉的電腦，而不必放棄質(zhì)量或最新技術(shù)上的需求。親近用戶，它使企業(yè)直接面向市場消費(fèi)需求，通過用戶驅(qū)動的方式，為用戶提供卓越的服務(wù)。特里西認(rèn)為：一家公司要想成為行業(yè)領(lǐng)先者，就必須選擇一種合適的價(jià)值原則，既考慮自身的能力和文化，同時(shí)又要考慮競爭對手的實(shí)力。

中國企業(yè)必須清楚自己在國際價(jià)值鏈所處的位置，正確認(rèn)識自己的劣勢，又要看到自己的優(yōu)勢，定位好自己，在國際價(jià)值鏈中明確企業(yè)發(fā)展方向。

2產(chǎn)品經(jīng)營

在中國，產(chǎn)品經(jīng)營一直是個(gè)熱門話題。隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化和入世后我國市場的不斷開放，企業(yè)在市場上面臨的競爭越來越激烈。在這種逐步開放的市場環(huán)境下，消費(fèi)者不斷成熟，選擇越來越多，市場競爭的焦點(diǎn)也愈趨向于差異化競爭，產(chǎn)品差異化是其中一個(gè)方面，而新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。我國多數(shù)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)能力較弱，不能利用現(xiàn)有的科技資源、人力、物力、使其發(fā)揮最大效益。多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的速度較慢，不能切合自身實(shí)際，開發(fā)富有競爭力的產(chǎn)品。

在一定程度上，這種問題多受傳統(tǒng)思維的影響。因?yàn)?，中國企業(yè)家把辦企業(yè)完全看作是做生意，而不是創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)。中國企業(yè)家談起辦企業(yè)，開口必稱錢，或從哪兒籌借到錢；而在西方，人們首先想到的是發(fā)明產(chǎn)品。中國企業(yè)家只有改變這種傳統(tǒng)思維，才能在新產(chǎn)品的開發(fā)上，有更多的創(chuàng)意思維，走出特色的產(chǎn)品經(jīng)營之路。開發(fā)新產(chǎn)品要面向市場，新產(chǎn)品銷售的高低，要靠消費(fèi)者去檢驗(yàn)。由于國內(nèi)多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的周期長或速度慢，導(dǎo)致不能很好的安排生產(chǎn)的產(chǎn)品，不能盡快回應(yīng)消費(fèi)者的需求。而且很多企業(yè)不是在生產(chǎn)技術(shù)力所能及的基礎(chǔ)上開發(fā)新產(chǎn)品，多數(shù)企業(yè)只是傳統(tǒng)意義上的技術(shù)引進(jìn)，增強(qiáng)生產(chǎn)能力，而不是技術(shù)能力。所以，很多企業(yè)不能利用現(xiàn)有的技術(shù)、人力、物力、財(cái)力，開發(fā)有特色的競爭力產(chǎn)品。對此，我認(rèn)為，應(yīng)采取以下措施：

（1）產(chǎn)品經(jīng)營應(yīng)主要針對兩個(gè)方面。一個(gè)是企業(yè)面向市場開發(fā)新產(chǎn)品的速度；另一個(gè)是要在生產(chǎn)技術(shù)力所能及的基礎(chǔ)上進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。隨著全球化經(jīng)濟(jì)的不斷加速，中國惟獨(dú)走特色化的產(chǎn)品經(jīng)營之路，才能沖出包圍圈。我認(rèn)為：速度和差異化是可取的。它無須大量的科研投入和資金投入，但要積極尋找市場的盲點(diǎn)來安排生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品只需要在工業(yè)設(shè)計(jì)上進(jìn)行微小的改動。要用策略擊敗對手。速度，指的是盡快回應(yīng)消費(fèi)者的要求，也就是“搶訂單”。一個(gè)經(jīng)典的例子是“邁克冷柜”，從一張畫在餐巾紙上的草圖到工程師拿出工作樣機(jī)只用了17個(gè)小時(shí)。不到一年，它就帶著美國《好管家》雜志的贊許量擺上了Loweˋs的貨架。通常情況下，國際大公司從開始創(chuàng)意到推出新產(chǎn)品需要一年辦的時(shí)間。大型生產(chǎn)商往往缺乏靈活性，對市場的反應(yīng)會慢半拍。

