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對(duì)體育賽事的理解和感受范文第1篇

關(guān)鍵詞：體育賽事非語(yǔ)言符號(hào)傳播價(jià)值

中圖分類號(hào)：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004―5643（2013）10―0064―03

1 引言

2012年又是一個(gè)奧運(yùn)年，是競(jìng)技的盛宴，也是媒體的盛宴。場(chǎng)內(nèi)競(jìng)技異彩紛呈，新聞報(bào)道鋪天蓋地。在以往的體育賽事中就有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，就是媒體會(huì)大量傳播一些有趣的“非語(yǔ)言”。其實(shí)，在眾多的體育賽事中有意無(wú)意的使用著“非語(yǔ)言”能夠達(dá)到更好的傳播效果。通過(guò)觀察成功舉辦的體育賽事，筆者分析發(fā)現(xiàn)非語(yǔ)言符號(hào)具有美學(xué)、傳播、商業(yè)和社會(huì)等價(jià)值，這在體育賽事發(fā)展中起到了重要作用。

2 解讀體育賽事中的非語(yǔ)言符號(hào)

本文研究體育賽事中的非語(yǔ)言符號(hào)是區(qū)別于體育運(yùn)動(dòng)動(dòng)作之外的符號(hào)，意旨能了解在體育賽事中，運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員和觀眾等的非語(yǔ)言符號(hào)運(yùn)用的價(jià)值研究，但是這些非語(yǔ)言符號(hào)與體育運(yùn)動(dòng)動(dòng)作有著或多或少的聯(lián)系。以下部分是對(duì)非語(yǔ)言符號(hào)、體育賽事中非語(yǔ)言符號(hào)概念的界定。通過(guò)符號(hào)學(xué)理論分析體育非語(yǔ)言符號(hào)的特征。

2.1 非語(yǔ)言符號(hào)的概念

非語(yǔ)言符號(hào)是指除了語(yǔ)言文字之外，作用于人們感覺器官的、負(fù)載信息的一些標(biāo)志或記號(hào)，如人體的表情、姿態(tài)、動(dòng)作、服飾以及圖形、陳設(shè)布置、空間距離等。有專家調(diào)查表明：人們?cè)谥苯咏煌?，?0%的“含意”是通過(guò)非語(yǔ)言符號(hào)來(lái)傳遞的。非語(yǔ)言符號(hào)的主要特點(diǎn)是，其意義即在符號(hào)本身，難以語(yǔ)言復(fù)述。它的語(yǔ)境模糊又具體，所傳遞的信息，大都來(lái)自內(nèi)心深處，難以控制，具有一種不可抑制性。這種信息與人們清醒時(shí)的自覺、有聲語(yǔ)言表達(dá)不同，常常是一種不自覺地潛意識(shí)流露。非語(yǔ)言符號(hào)主要包括物體語(yǔ)言符號(hào)、體態(tài)語(yǔ)言符號(hào)、伴隨語(yǔ)言符號(hào)、時(shí)空語(yǔ)言符號(hào)。

2.2 體育賽事中的非語(yǔ)言符號(hào)的傳播

體育賽事從誕生到現(xiàn)在一直被人們追逐和喜愛，正是體育賽事的三大特點(diǎn)讓其長(zhǎng)久不衰：緊張激烈的體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)中體現(xiàn)出的真實(shí)的人類情感和體育中蘊(yùn)含的身后體育文化。體育賽事中非語(yǔ)言傳播是不見諸語(yǔ)言文字，但大家都能理解的傳播方法，傳遞著把表達(dá)的東西指代暗示出來(lái)，接受者接受了信號(hào)，并作出反饋，這個(gè)過(guò)程就是一個(gè)信息的傳遞過(guò)程。在傳播過(guò)程中，非語(yǔ)言最重要的是表達(dá)功能。

體育和傳媒是天作之合。體育與傳播之間存在著天然聯(lián)系。體育傳播是人類以體育運(yùn)動(dòng)為媒體進(jìn)行的一種傳播活動(dòng)?？赸體育內(nèi)容的傳播就必須借助于符號(hào)。體育非語(yǔ)言符號(hào)是指體育運(yùn)動(dòng)中，除語(yǔ)言以外，可以通過(guò)視覺、聽覺、觸覺、嗅覺感受到的姿態(tài)、音容笑貌、顏色、氣味以及其他所有傳播信息符號(hào)的總稱。體育傳播活動(dòng)中，傳者和受傳者總是要自覺不自覺的借助非語(yǔ)言符號(hào)這種無(wú)聲語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)信息。這樣，在整個(gè)交互過(guò)程中，非語(yǔ)言符號(hào)的運(yùn)用就顯得大為重要。

2.3 體育賽事中的非語(yǔ)言符號(hào)的特性

通義性：比賽場(chǎng)上的非語(yǔ)言行為幾乎可稱為世界語(yǔ)。對(duì)于非語(yǔ)言符號(hào)行為的譯讀、理解，似乎無(wú)須接受專門教育，因?yàn)榉钦Z(yǔ)言行為與失誤之間的相似性可以產(chǎn)生通用的意義。例如足球比賽中，外籍教練在場(chǎng)上用手勢(shì)指揮運(yùn)動(dòng)員做出調(diào)整，從而獲得勝利。

即時(shí)性：體育賽事總是在有限的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行能力或本領(lǐng)的比拼，往往在分秒或毫厘之間產(chǎn)生勝負(fù)，這也要求非語(yǔ)言符號(hào)即時(shí)的傳達(dá)，快速的表明比賽形勢(shì)和運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員的意圖。在足球比賽中，場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員雙手食指橫在胸前繞圈是向教練傳達(dá)把自己換下的意圖。在籃球比賽中，裁判員雙手在胸前做滾動(dòng)動(dòng)作，代表持球運(yùn)動(dòng)員帶球走違例。

直觀性：視覺性和聽覺性非語(yǔ)言符號(hào)的傳遞是人通過(guò)直接接觸而獲得的感性認(rèn)識(shí)。足球比賽中，球員經(jīng)常會(huì)有進(jìn)球慶祝動(dòng)作，如巴西球星貝貝托同隊(duì)友作搖籃曲慶祝喜得貴子成為世界杯最溫馨的慶祝時(shí)刻?；@球比賽中，飛人喬丹吐舌頭已經(jīng)成為了最經(jīng)典的動(dòng)作。這些經(jīng)典的動(dòng)作重復(fù)出現(xiàn)，加強(qiáng)了傳播效果。

依附性：語(yǔ)言符號(hào)固然最重要，但在絢麗多彩的生活中，僅僅用語(yǔ)言符號(hào)是不能淋漓盡致的表情達(dá)意。眾多非語(yǔ)言符號(hào)往往與語(yǔ)言符號(hào)共同使用。比賽中，隊(duì)員、教練員、裁判員的語(yǔ)言交流會(huì)伴隨一些非語(yǔ)言動(dòng)作，以起到加強(qiáng)或干擾的作用。在籃球比賽中，教練員跟隊(duì)員語(yǔ)言交流外，利用聲調(diào)、面部表情、手勢(shì)、戰(zhàn)術(shù)板、道具等非語(yǔ)言符號(hào)補(bǔ)充、增加、充實(shí)語(yǔ)言在布置戰(zhàn)術(shù)時(shí)的某些不足、缺失。

