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電話營銷策略論文范文第1篇

“關(guān)系”二字在中國有著意味深長的深刻含義，它隨著文明社會的誕生而出現(xiàn)，并隨著社會的發(fā)展而不斷發(fā)展，只要存在生產(chǎn)，就一定會有與之相關(guān)聯(lián)的關(guān)系在發(fā)生、變化、發(fā)展。在現(xiàn)代生產(chǎn)進(jìn)程中，越來越多的經(jīng)營個(gè)體意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方企業(yè)獲得雙贏的最大保障。因此，關(guān)系營銷應(yīng)運(yùn)而生。關(guān)系營銷是美國營銷學(xué)者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《營銷管理》第六版也有論述，從80年代起迅速風(fēng)靡全世界。它是現(xiàn)代西方營銷理論與實(shí)踐在傳統(tǒng)的交易型營銷基礎(chǔ)上的一個(gè)發(fā)展和進(jìn)步。關(guān)系營銷的學(xué)術(shù)化表達(dá)是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合，信任和承諾是這個(gè)過程得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。通俗的講，利益是廠家與客戶建立關(guān)系的紐帶，其中廠家的利益是實(shí)現(xiàn)了銷售，而客戶的利益則包括了組織利益和個(gè)人利益（①組織利益：獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價(jià)格；②個(gè)人利益：權(quán)利、成就、被賞識或安全感等）。而信任是保證雙方利益得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，很難想象一個(gè)被客戶極不信任的銷售人員，客戶會同時(shí)相信他代表的廠家能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的服務(wù)。綜上所述，關(guān)系營銷可以用十個(gè)字來概括：利益是紐帶，信任是保證。

一、與客戶建立相互信任的關(guān)系的技巧

（一）有熟人引見，是與客戶建立個(gè)人信任關(guān)系的捷徑。雖然它對你銷售的成功不一定起著決定性的作用，但確實(shí)縮短了雙方從陌生— 熟悉—信任的時(shí)間。所以工業(yè)品銷售人員初次拜訪的開場白中，告訴客戶我是某某人（可以是對方的熟人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)等等）介紹來的，的確可以起到意想不到的效果。

（二）反復(fù)拜訪，讓關(guān)系“跑出來”。尤其是同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品如：制造原料，當(dāng)服務(wù)和價(jià)格也沒有多大差別時(shí)，銷售人員跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握頻率，每次見面都有借口，每次拜訪時(shí)要留下伏筆（下次拜訪的借口）。

（三）銷售人員的人品和為人應(yīng)優(yōu)秀。任何產(chǎn)品最終還是通過人來完成銷售的，銷售產(chǎn)品前先銷售自己，以真誠對待客戶，幫助客戶解決問題；以得體的個(gè)人舉止贏得客戶好感；以敬業(yè)精神贏得客戶尊重；可以保持沉默但一定不能說假話；不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。這是成功銷售人員的訣竅。

（四）就像病人信任醫(yī)生是解除其病痛的專家一樣，成為為客戶解決問題的專家。工業(yè)產(chǎn)品往往技術(shù)復(fù)雜專業(yè)性強(qiáng)，大部分客戶并不是專家，廠家銷售人員和技術(shù)人員比客戶懂的更多，通過將更多客戶所不具備的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)融入其的實(shí)際工作中，減少客戶的工作量，工作難度和工作成本，當(dāng)然也取得了客戶的信任。很多工業(yè)品廠家的銷售人員經(jīng)常需要與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方協(xié)同工作。即便是設(shè)計(jì)師，也不可能對所使用的材料和設(shè)備做到面面俱到全部精通，在單個(gè)產(chǎn)品和提供解決方案上，廠家的技術(shù)人員要精通的多。通過為設(shè)計(jì)方出設(shè)計(jì)方案，就是以技術(shù)服務(wù)來建立雙方的信任關(guān)系。

（五）通過第三方證實(shí)供應(yīng)商的實(shí)力。向客戶證實(shí)能力建立信任的最好的辦法是通過第三方，如：國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品檢測報(bào)告；已經(jīng)投入運(yùn)行的設(shè)備；使用過你產(chǎn)品的客戶推薦；實(shí)地考察參觀工廠和設(shè)備；iso9000認(rèn)證等等。

（六）小恩小惠贏得客戶好感。不能否認(rèn)與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點(diǎn)小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在實(shí)踐銷售中這些活動也在所難免，這其實(shí)是加深客戶對自己印象的手段，以便在眾多競爭對手中鶴立雞群。