（2）隨著企業(yè)的不斷成長，中國大部分企業(yè)必須走差異化道路。差異化是指在于賦予全新產(chǎn)品或一般產(chǎn)品能夠滿足不同客戶需求的功能和特性。這其中又可以分為兩種情形：一是靠創(chuàng)新產(chǎn)品打開新局面，這對多數(shù)中國企業(yè)難度較大。但我并不認(rèn)為，只有擁有雄厚的物力、財(cái)力和人力的企業(yè)才能開發(fā)好創(chuàng)新型產(chǎn)品。有一種思路叫“整合創(chuàng)新”。整合創(chuàng)新就是以用戶需求為唯一標(biāo)準(zhǔn)，整合所有與產(chǎn)品有關(guān)甚至無關(guān)的邊緣技術(shù)進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新。例如海爾，海爾獨(dú)創(chuàng)的世界第四種洗衣機(jī)——“雙動力”洗衣機(jī)，就是海爾整合創(chuàng)新的典型案例。二是在成熟的產(chǎn)品類型中以高質(zhì)量的差異化特色取勝。又例如海爾，為了在美國家電市場脫穎而出，海爾將自己小電冰箱的冷凍室改成U型，方便拿取食品，特別是擺放大可樂瓶和易拉罐的專門設(shè)計(jì)，更讓美國用戶愜意。這里，海爾巧妙的利用了消費(fèi)者的心理：對于他們十分熟悉的產(chǎn)品，就要突出廠家為他們悉心考慮的地方，這會為新來的品牌贏得忠誠度。從某種意義上說，速度和差異化應(yīng)是中國特色的創(chuàng)新之路，能夠在花費(fèi)較少的情況下取得最大成效產(chǎn)品經(jīng)營是提高國際價(jià)值鏈地位的基礎(chǔ)，中國企業(yè)必須用差異化的競爭思維來區(qū)隔自己，而不能總是打價(jià)格戰(zhàn)。永久的價(jià)格戰(zhàn)是不可能存在的，遲早大部分企業(yè)走差異化之路。那么，別人已經(jīng)開始區(qū)隔自己，建立自己的競爭優(yōu)勢，你還沒有，或者不突出，那你必須要把東西比別人賣得更便宜可行。搞好產(chǎn)品經(jīng)營，也就為價(jià)值鏈地位的提升邁出堅(jiān)實(shí)的一步。

3品牌經(jīng)營

在發(fā)達(dá)國家中，中國產(chǎn)品一直是廉價(jià)和低端的形象。過去十年里，國際品牌把中國當(dāng)作一個(gè)低成本制造中心和銷售產(chǎn)品和新興市場。我國品牌經(jīng)營處在低級階段，各行業(yè)基本上出口的是貼牌產(chǎn)品，沒有品牌意識。來自美國首席營銷官協(xié)會的數(shù)字說：平均起來，貼牌生產(chǎn)商的產(chǎn)品毛利率為19%，而品牌生產(chǎn)商為27%，由于毛利過低，亞太地區(qū)最大的100家貼牌生產(chǎn)商的利潤加在一起也只有40億美元。

我國品牌經(jīng)營大都處于幼兒階段。近幾年，少數(shù)企業(yè)通過自身的努力，打造出自己的品牌。但大多數(shù)企業(yè)的品牌存活率較低，能經(jīng)得起短期的檢驗(yàn)，卻經(jīng)不起長期的風(fēng)吹雨打。品牌需要長期的投入，而不是把它作為短期投資。我國企業(yè)有種通病，喜歡按照自己的意愿去生產(chǎn)產(chǎn)品，而不愿意從消費(fèi)者的角度出發(fā)。消費(fèi)者是品牌內(nèi)核的來源，而品牌契合了人們的心。很多企業(yè)家不把分享品牌價(jià)值作為自己戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，不去超越自己，不能真正的把消費(fèi)者作為服務(wù)目標(biāo)。同樣，品牌也離不開技術(shù)的支撐。國內(nèi)很多企業(yè)在售賣產(chǎn)品時(shí)，由于宣傳搞得好，產(chǎn)品銷量不錯。但消費(fèi)者買回產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品有質(zhì)量問題，又紛紛要求退貨，從而使企業(yè)的品牌形象大大折扣。任何品牌的建立，需要產(chǎn)品質(zhì)量的不斷完善為基礎(chǔ)。企業(yè)創(chuàng)造品牌，必須從產(chǎn)品質(zhì)量的基層做起。針對品牌經(jīng)營，應(yīng)有以下策略：

（1）向技術(shù)驅(qū)動的競爭力轉(zhuǎn)移。中國企業(yè)不注重自己的專業(yè)技能和優(yōu)勢。這種情況下，品牌被看作成本而不是投資。對于消費(fèi)者而言，若沒有技術(shù)支撐，賣出去的，也只是一次性銷售。羅蘭•貝格曾經(jīng)指出，中國企業(yè)的通病是“核心能力缺乏癥”。我認(rèn)為，這里的核心能力不能單純的理解為核心技術(shù)，核心技術(shù)不是萬能的，但沒有核心技術(shù)是萬萬不行的。所以，技術(shù)對一個(gè)品牌拉動的作用很難忽視。