3 體育賽事中的非語(yǔ)言符號(hào)的傳播價(jià)值

在目前中國(guó)的職業(yè)體育賽事中，非語(yǔ)言傳播還不是主要展現(xiàn)形式。人們將其理解成一種從屬于體育運(yùn)動(dòng)動(dòng)作的方式，其實(shí)它在體育賽事中的作用和價(jià)值占有舉足輕重地位。

3.1 增加觀賽熱情

觀眾是體育賽事中的主體。就體育賽事本身來(lái)說(shuō)，觀眾和運(yùn)動(dòng)員是處于一個(gè)相互依賴、相互促進(jìn)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。觀眾看比賽是為了獲得快樂。體育賽事具有規(guī)模性、不可預(yù)知性、娛樂性和參與性。那么，承載體育賽事中信息的非語(yǔ)言符號(hào)也就具有了傳播價(jià)值，可以增強(qiáng)觀看比賽的興趣，拉近了比賽與觀眾的距離，增進(jìn)了感情。

NBA中國(guó)賽的成功運(yùn)作讓中國(guó)觀眾最近距離地觀賞籃球盛宴，最真實(shí)地體驗(yàn)NBA賽場(chǎng)氛圍，達(dá)到“即使在中國(guó)，也能看到原汁原味的NBA比賽”理念。2012年筆者參加了NBA中國(guó)賽上海站的球迷日活動(dòng)。這是NBA首次將美國(guó)本土的球迷日活動(dòng)帶到了中國(guó)，NBA互動(dòng)團(tuán)隊(duì)、熱火隊(duì)拉拉隊(duì)、熱火隊(duì)吉祥物伯尼都參加了球迷日的活動(dòng)。同時(shí)這一活動(dòng)跟上海體育局發(fā)起的全民健身活動(dòng)“百萬(wàn)投籃大行動(dòng)”相結(jié)合，傳播了全民健身的生活理念，起到了很好的公益推廣作用，也讓中國(guó)球迷更加深入的接觸NBA。這樣的非語(yǔ)言傳播無(wú)疑增加了球迷觀看熱情，拉近了中美籃球文化的距離。

3.2 審美價(jià)值

體育賽事中的非語(yǔ)言符號(hào)的審美價(jià)值是指在體育賽事中運(yùn)用非語(yǔ)言符號(hào)傳播過(guò)程中，非語(yǔ)言符號(hào)能鞏固為審美客體提供的某種精神上的滿足。同《擲鐵餅者》、《弓箭手赫拉克利斯》等展示人體之美的古代體育雕塑一樣，現(xiàn)代體育賽事中的非語(yǔ)言符號(hào)同樣具有審美功能。非語(yǔ)言符號(hào)就是傳達(dá)體育之美的最好方式，成功的體育賽事與非語(yǔ)言符號(hào)形式美有著密不可分的聯(lián)系。運(yùn)動(dòng)員健碩的身體、精彩絕倫的運(yùn)動(dòng)技術(shù)、場(chǎng)館設(shè)計(jì)理念等都有美的體現(xiàn)。大型體育賽事的審美常常把客觀存在的對(duì)象進(jìn)過(guò)藝術(shù)化轉(zhuǎn)化成人們審美對(duì)象，通過(guò)這種非語(yǔ)言符號(hào)帶動(dòng)人們興奮的情緒，并激勵(lì)運(yùn)動(dòng)員取得更好的成績(jī)。體育賽事中非語(yǔ)言符號(hào)的這種審美價(jià)值不僅是視覺上的滿足，同樣也是對(duì)審美客體多方面的感染。

3.3 商業(yè)價(jià)值

體育賽事的商業(yè)價(jià)值是指在體育比賽中體育產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)環(huán)節(jié)中形成的價(jià)值，在體育賽事中，主要通過(guò)一定商業(yè)行為得以實(shí)現(xiàn)，所以稱之為商業(yè)價(jià)值。觀眾是消費(fèi)者，是體育經(jīng)濟(jì)、體育產(chǎn)業(yè)的重要形式。體育賽事就像聚光燈，曝光程度決定著商業(yè)價(jià)值大小。最鮮活、最具代表性的是現(xiàn)役NBA球星林書豪。林書豪爆發(fā)之后成為了流行符號(hào)，讓整個(gè)世界瘋狂。在麥迪遜廣場(chǎng)花園內(nèi)，任何與林書豪有關(guān)的東西都極為搶手，泡沫手指、發(fā)帶，林書豪的T恤比球票更搶手。美國(guó)專家給林書豪的商業(yè)價(jià)值保守定位是1400萬(wàn)美元。林書豪成為了NBA的搖錢樹，有統(tǒng)計(jì)表明NBA收入有望增加8000萬(wàn)美元，使尼克斯收視率相比上賽季提升66%，球衣標(biāo)價(jià)54.95美元銷量第一。觀眾穿著林書豪的球衣到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，電視轉(zhuǎn)播中有更多林書豪的鏡頭，收視率也隨之提高，帶來(lái)更多的廣告收入。

3.4 文化價(jià)值

人的需要是推動(dòng)體育文化發(fā)展和創(chuàng)新的根本動(dòng)力。月體育賽事作為一種特殊的社會(huì)文化現(xiàn)象有著獨(dú)特的魅力，不同地域與不同文化間的交流都是整個(gè)社會(huì)文化的組成部分。非語(yǔ)言交流是非常有效的方式，在相對(duì)封閉的體育賽事符號(hào)系統(tǒng)中，不同文化背景的人采用相同的動(dòng)作表達(dá)著相同的內(nèi)容，文化的隔閡就消失了。小小的乒乓球推動(dòng)了中美兩國(guó)關(guān)系正常化的進(jìn)程。2008年奧運(yùn)會(huì)成功既展現(xiàn)了中國(guó)崇尚“和平友誼進(jìn)步”的奧運(yùn)宗旨，也展現(xiàn)了和平發(fā)展中的中國(guó)開放、文明、友好、和諧的形象。