（七）自信的態(tài)度消除客戶的疑慮。銷售人員的自信態(tài)度，在與客戶初步接觸階段尤其重要。客戶在詢問關(guān)于公司或者產(chǎn)品的細(xì)節(jié)時(shí)，你所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會讓客戶感到有所懷疑而導(dǎo)致對你的不信任。如果你自己都顯得底氣不足，那如何去贏得客戶的信任呢？

（八）以有效的溝通技巧，尋求共同語言。很多新入行的銷售人員，都會遇到一個(gè)比較困惑的問題，就是和客戶交談時(shí)很難引起對方的共鳴，對方說的話總是有一搭沒一搭，使你感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。俗話說得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。雖然每個(gè)人的血型不一樣，思維不一樣，素質(zhì)不一樣，地位不一樣，但人們都喜歡與自己有共同點(diǎn)的人交流。

（九）真正“擁有”客戶。關(guān)系營銷作為新的聚合點(diǎn)，它以市場為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合起來。關(guān)系營銷的著眼點(diǎn)不像傳統(tǒng)營銷觀念那樣只有一個(gè)，而是兩個(gè)：即贏得客戶與擁有客戶。過去，市場營銷的重點(diǎn)很大部分放在怎樣贏得而不是如何長期擁有客戶上面；而關(guān)系營銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來。因此關(guān)系營銷導(dǎo)向是：將服務(wù)、質(zhì)量和營銷融為一體，客戶服務(wù)和全面(全公司范圍內(nèi)的)質(zhì)量決策是以競 未來的競爭環(huán)境更加變幻莫測，這對企業(yè)的市場應(yīng)變能力提出了更高的要求。通過與客戶之間建立起 長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，能夠更有利于企業(yè)與合作伙伴共享資源，培育和加強(qiáng)企業(yè)市場競爭優(yōu)勢。

二、實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的途徑

（一）設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)

建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu),選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶,是客戶所有信息的集中點(diǎn),是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練,具有專業(yè)水準(zhǔn),對客戶負(fù)責(zé),其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計(jì)劃,制定溝通策略,定期提交報(bào)告,落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益,處理可能發(fā)生的問題,維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。

（二）通過個(gè)人聯(lián)系

個(gè)人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情,強(qiáng)化關(guān)系。比如,有的市場營銷經(jīng)理經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關(guān)系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當(dāng)天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。通過個(gè)人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。

（三）頻繁營銷規(guī)劃

頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃,指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈送商品、獎(jiǎng)品等。通過長期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢,尤其是競爭者反應(yīng)遲鈍時(shí),如果多數(shù)競爭者加以仿效,就會成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二,顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三,可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競爭容易忽視顧客的其它需求。

（四）俱樂部營銷規(guī)劃

俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費(fèi)的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機(jī)公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費(fèi),可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎(jiǎng),還可以打“游戲?qū)＞€”電話詢問各種問題。

（五）顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢,將成為21世紀(jì)最重要的營銷方式。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng),可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品,成本增加不多,使得企業(yè)能夠同時(shí)接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。日本有些服裝店采用高新技術(shù)為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風(fēng)格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產(chǎn)車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。美國一家自行車公司發(fā)現(xiàn)自行車的流行色每年都在變化且難以預(yù)測,總是出現(xiàn)某些品種過剩,某些品種又供不應(yīng)求,于是建立了一個(gè)“顧客訂貨系統(tǒng)”,訂貨兩周內(nèi)便能生產(chǎn)出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產(chǎn)品積壓而發(fā)愁了。

（六）數(shù)據(jù)庫營銷顧客

數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對性,是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面:現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等;促銷信息,即企業(yè)開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產(chǎn)品信息,顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素,企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。美國通用電器公司成功地運(yùn)用了數(shù)據(jù)庫營銷。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫,可以清楚地知道哪些用戶應(yīng)該更換電器,并時(shí)常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。連鎖公司運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務(wù)時(shí)表現(xiàn)出某些需求特點(diǎn),任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時(shí)主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應(yīng)采用數(shù)據(jù)庫營銷以達(dá)到吸引和保留顧客的目的。

三、實(shí)踐中存在的關(guān)系營銷認(rèn)識上的誤區(qū)和操作中的失誤及改進(jìn)辦法

（一）認(rèn)識錯(cuò)位，把關(guān)系營銷當(dāng)成“門路”

營銷不少企業(yè)所謂的關(guān)系營銷還沒有完全走出自發(fā)營銷的狀態(tài)，部分關(guān)系營銷以煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣或是一些交換為代價(jià)，很容易把人們的情感與交往也作為商品來交換，從而使關(guān)系營銷變成了一次性營銷或是交換營銷。其實(shí)，關(guān)系營銷建立的是長期的、有效的、科學(xué)的關(guān)系網(wǎng)，而非一次性“消費(fèi)品”，企業(yè)應(yīng)在日常的營銷實(shí)踐中摸索出一種長效的，依靠品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)良服務(wù)來維系的關(guān)系營銷網(wǎng)，堅(jiān)決破除落后關(guān)系網(wǎng)和庸俗關(guān)系網(wǎng)。

