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紀(jì)錄片的商業(yè)價(jià)值范文第1篇

[關(guān)鍵詞]國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片；發(fā)展；模式；探索

一、引言

近些年，隨著影視紀(jì)錄片逐步在各大媒體平臺(tái)的持續(xù)走紅，這種影視作品吸引了越來(lái)越多的觀眾，其已然形成一種公共性的話題，豐富了大眾的精神生活。隨著影視紀(jì)錄片的不斷發(fā)展和傳播，其品質(zhì)的優(yōu)劣也展現(xiàn)出社會(huì)的文化現(xiàn)象。許多優(yōu)秀的紀(jì)錄片作品展現(xiàn)在大眾面前時(shí)，不僅改變了觀眾的觀影習(xí)慣，同樣也能夠吸引諸多忠實(shí)觀眾，在大眾口口相傳中成為媒體焦點(diǎn)，從而加快其傳播速度，衍生出各種作品并且激發(fā)社會(huì)需求。舉例來(lái)說(shuō)，我們可以看看近年來(lái)大紅大紫的《舌尖上的中國(guó)》，其在播放之初就引起了社會(huì)各界的關(guān)注，迅速地培養(yǎng)了一批忠實(shí)的觀眾，其引起熱烈的反響甚至超過(guò)許多在央視同時(shí)段播出的電視劇，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)其點(diǎn)擊量同樣也居高不下?！渡嗉馍系闹袊?guó)》已然從一部影視作品上升成為一種社會(huì)事件，其優(yōu)秀的內(nèi)容不僅讓作品本身得到良好的口碑，同樣也成功地傳播了中國(guó)文化，是這幾年極為突出的文化現(xiàn)象。由此我們可以看出國(guó)產(chǎn)影視紀(jì)錄片這些年的發(fā)展，其制作水準(zhǔn)的提升與注重文化表達(dá)的內(nèi)涵不僅讓其在本土大受歡迎，同樣也得到了世界主流媒體的贊揚(yáng)。接下來(lái)，本文便帶領(lǐng)讀者去探索中國(guó)國(guó)產(chǎn)影視紀(jì)錄片的發(fā)展之路。

二、國(guó)產(chǎn)影視紀(jì)錄片的創(chuàng)新探索

在制作傳播與營(yíng)銷模式方面，中國(guó)的影視創(chuàng)作者在拍攝紀(jì)錄片時(shí)不斷地探索，以求尋找到一個(gè)既能夠體現(xiàn)藝術(shù)，又能夠獲得市場(chǎng)雙贏的道路。一大部分具有商業(yè)性的媒體紀(jì)錄片便是如此，其不僅將自身的商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也對(duì)我國(guó)的主流意識(shí)形態(tài)與價(jià)值觀進(jìn)行了傳播與發(fā)揚(yáng)，成功地通過(guò)電影市場(chǎng)而走出國(guó)門與世界接軌，讓文化傳播的范圍擴(kuò)大。

（一）創(chuàng)新的生產(chǎn)模式

我國(guó)的紀(jì)錄片在制作過(guò)程中長(zhǎng)期有著許多的難題，資金、市場(chǎng)等問(wèn)題不斷困擾著創(chuàng)作者，同時(shí)，播出平臺(tái)的選擇也會(huì)對(duì)作品有一定影響，這些問(wèn)題一定程度上導(dǎo)致紀(jì)錄片無(wú)法以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行制作。自從中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道開播，有關(guān)部門大力支持國(guó)產(chǎn)影視紀(jì)錄片的發(fā)展，電視臺(tái)出資由影視創(chuàng)作者制作的方式讓紀(jì)錄片得到了良好的發(fā)展空間，紀(jì)錄片的制作生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)模式得到創(chuàng)新，并且推動(dòng)了市場(chǎng)的發(fā)展。這種新興的“委托制作”的紀(jì)錄片制作模式讓電視臺(tái)與制作者之間實(shí)現(xiàn)一個(gè)平衡，各自在其中發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，并且相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，讓拍攝資源得到最為合理的運(yùn)用。就目前而言，這種委托制作的方式已經(jīng)成為我國(guó)影視紀(jì)錄片的主流制作模式，而央視在2012年成立的全國(guó)紀(jì)錄片制作合作網(wǎng)，再次讓此種合作模式的范圍擴(kuò)大，有效合理地利用了現(xiàn)有的社會(huì)資源。這種模式同樣激發(fā)了創(chuàng)作者的熱情，讓國(guó)產(chǎn)影視紀(jì)錄片的生產(chǎn)方式與表達(dá)方式得到了巨大的轉(zhuǎn)變，不僅讓國(guó)產(chǎn)影視紀(jì)錄片的題材得到了有效的擴(kuò)大，同時(shí)也讓這類題材更加具有類型特點(diǎn)，使紀(jì)錄片的形態(tài)更加豐富，從而滋生出一大批優(yōu)秀的影視紀(jì)錄片。比如《舌尖上的中國(guó)》就是在這種制作模式下產(chǎn)生的，這部紀(jì)錄片的創(chuàng)作者在創(chuàng)作的過(guò)程中便將自身理念與紀(jì)錄片故事相結(jié)合，通過(guò)能夠吸引大眾的中華美食來(lái)展現(xiàn)具有中國(guó)特色的文化與歷史，并且將情感融入其中，為世界展現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力。在創(chuàng)新的制作模式之下，以我國(guó)現(xiàn)實(shí)為根基，制作出屬于中國(guó)的紀(jì)錄片是當(dāng)下國(guó)產(chǎn)影視紀(jì)錄片的必經(jīng)之路。

（二）跨文化傳播模式的構(gòu)建

國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片在很長(zhǎng)一段時(shí)間一直無(wú)法與國(guó)際接軌，讓國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片有效地在國(guó)際市場(chǎng)傳播是創(chuàng)作者們必先思考的問(wèn)題。近幾年出現(xiàn)的優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片如《故宮》《大國(guó)崛起》《舌尖上的中國(guó)》等作品在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，得到了不錯(cuò)的反響，終于讓國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片有了新的發(fā)展空間，這要?dú)w功于制作者們運(yùn)用多種多樣的傳播手段，在市場(chǎng)進(jìn)行探索，尋找一個(gè)便于國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片國(guó)際化的方式，最終構(gòu)建的跨文化傳播模式。這種新式的傳播模式在制作之時(shí)，便采取了適合跨文化傳播的題材，并且運(yùn)用了具有國(guó)際水準(zhǔn)的影像語(yǔ)言與敘事形式，符合國(guó)際傳播的文化趨勢(shì)，從而通過(guò)市場(chǎng)成功地與國(guó)際主流媒體接洽。紀(jì)錄片作為一種影視體裁，與其他影視作品一樣，更多地應(yīng)當(dāng)注重視聽語(yǔ)言，通過(guò)視聽表達(dá)故事內(nèi)容與情感。比如《舌尖上的中國(guó)》選擇中華美食作為講述對(duì)象，既能夠引起市場(chǎng)需求，又符合國(guó)際文化特征，通過(guò)美食講述感人至深的故事，從而引起觀眾共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)，不僅將具有中國(guó)特色的文化價(jià)值觀具象化，同時(shí)也能夠引起世界市場(chǎng)的關(guān)注。在這部紀(jì)錄片之中，視聽語(yǔ)言的完美呈現(xiàn)便是其成功的重要因素。視聽語(yǔ)言具有的傳播作用值得我們重視，同樣，順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律也應(yīng)是國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片發(fā)展的有效途徑，如何在市場(chǎng)環(huán)境中打破不同文化之間的隔閡，是國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片被國(guó)外市場(chǎng)接納的前提。在現(xiàn)代化社會(huì)中，電視、網(wǎng)絡(luò)等不同媒體都是國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片傳播的重要方式，在熟悉市場(chǎng)之后，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片跨越語(yǔ)言障礙，將具有中國(guó)特色的價(jià)值觀傳播出去是中國(guó)紀(jì)錄片當(dāng)下需要注重的最重要問(wèn)題。

（三）發(fā)行營(yíng)銷模式的探索

紀(jì)錄片的營(yíng)銷模式是其成敗的關(guān)鍵性因素之一。在當(dāng)下的紀(jì)錄片制作中，發(fā)行營(yíng)銷已經(jīng)成為制作者最為重視的問(wèn)題，新媒體的出現(xiàn)與整合營(yíng)銷的方式結(jié)合在一起，形成了新式的全媒體營(yíng)銷模式，這也使得許多紀(jì)錄片獲得了巨大的成功。紀(jì)錄片的營(yíng)銷模式通常會(huì)使用市場(chǎng)化的模式中推進(jìn)傳統(tǒng)廣告的方式作為收入來(lái)源，抑或通過(guò)海外發(fā)行獲利。新的營(yíng)銷模式則利用全媒體進(jìn)行宣傳并且發(fā)行，運(yùn)用各種新式媒體，在發(fā)行營(yíng)銷的過(guò)程中充分發(fā)揮其作用，如微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)媒介，通過(guò)在其中的宣傳從而擴(kuò)大紀(jì)錄片的影響力，提升其價(jià)值。許多電視臺(tái)與相關(guān)網(wǎng)站采取合作形式，也有部分紀(jì)錄片的發(fā)行方制作了介紹紀(jì)錄片的官方網(wǎng)站，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)作為傳播媒介，在網(wǎng)站中建立與諸多其他網(wǎng)站共享連接，在不同的網(wǎng)站做宣傳，從而使更多的人了解紀(jì)錄片的背景與資料，擴(kuò)大其知名度，不僅能夠吸引更多的觀眾前來(lái)觀看，同時(shí)也打破傳統(tǒng)的電視收看方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)平臺(tái)等媒介擴(kuò)大了紀(jì)錄片的收視率。而通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)等形式不僅能夠擴(kuò)大影視作品的傳播廣度，又能夠加強(qiáng)其傳播深度。通過(guò)微博的宣傳，可以為影視作品進(jìn)行口碑營(yíng)銷，通過(guò)粉絲的互動(dòng)讓其有更加良好的口碑從而創(chuàng)造收視率。同樣，可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的社交功能，讓影視作品的網(wǎng)絡(luò)宣傳更具人性化，通過(guò)人際關(guān)系使其傳播深度得到擴(kuò)大，利用社會(huì)媒體傳播的特性，讓作品在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售。

三、國(guó)產(chǎn)影視紀(jì)錄片的發(fā)展與啟示

（一）標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)作與專業(yè)品質(zhì)

從2011年開始，我國(guó)政府部門積極地支持國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的創(chuàng)作，廣電總局推出了對(duì)優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)影視紀(jì)錄片的支持政策，對(duì)優(yōu)秀的創(chuàng)作人員加以鼓勵(lì)的措施，以及為優(yōu)秀紀(jì)錄片提供播出平臺(tái)的政策，這些相關(guān)政策不僅推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的發(fā)展，為其構(gòu)建更加合理的生產(chǎn)環(huán)境，同時(shí)也激發(fā)了創(chuàng)作人員的熱情，使其能夠創(chuàng)作出更加具有文化品格且符合市場(chǎng)價(jià)值的作品，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片因此也進(jìn)入一個(gè)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，許多優(yōu)秀作品也因此誕生?！渡嗉馍系闹袊?guó)》《大國(guó)崛起》等優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片皆是借鑒了國(guó)外相關(guān)影視作品的制作模式與營(yíng)銷模式，制作者們?cè)谔剿鞯倪^(guò)程中形成了具有中國(guó)特色的標(biāo)準(zhǔn)化制作模式，讓高品質(zhì)的紀(jì)錄片有了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的流程。之后，央視紀(jì)錄頻道成立后，構(gòu)建了一個(gè)全國(guó)紀(jì)錄片資源共享平臺(tái)，讓國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的創(chuàng)作得到更加完善的制作環(huán)境，同時(shí)也為其規(guī)定了制作標(biāo)準(zhǔn)。這也讓國(guó)產(chǎn)影視紀(jì)錄片的創(chuàng)作更加趨于標(biāo)準(zhǔn)化，作品完成后的品質(zhì)也有了一定的保證，讓國(guó)產(chǎn)影視紀(jì)錄片在國(guó)際市場(chǎng)上得到認(rèn)可，并實(shí)現(xiàn)文化傳播。類型化與標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)作模式不僅能夠加強(qiáng)本土紀(jì)錄片的品質(zhì)，也是我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)成熟的表現(xiàn)，這樣的作品也同樣能夠吸引更多的觀眾，讓曾經(jīng)小眾的影視紀(jì)錄片被更多的人接受，走進(jìn)大眾的視野，傳播先進(jìn)的文化。