4 體育賽事中的非語(yǔ)言符號(hào)的傳播學(xué)科理論

理論基礎(chǔ)：傳播學(xué)中把傳播活動(dòng)基本分為兩大類型，即人際傳播和大眾傳播。

人際傳播是指人們相互之間面對(duì)面的傳播。運(yùn)動(dòng)員在競(jìng)技性和挑戰(zhàn)性很強(qiáng)的體育賽事中，在語(yǔ)言交流基礎(chǔ)上合理及時(shí)的運(yùn)用非語(yǔ)言符號(hào)表情達(dá)意。體育賽事中，人際傳播中采用非語(yǔ)言符號(hào)為了完成好比賽。在瞬時(shí)性和激烈性的體育賽事中，教練員、運(yùn)動(dòng)員或是裁判員利用體態(tài)語(yǔ)言符號(hào)如身表情、目光、特別是手勢(shì)，解釋或示范使對(duì)方更加領(lǐng)悟自己的話語(yǔ)含義。例如在比賽中，足球運(yùn)動(dòng)員等待隊(duì)友傳球、排球運(yùn)動(dòng)員在背后、乒乓球雙打運(yùn)動(dòng)員在桌下、籃球運(yùn)動(dòng)員在身前等情況下做出各種手勢(shì)，解釋戰(zhàn)術(shù)配合、統(tǒng)一意圖。

最主要、最富現(xiàn)代意義的大眾傳播在體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目紛繁復(fù)雜、參與人員的規(guī)模性質(zhì)大小各異的體育傳播的活動(dòng)是一個(gè)復(fù)雜的傳播系統(tǒng)。大眾傳播學(xué)是指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。體育賽事的規(guī)模性特點(diǎn)使得專業(yè)性的體育傳媒提供廣闊的平臺(tái)，借助大量的語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)傳播體育賽事信息和力與美，擴(kuò)大了體育賽事的社會(huì)影響力，大眾傳播更多采用的非語(yǔ)言符號(hào)是為了擴(kuò)大體育比賽影響。最具代表性的南美激情解說(shuō)員高喊goal（進(jìn)球）長(zhǎng)達(dá)10幾秒，通過(guò)這種長(zhǎng)時(shí)間的激情解說(shuō)表達(dá)了南美地區(qū)的奔放風(fēng)土人情，通過(guò)媒體傳播被世人廣為模仿。類似于這種加強(qiáng)句子的音量、節(jié)奏和時(shí)長(zhǎng)的伴隨語(yǔ)言符傳播活動(dòng)，往往用來(lái)表達(dá)說(shuō)話力度和效果的重要手段。同樣，鳥巢設(shè)計(jì)如同樹枝編織的鳥窩，結(jié)構(gòu)的組件相互支撐，形成了網(wǎng)絡(luò)狀的構(gòu)架。體育場(chǎng)的空間效果既具有前所未有的獨(dú)創(chuàng)性，卻又簡(jiǎn)潔而典雅，它為2008年奧運(yùn)會(huì)樹立了一座獨(dú)特的歷史性的標(biāo)志性建筑。

正如goal和鳥巢通過(guò)足球和奧運(yùn)會(huì)的傳播而舉世聞名。非語(yǔ)言符號(hào)無(wú)疑是表達(dá)運(yùn)動(dòng)、情感和文化的最好方式，因?yàn)榉钦Z(yǔ)言符號(hào)是可以實(shí)現(xiàn)不同語(yǔ)言、不同民族、不同國(guó)家、不同文化的全球范圍內(nèi)人際交流。這也是體育運(yùn)動(dòng)大眾化的原因所在。

5 體育賽事中非語(yǔ)言符號(hào)運(yùn)用境況思考

在職業(yè)體育的帶動(dòng)下，體育賽事中非語(yǔ)言傳播越來(lái)越被重視，人們不再單純的關(guān)注比賽的勝負(fù)和結(jié)果，更加關(guān)注體育賽事中的方方面面。但縱觀目前中國(guó)職業(yè)體育賽事在非語(yǔ)言傳播投入力度比重或者體育傳播力度方面的投入相比比賽的勝負(fù)獎(jiǎng)金設(shè)置來(lái)看，對(duì)體育賽事中非語(yǔ)言傳播處于劣勢(shì)的地位，所以應(yīng)加強(qiáng)非語(yǔ)言符號(hào)如何有效利用，例如要從善意出發(fā)、簡(jiǎn)潔明了、恰到好處，要注意各種非語(yǔ)言符號(hào)的最優(yōu)化配合，使得比賽成績(jī)更加出色。

5.1 體育賽事中非語(yǔ)言符號(hào)運(yùn)用中面臨的問(wèn)題

5.1.1 體育賽事的管理者和組織者對(duì)非語(yǔ)言符號(hào)的價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠

體育賽事的管理者和組織者都是決策者，也是體育傳播的決策者和參與者，他們對(duì)于體育賽事功不可沒。如大眾傳播中把關(guān)人的作用和功能一樣，有檢查功能、加工功能、評(píng)價(jià)功能、導(dǎo)向功能和橋梁功能。把關(guān)人在對(duì)體育賽事中的非語(yǔ)言符號(hào)的選擇中，有兩個(gè)認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤：無(wú)用和濫用。一方面他們沒有充分認(rèn)識(shí)到非語(yǔ)言符號(hào)的價(jià)值，拋棄會(huì)非語(yǔ)言符號(hào)的開發(fā)和利用導(dǎo)致賽事的知名度低和距離感。另一方面濫用體現(xiàn)在偏離體育賽事的主題，產(chǎn)生了對(duì)體育賽事的干擾。

5.1.2 體育賽事的參與者對(duì)體育非語(yǔ)言符號(hào)的運(yùn)用不夠準(zhǔn)確

運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判和觀眾都是體育賽事傳播的主要參與者。競(jìng)技體育有高速、不間斷性的特點(diǎn)，非語(yǔ)言符號(hào)在體育賽事中的運(yùn)用要明顯多于語(yǔ)言符號(hào)，這在體育不可預(yù)測(cè)性的比賽中顯得尤為重要。在賽事中恰當(dāng)合理的運(yùn)用非語(yǔ)言符號(hào)會(huì)起到意想不到效果，例如足球比賽中經(jīng)常會(huì)闖入小動(dòng)物，當(dāng)比賽暫定，球員溫和的把小動(dòng)“護(hù)送”到場(chǎng)外，會(huì)博得全場(chǎng)觀眾的掌聲。但是也有球員會(huì)選擇暴力式的拋掉，不僅滿場(chǎng)噓聲，還會(huì)遭到處罰。

5.2 體育賽事中非語(yǔ)言符號(hào)運(yùn)用對(duì)策

5.2.1 加大體育賽事中非語(yǔ)言符號(hào)的價(jià)值分析的理論研究

體育賽事中的非語(yǔ)言傳播遇到的瓶頸是體育涉及到的問(wèn)題，關(guān)注非語(yǔ)言符號(hào)是給體育賽事一個(gè)新的傳播視角；是傳播關(guān)注的問(wèn)題；也是符號(hào)學(xué)問(wèn)題?，F(xiàn)代體育賽事展現(xiàn)了巨大的時(shí)空舞臺(tái)，體育非語(yǔ)言符號(hào)有產(chǎn)生和展示的土壤，使開發(fā)和利用成為可能；體育運(yùn)動(dòng)中許多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)需要理論進(jìn)行解答。