（二）營銷方式不當(dāng)引起員工之間的不良競爭

由于企業(yè)發(fā)展的需要，全方位營銷在目前企業(yè)的日常營銷中還占據(jù)相當(dāng)?shù)奈恢?。尤其在大客戶營銷中，由于企業(yè)服務(wù)的地域相對較窄，消費(fèi)群體、消費(fèi)范圍相對固定，有限的客戶資源成為員工們關(guān)注的焦點(diǎn)，往往一個(gè)大客戶很可能與多位員工有著這樣或那樣的交往，存在著這樣或那樣的關(guān)系。此時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該引導(dǎo)員工進(jìn)行良性競爭，并且盡量采取內(nèi)部競爭的形式，如對一些企業(yè)和專業(yè)部門開拓不了的客戶，實(shí)行招標(biāo)制，避免多個(gè)員工多頻次上門營銷引發(fā)用戶反感導(dǎo)致營銷的失敗。尤其應(yīng)該警惕的是，要防止員工之間發(fā)生惡性競爭，以免給客戶提出不當(dāng)要求以可乘之機(jī)，導(dǎo)致后繼營銷更加艱難，破壞企業(yè)規(guī)范的和既定的營銷策略。良好的員工關(guān)系是一個(gè)企業(yè)營銷關(guān)系的基礎(chǔ)。內(nèi)部的競爭處理不好，企業(yè)就無法搞好其他的各項(xiàng)關(guān)系，更無法參與市場競爭

（三）服務(wù)不規(guī)范易導(dǎo)致客戶流失

當(dāng)一個(gè)企業(yè)內(nèi)部服務(wù)水平參差不齊時(shí)，企業(yè)常常會陷入關(guān)系服務(wù)的誤區(qū)，即有關(guān)系就提供良好的服務(wù)，沒有則冷淡對之，敷衍對之。然而，每一個(gè)顧客可能只是一次性客戶，但也有可能成為企業(yè)的長期客戶，關(guān)鍵就看提供的服務(wù)是否能夠令客戶滿意?；鶎拥囊恍I銷員常常有這樣的感覺，自己辛苦在外“跑”來的客戶在使用企業(yè)業(yè)務(wù)時(shí)，由于這樣或那樣的原因，受到其他服務(wù)人員有意無意的冷漠對待，結(jié)果使最終的營銷效果大打折扣，有些客戶甚至因此離開，使?fàn)I銷功虧一簣、客戶流失。因此，企業(yè)應(yīng)加大員工培訓(xùn)力度，幫助員工樹立以客戶為中心的服務(wù)觀念和提高服務(wù)水平，最低程度也應(yīng)該確保對普通客戶與關(guān)系客戶同等規(guī)范的對待。

（四）多個(gè)產(chǎn)品多次上門引起客戶反感

有些企業(yè)因產(chǎn)品和服務(wù)較多，在利用關(guān)系營銷時(shí)，應(yīng)避免多個(gè)產(chǎn)品多次上門，以免引發(fā)客戶反感。在這種情況下，企業(yè)可打“組合拳”，開展系統(tǒng)營銷和組合營銷，將單一的產(chǎn)品進(jìn)行合理組合，盡量用合理的組合來打動客戶。

（五）關(guān)系營銷維系部門流于形式

企業(yè)往往是有營銷任務(wù)才到相關(guān)單位進(jìn)行公關(guān)，沒有營銷任務(wù)則易忽略，這在很大程度上降低了客戶成為長期客戶的可能性。因此，部分企業(yè)建立起了大客戶服務(wù)中心和營銷客戶經(jīng)理制度?？稍趯?shí)際中，卻沒有充分發(fā)揮大客戶服務(wù)中心和營銷客戶經(jīng)理的作用，容易流于形式，空有架子。產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等固然是吸引客戶使用企業(yè)服務(wù)的重要因素，但情感在客戶購買決策中的影響作用也不容忽視。據(jù)統(tǒng)計(jì)一個(gè)滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中一筆成交；一個(gè)不滿意的顧客會影響25個(gè)人的購買意愿，而爭取一位新顧客所花費(fèi)的成本是保住一位老顧客的6倍。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和營銷人員要重視大客戶服務(wù)中心和營銷客戶經(jīng)理的工作，切實(shí)發(fā)揮兩者的作用，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，密切與客戶的感情，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。

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