（二）營(yíng)銷平臺(tái)與市場(chǎng)需求

新媒體作為國(guó)產(chǎn)影視紀(jì)錄片新的傳播方式，除了傳統(tǒng)的電視放映的形式，其與各大媒體平臺(tái)的合作也讓傳統(tǒng)的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大的改變。在2012年中國(guó)國(guó)際紀(jì)錄片網(wǎng)站上建立的交易平臺(tái)，讓版權(quán)交易的流程得到完善，其授權(quán)環(huán)境的快速特點(diǎn)與版稅利益分享的方式，讓原本復(fù)雜的交易更加簡(jiǎn)單，并且有效。這一機(jī)制的創(chuàng)設(shè)，讓紀(jì)錄片的推介、放映、營(yíng)銷等獨(dú)立環(huán)節(jié)能夠結(jié)合在一起，從而讓紀(jì)錄片有一個(gè)完整的拍攝放映機(jī)制。在日益成熟的市場(chǎng)中，紀(jì)錄片的營(yíng)銷模式也將會(huì)走向獨(dú)家版權(quán)、付費(fèi)收看等盈利模式，制片方與網(wǎng)站分賬的形式也將成為其重要的營(yíng)銷手段，這些方式的出現(xiàn)是國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的重要轉(zhuǎn)變，讓原本小眾的紀(jì)錄片走進(jìn)大眾視野的重要手法。而后央視紀(jì)錄片頻道所采用的制播分離的手法同樣為國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的發(fā)展提供了有效的途徑，以生產(chǎn)和營(yíng)銷為主題，將紀(jì)錄片拍攝的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系在一起，充分利用中國(guó)文化資源優(yōu)勢(shì)，將其作為我國(guó)紀(jì)錄片的特點(diǎn)面向國(guó)際，使其在國(guó)際市場(chǎng)上有能夠生存的空間。其次，紀(jì)錄片頻道的品牌效益也促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的發(fā)展，努力打造頻道品牌，將紀(jì)錄片發(fā)展與頻道的建設(shè)聯(lián)系在一起，在其共同的作用之下，充分發(fā)揮其影響力，通過(guò)節(jié)目的多輪播放達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果，讓資源得到更加合理的運(yùn)用。同時(shí)注重衍生產(chǎn)品的開發(fā)，通過(guò)不同價(jià)值鏈的結(jié)合實(shí)現(xiàn)其跨媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）注重文化的戰(zhàn)略目標(biāo)

當(dāng)下廣電總局的政策對(duì)與國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片而言是積極的， 其對(duì)于節(jié)目類型的整體調(diào)控功能，創(chuàng)建的不同層次分別播放的模式，不僅擴(kuò)大了紀(jì)錄片的市場(chǎng)需求，以需求帶動(dòng)生產(chǎn)，在這種供給與需求的關(guān)系中，讓紀(jì)錄片居于引領(lǐng)消費(fèi)的地位，從而讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)得到有效的發(fā)展。在這樣的大環(huán)境下，如何拍攝更為良好的紀(jì)錄片則成為制作者需要注重的問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片應(yīng)當(dāng)注重本民族所具有的文化內(nèi)涵，以文化作為戰(zhàn)略目標(biāo)，增強(qiáng)文化認(rèn)同感，加強(qiáng)大眾文化的價(jià)值，形成適應(yīng)于本民族的文化理念，將傳統(tǒng)文化的魅力加以展現(xiàn)，從而提高中國(guó)的國(guó)家形象，讓社會(huì)主流文化成為吸引觀眾的重要因素，以加強(qiáng)社會(huì)主義價(jià)值觀的傳播。例如之前熱播的《舌尖上的中國(guó)》便是如此，其對(duì)大眾文化的把握是非常出色的，提煉出大眾心理與生理的特征，最大限度上符合觀眾的觀看心理。觀眾在觀看的同時(shí)，不僅能夠感受到影視紀(jì)錄片中視聽語(yǔ)言的魅力，也能感受到中華文化博大精深的思想，在觀看美食的同時(shí)了解到傳統(tǒng)文化。這部作品的熱播正是印證了中國(guó)國(guó)產(chǎn)影視紀(jì)錄片應(yīng)當(dāng)走的道路，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，優(yōu)秀的視聽語(yǔ)言與文化內(nèi)涵是獲得大眾青睞的關(guān)鍵因素。隨著創(chuàng)作者的探索，紀(jì)錄片這種高端的文化產(chǎn)品成為社會(huì)文化價(jià)值最有效的宣傳手段，其在電影市場(chǎng)中的火熱也展現(xiàn)出文化背后的凝聚力與吸引力，只有將文化與作品相結(jié)合，才能夠成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的贏家。

四、結(jié)語(yǔ)

紀(jì)錄片不僅能夠反映時(shí)代特色，也能夠讓觀眾在了解其中的故事時(shí)，感受到創(chuàng)作者的思想與內(nèi)涵。在國(guó)家政策的支持下，中國(guó)影視紀(jì)錄片走向了一個(gè)黃金發(fā)展時(shí)期，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的創(chuàng)作者還需要繼續(xù)努力，拍攝出更加具有本民族特色的文化產(chǎn)品，這樣才能夠在國(guó)際市場(chǎng)之上有一個(gè)更加良好的發(fā)展空間。

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紀(jì)錄片的商業(yè)價(jià)值范文第2篇

關(guān)鍵詞 紀(jì)錄片 傳播 文化折扣 文化商品

中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）138-0177-04

0 引言

近年來(lái)的中國(guó)紀(jì)錄片脫離了范式化的英雄紀(jì)錄片和專題片，也擺脫了小作坊式、自?shī)首詷?lè)式的觀賞圈，開始積極深入地與國(guó)際接軌、對(duì)話。很多紀(jì)錄片參與到了國(guó)際電影節(jié)的展覽和評(píng)選中如《幼兒園》《藏羚羊》，中國(guó)也開始向國(guó)際市場(chǎng)輸出《舌尖上的中國(guó)》《春晚》《故宮》等紀(jì)錄片。但在中國(guó)紀(jì)錄片大規(guī)模輸出的背后傳播的困境也開始顯現(xiàn)，傳播困境主要在于中國(guó)紀(jì)錄片輸出與影響力不成正比。中國(guó)紀(jì)錄片進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后口碑始終薄弱，無(wú)法成為紀(jì)錄片市場(chǎng)的主流力量，對(duì)于國(guó)外受眾而言中國(guó)紀(jì)錄片更多的是作為一種新鮮的嘗試，它在紀(jì)錄片市場(chǎng)展現(xiàn)的是神秘而陌生的身影，談不上吸引力和影響力。這種困境是中國(guó)紀(jì)錄片的高文化折扣和作為文化產(chǎn)品的特殊性共同造成的，是平衡兩者的結(jié)果。因此本文將從文化折扣和文化商品兩方面入手，分析產(chǎn)生傳播困境的原因。

1 中國(guó)紀(jì)錄片的文化折扣

1.1 文化折扣的概念

文化折扣（culture discount）又可以稱作文化貼現(xiàn)，“貼現(xiàn)”是金融業(yè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)， “它指拿沒有到期的票據(jù)到銀行兌現(xiàn)或做支付手段， 并由銀行扣除從交付日至到期日這段時(shí)間內(nèi)的利息?！闭劭鄣囊馑季腿∽杂诖?，文化折扣是指在文化傳播理解的過(guò)程中打了折扣，具體說(shuō)來(lái)“在國(guó)際貿(mào)易中（文化產(chǎn)品如電視劇、電影），會(huì)因?yàn)槠鋬?nèi)涵的文化因素不被其他民族觀眾認(rèn)同或理解而帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)值的減損?！盵1]

任何文化產(chǎn)品的內(nèi)容都源于某種文化，所以受眾對(duì)文化產(chǎn)品中蘊(yùn)含的文化要素越熟悉，產(chǎn)品對(duì)受眾的吸引力會(huì)越高。文化產(chǎn)品中的文化要素與當(dāng)?shù)匚幕町愒叫?，?dāng)?shù)厥鼙姷奈幕J(rèn)知程度會(huì)更高，感興趣程度和理解能力也會(huì)隨之增強(qiáng)，反之興趣與理解能力打折扣。所以說(shuō)文化折扣直接影響人的試聽接受和產(chǎn)品的推廣以致市場(chǎng)效益的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)一步影響到文化傳播與文化貿(mào)易。文化折扣越高意味著文化產(chǎn)品中不被理解的文化因素越多，難以提起視聽人的興趣，更難進(jìn)行跨國(guó)傳播和推廣，產(chǎn)品的價(jià)值減損越大。文化折扣低的產(chǎn)品，則易于被人們接受。

柯林?霍斯金斯（Colin Hoskins）說(shuō)“扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像， 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很具吸引力， 因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的觀眾擁有相同的常識(shí)和生活方式； 但在其他地方吸引力就會(huì)減退， 因?yàn)槟莾旱挠^眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、歷史、神話、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式?！盵2]這里霍斯金斯闡述了文化折扣中所指的文化差異更多的是指文化結(jié)構(gòu)差異，由風(fēng)格到行為模式到價(jià)值觀。但決定文化折扣程度高低的關(guān)鍵要素在于接近性即生產(chǎn)者和消費(fèi)者的接近性，文化越接近，文化折扣越低則更利于向外傳播，這種接近性受語(yǔ)言的影響、地理距離的影響…美國(guó)的紀(jì)錄片之所以可以向加拿大乃至英語(yǔ)國(guó)家銷售，更多是因?yàn)槲幕慕咏?，使用共同的語(yǔ)言也同屬西方文化體系。

1.2 從文化角度分析中國(guó)紀(jì)錄片的文化折扣

1.2.1 重感性和重理性

中國(guó)是注重感性思維的國(guó)家，這源于中國(guó)悠久的歷史文明和地域特色。中國(guó)文化起源自黃河流域的農(nóng)耕文明，注重血緣和自給自足的生活方式，所以我國(guó)文化中感性色彩較為豐富，注重直覺式的體悟，注重意境的表現(xiàn)，追求天人合一。而西方文明是海洋文明，生存競(jìng)爭(zhēng)激烈，長(zhǎng)期形成的文明特征是注重理性的，注重對(duì)事物的探究和推理，推崇邏輯思辨。