5.2.2 積極推動(dòng)體育賽事中非語(yǔ)言符號(hào)開發(fā)和正確利用

研究體育賽事中的非語(yǔ)言符號(hào)，就是為了更好的把握和運(yùn)用其價(jià)值，發(fā)揮非語(yǔ)言符號(hào)的作用和功能。賽事管理者和組織者要搭建創(chuàng)造非語(yǔ)言符號(hào)的舞臺(tái)，運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員和觀眾參與到非語(yǔ)言符號(hào)的開發(fā)和利用當(dāng)中。另外，非語(yǔ)言符號(hào)分門別類，如果在每個(gè)類型上深度開發(fā)的基礎(chǔ)上，多個(gè)類型非語(yǔ)言符號(hào)的結(jié)合發(fā)展，將會(huì)極大的促進(jìn)體育賽事的觀賞性和曝光度。

對(duì)體育賽事的理解和感受范文第2篇

關(guān)鍵詞：體育賽事；觀眾；觀賽

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-3612(2010)12-0019-04

A Research on the Audience’s Tendency of China's Major Sporting Events

――A Case Study of National Games in Jinan, Shandong

HE Lixin1，LI Qian2， ZHANG Hui3

（1.Shandong Agricultural University, Taian 271000, Shandong China; 2.Shaanxi Academy Governance, xi’an 710068,

Shaanxi China; 3. Sports and Arts Department, China Agricultural University, Beijing 100083 China）

Abstract:Based on the method of documentation, questionnaire and mathematical statistics, the paper identifies the age, gender, income, observation motivation, leisure motivation and personality tendency of China’s sports events audiences. The conclusion shows that age has less significant effects on the observation motivation and leisure motivation。 In the aspects of observation motivation and leisure motivation, the female is higher than the male. Their recognition of the sport sub-culture has been greatly promoted and it is slightly higher than the sport observation motivation. The research also finds that the female participants, their motivation of sport fans and recreation is higher than that of the males. Age has little influences on the observance motivation but it is still a significant indicator and so does the income on the recreation motivation. And personality tendency has significant influence on the observation and leisure motivation of the audiences. The organizers shall consider the personality tendency of the audiences and issue customized marketing proposals according to the leisure motivation and observance motivation of the audiences in order to ensure the successful organization of sport games.

Key words: sports event; audience; watching

隨著奧運(yùn)會(huì)等大型賽事的成功舉辦，體育賽事逐漸成為我國(guó)的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。通過(guò)大型體育賽事的舉辦，城市公共基礎(chǔ)設(shè)施得到巨大提升，同時(shí)城市的人文景觀也得到一定的改善，最重要的是在賽事舉辦過(guò)程中吸引了成千上萬(wàn)的體育愛好者，這對(duì)賽事舉辦地的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)不少旅游投資［1］。本研究對(duì)我國(guó)大型體育賽事不同類型的觀眾進(jìn)行研究，進(jìn)而對(duì)其參賽的動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究。以期為今后我國(guó)大型體育賽事運(yùn)作方面提供有意義的借鑒。本文的創(chuàng)新之處在于在科學(xué)研究“體育旅游”和“賽事旅游”概念的基礎(chǔ)上提出了“體育賽事旅游”的概念，并構(gòu)建了與體育賽事旅游研究理論相關(guān)的概念體系；其次，構(gòu)建了體育賽事旅游研究的系統(tǒng)框架；再次，借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀，對(duì)體育賽事旅游進(jìn)行詳細(xì)、系統(tǒng)地分析。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象 調(diào)查對(duì)象的選取主要以2009年濟(jì)南全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)的觀眾為主，略超過(guò)一半的受訪者為女性（57.1％），年齡從10到65歲不等（M=43，SD=16.31）。大部分的被訪者來(lái)自于當(dāng)?shù)兀?6.5％），另外有10.7%是其他城市來(lái)參觀的人，還有7％是國(guó)外來(lái)的游客。大部分的被訪者（79.3％）前往賽事舉辦地是為了參加這次活動(dòng)，38％的游客是與本次活動(dòng)有關(guān)的運(yùn)動(dòng)員，教練，官員，管理員和/或記者。

在對(duì)數(shù)據(jù)的處理上，本研究將收入和年齡這兩個(gè)定距變量定類化，分別劃分為3個(gè)收入階段(1 000元以下、1 000～4 000元、4 000元以上)和3個(gè)年齡群體(35歲以下，35～55歲，55歲以上)。這樣做的意義在于，筆者認(rèn)為收入與

投稿日期：2010-01-15

作者簡(jiǎn)介：和立新，副教授，碩士，研究方向體育經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育教學(xué)。參與體育比賽不是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，研究收入每增加1個(gè)單位，觀賽的傾向會(huì)產(chǎn)生變化。

1.2 研究方法

1.2.1 研究設(shè)計(jì) 本研究是采用自編問(wèn)卷的方式對(duì)我國(guó)全運(yùn)會(huì)中三種不同動(dòng)機(jī)的參賽觀眾行為進(jìn)行研究。探討他們的年齡、性別、收入對(duì)觀賞動(dòng)機(jī)、休閑動(dòng)機(jī)，和體育亞文化的認(rèn)同之間的關(guān)系。表1除亞文化之外列出了3類6種體育賽事參與動(dòng)機(jī)，為了便于能簡(jiǎn)化6類因素，特將6類因子采用主成份法降維處理，把6類觀賽動(dòng)機(jī)濃縮為兩類大影響因素，從而便于研究的展開。其次，采用多元方差分析性別與身份在上述兩類觀賽動(dòng)機(jī)中的主效應(yīng)以及交互效應(yīng)的分析。再次，采用分批多元回歸的方法對(duì)身份、性別、收入、年齡對(duì)因變量進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，研究因變量對(duì)其影響程度。

1.2.2 問(wèn)卷調(diào)查法 針對(duì)研究的內(nèi)容和目的，遵循社會(huì)科學(xué)研究方法關(guān)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要求，設(shè)計(jì)了問(wèn)卷，并多次征詢專家意見，進(jìn)行反復(fù)修改。該問(wèn)卷分為三個(gè)部分，第一部分，為填問(wèn)卷的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料，包括性別、年齡、收入、居住地；第二部分是采用李克特5計(jì)量表。

量表涉及以下幾個(gè)部分，動(dòng)機(jī)、亞文化等；第三部分，關(guān)于全運(yùn)會(huì)中體育旅游的一些看法。

通過(guò)對(duì)2009年濟(jì)南全運(yùn)會(huì)的觀眾進(jìn)行調(diào)查收集數(shù)據(jù)。濟(jì)南全運(yùn)會(huì)于2009年10月份在山東省濟(jì)南市舉行，為期半個(gè)月。問(wèn)卷問(wèn)題包括旅游行為、亞文化認(rèn)同、休閑動(dòng)機(jī)、觀賞動(dòng)機(jī)以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的問(wèn)題。一共發(fā)出867份問(wèn)卷，收回690份（回收率為79％）。收回的問(wèn)卷中有效問(wèn)卷為670份，總有效率為72%，符合問(wèn)卷回收率及有效率的要求。此外，問(wèn)卷的信度達(dá)到0.75以上，符合吳明隆提出的問(wèn)卷信度要求（表1）。