（2）為品牌作長期投入。品牌的價(jià)值，實(shí)際上也就是品牌投入的回報(bào)。例如海爾，2005年，海爾成為奧運(yùn)會歷史上首個(gè)中國白色家電品牌贊助商；2006年，海爾與美國職業(yè)籃球協(xié)會簽約成為NBA全球唯一家電合作伙伴；同年，在香港維多利亞豎起了海爾大型戶外廣告牌，是香港維多利亞最大的戶外廣告牌之一。中國消費(fèi)者是世界上消費(fèi)最強(qiáng)的一群。遺憾的是，我們企業(yè)把更多的時(shí)間放在營銷和價(jià)格戰(zhàn)上，而不是長期致力于品牌的建設(shè)。大前研一曾指出，品牌是數(shù)十億美元的一種練習(xí)，代價(jià)非常昂貴?！叭绻谏a(chǎn)上投入100%的精力，在市場上你就需投入200%，這是普遍常識。”所以，品牌建設(shè)需要貫徹到底的企業(yè)思維和巨額資金的投入。而且需要始終如一。

（3）向顧客的意識靠攏。品牌之所以成為品牌，就是因?yàn)樗軌蛟陬櫩偷男闹挟a(chǎn)生共鳴，能夠引發(fā)顧客的信任。在顧客心里，品牌不是商品，而是寵物，也就是認(rèn)同感。作為企業(yè)，生產(chǎn)以市場為導(dǎo)向。我認(rèn)為，這里以市場為導(dǎo)向不僅僅是數(shù)量和質(zhì)量問題，而更多的考慮顧客的切身感受。賣出的產(chǎn)品是否暢銷，只有顧客知道。遺憾的是，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)搞價(jià)格戰(zhàn)或薄利多銷，而不是從實(shí)際情況出發(fā)，沒有從顧客的消費(fèi)意識去考慮。這就無法在顧客心里形成認(rèn)同感。我們聽隨身聽，就想到松下和索尼；我們用手提電腦，就想到戴爾和惠普等等。所以，企業(yè)確立品牌的關(guān)鍵是與顧客的價(jià)值需求相一致，簡單的說，就是品牌定位于顧客意圖。

（4）中國人和中國企業(yè)不愿生存于全球價(jià)值鏈的低端，賺取稀薄的利潤。我們不能光憑豪言壯語去跟別人競爭，知名品牌都不是一夜間就能形成的，而是經(jīng)過幾十年甚至上百年積累起來的，它不僅以產(chǎn)品質(zhì)量的不斷完善為基礎(chǔ)，期間還要進(jìn)行大量的品牌投入，這種品牌投入是個(gè)漫長過程，而且具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。如宏基，在花費(fèi)了10億美元之后還是不得不撤出美國市場，就可以得知這種風(fēng)險(xiǎn)有多大。

隨著經(jīng)濟(jì)不斷的深入發(fā)展，中國企業(yè)必須為品牌發(fā)展作長遠(yuǎn)打算，實(shí)施長期的品牌戰(zhàn)略。只有品牌上來了，中國企業(yè)在國際價(jià)值鏈上，才會有質(zhì)的飛躍。

4結(jié)語

當(dāng)前，關(guān)于中國企業(yè)在國際價(jià)值鏈中的地位提高的重點(diǎn)解決問題是：中國企業(yè)要近早定位好自己，有了清晰的目標(biāo)，才會有持續(xù)不斷的動力，促使企業(yè)不斷向上發(fā)展。同時(shí)，中國企業(yè)必須搞好產(chǎn)品經(jīng)營，走速度和差異化道路，減少出口商品的重疊度，改變以往低廉和低端的形象。全球化企業(yè)已是技術(shù)競爭和信息化勢頭，中國企業(yè)要抓住機(jī)遇，向技術(shù)驅(qū)動的競爭力轉(zhuǎn)移，利用信息化改造自己。

特別是，對于品牌經(jīng)營。改革后，企業(yè)追求引進(jìn)與創(chuàng)新；21世紀(jì)初，企業(yè)又追求品牌效應(yīng)。品牌經(jīng)營是建立在產(chǎn)品經(jīng)營基礎(chǔ)之上的。至今，中國企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有了很大的提高。但中國企業(yè)的品牌發(fā)展才剛剛起步，與日本、韓國那些發(fā)達(dá)國家相比，差距還很大。無論是產(chǎn)品經(jīng)營，還是品牌經(jīng)營，沒有技術(shù)含量的產(chǎn)品是站不住腳的。

多年來，經(jīng)濟(jì)落后、閉關(guān)鎖國所造成中國與世界的巨大差距。但中國企業(yè)會努力改變這種現(xiàn)狀，努力改變低端形象。中國企業(yè)必須改變其生存發(fā)展思維，只有不斷的變革才是發(fā)展的硬道理，加快產(chǎn)品經(jīng)營和品牌經(jīng)營的發(fā)展。走差異化之路，創(chuàng)有中國特色的企業(yè)，才能在國際價(jià)值鏈中贏得一席之地。

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