重感性和重理性的不同傾向體現(xiàn)在紀(jì)錄片中形成了不同的紀(jì)錄風(fēng)格，中國(guó)紀(jì)錄片喜歡用有限的畫面表現(xiàn)未盡的含義，喜歡用空鏡頭，喜歡描繪景物?！恫乇比思摇愤@樣的作品全篇充斥著對(duì)群山、白雪、草原、湖水、太陽(yáng)的展現(xiàn)，拍攝云卷云舒，拍攝草原的日出與落日，拍攝主人公默默纏線的長(zhǎng)鏡頭，拍攝主人公靜坐的鏡頭，導(dǎo)演用有限的鏡頭希望展現(xiàn)的是自然和草原人民的和諧，展現(xiàn)藏民的生活與信仰，這是畫面所不能表現(xiàn)的而需要觀眾去體悟的。所以說(shuō)中國(guó)的紀(jì)錄片追求的是山水畫般的意境，希望觀眾能從有限的畫面中體悟到更深遠(yuǎn)的意境，而這種意境是觀眾悟到的而非通過(guò)紀(jì)錄片的帶領(lǐng)逐步推理到的。還有的紀(jì)錄片完全只表現(xiàn)一個(gè)人，沒有清晰的敘事，有的只是畫面的疊加與引申，對(duì)紀(jì)錄片的理解更多的依靠觀眾直覺性的體驗(yàn)。

而西方的紀(jì)錄片不同，西方紀(jì)錄片的敘事邏輯清晰，有清楚的事件脈絡(luò)，注重事件的起承轉(zhuǎn)合，畫面表現(xiàn)的含義是極其有限并且固定的，受眾可以通過(guò)紀(jì)錄片的敘述逐漸了解紀(jì)錄片所表達(dá)的主題，不會(huì)產(chǎn)生歧義性的理解。就像BBC的紀(jì)錄片《人體漫游》講述了人生的七個(gè)階段，由誕生開始、嬰兒生長(zhǎng)、女孩度過(guò)青春期，年輕婦人懷孕分娩、年老夫婦共度晚年、胃癌病人步向死亡的完整過(guò)程，用完整的敘述結(jié)構(gòu)講述著人的一生，而不是單純的表現(xiàn)生命的可貴這類主題。中國(guó)紀(jì)錄片重感性的價(jià)值傾向給紀(jì)錄片帶來(lái)了理解難度，很多外國(guó)觀眾自身文化水平有限又不了解中國(guó)文化，很難對(duì)中國(guó)紀(jì)錄片的主題有一個(gè)清晰的把握而不是胡亂的揣測(cè)。西方紀(jì)錄片卻大多邏輯嚴(yán)密，內(nèi)容通俗易懂，敘述清晰，中國(guó)觀眾大多能準(zhǔn)確理解作品主題。

1.2.2 重歷史和重未來(lái)

重歷史和重未來(lái)的差異往往發(fā)生于古老國(guó)家和新興國(guó)家之間，古老的國(guó)家往往看重歷史，年輕的國(guó)家往往注重未來(lái)。中國(guó)和西方大多數(shù)國(guó)家相比有著更為悠久的歷史，中國(guó)習(xí)慣性稱之為上下五千年的歷史。中國(guó)也很推崇這種重歷史的傾向，提出“以史為鑒”“古為今用”的觀念，歷史往往成為照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的一面鏡子，在中國(guó)的文學(xué)創(chuàng)作和影視作品中重歷史的傾向體現(xiàn)得尤為明顯。而以美國(guó)為代表的世界大多數(shù)新興國(guó)家，由于建國(guó)歷史較短，歷史并不是這些國(guó)家最為看重的，它們?cè)谝獾氖莿?chuàng)新和未來(lái)，目光不是回溯的，不是著眼當(dāng)下的而是放眼未來(lái)的。所以在新興國(guó)家的文化中冒險(xiǎn)精神、探索精神是被格外推崇的而經(jīng)驗(yàn)主義和歷史主義則是被規(guī)避的。

這種差別主要體現(xiàn)在紀(jì)錄片的題材選擇上，中國(guó)紀(jì)錄片尤其喜歡關(guān)注歷史性的題材，把中國(guó)豐富的歷史資源當(dāng)作紀(jì)錄片的儲(chǔ)備庫(kù)，紀(jì)錄片的內(nèi)容從各朝代的歷史到各區(qū)域的探秘，從歷史名人到傳世建筑，從物質(zhì)遺產(chǎn)到精神文化都有涉及，《京劇》、《秦始皇》、《古滇王國(guó)》、《故宮》、《絲綢之路》等紀(jì)錄片占據(jù)中國(guó)紀(jì)錄片版圖的大半江山。而美國(guó)等國(guó)的紀(jì)錄片是著眼未來(lái)的，以美國(guó)discovery探索頻道為例，它主要播放以流行科學(xué)、未來(lái)科技、太空旅行為題材的紀(jì)錄片，這些紀(jì)錄片給受眾提供了一個(gè)可視化的未來(lái)世界。當(dāng)中國(guó)這種歷史性的紀(jì)錄片被輸出到國(guó)外后是很難被國(guó)外受眾理解和認(rèn)同的，因?yàn)槠渲胁粌H包含著大量的文化因素還涉及到他國(guó)歷史知識(shí)。

1.2.3 價(jià)值觀差異

中國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值觀是崇尚真、善、美的，但是“善”的位置往往被置于“真”之上，“對(duì)于音樂(lè)、文學(xué)、繪畫，都有‘成教化，助人倫’的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，而純粹真實(shí)的藝術(shù)不被認(rèn)為是正統(tǒng)的作品?！盵3]也就是在中國(guó)的傳統(tǒng)觀念中文化作品都有承擔(dān)價(jià)值教化的作用，也就是宣揚(yáng)善的作用。

在中國(guó)的紀(jì)錄片發(fā)展歷程中，專題片曾經(jīng)成為一種風(fēng)潮，宣揚(yáng)政治性言論，烘托高大全式的人物，成為輿論宣傳的風(fēng)向標(biāo)，雖然中國(guó)紀(jì)錄片90年代以后就開始逐漸脫離這種思潮，但是這種思想觀念還是根植在紀(jì)錄片的創(chuàng)作中。主要體現(xiàn)在中國(guó)紀(jì)錄片解說(shuō)詞過(guò)多，強(qiáng)行使用解說(shuō)詞來(lái)表達(dá)創(chuàng)作者的意圖，強(qiáng)調(diào)紀(jì)錄片要宣揚(yáng)向上、積極的思想，《楊善洲》《焦裕祿》這種人物片依舊是紀(jì)錄片市場(chǎng)的一部分。

西方崇尚真理，強(qiáng)調(diào)紀(jì)錄片的真實(shí)紀(jì)錄，以真實(shí)性為第一標(biāo)準(zhǔn)，注重對(duì)解說(shuō)詞的把握和選取平民化的視角。而中國(guó)紀(jì)錄片過(guò)于強(qiáng)調(diào)輿論宣傳，重視說(shuō)教，并沒有給予真實(shí)性應(yīng)有地位，存在擺拍的現(xiàn)象。中國(guó)這種“善”的取向讓西方觀眾難以接受中國(guó)紀(jì)錄片，他們看不到中國(guó)普通人真實(shí)的生活。

1.3 從技術(shù)角度分析中國(guó)紀(jì)錄片的文化折扣

1.3.1 敘事方式和節(jié)奏

講故事是紀(jì)錄片制作的通識(shí)規(guī)律，講好故事才能讓紀(jì)錄片吸引人。但是中國(guó)講故事的方式，與其他國(guó)家并不相同，中國(guó)文學(xué)藝術(shù)的創(chuàng)作無(wú)論是小說(shuō)還是戲劇，都喜歡娓娓道來(lái)，“有情人終成眷屬、大仇得報(bào)飛黃騰達(dá)”式的大團(tuán)圓結(jié)局是千百年來(lái)流行的敘事結(jié)構(gòu)。中國(guó)紀(jì)錄片講故事喜歡從頭說(shuō)起，一定先說(shuō)個(gè)開端然后逐漸引入、曲折、矛盾，最后將結(jié)局完完整整、清楚明白的交代給受眾，形成了封閉式的敘事結(jié)構(gòu)。所以敘事節(jié)奏相對(duì)拖沓冗長(zhǎng)，敘事線索也相對(duì)的單一，多線索的處理也往往采取平行蒙太奇的處理方式。

國(guó)際通行的敘事往往是開放式的敘事，紀(jì)錄片提供的結(jié)尾并不是固定而是由觀眾補(bǔ)充、發(fā)展、解答的，結(jié)尾可以給人留下思考或者說(shuō)是懸念，而不是僅僅以美好的景象結(jié)尾讓整個(gè)紀(jì)錄片成為一個(gè)封閉的圓形。西方的紀(jì)錄片更喜歡從講起， 先將故事結(jié)果中的一部分告訴觀眾， 引起觀眾的興趣，然后再逐漸引出要講述的主題和故事的內(nèi)容。敘事線索也喜歡采用多條線索并進(jìn)的方式，讓不同線索產(chǎn)生沖突和矛盾，形成故事的張力和戲劇性，也就是交叉蒙太奇的結(jié)尾，這種敘事方式使紀(jì)錄片的節(jié)奏加快，不拖沓，更能吸引受眾眼球。所以中國(guó)紀(jì)錄片的敘事方式對(duì)于國(guó)外受眾而言顯得冗長(zhǎng)和無(wú)趣，不能抓住受眾的眼球，受眾也無(wú)法理解這種敘事方式。

1.3.2 電視語(yǔ)言

中國(guó)紀(jì)錄片多以固定鏡頭、中全景鏡頭居多， 更多的是展現(xiàn)靜態(tài)的影像，以靜來(lái)展現(xiàn)動(dòng)，展示凝固的美感，講究畫面的弦外之音，從靜態(tài)的景象中體悟傳達(dá)的意義?！蹲詈蟮纳缴瘛分幸恢痹谟渺o態(tài)鏡頭來(lái)展示對(duì)山神的朝拜、祭祀的舞蹈，于靜態(tài)的畫面?zhèn)鬟_(dá)更深遠(yuǎn)悠長(zhǎng)的意味。而西方更擅長(zhǎng)使用運(yùn)動(dòng)鏡頭，深焦長(zhǎng)鏡頭也使用的更為自如，展示流動(dòng)的美感。也注重多角度鏡頭、多景別鏡頭的組接?！秺W林匹亞》嘗試使用大量運(yùn)動(dòng)鏡頭來(lái)拍攝運(yùn)動(dòng)的畫面，展示運(yùn)動(dòng)的美感，自?shī)W林匹亞后其運(yùn)動(dòng)拍攝手法被西方紀(jì)錄片導(dǎo)演進(jìn)行了廣泛的借鑒，運(yùn)動(dòng)拍攝成為紀(jì)錄片拍攝的常態(tài)。

在解說(shuō)詞的使用上，中國(guó)紀(jì)錄片解說(shuō)詞使用的更為頻繁和泛化，解說(shuō)詞更主要的作用在于拔高主題而非推動(dòng)情節(jié)的發(fā)展，其他國(guó)家解說(shuō)詞的使用更有節(jié)制，注重解說(shuō)詞和畫面的關(guān)系，解說(shuō)詞主要是闡述畫面所不能表達(dá)的含義，對(duì)聲畫關(guān)系有著更為清晰的掌握。

1.4 總結(jié)

中國(guó)紀(jì)錄片的紀(jì)錄手段與國(guó)際紀(jì)錄片的通行方法有所差別，與國(guó)外受眾的接近性差； 受中國(guó)文化的影響，中國(guó)紀(jì)錄片中包含著更多的本國(guó)文化因素，而中國(guó)的文化體系和價(jià)值觀念與西方文化又不同。所以中國(guó)紀(jì)錄片中涉及到的敘事手段、拍攝技巧多不能被國(guó)外受眾所認(rèn)同，紀(jì)錄片中所包含的文化要素多不能夠被國(guó)外受眾所理解，兩者共同造就了中國(guó)紀(jì)錄片的高文化折扣。中國(guó)紀(jì)錄片的高文化折扣影響受眾的理解，也影響到中國(guó)紀(jì)錄片的進(jìn)一步傳播和推廣，是中國(guó)紀(jì)錄片在國(guó)外影響力薄弱的主要原因。