表1 問(wèn)卷?xiàng)l目信度與平均數(shù)

α 平均數(shù)（SD）α 平均數(shù)（SD）亞文化認(rèn)同：自我認(rèn)同

1.自我介紹/非自我介紹

2.表明自身價(jià)值觀/不表明自身價(jià)值觀

3.有強(qiáng)烈感受/沒有強(qiáng)烈情感

亞文化認(rèn)同：社會(huì)認(rèn)同

你同意每句表述的概率是多少：

1.許多人認(rèn)為自己是一個(gè)體育迷

2.有的人認(rèn)為，比賽對(duì)自己很重要

3.如果我不在迷戀體育，有人會(huì)感到驚訝

休閑動(dòng)機(jī)：了解目的地

1.為了增加對(duì)于比賽的了解

2.發(fā)現(xiàn)有關(guān)賽事的新事物

3.為了滿足對(duì)于比賽舉辦地的好奇心

休閑動(dòng)機(jī)：了解賽事

1.滿足自身對(duì)于賽事的好奇心

2.了解賽事的新事物

3.擴(kuò)展對(duì)于賽事的知識(shí)

休閑動(dòng)機(jī)：社會(huì)

1.與別人建立友誼

2.與他人交流

3.尋找新的和不同的人0.88 3.83

（1.29）休閑動(dòng)機(jī)：逃避城市生活

1.遠(yuǎn)離現(xiàn)在的日常生活

2.身體上的放松

3.心理上的放松

觀賞動(dòng)機(jī)：娛樂體驗(yàn)

1.看高水平的體育賽事

2.努力使自己成為賽事的一部分

3.看明日之星

4.喜歡比賽中的部分慶祝活動(dòng)、

5.喜歡體育比賽帶來(lái)的刺激

觀賞動(dòng)機(jī)：賽事

1.比賽地有某種漂亮的自然景觀

2. 我喜歡看比賽，因?yàn)樗麄兪撬囆g(shù)的一種形式

觀賞動(dòng)機(jī)：運(yùn)動(dòng)成績(jī)的感染

1.當(dāng)我的祖國(guó)或者我喜愛的運(yùn)動(dòng)員獲勝的時(shí)候，我感到作為支持者的身份感在增加

2.我的祖國(guó)或者我喜愛的運(yùn)動(dòng)員獲勝的時(shí)候，我感到有一種成就感0.79 3.14 (1.20)

0.783.67（1.11）1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 對(duì)回收的問(wèn)卷采用主成分、多元方差分析、回歸分析法、線性限制測(cè)試法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。用主成份分析進(jìn)行檢驗(yàn)，然后通過(guò)回歸分析檢測(cè)各變量之間的關(guān)系。將年齡、性別、收入和參與賽事中的受訪者類型在分析時(shí)作為自變量，而觀賞動(dòng)機(jī)和休閑動(dòng)機(jī)被輸入為因變量。分層進(jìn)行回歸分析，以確定參與者身份是全部還是部分對(duì)觀賞動(dòng)機(jī)和休閑動(dòng)機(jī)有顯著性差異。最后，通過(guò)回歸分析檢測(cè)出模型中的重大影響和微不足道的部分。

在進(jìn)行多元方差分析前，首先分析因變量之間的相關(guān)程度，從而決定是用方差分析進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，還是用多元方差分析進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。經(jīng)相關(guān)分析理解賽事、社會(huì)、逃避、娛樂、審美、替代成就的相關(guān)程度是中等(相關(guān)系數(shù)在0.3～0.6之間)，可以將多個(gè)因變量放在一起進(jìn)行多元方差分析（表2）。

表2 相關(guān)性分析

了解賽事社會(huì)逃避娛樂審美替代成就了解比賽地0.485**0.542**0.416**0.326**0.325**0.316**了解賽事10.479**0.482**0.540**0.449**0.386**社會(huì)10.536**0.473**0.347**0.366**逃避10.394**0.333**0.341**娛樂10.687**0.533**審美10.431** **P> 0.01。

2 分析與討論

2.1 理論分析

2.1.2 亞文化 亞文化是與主文化相對(duì)而言的,并在社會(huì)生活中與主文化并存, 體育亞文化就是指體育社會(huì)體系內(nèi)由特定的社會(huì)群體所發(fā)明、信奉和推行的特有的體育文化。如體育品牌或體育賽事活動(dòng)。研究表明，不同的體育觀演變?yōu)椴煌膩單幕?，這種演進(jìn)是將一種特定的體育與個(gè)人的態(tài)度，信仰和價(jià)值觀相互滲透的一種社會(huì)化的過(guò)程［18］。表現(xiàn)為對(duì)一定亞文化的認(rèn)同，在群體中對(duì)自我的描述，或者通過(guò)對(duì)群體的參照來(lái)描述別人。它們分別代表著自我認(rèn)同和社會(huì)個(gè)性傾向。對(duì)體育亞文化的認(rèn)同可能對(duì)消費(fèi)選擇和偏好存在重大的影響。對(duì)體育賽事旅游的選擇體現(xiàn)了亞文化，或代表著亞文化價(jià)值觀。最突出的影響之一是分享時(shí)間，可以作為自我強(qiáng)化的體育賽事服務(wù)的亮點(diǎn)，決定了參加體育賽事活動(dòng)的進(jìn)程。對(duì)以體育為代表的亞文化的認(rèn)同對(duì)做出參加賽事活動(dòng)的決定有著重要的影響。如果參與賽事的努力和對(duì)亞文化的認(rèn)同成正比的話。那么，觀賽游客比當(dāng)?shù)鼐用窈托蓍e游客對(duì)于亞文化的認(rèn)可程度更高。

2.1.2 觀賞動(dòng)機(jī) 是什么觸動(dòng)人們對(duì)體育的興趣一直是研究者關(guān)注的核心。對(duì)于體育迷的衡量尺度，已經(jīng)進(jìn)行了細(xì)致的研究。假設(shè)球迷的行為和態(tài)度是球迷們的動(dòng)機(jī)。人們所期望的是一個(gè)人的觀賞動(dòng)機(jī)越高，那么就越有可能更關(guān)心體育娛樂和消費(fèi)［3］。體育迷想要去參與賽事的愿望并不是完全取決于他們的觀賞動(dòng)機(jī)。［4］而是參與的同時(shí)引起了隨后的動(dòng)機(jī)。通過(guò)參加一次活動(dòng)，與他人的交流，體育迷肯定并且加強(qiáng)了其作為體育迷的意識(shí)。反過(guò)來(lái)這種意識(shí)又強(qiáng)化了相關(guān)的動(dòng)機(jī)和承諾。事實(shí)上，這些非常具有特色的活動(dòng)本身對(duì)于球迷就具有極強(qiáng)的吸引力。參與體育賽事活動(dòng)具有積極作用，同時(shí)也加強(qiáng)了觀賞動(dòng)機(jī)。因此，參與體育賽事對(duì)于觀賞動(dòng)機(jī)的影響是積極的。