2 國(guó)際貿(mào)易中紀(jì)錄片的文化商品特性

2.1 紀(jì)錄片與其他產(chǎn)業(yè)的交融性

紀(jì)錄片作為一種文化產(chǎn)品，其素材取自真實(shí)生活，在創(chuàng)作和拍攝的過(guò)程中幾乎涉及了所有的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域，體現(xiàn)了各國(guó)生活的方方面面。因?yàn)槠浼o(jì)實(shí)性特征，紀(jì)錄片可以很好的融合其他領(lǐng)域，成為各國(guó)展示自己文化和國(guó)家形象的一面鏡子。

以《舌尖上的中國(guó)二》為例，在家常一集中，講述了母親陪女兒學(xué)琴、兩家為產(chǎn)婦做養(yǎng)生湯、父親為女兒做糖水的故事，片子不光聚焦了中國(guó)家常美食，更涉及到了教育領(lǐng)域、婚姻領(lǐng)域，投射到了中國(guó)的家庭狀況和變化。紀(jì)錄片的主題可能是相對(duì)單一的，但是在敘事中和鏡頭展現(xiàn)上，可以最大限度的融合其他內(nèi)容，具有多元性的特征。紀(jì)錄片只是一種記錄真實(shí)的手段，或者說(shuō)是承載文化的載體，像《舌尖上的中國(guó)》展現(xiàn)的是美食下的中國(guó)文明而《我們的留學(xué)生活》展現(xiàn)的就是在日中國(guó)留學(xué)生的生活。可以說(shuō)各國(guó)的紀(jì)錄片是對(duì)本國(guó)多角度、全方位的展現(xiàn)，紀(jì)錄片會(huì)為受眾勾勒出國(guó)家的不同面貌。

2.2 紀(jì)錄片獨(dú)特的滲透力和影響力

作為文化產(chǎn)品的紀(jì)錄片不光具有商業(yè)價(jià)值，還具有文化價(jià)值，在全球范圍的文化貿(mào)易中紀(jì)錄片的文化貿(mào)易價(jià)值遠(yuǎn)超其商業(yè)價(jià)值。因?yàn)榧o(jì)錄片在展現(xiàn)真實(shí)生活的同時(shí)，它還傳達(dá)著觀念、價(jià)值和生活方式。紀(jì)錄片的創(chuàng)作人員在進(jìn)行紀(jì)錄片創(chuàng)作的同時(shí)是持有一定立場(chǎng)和觀點(diǎn)的，這種立場(chǎng)會(huì)影響紀(jì)錄片的題材選擇、畫面表現(xiàn)、拍攝角度和敘事結(jié)構(gòu)，通過(guò)紀(jì)錄片的畫面和敘事這種觀點(diǎn)又會(huì)鮮明的傳達(dá)給觀眾。

就像是同是拍攝七十年代的中國(guó)，安東尼奧尼對(duì)中國(guó)并不了解，對(duì)中國(guó)抱有的印象也一直是西方人的固有印象，而伊文思則不同，他對(duì)中國(guó)有所了解。這可能就決定兩者拍攝的站位不同，《中國(guó)》是外國(guó)人來(lái)看中國(guó)，而《愚公移山》更像是中國(guó)人眼中的中國(guó)。安東尼奧尼或在隨意的鏡頭運(yùn)動(dòng)中捕捉著不期而至的戲劇性時(shí)刻，給觀眾傳達(dá)的意向就是中國(guó)是新奇的也是無(wú)知的。而 ?愚公移山?就是通過(guò)不同的小故事展現(xiàn)中國(guó)人們生活的狀況，給觀眾傳達(dá)的就是中國(guó)雖然是落后的，但是有民主氛圍、人們也很有朝氣。兩部紀(jì)錄片傳達(dá)的不同觀點(diǎn)會(huì)影響受眾對(duì)于中國(guó)的認(rèn)知。

在國(guó)際貿(mào)易中與其他產(chǎn)品相比，紀(jì)錄片不僅僅是獲取利潤(rùn)的重要商品，“它會(huì)在思想意識(shí)形態(tài)方面對(duì)輸入者消費(fèi)國(guó)產(chǎn)生潛移默化的影響”。紀(jì)錄片是是一種精神消費(fèi)品，其消費(fèi)不僅會(huì)帶給受眾試聽享受，還會(huì)通過(guò)畫面?zhèn)鬟_(dá)給受眾一種觀念，會(huì)在潛移默化中影響到受眾的選擇和思考甚至是價(jià)值觀，進(jìn)而影響到受眾的社會(huì)行為。所以紀(jì)錄片的國(guó)際傳播成為推廣各國(guó)形象、改變國(guó)際認(rèn)知的重要手段，紀(jì)錄片貿(mào)易也成為各國(guó)商品貿(mào)易關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。

2.3 紀(jì)錄片的國(guó)際傳播特性

“國(guó)際傳播即通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的跨越民族國(guó)家界限的國(guó)際傳播即過(guò)程”[4]，國(guó)際傳播的傳者和受者都是分屬于不同文化和國(guó)家的，而紀(jì)錄片是一段真實(shí)的影像，而非虛構(gòu)的故事。它通過(guò)聲畫來(lái)傳達(dá)信息，更具有直觀性，可以更好地跨越不同文化的鴻溝，帶來(lái)很好的文化傳播效果。紀(jì)錄片不僅可以跨越空間，而且還可以跨越時(shí)間進(jìn)行紀(jì)錄拍攝，由于這種跨越時(shí)空的傳播特性，紀(jì)錄片成為所有媒介形態(tài)中最易于溝通交流的，在國(guó)際傳播中具有無(wú)可取代的位置。紀(jì)錄片作為一種真實(shí)的的藝術(shù)， 具有現(xiàn)場(chǎng)感和紀(jì)實(shí)性， 它用世界語(yǔ)言講述著人人都能看懂的故事， 是西方觀眾拉近距離了解中國(guó)的最好途徑，也是實(shí)現(xiàn)文明對(duì)話、傳播國(guó)家形象的有力媒介。

“從國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略的角度來(lái)看， 正是由于紀(jì)錄片的‘真實(shí)性’， 它成為各個(gè)國(guó)家隱性宣傳自己的文化傳統(tǒng)、生活方式、價(jià)值觀念、地理風(fēng)光的最佳載體， 成為各個(gè)國(guó)家爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的世界性語(yǔ)言?！盵5]

3 傳播困境加劇的原因

3.1 高文化折扣的解決辦法

霍斯金斯等人提出電視節(jié)目要行銷到不同國(guó)家，必須以能為多數(shù)觀眾接受的“最大公分母”來(lái)制作，紀(jì)錄片的推廣也是同樣的道理，中國(guó)紀(jì)錄片可以采取“低文化折扣”和“最大公分母”的方法來(lái)降低文化折扣。低文化折扣是指極力減少紀(jì)錄片中所包含的文化要素，去掉文化介紹和渲染的部分，而最大公分母是指紀(jì)錄片絕大部分的內(nèi)容采取普世的和廣為接受的價(jià)值，以減少觀眾認(rèn)同方面的問(wèn)題。美國(guó)好萊塢電影永恒不變的主題是：英雄、香車、美女、激情、刺激、戰(zhàn)爭(zhēng)，這些人們普遍認(rèn)同或者說(shuō)追求的東西，以最大公分母的方法極力降低其他內(nèi)容所占比重，這也就是為什么《速度與激情》系列國(guó)際票房一直很喜人的原因。

3.2 文化商品特殊性的要求

紀(jì)錄片作為一種文化商品，是國(guó)際交流傳播最有效的工具，也是無(wú)形推廣國(guó)家的一種宣傳手段。中國(guó)一直以來(lái)在國(guó)際視野中的形象都是落后、神秘的，就像《紅高粱》中的中國(guó)。紀(jì)錄片的輸出為中國(guó)重塑國(guó)家形象、展示變化中的中國(guó)起到了重要的作用，《舌尖上的中國(guó)》展示的是中國(guó)飲食文化，《春晚》展示的是中國(guó)的節(jié)慶文化，這些紀(jì)錄片可以讓國(guó)外受眾全方位的了解真實(shí)的中國(guó)。而就是紀(jì)錄片作為文化商品的這種特殊性要求紀(jì)錄片中必須包含足夠多的文化要素，只有紀(jì)錄片中含有一定量的文化內(nèi)容，才可能讓國(guó)外受眾全面了解中國(guó)文化，產(chǎn)生對(duì)中國(guó)文化的興趣和新理解，才能起到國(guó)家宣傳的意義。

3.3 兩難困境

中國(guó)紀(jì)錄片的高文化折扣是導(dǎo)致傳播困境的主要原因，即中國(guó)紀(jì)錄片不能被受眾所理解影響中國(guó)紀(jì)錄片滲透力的形成。但中國(guó)紀(jì)錄片要想傳播需要降低文化折扣即盡量去掉紀(jì)錄片中的文化要素成分，而紀(jì)錄品作為一種文化商品還要求保有一定量的文化要素。兩者間相互矛盾，在這種情況下中國(guó)紀(jì)錄片在國(guó)際推廣的過(guò)程中所采取的方法就是平衡兩者，把文化要素控制到一定范圍內(nèi)。在《故宮》的推廣過(guò)程中就刪節(jié)了大量故宮初建的歷史故事，把 12集的《故宮》被改編成2集?！案念^換面”之后的紀(jì)錄片增強(qiáng)了對(duì)國(guó)外受眾的影響力但十分有限，其中所蘊(yùn)含的人文性和民族性反而大幅度削弱，國(guó)家層面上的宣傳意義減損嚴(yán)重。采取中立手段把握刪節(jié)文化成分的平衡反而加劇中國(guó)紀(jì)錄片的傳播困境，讓中國(guó)紀(jì)錄片深陷文化折扣和文化貿(mào)易的困擾中。改變技術(shù)手段與國(guó)際制作相結(jié)合、與當(dāng)?shù)匚幕嗳诳赡懿攀侵袊?guó)紀(jì)錄片傳播困境解決的方法。

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紀(jì)錄片的商業(yè)價(jià)值范文第3篇

【關(guān)鍵詞】紀(jì)錄片 跨文化傳播 制播分離

隨著跨文化傳播的發(fā)展，電視紀(jì)錄片的強(qiáng)大商業(yè)價(jià)值和文化影響力被國(guó)際各大商業(yè)電視機(jī)構(gòu)所挖掘，他們不遺余力地制作并向中國(guó)這樣的超級(jí)大市場(chǎng)投放收視率高的紀(jì)錄片。當(dāng)下，國(guó)外的一些紀(jì)錄片頻道受到中國(guó)觀眾的熱捧，國(guó)內(nèi)眾多電視臺(tái)在引進(jìn)節(jié)目時(shí)，它們也成為了首選。

在海外紀(jì)錄片不斷沖擊國(guó)人的價(jià)值觀和生活方式的背景下，傳承和發(fā)揚(yáng)本民族的文化已成為一個(gè)不容忽視的課題。我國(guó)如何從跨文化傳播的角度加大優(yōu)秀紀(jì)錄片的創(chuàng)作，突出民族文化意識(shí)，并將之推向國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)中國(guó)紀(jì)錄片在全球的有效傳播已經(jīng)刻不容緩。