2.1.3 休閑動(dòng)機(jī) 參與體育賽事不僅滿足了參賽者的休閑愛好，能獲得比其他替代品更好的效果。對(duì)于觀賞動(dòng)機(jī)的研究設(shè)計(jì)也可以運(yùn)用到休閑動(dòng)機(jī)中去。參賽者在比賽中的滿足度部分取決于參賽者的需求，另一部分取決于參賽者想要比賽提供給他些什么。也就是說(shuō)，這很大程度上取決于參加者對(duì)于體育比賽的認(rèn)同和相關(guān)動(dòng)機(jī)。簡(jiǎn)言之，參與者看到了積極地作用，加強(qiáng)了休閑動(dòng)機(jī)，參與活動(dòng)對(duì)于休閑動(dòng)機(jī)的影響也是積極的。

2.2 統(tǒng)計(jì)分析 本研究將三個(gè)人口學(xué)統(tǒng)計(jì)變量用來(lái)測(cè)量體育消費(fèi)和旅游行為。在體育消費(fèi)中性別差異被用來(lái)性別角色。體育在社會(huì)倫理中是不歧視女性的，因此社會(huì)鼓勵(lì)女性參與體育賽事。女性為了參與賽事，在動(dòng)機(jī)和身份方面可能比男性付出會(huì)更多。隨著年齡的增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)方式將逐漸遠(yuǎn)離體育，向藝術(shù)靠近。社會(huì)中通常認(rèn)為體育是一個(gè)年輕消費(fèi)者的選擇，而藝術(shù)已經(jīng)被認(rèn)為是老年人消費(fèi)的最佳替代品。高收入人群被認(rèn)為需要更高層次體育消費(fèi)。高收入意味著具有較強(qiáng)支配消費(fèi)的能力，其結(jié)果是比較容易購(gòu)買體育旅游產(chǎn)品。低收入者相對(duì)高收入者而言在進(jìn)行旅游和參與賽事時(shí)就需要更加謹(jǐn)慎。因此，隨著收入水平的提高，參加體育賽事的動(dòng)機(jī)就應(yīng)該相應(yīng)減少。

表2中對(duì)7個(gè)動(dòng)機(jī)進(jìn)行相關(guān)性分析。結(jié)果表明，在各種動(dòng)機(jī)中適度相關(guān)。問(wèn)題是將下面這些變量縮減為少數(shù)變量，同時(shí)又能捕獲相同的信息，從而劃分體育賽事參與者的動(dòng)機(jī)。這就需要通過(guò)探索性因素分析研究，使用方差最大旋轉(zhuǎn)來(lái)提取主要因素。兩個(gè)因素說(shuō)明前兩個(gè)因子解釋了68.501%的方差（表3）。

主成份分析的意義在于將7個(gè)動(dòng)機(jī)濃縮、集中為兩個(gè)主要因子，以此來(lái)研究賽事中不同人群的動(dòng)機(jī)。從因子方差分析表不難發(fā)現(xiàn)前兩個(gè)因子在特征值1以前解釋了總方差的68%。同時(shí)從圖1也可以發(fā)現(xiàn)在圖中自左向右第二個(gè)點(diǎn)以后坡度變緩，同時(shí)特征值低于1以下。表4列出了旋轉(zhuǎn)后的因素表。

表3 因子方差分析

ComponentInitial EigenvaluesTotal%of Variance Cumulative %12.88148.01648.01621.22920.48668.50130.09816.81285.31340.5879.78595.09850.1863.09998.19760.1081.803100.000表4 二階因子分析：旋轉(zhuǎn)因素

因素1 2娛樂0.2690.855審美0.1770.836替代成就0.2460.679社會(huì)0.7820.264了解比賽城市0.7910.130逃避0.7390.234了解比賽0.6100.471圖1 觀眾觀賽動(dòng)機(jī)的碎石圖檢驗(yàn)三類不同身份的人（當(dāng)?shù)鼐用?，觀賽游客，休閑游客）在觀賞動(dòng)機(jī)和休閑動(dòng)機(jī)方面有何不同，采用多元方差分析法來(lái)測(cè)試每種動(dòng)機(jī)三組不同身份的人與性別的影響。表5顯示身份、性別的主效應(yīng)顯著，而身份與性別的交互效應(yīng)不顯著。從表5中可見身份對(duì)于每種動(dòng)機(jī)的影響在三組中是有顯著性差異。對(duì)于觀賞動(dòng)機(jī)F（2.727）=2.53，p

對(duì)身份進(jìn)行Tukey事后比較結(jié)果的分析發(fā)現(xiàn)，觀賽游客、休閑游客的觀賞動(dòng)機(jī)與休閑動(dòng)機(jī)大于當(dāng)?shù)鼐用瘢蓍e游客與觀賽游客的休閑動(dòng)機(jī)接近。只是在觀賞動(dòng)機(jī)方面休閑游客大于觀賽游客。性別方面男士的觀賞動(dòng)機(jī)小于女士，但是休閑動(dòng)機(jī)方面男士明顯大于女士。

表5 不同身份和性別的體育賽事觀賽不同動(dòng)機(jī)的多元方差分析

自變量因變量FP身份觀賞動(dòng)機(jī)2.53顯著休閑動(dòng)機(jī)0.39顯著性別觀賞動(dòng)機(jī)15.43顯著休閑動(dòng)機(jī)11.39顯著身份*性別觀賞動(dòng)機(jī)14.33不顯著休閑動(dòng)機(jī)7.36不顯著 采用多元回歸（分批線性回歸）分析，來(lái)檢驗(yàn)人口調(diào)查和游客類型（當(dāng)?shù)鼐用?，觀賽游客，休閑游客）是否直接影響著參與者動(dòng)機(jī)（即假設(shè)身份存在影響）。分批回歸的目的是檢驗(yàn)新的變量組對(duì)前面區(qū)組變量進(jìn)行的預(yù)測(cè)是否增加了貢獻(xiàn)。身份被列入第一批，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)等變量和訪客類型在第二批輸入。觀賞動(dòng)機(jī)F（5.670）=10.32.p=0.007；休閑動(dòng)機(jī)F(5.670)=3.56，P=0.003。結(jié)論，年齡、收入和游客類型（目的）對(duì)于參與者的動(dòng)機(jī)有直接的影響。

當(dāng)只輸入身份時(shí)，它能顯著預(yù)測(cè)自變量（亞文化、觀賞動(dòng)機(jī)、休閑動(dòng)機(jī)），F(xiàn)（1，670）=7.16，p=0.007，校正R2=0.49。但是，正如R2表明的一樣，用已知的體育賽事中的游客類型只能預(yù)測(cè)數(shù)學(xué)測(cè)驗(yàn)成績(jī)中的8%方差。當(dāng)加進(jìn)其他變量時(shí)，他們顯著改善了預(yù)測(cè)，R2的變化=0.46，F(xiàn)（1，670）=7.16，p=0.007，全組所有變量顯著改善了預(yù)測(cè)自變量。F（1，670）=7.16，p=0.007，根據(jù)科恩，這是大的效應(yīng)，根據(jù)表中的β顯示表明當(dāng)輸入年齡、目的、性別、收入時(shí)對(duì)變量的預(yù)測(cè)貢獻(xiàn)最大，所有變量對(duì)模型都有貢獻(xiàn)。