一、跨文化傳播的含義與意義

跨文化傳播，是指在不同文化背景下的受眾與傳者在各種領(lǐng)域和層次上的符號(hào)性信息溝通活動(dòng)，主要分為跨民族、語(yǔ)族、種族和國(guó)家等傳播類型。為了達(dá)到增進(jìn)了解、相互適應(yīng)、進(jìn)而消除文化差異的傳播效果，它會(huì)將某些策略和技巧運(yùn)用其中。

本文中所指的跨文化傳播是通過(guò)電視媒體介質(zhì)進(jìn)行的跨文化傳播活動(dòng)，而中國(guó)紀(jì)錄片的跨文化傳播主要是指中國(guó)紀(jì)錄片在不同國(guó)家民族進(jìn)行傳播。

電視紀(jì)錄片記載著文化的變遷，是用來(lái)宣揚(yáng)、展示、傳承各個(gè)民族和國(guó)家文化的最佳節(jié)目形式。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加快，跨文化傳播進(jìn)行得如火如荼。文化的傳輸也己經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)。

紀(jì)錄片是民族、國(guó)家之間進(jìn)行溝通的橋梁。不同民族、種群間人們的行為方式、思維模式、風(fēng)俗習(xí)慣以及時(shí)空觀念等等，都有很大的不同。不同文化背景的觀眾對(duì)事物的理解也非常不同。紀(jì)錄片因其影像具有紀(jì)實(shí)性等特點(diǎn)，在真實(shí)反映客觀世界的前提下，能夠引起人類情感的共鳴，也因此架起了人類溝通與交流的橋梁。它之所以更具說(shuō)服力，就在于可以跨越語(yǔ)言與文字的障礙，用真實(shí)的、影像化的手段來(lái)傳播。

紀(jì)錄片因其注重人本，更接近人類學(xué)和民俗學(xué)，向觀眾傳達(dá)著人類具有通感的生存意識(shí)和生命體悟。紀(jì)錄片的主體往往趨近于更深層更永恒的東西，生死愛恨、善惡、生存與抗?fàn)幍鹊?，?qiáng)調(diào)人文主義內(nèi)涵。也正因?yàn)樗从沉巳祟惖墓残?，才可以輕松地在國(guó)家范圍內(nèi)進(jìn)行有效傳播。①

二、如何進(jìn)行有效的跨文化傳播

1、明確中國(guó)紀(jì)錄片的定義。中國(guó)紀(jì)錄片的定義是什么？是在中國(guó)制作的紀(jì)錄片，還是制作有關(guān)中國(guó)題材的紀(jì)錄片？筆者覺得應(yīng)該是由中國(guó)人制作的紀(jì)錄片，而不只是中國(guó)題材的紀(jì)錄片。今天BBC、Di-

scovery可以拍很多跨文化，跨國(guó)家、跨地域的紀(jì)錄片，這也是中國(guó)可以做的。講跨文化傳播的時(shí)候，其實(shí)紀(jì)錄片的優(yōu)勢(shì)就來(lái)自于此，它在這些領(lǐng)域里是沒有文化障礙的。Discovery今天在全世界是一個(gè)發(fā)行最廣的頻道，雖然不同的文化，不同的語(yǔ)言，不同的背景，但很多國(guó)家都接受它，就是因?yàn)樗サ暮芏喙?jié)目其實(shí)是大家都可以接受的。不同于好萊塢的電影或者一些戲劇，有很多意識(shí)形態(tài)的差異，不見得所有的市場(chǎng)都愿意接受，但是在紀(jì)錄片上，在知識(shí)上，是沒有國(guó)界的，這是紀(jì)錄片一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。②

2、，題材跨國(guó)。1989年，日本NHK曾和中國(guó)合作拍攝了一部關(guān)于長(zhǎng)城的紀(jì)錄片，雙方的前期拍攝幾乎無(wú)異，得到的素材也沒多大差別，但奇怪的是最后出品的片子卻迥然不同。

日方的紀(jì)錄片探討了哲學(xué)問(wèn)題――“人為什么活著”，而中方的《望長(zhǎng)城》則是在挖掘與長(zhǎng)城有關(guān)的歷史問(wèn)題。兩部片子在兩國(guó)的國(guó)內(nèi)都受到了好評(píng)，但當(dāng)它們被拿到國(guó)際市場(chǎng)上的時(shí)候，卻獲得了截然不同的回應(yīng)。日本出品的《萬(wàn)里長(zhǎng)城》銷售一空，中國(guó)的《望長(zhǎng)城》原封未動(dòng)。

究其原因，當(dāng)兩部影片均以外來(lái)文化的身份被拿到國(guó)際市場(chǎng)上的時(shí)候，兩者面對(duì)的文化之間的差距是相當(dāng)大的。長(zhǎng)城對(duì)于中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)沒有跨文化，而對(duì)于日本觀眾來(lái)說(shuō)卻是跨文化的。這就使得日本觀眾在某種程度上與其他國(guó)家觀眾是一致的，即均以陌生人的眼光來(lái)看待他們所不了解的長(zhǎng)城，所以能達(dá)到一個(gè)普遍的共識(shí)。

正是文化理解度的不同拉大了這種差距。中方在拍攝的時(shí)候，重點(diǎn)全部放在了反映長(zhǎng)城的歷史上面，并且加入了很多的歷史典故。這樣復(fù)雜的文化背景讓國(guó)外觀眾根本不明白紀(jì)錄片在說(shuō)什么。除非是對(duì)中國(guó)有所了解或有強(qiáng)烈的興趣的觀眾，否則是很難看懂的。而日方顯然抓住了跨文化傳播中的一個(gè)非常重要的技巧，那就是。

文化差異的問(wèn)題在跨文化傳播過(guò)程中無(wú)可避免，然而，在紀(jì)錄片中不同的表現(xiàn)程度會(huì)帶來(lái)不同的傳播效果。適當(dāng)?shù)牟町悤?huì)引發(fā)觀眾的好奇，增加懸念，讓傳播得以順利進(jìn)行。但凡事有個(gè)“度”，太大的差異會(huì)讓接受者產(chǎn)生困惑，一旦“傳―受”過(guò)程無(wú)法繼續(xù)下去，傳播活動(dòng)也只得被迫中斷。

題材的跨國(guó)性也很重要，投資方是看回報(bào)的，如果能做一個(gè)跨文化的片子，這個(gè)主題拍出來(lái)以后，全世界都會(huì)喜歡，在這種情況下，投資方投資的興趣就很濃。所以，選題也是文化傳播一個(gè)很重要的方面。如果要實(shí)現(xiàn)跨文化傳播，就要把這種跨文化的障礙降到最低，這樣才能有效地傳播出去，否則別人無(wú)法接受。

3、關(guān)注邊緣，去中心化。近些年來(lái)，我國(guó)創(chuàng)作的具有廣泛影響的紀(jì)錄片大多被記錄對(duì)象在地域上都處于邊緣地帶，這類片子也比較容易獲得國(guó)際舞臺(tái)的青睞。這樣“去中心化”的記錄方式，能夠促進(jìn)全球范圍內(nèi)跨文化交流的豐富性和多樣性。邊緣題材的紀(jì)錄片拋棄了以往紀(jì)錄片主流的、中心的、高高在上的姿態(tài)，對(duì)身處邊緣的個(gè)體和人群進(jìn)行了客觀的記錄。尤其是在世界通訊日益發(fā)達(dá)的今天，人們聯(lián)系日趨緊密，邊緣人群逐漸向中心遷移。如我國(guó)在國(guó)際獲獎(jiǎng)的紀(jì)錄片《好死不如賴活著》、《穎州的孩子》，均是以關(guān)愛艾滋病患者這一邊緣人群為主題。雖然會(huì)面對(duì)“墻內(nèi)開花墻外香”的尷尬，但我們可以從觀察邊緣人群的生存狀態(tài)中發(fā)現(xiàn)自然與人之間的聯(lián)結(jié)，從中反觀當(dāng)下都市生活。

但目前邊緣紀(jì)錄片大多局限于滿足人們的獵奇心理和窺視欲，陷入了誤區(qū)，其實(shí)邊緣紀(jì)錄片更應(yīng)成為一種體現(xiàn)人文精神和終極關(guān)懷的載體和媒介。只有抱著對(duì)人類文化作傳承性記錄的責(zé)任感和使命感去創(chuàng)作，這樣的紀(jì)錄片才真正屬于全人類，才能真正反映出人類生活的豐富性和多樣性，實(shí)現(xiàn)全球文化的平等交流和自由流動(dòng)。③

4、制播分離。頻道制播分離，制作的獨(dú)立是關(guān)鍵。電視臺(tái)還可以制作很多新聞?lì)惖募o(jì)錄片，因?yàn)檫@類紀(jì)錄片，電視臺(tái)有它的優(yōu)勢(shì)，但是有一些專業(yè)的紀(jì)錄片，自然、宇宙、科學(xué)，像這些很教育性的紀(jì)錄片，可以讓專業(yè)的公司來(lái)制作。而且專業(yè)的制作公司，它的整個(gè)投資有不同的回報(bào)方式，不僅僅是賣紀(jì)錄片本身，還可以賣給頻道，可以印書，可以提供給新媒體。制作公司是要盈利的，它為了能夠做出的東西在市場(chǎng)上被接受并賣得好，必須要考慮到所有影響到市場(chǎng)的因素。這可能也是未來(lái)中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展所需要采取的一個(gè)很重要的方式。

5、預(yù)售降風(fēng)險(xiǎn)，分版增市場(chǎng)。預(yù)售，就是把紀(jì)錄片通過(guò)一個(gè)好的點(diǎn)子或者一個(gè)長(zhǎng)期合作的關(guān)系，把創(chuàng)意先賣掉，先去提案，然后賣給相關(guān)市場(chǎng)或者相關(guān)的平臺(tái)或者是相關(guān)的發(fā)行公司，拿到錢以后再來(lái)做片子，這樣就可以降低風(fēng)險(xiǎn)。

發(fā)行上可以采取分版的措施，因?yàn)楹芏嗉o(jì)錄片受到文化差異或者其他種種因素的影響，不可能有一個(gè)版本是全世界通用的。做一個(gè)節(jié)目需要市場(chǎng)擴(kuò)大，收益增加，唯一的方法就是分版。做一版中國(guó)人看的，同時(shí)做一版外國(guó)人看得懂的，這也是一個(gè)趨勢(shì)。

如何利用全球化趨勢(shì)，利用資訊科技飛速的革命，能夠在最短的時(shí)間用最有效的方式把紀(jì)錄片發(fā)行到全世界，通過(guò)不同媒體平臺(tái)，過(guò)不同媒體廣告，能夠讓更多人看到影響力，看到節(jié)目的價(jià)值？關(guān)鍵抓住五點(diǎn)：第一點(diǎn)是這個(gè)紀(jì)錄片是否很有趣，第二點(diǎn)是紀(jì)錄片是否有價(jià)值和信息，第三點(diǎn)，是否對(duì)觀眾有重大的啟發(fā)價(jià)值，第四點(diǎn)，是否有強(qiáng)烈的情感表達(dá)，第五點(diǎn)，是否有最新的最一流的技術(shù)制作和剪輯包裝。④

在全球化趨勢(shì)勢(shì)不可擋的當(dāng)今，各國(guó)文化間的矛盾與交融在所難免，要想在這樣的局面中做出真正影響世界的紀(jì)錄片，就必須充分利用紀(jì)錄片的真實(shí)、情感等特性來(lái)反映中華民族文化中的精髓，進(jìn)一步提升我國(guó)的國(guó)際影響力，塑造出良好的國(guó)家形象。

參考文獻(xiàn)

①③姚文建，《中國(guó)紀(jì)錄片的國(guó)際化――跨文化傳播語(yǔ)境下的探討》[D].長(zhǎng)春：東北師范大學(xué)，2006

②④中國(guó)紀(jì)錄片研究中心官網(wǎng)，《論中國(guó)紀(jì)錄片與跨文化傳播》[R].北京：中國(guó)紀(jì)錄片研究中心

紀(jì)錄片的商業(yè)價(jià)值范文第4篇

電視品牌，與其他商品品牌一樣，都是一個(gè)關(guān)乎市場(chǎng)的概念。它既可以指“在電視競(jìng)爭(zhēng)中具有較為穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力及核心理念、有較大影響力、廣受歡迎的那些節(jié)目、欄目等”，也可以指“電視媒體及電視節(jié)目、欄目的經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)制作者。”[1]電視品牌特別強(qiáng)調(diào)的是電視產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度以及它的穩(wěn)定性、可識(shí)別性和可期待性。紀(jì)錄片，不同于其他的電視節(jié)目，因其所觸及的內(nèi)容有對(duì)“真實(shí)性”的特殊要求，所以，紀(jì)錄片品牌的打造也會(huì)與其他電視品牌的打造有些微的差別。中國(guó)電視紀(jì)錄片品牌的建構(gòu)必須打破以往的個(gè)人化創(chuàng)作范式，突破精英化、小眾化的敘事模式，勇敢面對(duì)大眾市場(chǎng)，在穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)作業(yè)和純熟的工業(yè)化流程中，突出中國(guó)文化特色。

一、 構(gòu)建品牌紀(jì)錄片的價(jià)值觀

品牌與消費(fèi)者的關(guān)系搭建在后者對(duì)前者的價(jià)值認(rèn)同上，消費(fèi)者不僅僅認(rèn)為該標(biāo)識(shí)的商品對(duì)己“有用”，更為重要的是認(rèn)定因?yàn)閷?duì)該品牌發(fā)生了消費(fèi)的行為從而對(duì)自己能有所“提升”。從營(yíng)銷心理學(xué)來(lái)講，這種“提升”的生成瞬間會(huì)讓人產(chǎn)生一種自信和快樂(lè)的感覺，品牌所含有的價(jià)值會(huì)如同光環(huán)一般疊加在消費(fèi)個(gè)體身上，或許，這才是某些消費(fèi)者癡迷于名牌的秘密。紀(jì)錄片本質(zhì)上屬于文化商品，收看世界一流的紀(jì)錄片并參與群體的相關(guān)話題熱議，同樣能給人帶來(lái)心理上的滿足感。在一個(gè)品牌節(jié)目正式誕生之前，選題和策劃就已經(jīng)定下了該節(jié)目的價(jià)值向度。明晰和確定受眾的期待與產(chǎn)品所要體現(xiàn)的價(jià)值觀之間的關(guān)系，是一個(gè)品牌能否創(chuàng)建成功的前提?！渡嗉馍系闹袊?guó)》能夠在很短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)下高知名度和美譽(yù)度，正是因?yàn)閯?chuàng)作者準(zhǔn)確把握了它的價(jià)值定位，成功地傳達(dá)出了紀(jì)錄片的核心價(jià)值觀。

首先，《舌尖上的中國(guó)》所傳達(dá)的是建立在一種寬闊的社會(huì)共識(shí)基礎(chǔ)之上的價(jià)值觀。正如BBC和美國(guó)國(guó)家地理頻道攝制的自然環(huán)境類紀(jì)錄片那樣，《藍(lán)色星球》、《地球脈動(dòng)》、《寰宇地理》等紀(jì)錄片節(jié)目貼近人們對(duì)自然、動(dòng)植物生命和異域風(fēng)光的熱愛與憧憬。同樣，不論哪個(gè)國(guó)家，人們對(duì)美食都心存向往?！懊朗场鳖惖墓?jié)目，國(guó)內(nèi)外都有制作，花樣繁多，主要分為以旅行為線索的“美食搜尋類”和以“制作—品嘗”為主的“美食評(píng)介類”兩大類型?！渡嗉馍系闹袊?guó)》的高明之處在于它不是平面化的對(duì)“現(xiàn)場(chǎng)品嘗食物”的表現(xiàn)，也不是單一化的食物制作及知識(shí)介紹，或者是飲食文化的歷史講述，而是追求了立體化的價(jià)值傳達(dá)：以多個(gè)故事、多種內(nèi)涵相互疊加，產(chǎn)生出一個(gè)復(fù)合型的豐富立體的“知識(shí)/文化/情感/觀點(diǎn)”的價(jià)值體系。同時(shí)，《舌尖上的中國(guó)》拋棄了所謂精英路線，選取了大眾視角與平民化的立場(chǎng)來(lái)建造和呈現(xiàn)其“價(jià)值體系”，用總編導(dǎo)陳曉卿自己的話說(shuō)就是“我們把位置擺得很低”。攝制組的鏡頭盡可能地規(guī)避了豪華大酒店的精致盛宴，重點(diǎn)把老百姓的廚房推至前臺(tái)，不僅將全國(guó)各地普通人的飲食習(xí)慣與飲食喜好給予平等的展示，更將中國(guó)底層勞動(dòng)者勤勞、吃苦、忍耐的精神捧至觀眾眼前，制造出“才下舌尖，又上心頭”的感染力。

其次，在廣泛的價(jià)值認(rèn)同基礎(chǔ)上，強(qiáng)化紀(jì)錄片的文化情感內(nèi)涵。品牌的內(nèi)涵意義是要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)才能完成的。研究者指出，消費(fèi)者正是通過(guò)體驗(yàn)，并且結(jié)合自己的經(jīng)歷和生活環(huán)境，才最終形成了個(gè)人對(duì)品牌內(nèi)涵意義的理解。[2]從“口水”到“淚水”，《舌尖上的中國(guó)》所制造出的身心反應(yīng)，實(shí)際上正是觀眾由生理體驗(yàn)到心理體驗(yàn)的過(guò)程。《舌尖上的中國(guó)》讓觀眾再一次體驗(yàn)到，“食物”原來(lái)在中國(guó)文化中與個(gè)人情感有著如此密切的聯(lián)系：母親、童年、故鄉(xiāng)、祖國(guó)。正是這些與食物存在著多重對(duì)應(yīng)關(guān)系的情感，觸及、滿足或喚醒了當(dāng)下中國(guó)觀眾，特別是生活在都市中的人的情感需求。正如《舌尖上的中國(guó)》的解說(shuō)詞所言：“當(dāng)今的中國(guó)，每座城市外表都很接近。唯有飲食習(xí)慣，能成為區(qū)別于其他地方的標(biāo)簽”。每個(gè)觀影者都帶有自己的生活潛背景，在觀賞影像的過(guò)程中存在著觀者與影片之間的對(duì)話關(guān)系。人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中缺失的東西，比如田園、故鄉(xiāng)、親情，甚至對(duì)食品安全的憂慮，都在這種對(duì)話中得以觸發(fā)、補(bǔ)充或釋懷。而消費(fèi)者與品牌之間的良性對(duì)話關(guān)系，會(huì)不斷將個(gè)人情感疊印在品牌之上，豐富品牌情感內(nèi)涵，利于延長(zhǎng)品牌生命力。

第三，重視品牌對(duì)民族文化的承載與傳播。西方傳媒雖然在制作有關(guān)中國(guó)的紀(jì)錄片中也涉及到中國(guó)人的飲食，例如中國(guó)協(xié)助英國(guó)BBC拍攝的《美麗中國(guó)》（wild china）當(dāng)中有對(duì)中國(guó)西南山地村民林中采筍和烹制的展示，也有對(duì)東部米農(nóng)在稻田養(yǎng)鯉魚，收獲季節(jié)做熏魚慶節(jié)日的動(dòng)人場(chǎng)景。雖然這些片段講述的也是中國(guó)的自然與人文，但它終究是西方視角的產(chǎn)物，難以深入和系統(tǒng)地傳達(dá)中國(guó)文化?！渡嗉馍系闹袊?guó)》中的第三集《轉(zhuǎn)化的靈感》、第四集《時(shí)間的味道》和第六集《五味的調(diào)和》，均分別從不同的層面將蘊(yùn)含在中國(guó)飲食當(dāng)中的中國(guó)民間智慧和東方哲學(xué)，巧妙生動(dòng)地傳遞給觀眾，不但令外國(guó)觀眾嘆為觀止，也令中國(guó)觀眾深感自豪。從7集364分鐘的作品來(lái)看，該片毫無(wú)疑問(wèn)是以承載、傳播、弘揚(yáng)中國(guó)文化為己任的，這也正是央視紀(jì)錄片頻道所追求的核心價(jià)值。我們可以學(xué)習(xí)BBC、國(guó)家地理、Discovery的制作方式、敘事技巧，但中國(guó)品牌紀(jì)錄片深層次承載的中國(guó)文化和中國(guó)式的美學(xué)趣味始終是我們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)別于同類節(jié)目的重要因素。

二、 探索品牌紀(jì)錄片的創(chuàng)作模式

什么樣的創(chuàng)作模式適合打造出中國(guó)電視紀(jì)錄片的品牌產(chǎn)品？這是央視紀(jì)錄頻道面對(duì)的一個(gè)重大課題。解決問(wèn)題無(wú)非兩個(gè)途徑：借鑒和實(shí)踐。一方面，積極把握機(jī)會(huì)通過(guò)對(duì)外交流和學(xué)習(xí)來(lái)尋求答案。2006年BBC和央視屬下CTV簽署協(xié)議拍攝大型自然野生動(dòng)物紀(jì)錄片《美麗中國(guó)》，在這次合作過(guò)程當(dāng)中，中國(guó)媒體人才第一次通過(guò)實(shí)踐、參與，全面了解了這個(gè)全球大牌媒體的工作流程與工作方式。另一方面，在自己的創(chuàng)作實(shí)踐中摸索和積累經(jīng)驗(yàn)。《舌尖上的中國(guó)》總編導(dǎo)陳曉卿曾歷時(shí)4年，跑遍中國(guó)所有的森林，創(chuàng)作了紀(jì)錄片《森林之歌》（2007年首播），顯現(xiàn)出他對(duì)國(guó)際化制作方式和敘事模式的認(rèn)同與嘗試。《舌尖上的中國(guó)》這一次將以往所有的經(jīng)驗(yàn)匯集一處，成功走出了一條既國(guó)際化又民族化的創(chuàng)作道路。

第一，《舌尖上的中國(guó)》的誕生是以開放的選題立項(xiàng)方式為前提的，也就是項(xiàng)目制下的產(chǎn)物。優(yōu)勢(shì)平臺(tái)加上優(yōu)勢(shì)資金（當(dāng)然與國(guó)外相比還差距很大），采用高清攝像技術(shù)，按照工業(yè)化制作模式制作。專業(yè)品質(zhì)是打造品牌的必要條件。

第二，把受眾的需要擺在核心位置，走大眾化路線，講求“好看”才是硬道理?！渡嗉馍系闹袊?guó)》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)放棄央視以往喜歡走“義理考據(jù)”和“文獻(xiàn)辭章”的傳統(tǒng)路子，而是走大眾化的講述模式。影片以“人與食物的關(guān)系”為主線來(lái)分配各集內(nèi)容，形成了現(xiàn)在的分集構(gòu)想。同時(shí)還決定“故事要從個(gè)案講起，就說(shuō)普通人的故事，不用搬上下五千年的歷史?！盵3]在具體的文案創(chuàng)作中，打破以往先寫文案，再按文案拍所謂“貼畫面”做法，而按照BBC制作紀(jì)錄片時(shí)慣用的做拍攝大綱的方法，要求拍攝小組上交具體細(xì)致的拍攝綱要；同時(shí)強(qiáng)調(diào)一線的田野調(diào)查工作，發(fā)掘真實(shí)的、正在進(jìn)行中的、日常的故事。[4]而且在解說(shuō)詞的創(chuàng)作上，也反復(fù)強(qiáng)調(diào)要“用最淺顯的語(yǔ)言來(lái)講故事，不允許‘掉書袋’”[5]，必須簡(jiǎn)單、淺顯，易于大眾接受。