表6 分批多元回歸分析摘要

變量回歸系數(shù)回歸系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤SEB標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)βR2R2步驟1身份4.081.530.30*0.490.09常數(shù)14.841.13步驟2性別3.631.280.27**0.460.37年齡1.990.400.47**收入0.580.280.20*常數(shù)5.443.610.20* *P

在回歸分析中分析每一個(gè)t值，以確定哪些變量影響比較顯著。游客類型對(duì)于觀賞動(dòng)機(jī)存在顯著地影響，觀賽游客相比于當(dāng)?shù)鼐用窈托蓍e游客有更高的觀賞動(dòng)機(jī)；t(671)=5.32，p0.05。關(guān)于身份的其他影響則是微不足道的，0.16

2.3 討論

2.3.1 研究中發(fā)現(xiàn)個(gè)性傾向影響著賽事中不同參與者的動(dòng)機(jī) 個(gè)性傾向因素使得有目的地選擇前往參與賽事的觀眾動(dòng)機(jī)加強(qiáng)，同時(shí)也加強(qiáng)了觀賞動(dòng)機(jī)和休閑動(dòng)機(jī)。對(duì)以旅游為目的的觀賽者和當(dāng)?shù)鼐用駚?lái)說(shuō)作用很小。今后研究可以從我國(guó)賽事的特點(diǎn)、體育賽事參與者的經(jīng)驗(yàn)、觀賽者的個(gè)體傾向所帶來(lái)的一系列影響、觀賽者的動(dòng)機(jī)［5］、特別是那些專門前往參加賽事的人的動(dòng)機(jī)中入手。［6］在賽事中的旅游休閑者在某種意義上來(lái)說(shuō)和當(dāng)?shù)厝艘粯佑幸环N沒付出多少努力就到主辦城市進(jìn)行了旅游的感覺，這樣看來(lái)似乎也有理由期待把這些臨時(shí)的休閑者變成這個(gè)地區(qū)的游客。與當(dāng)?shù)鼐用癫煌氖?，游客在和?dāng)?shù)鼐用褚黄鸱窒砜臻g的同時(shí)用的卻是他們自己的視角來(lái)欣賞賽事舉辦城市的旅游景點(diǎn)［7］。今后的研究應(yīng)該去探討休閑者和當(dāng)?shù)鼐用裨趯?duì)體育賽事的利用和看法方面是否存在著差異。

2.3.2 盡管年齡對(duì)觀賞動(dòng)機(jī)的影響與預(yù)期的方向一致，但是影響卻很小，并且年齡對(duì)于個(gè)體傾向和休閑動(dòng)機(jī)也不存在影響 雖然收入對(duì)于休閑動(dòng)機(jī)的影響與預(yù)期的方向一致，但是也相對(duì)較小，并且收入對(duì)于個(gè)體傾向和觀賞動(dòng)機(jī)也不存在影響。需要在生活質(zhì)量和可自由支配的收入對(duì)參與體育賽事的影響方面做更多的研究。

2.3.3 參與賽事的女性在觀賞動(dòng)機(jī)和休閑動(dòng)機(jī)上的得分都比男性高 這是與他們的期望相吻合的，因?yàn)樗麄冃枰叱潭鹊膭?dòng)機(jī)［8］，來(lái)克服阻礙其參加體育賽事的社會(huì)規(guī)范。然而，參加了體育賽事的男性和女性的比率是確定的。因此，相比于個(gè)體傾向，似乎動(dòng)機(jī)進(jìn)一步推動(dòng)了婦女參加這項(xiàng)活動(dòng)的必要性。

2.3.4 收入和年齡的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于預(yù)期的定位 盡管年齡之于觀賞動(dòng)機(jī)影響的定位沒有偏離預(yù)期，但是年齡對(duì)觀賞動(dòng)機(jī)和休閑動(dòng)機(jī)沒有任何影響，收入對(duì)于個(gè)體傾向和觀賞動(dòng)機(jī)也是如此。通過(guò)個(gè)體傾向產(chǎn)生的間接影響是巨大的、積極的，而產(chǎn)生的直接影響是消極的（雖然很小）。間接影響是與預(yù)期完全一致的。也許從目的到觀賞動(dòng)機(jī)所產(chǎn)生的消極影響反映了對(duì)性別，年齡和收入的預(yù)期的閾值效應(yīng)［9］。那些居住在當(dāng)?shù)鼗蛞驗(yàn)槠渌騺?lái)到當(dāng)?shù)氐娜藗儯谒麄冞x擇參與賽事之前可能需要更高程度的觀賞動(dòng)機(jī)。今后的工作應(yīng)研究應(yīng)該放在當(dāng)?shù)厝?，休閑游客，以及目的游客他們參加賽事的方法上。

2.3.5 從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度分析 問(wèn)卷數(shù)量對(duì)各種參與者的個(gè)體傾向和動(dòng)機(jī)并沒有很大影響，變量之間的關(guān)系不是人們?cè)谶x擇旅游路線時(shí)所要考慮的條件，而是由體育賽事主要選擇的是體育賽事的吸引程度，同時(shí)這其中還有一部分的自然與人文環(huán)境原因［10］，畢竟動(dòng)因由賽事引起的旅游，其中很大成分需要考慮旅游目的地的自然環(huán)境［11］。這些年我國(guó)大型體育賽事的舉辦都考慮上述因素。文中分析性別、年齡、收入，個(gè)體傾向和動(dòng)機(jī)的影響并不能確定參與者是否是本地游客、休閑旅游者或觀賽參與者。這表明是體育賽事的本身作用對(duì)于個(gè)體傾向的影響，并不能鼓動(dòng)本地居民，休閑游客，或觀賽游客去參加賽事［12，13］。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論 年齡對(duì)于不同類型參與者的觀賞動(dòng)機(jī)和休閑動(dòng)機(jī)影響很小。

舉辦一場(chǎng)大型體育賽事需要將觀賽者的年齡、性別、收入、觀賞動(dòng)機(jī)、休閑動(dòng)機(jī)與個(gè)性傾向考慮在內(nèi)，并就不同類型的賽事參與者和不同的休閑動(dòng)機(jī)、觀賞動(dòng)機(jī)制定出最優(yōu)化的營(yíng)銷方案，為舉辦一場(chǎng)圓滿的體育賽事提供有力保障。