第三，學(xué)習(xí)運(yùn)用紀(jì)錄片的國(guó)際通行語(yǔ)言，打造國(guó)內(nèi)原創(chuàng)品牌紀(jì)錄片的視聽特征。

首先，《舌尖上的中國(guó)》注重講故事以及講故事的方式。7集片子總共有54個(gè)故事，平均每集7~8個(gè)故事。故事與故事之間的編排關(guān)系，每一集都有變化：有一種食品的不同制作方式的并列關(guān)系；有ABAB式交叉發(fā)展故事的，也有把一個(gè)故事剖為兩半兒，分置在一集的首尾，形成呼應(yīng)的格局等等。但無(wú)論怎樣，每個(gè)故事都講求精煉。7集故事數(shù)量的比例如圖：

《舌尖》故事數(shù)量圖

如此高密度的故事量突出了節(jié)目的速度感。短小的故事便于后期結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加了編排的靈活性；同時(shí)又不會(huì)因?yàn)槿唛L(zhǎng)而讓人覺得乏味。而短故事的連綴方式，正符合了現(xiàn)代人好奇心重又缺乏耐心的電視觀看心態(tài)。從故事的講述方式來(lái)看，抖包袱、制造懸念、開門見山、小曲折等各種增加趣味性的故事技巧，片中都有用到。

其次，《舌尖上的中國(guó)》運(yùn)用了陌生化手法，打破了觀眾日常的視聽經(jīng)驗(yàn)，成功制造出一種前所未有的視聽。與《美麗中國(guó)》的段落格局非常相似，《舌尖上的中國(guó)》展現(xiàn)出大跨度空間跳躍的特點(diǎn)。按照我們的日常經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)人的飲食都會(huì)相對(duì)局限于一定的空間范圍，就算借助最快的交通工具，一天之內(nèi)能夠品嘗的食物也很難超過(guò)兩三個(gè)地域。而《舌尖上的中國(guó)》可以讓你在一小時(shí)之內(nèi)吃遍祖國(guó)大江南北，這等“口?！币仓挥锌础渡嗉馍系闹袊?guó)》才能享受得到。同時(shí)，尋常的“美食”娛樂(lè)節(jié)目，通常選擇相對(duì)固定空間，多用長(zhǎng)鏡頭展示食品的烹制過(guò)程或者享用過(guò)程，從而營(yíng)造一種“現(xiàn)場(chǎng)感”。再通過(guò)節(jié)目主持人的講述和評(píng)價(jià)（表情與肢體動(dòng)作帶有某種“表演”性），將食物的口感和味道間接地傳遞給觀眾。以視聽來(lái)激發(fā)人對(duì)“味”的想象，這有點(diǎn)類似于文學(xué)意義上“通感”?！渡嗉馍系闹袊?guó)》的不同正在于它成功實(shí)現(xiàn)了“通感”，更“直接”地將“味”傳遞給觀眾。影片選擇了強(qiáng)化視覺沖擊力的語(yǔ)言方式，以一集最高達(dá)到1000個(gè)鏡頭的節(jié)奏，和類似故事大片的細(xì)節(jié)描摹手法，專門制作的道具，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常規(guī)數(shù)量的特寫鏡頭，以及追求專業(yè)藝術(shù)效果的后期音響制作，形成了傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片難以企及的視聽沖擊力和藝術(shù)感染力，讓觀眾幾乎忘記了思考，產(chǎn)生了一種只能由著感官跟片子走的奇妙感受，從而使觀看變成了體驗(yàn)，達(dá)到“物我合一”的境地。

當(dāng)然，《舌尖上的中國(guó)》盡管對(duì)BBC的《美麗中國(guó)》式的節(jié)目有所借鑒，但它仍然因?yàn)樽约旱闹袊?guó)文化內(nèi)涵與中國(guó)式的審美情趣而與眾不同。

三、 拓展品牌紀(jì)錄片的傳播途徑

一個(gè)精心策劃的品牌，必須借助傳播才能實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，形成市場(chǎng)影響力。因此從某種意義上來(lái)講，品牌的力量折射出的乃是傳播的力量。中國(guó)紀(jì)錄片要形成品牌，需要向國(guó)外大牌媒體學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，豐富傳播手段，拓展傳播途徑，以期達(dá)到良好的傳播與營(yíng)銷的效果。

其一，《舌尖上的中國(guó)》的跨頻道播映嘗試，為該片帶來(lái)強(qiáng)勁的收視效果。央視紀(jì)錄片頻道總監(jiān)劉文在該片的學(xué)術(shù)研討會(huì)上指出，《舌尖上的中國(guó)》之所以能夠產(chǎn)生如此大的反響，是因?yàn)榇嬖谶@樣兩個(gè)機(jī)遇：2011年初央視紀(jì)錄頻道的開播和2012年4月一套綜合頻道《魅力中國(guó)》欄目的開設(shè)。央視紀(jì)錄頻道開播一年來(lái)，在觀眾中已經(jīng)形成了一定的口碑，擁有自己較為固定的受眾群和收視率，紀(jì)錄頻道正在慢慢形成自己的頻道品牌；《舌尖上的中國(guó)》正是在專業(yè)頻道運(yùn)作的上升期得到了創(chuàng)意和制作品質(zhì)的保障?！恩攘χ袊?guó)》為《舌尖上的中國(guó)》的成功播出提供了可能。其實(shí)，《美麗中國(guó)》第一集首輪播出時(shí)也在BBC1套播映。并且BBC1的新聞和節(jié)目預(yù)告也預(yù)告了該片播出信息。

其二，積極借助網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播速度和力度。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)目收視對(duì)電視收視率有著直接的沖擊?！渡嗉馍系闹袊?guó)》將“許多觀眾重新拉回到電視機(jī)前”是對(duì)首輪播放“收視熱度”的描述，一定數(shù)量的觀眾仍然會(huì)背對(duì)電視機(jī)面向電腦觀看《舌尖上的中國(guó)》。當(dāng)年BBC2熱播《美麗中國(guó)》之后，率先看到該片的中國(guó)觀眾就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)。而08年還沒有“微博”一說(shuō)。網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了電視媒體，它的互動(dòng)性又將大眾傳播與人際傳播的特征疊加在一起，其力度是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。所以電視人與新媒體之間的合作將成為今后視聽品牌打造的必經(jīng)之路。

其三，制造社會(huì)話題，擴(kuò)大品牌的社會(huì)影響力。不論今天中國(guó)已進(jìn)入什么樣的社會(huì)形態(tài)，“民以食為天”都是個(gè)恒定的真理。而自從中國(guó)乳業(yè)“三聚氰胺”事件之后，食品安全問(wèn)題一直是國(guó)民最為關(guān)心的問(wèn)題之一。尤其近年來(lái)，對(duì)工業(yè)化食品生產(chǎn)線上所出現(xiàn)的添加劑安全隱患，使得國(guó)人憂心忡忡。《舌尖上的中國(guó)》里的飯菜屬于農(nóng)業(yè)文明時(shí)代純手工制作，食材、輔料都是純天然的，這種反工業(yè)化食品的態(tài)度正好吻合了國(guó)人當(dāng)下對(duì)飲食產(chǎn)品的安全需求。因此《舌尖上的中國(guó)》播出之后，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了新一輪網(wǎng)民對(duì)地溝油、工業(yè)添加劑等問(wèn)題的討論；全國(guó)各地的紙媒也對(duì)《舌尖上的中國(guó)》給予了熱烈的報(bào)道。在國(guó)內(nèi)，央視還于5月10日和5月30日相繼舉辦了《舌尖上的中國(guó)》首映式新聞會(huì)以及相關(guān)學(xué)術(shù)研討會(huì)，吸引諸多國(guó)內(nèi)媒體和業(yè)界學(xué)者的關(guān)注、報(bào)道和評(píng)論。這都將為《舌尖上的中國(guó)》之后收視及后續(xù)相關(guān)產(chǎn)品的傳播推廣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

其四，提前進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，做好節(jié)目預(yù)售。今年3月，《舌尖上的中國(guó)》的片花和第四集樣片，被帶進(jìn)戛納電視節(jié)，引起了國(guó)外媒體的強(qiáng)烈興趣，有20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)購(gòu)買了該片的播映權(quán)。

其五，重視品牌建設(shè)的持續(xù)性，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，珍視形成品牌產(chǎn)業(yè)鏈的可能性。BBC的“野性”（“wild”）系列從1999年至2008年，總共推出了7種35集洲際大陸野生動(dòng)物系列紀(jì)錄片，有Wild Indonesia、Wild Africa、Wild Europe等，《美麗中國(guó)》（Wild China）只是其中一部。同理，中國(guó)也完全可以打造“舌尖”系列紀(jì)錄片，并隨之帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)，比如書籍、光碟等文化音響類產(chǎn)品；注冊(cè)“舌尖”商標(biāo)，進(jìn)入餐飲領(lǐng)域，發(fā)展出一條“舌尖”品牌的產(chǎn)業(yè)鏈也不無(wú)可能。后續(xù)產(chǎn)品的連續(xù)性生產(chǎn)和附加產(chǎn)品的衍生，都是品牌建設(shè)的重要組成部分。

《舌尖上的中國(guó)》所啟示的不僅是一部作品的成功，是紀(jì)錄頻道開播以來(lái)紀(jì)錄片傳播生態(tài)的良性發(fā)展，更是中國(guó)紀(jì)錄片品牌建構(gòu)的突圍。唯有品牌才能讓中國(guó)紀(jì)錄片在世界紀(jì)錄片格局里卓然挺立，與國(guó)際品牌對(duì)話。

注釋：

[1] 胡智鋒：《電視品牌的特征及創(chuàng)建》，《中國(guó)電視》2003.9.P71

[2] 曹澤洲、陳啟杰：《品牌崇拜的重釋與建構(gòu)》，《現(xiàn)代管理科學(xué)》，2012 .1.P19

[3][4] 胡雅君：《體制外團(tuán)隊(duì)拍央視大片何以感動(dòng)中國(guó)人》

[5] 陳曉卿在2012年5月30日由《光明日?qǐng)?bào)》承辦的《舌尖上的中國(guó)》學(xué)術(shù)研討會(huì)上的發(fā)言。

紀(jì)錄片的商業(yè)價(jià)值范文第5篇

一、《三城記》的“商業(yè)化”題材定位

香港導(dǎo)演張婉婷是典型的學(xué)院派，她的電影有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽騽〗Y(jié)構(gòu)，一板一眼地刻畫著大時(shí)代背景下小人物的喜怒哀樂(lè)，尤其擅長(zhǎng)描寫愛情的無(wú)奈與蹉跎。張婉婷的電影產(chǎn)量并不多，相較于一些高產(chǎn)的香港電影導(dǎo)演而言，從1985年至今的12部作品并不算多，其中卻蘊(yùn)含了張婉婷對(duì)電影藝術(shù)的理解和探索。從1985年的《非法移民》到2015年的《三城記》，張婉婷始終堅(jiān)持以電影鏡頭考察人與城市、人與社會(huì)之間的內(nèi)部關(guān)聯(lián)，探索在龐大的城市空間當(dāng)中、在繁忙的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中，人們究竟以怎樣的生存狀態(tài)維持自己與周圍環(huán)境的有機(jī)關(guān)聯(lián)，同時(shí)城市空間與社會(huì)環(huán)境又給了人們什么樣的影響。

張婉婷最新執(zhí)導(dǎo)的電影《三城記》取材于真實(shí)的故事，即成龍的父母從內(nèi)地輾轉(zhuǎn)來(lái)到香港的故事成為她的故事藍(lán)本。張婉婷的這部電影與她在2003年推出的紀(jì)錄片處女作《龍的深處：失落的拼圖》有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，正是張婉婷在拍攝這部紀(jì)錄片時(shí)，對(duì)成龍充滿傳奇的身世故事做出的考察和整理，給了她靈感，讓她希望能夠進(jìn)一步拍攝這樣一部有著強(qiáng)烈的時(shí)代背景色彩，人物和故事都有著深刻時(shí)代印記的電影。從2009年籌拍這部影片，到2015年8月27日《三城記》在國(guó)內(nèi)院線上映，近六年的創(chuàng)作時(shí)間代表了導(dǎo)演張婉婷對(duì)于這段真實(shí)的故事以及這段動(dòng)蕩不安、充滿傳奇色彩的歷史的尊重。

然而，雖然張婉婷對(duì)于影片《三城記》的題材內(nèi)容首先是產(chǎn)生了極大的興趣，進(jìn)而才想將其轉(zhuǎn)變成電影，但是這其中也有著深刻的題材定位的商業(yè)化考量存在。她的紀(jì)錄片處女作《龍的深處：失落的拼圖》歷時(shí)三年拍攝完成，2003年問(wèn)世以來(lái)廣受贊譽(yù)，讓觀眾不僅深入了解了成龍是如何一步步成為一名國(guó)際巨星的，也深入挖掘了他背后整個(gè)家族的傳奇歷史。張婉婷將成龍的成功、個(gè)人的成長(zhǎng)，與時(shí)代的風(fēng)云變幻緊密關(guān)聯(lián)，并沒有將人物孤立在鏡頭之中，也沒有將他的家庭單純地作為敘事空間，而是將眼光拉遠(yuǎn)，將視野放寬，讓時(shí)代背景成為故事的背景和情感的底色。也正因張婉婷對(duì)這部紀(jì)錄片做出的巨大努力，《龍的深處：失落的拼圖》獲得了第40屆臺(tái)灣電影金馬獎(jiǎng)最佳紀(jì)錄片提名的學(xué)院派的肯定。因此，電影《三城記》仍然以成龍父母的愛情故事作為故事藍(lán)本，表明了張婉婷想要延續(xù)之前的紀(jì)錄片中沒有表現(xiàn)出來(lái)的戲劇性和藝術(shù)性，對(duì)于20世紀(jì)30年代，張婉婷仍然有著想要表達(dá)的審美理想。

同時(shí)，對(duì)于20世紀(jì)30年代的中國(guó)的影像化展示，大部分導(dǎo)演都選擇了以戰(zhàn)爭(zhēng)題材為創(chuàng)作核心，人物的情感只是凸顯戰(zhàn)爭(zhēng)殘酷的輔助。但是，張婉婷是以動(dòng)蕩年代和戰(zhàn)爭(zhēng)為背景，主要為了突出表現(xiàn)房道龍和陳月榮二人幸福愛情的來(lái)之不易。正因?yàn)槿绱耍捌m然有著龐大的時(shí)代風(fēng)貌的展示，但是敘事重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移讓觀眾獲得了更多的情感體驗(yàn)，房道龍和陳月榮、收買華和仇大姐之間情感的細(xì)膩展示，也讓該片沿襲了張婉婷的文藝片風(fēng)格，這也是導(dǎo)演張婉婷在題材類型上反其道而行之的大膽嘗試。

二、空間敘事：復(fù)制文藝空間

空間敘事無(wú)論是在電影藝術(shù)中還是文學(xué)藝術(shù)中都是非常重要的敘事方式。同時(shí)，由于空間的特殊性，空間在這里既是敘事方式也是敘事對(duì)象?？臻g承載了人物的情緒和情感，也容納了人們的生活。對(duì)于某一個(gè)特殊空間的細(xì)致描摹，是抒懷、紓解情感的有效途徑。在空間敘事中，空間不僅是作為背景存在于敘事的過(guò)程中，空間也具有表情達(dá)意的可能，這種吸納了一代人共同情感體驗(yàn)的空間，最終被進(jìn)行了符號(hào)化的建構(gòu)。

影片《三城記》延續(xù)了導(dǎo)演張婉婷擅長(zhǎng)的城市空間敘事，戰(zhàn)爭(zhēng)年代的背景使得片中人物命運(yùn)與城市空間無(wú)比緊密地聯(lián)系在一起，同時(shí)也由于故事背景時(shí)代的特殊性，同屬一國(guó)的三個(gè)城市空間卻將人們的生存狀態(tài)做出了截然不同的區(qū)隔。一對(duì)戀人、三座城市，跨越了不同的地域，呈現(xiàn)了不同的城市風(fēng)貌?！度怯洝冯m然將敘事重點(diǎn)放在了房道龍和陳月榮的個(gè)人愛情上，但是并未影響到全片的敘事格局，跨越了三座截然不同的城市，影片構(gòu)建起了一個(gè)動(dòng)蕩不安的時(shí)代風(fēng)貌，20世紀(jì)30年代的恢宏悲壯的時(shí)代背景無(wú)比立體地呈現(xiàn)在觀眾面前。

探討時(shí)代、城市與人的關(guān)系，對(duì)張婉婷來(lái)說(shuō)并不陌生。1985年，張婉婷拍攝的處女作電影《非法移民》上映后一鳴驚人，主要演員幾乎都是非職業(yè)演員，影片利用紀(jì)實(shí)性的拍攝手法展現(xiàn)了沒有合法身份的中國(guó)青年混跡于美國(guó)唐人街的生活百態(tài)。張婉婷也憑借此片獲得了當(dāng)年的香港電影金像獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)。張婉婷老練地展示著人在不同的地域空間、城市空間中生存的狀態(tài)，細(xì)致入微地展現(xiàn)這種城市空間的變動(dòng)對(duì)于人的情感和理想的內(nèi)部影響。這種人與城市之間的微妙關(guān)系，觸動(dòng)了張婉婷，使她開始拍攝“移民三部曲”，接下來(lái)的《秋天的童話》和《八兩金》都展現(xiàn)了移民海外的華人的生存狀態(tài)，尤其是《八兩金》中，張婉婷讓這些海外華人回歸故里，在回鄉(xiāng)探親的過(guò)程中，表現(xiàn)了世間冷暖、人生百態(tài)，以及這種隨著地域空間、城市空間的變化，割不斷的情感聯(lián)系。

《三城記》集合了張婉婷對(duì)于空間敘事積累的所有經(jīng)驗(yàn)，嘗試以更加宏大的時(shí)代背景和空間敘事實(shí)現(xiàn)更高層次的人性書寫和情感表達(dá)。安徽、上海、香港，不同的地域在同時(shí)代同時(shí)間卻呈現(xiàn)出全然不同的風(fēng)貌，戰(zhàn)火的硝煙在一個(gè)城市空間彌漫時(shí)，另一個(gè)城市空間卻只有歌舞升平，而家鄉(xiāng)的城市空間有的是安寧和包容。從一開始，城市只是生存的空間環(huán)境，人與人在城市空間中發(fā)生著彼此的感情聯(lián)系，人與城市空間發(fā)生著生活與夢(mèng)想的關(guān)聯(lián)，逐漸地，城市空間隨著人與人之間的情感和理想的改變，其對(duì)于人的意義也在改變，城市空間逐漸符號(hào)化，被人們賦予了不同的含義，也因?yàn)樵?jīng)在這個(gè)空間里發(fā)生過(guò)的情感聯(lián)系而有了更多的含義。城市空間成為《三城記》的主要敘事途徑，張婉婷利用空間敘事，讓城市空間不再是冰冷的地域名稱，而與人的情感、理想、未來(lái)聯(lián)系在一起，陳月榮帶著兩個(gè)孩子在不同的城市間穿梭，也正是因?yàn)椴煌某鞘袑?duì)她來(lái)說(shuō)有著不同的含義。城市空間敘事既表現(xiàn)了陳月榮與房道龍?jiān)趤y世中的愛情的來(lái)之不易，也將這種個(gè)人的情感表達(dá)升華為生活在那個(gè)時(shí)代的人們的集體情感表達(dá)，陳月榮尋愛、尋夫之難，也代表了20世紀(jì)30年代生活在戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)的恐懼中的人們生活的困難，在生存都無(wú)法有所保證的情況下，以陳月榮為代表的女性仍然堅(jiān)強(qiáng)而執(zhí)著地尋找著自己的愛情，渴求幸福生活的來(lái)臨。

在戰(zhàn)火紛飛的年代，陳月榮跨越三個(gè)城市尋找真愛和幸福，在他人看來(lái)這是不切實(shí)際的荒唐行為，對(duì)于她的作為只有母親能夠給予支持和理解。也正是這份不現(xiàn)實(shí)的執(zhí)著和不切實(shí)際的努力，讓導(dǎo)演張婉婷從中讀出了對(duì)愛和幸福的詩(shī)意追求，戰(zhàn)火紛飛和動(dòng)蕩不安成為這種不切實(shí)際的追求詩(shī)意浪漫的背景。張婉婷通過(guò)復(fù)制三個(gè)截然不同的城市空間，構(gòu)建了一個(gè)文藝空間，在那樣的特殊年代能夠讓生存讓位于理想，讓溫飽讓位于愛情，這種行為和思想本身就極具文藝氣質(zhì)，所以，無(wú)論場(chǎng)景如何慘烈，在這種精神的作用下，都是浪漫而唯美的，這也是空間敘事的神奇之處。

三、鏡頭畫面中的復(fù)古美學(xué)

既然電影《三城記》將重點(diǎn)放在了城市空間敘事上，那么對(duì)于城市空間的審美還原就顯得尤為重要。同時(shí)，導(dǎo)演張婉婷為了將這部電影拍成一部徹底的“商業(yè)文藝片”，場(chǎng)景塑造、鏡頭美學(xué)和畫面構(gòu)圖都呈現(xiàn)出文藝片該有的藝術(shù)特征。從影片未上映時(shí)的先行版電影海報(bào)――20世紀(jì)30年代的人物造型，人物嘴角都洋溢著幸福的微笑，再加上泛黃的背景底色，觀眾對(duì)于這部電影的第一感覺就是溫暖人心的文藝片，畫面整體散發(fā)出的暖色調(diào)正如故事和人物傳遞出的愛的溫度一般。對(duì)于鏡頭語(yǔ)言，導(dǎo)演張婉婷極其重視構(gòu)圖和色調(diào)，突出真實(shí)感的同時(shí)，也要有著傳遞情緒的色彩和構(gòu)圖的協(xié)調(diào)。

《三城記》從開拍之初就確定了實(shí)景拍攝，導(dǎo)演張婉婷輾轉(zhuǎn)于安徽和上海的不同地區(qū)，尤其是在不同的季節(jié)多次深入安徽農(nóng)村，為的就是尋找能夠符合電影情景拍攝的村落，以及合適的季節(jié)、合適的景色。在上海取景也同樣如此，張婉婷并沒有選擇車墩影視基地作為拍攝的主場(chǎng)地，而是深入現(xiàn)代化的上海都市內(nèi)部，尋找到了一處正在拆遷中的弄堂，完成了賣水的重要場(chǎng)景的拍攝。觀眾看到的景色是真實(shí)的，同時(shí)也是虛幻的，這是一種跨越時(shí)空的交流和情感傳遞。