3.2 建議 1) 加強(qiáng)對(duì)女性群體的宣傳力度。

2) 擴(kuò)大娛樂影響，細(xì)化參與者的心理需求。盡可能降低人們對(duì)于賽事旅游限制因素的感知程度。深入了解旅游者參與體育賽事的主要的原因是什么，限制其參與的主要障礙又是什么，同時(shí)還要加強(qiáng)賽事本身吸引力的提升，以便主動(dòng)地去激發(fā)人們參與的熱情。特別是對(duì)于賽事舉辦地以外的人群來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大娛樂影響更為重要。

3) 運(yùn)用營(yíng)銷傳播手段，增強(qiáng)人們對(duì)體育亞文化的認(rèn)同。

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對(duì)體育賽事的理解和感受范文第3篇

我向同事解釋，“毛草街”雖然裝修簡(jiǎn)陋，但是這一帶房租很貴，這個(gè)餐館的投資必然不低，起碼也得幾十萬(wàn)元，它怎么敢用地溝油？炒一道菜也就費(fèi)幾毛錢的油，就算用地溝油又能省多少錢？但是味道差了，顧客不再來(lái)，老板就得損失幾十萬(wàn)元。如果是你，你敢這樣拿自己的錢開玩笑嗎？你必然是盡力把菜的味道做好，討好顧客就是你的本能。

但是同事仍有疑慮：老板用了地溝油，顧客也不知道，他怎么就不敢用？我說(shuō)，顧客根本就不用去看老板用什么油，只要感覺味道比不上別家餐館，就不會(huì)再去。我們是根據(jù)主觀感覺用腳投票的，不是看證據(jù)投票的，而老板也深知這一點(diǎn)，所以我們不用擔(dān)心。后來(lái)我們有機(jī)會(huì)進(jìn)入“毛草街”的后廚，發(fā)現(xiàn)它的衛(wèi)生條件還算可以，用的當(dāng)然也不是地溝油。

“毛草街”和奧運(yùn)會(huì)有什么關(guān)系？當(dāng)然沒關(guān)系。不過(guò)，在主觀裁判這一點(diǎn)上，它們卻遵循一樣的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

倫敦奧運(yùn)會(huì)羽毛球女雙假打事件，引起很多爭(zhēng)論。有一種論點(diǎn)認(rèn)為，判斷假打并沒有明確的依據(jù)，因此奧組委和國(guó)際羽聯(lián)取消她們的參賽資格是不合理的；還有人認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)員這是合理利用規(guī)則，要怪也只能怪規(guī)則不合理，應(yīng)在修改合理后如有違反再處罰。

持這些論調(diào)的人并沒有理解體育市場(chǎng)是如何運(yùn)行的。

的確，奧組委、國(guó)際羽聯(lián)都帶有濃重的官僚特征，不像NBA那樣純市場(chǎng)化運(yùn)作。但是，他們并不是強(qiáng)迫運(yùn)動(dòng)員參賽的，也不是強(qiáng)迫觀眾觀看的。因此，他們的賽事仍然是市場(chǎng)化的賽事。市場(chǎng)化的賽事普遍的運(yùn)作方式是：組委會(huì)制定規(guī)則，參賽者自愿參賽，即被視為自動(dòng)接受組委會(huì)的規(guī)則；組委會(huì)對(duì)觀眾負(fù)責(zé)，對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)。

在體育賽事中，無(wú)法避免主觀判斷問(wèn)題。但是，正如食客根據(jù)主觀感受選擇餐館，觀眾也根據(jù)主觀感受選擇賽事。觀眾買了票，運(yùn)動(dòng)員卻假打，觀眾的確沒有證據(jù)索賠，但是可以拋棄這個(gè)賽事，而受損最大的是組委會(huì)。

組委會(huì)解決這個(gè)問(wèn)題的方式是：事先規(guī)定不得假打，并把主觀裁定假打的權(quán)力保留給自己；運(yùn)動(dòng)員既然自愿參賽，也就意味著，他們自愿接受組委會(huì)對(duì)假打的主觀裁定，這就解決了“假打”的證據(jù)問(wèn)題——不必爭(zhēng)論證據(jù)問(wèn)題，一切以組委會(huì)的主觀裁定為主。

組委會(huì)的主觀裁定并不會(huì)胡亂得出，他們會(huì)根據(jù)觀眾的主觀判斷來(lái)裁定。如果裁定顯失公平，觀眾不會(huì)買賬。因此，實(shí)際上不是組委會(huì)在裁決，而是觀眾在裁決。因此，國(guó)際羽聯(lián)取消假打運(yùn)動(dòng)員參賽資格并無(wú)不公平之處，糾纏于組委會(huì)是否能證明運(yùn)動(dòng)員假打是沒有道理的。如果你不喜歡組委會(huì)的裁決，可以選擇放棄關(guān)注他們的賽事。

對(duì)體育賽事的理解和感受范文第4篇

摘 要 新媒體是相較于傳統(tǒng)四大媒體的新型媒體，是利用現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)產(chǎn)生的一種信息傳播媒介。新媒體具有時(shí)效性、豐富性、主動(dòng)性等特點(diǎn)，是現(xiàn)代最主要的傳播媒介。主要包括：數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)等，不同的工具，具有不同的特點(diǎn)，產(chǎn)生的信息服務(wù)產(chǎn)品也各不相同。體育，作為全民關(guān)注的焦點(diǎn)，已經(jīng)成為人們生活的一部分，而將新媒體作為它的互動(dòng)創(chuàng)新平臺(tái)已經(jīng)成為了體育事業(yè)發(fā)展的流行趨勢(shì)。本文從新媒體的概念和特點(diǎn)出發(fā)，闡述了體育新媒體平臺(tái)互動(dòng)創(chuàng)新中的應(yīng)用分析，最后總結(jié)了體育新媒體平臺(tái)的互動(dòng)創(chuàng)新的意義。

關(guān)鍵詞 新媒體 體育 互動(dòng)創(chuàng)新 互聯(lián)網(wǎng)

體育作為一項(xiàng)全民津津樂道的娛樂項(xiàng)目，已經(jīng)成為了大家日常生活的關(guān)注焦點(diǎn)。新媒體在體育事業(yè)中的應(yīng)用，已經(jīng)成為了體育信息傳播方式的發(fā)展趨勢(shì)，是全民接收體育信息的主要途徑。從另一方面來(lái)說(shuō)，新媒體平臺(tái)也成為了體育組織進(jìn)行體育營(yíng)銷、運(yùn)動(dòng)員們和粉絲交流互動(dòng)的主要途徑。由此可見，體育新媒體平臺(tái)的互動(dòng)創(chuàng)新是21世紀(jì)體育事業(yè)的重要組成部分，未來(lái)的發(fā)展勢(shì)不可擋。

現(xiàn)階段，新媒體的類型多種多樣，主要包括：數(shù)字化電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、智能手機(jī)、平板電腦等。新媒體在體育信息傳播中得到了廣泛應(yīng)用，體育新媒體的互動(dòng)創(chuàng)新為體育事業(yè)帶來(lái)更多的可能性，既滿足了體育愛好者的濃厚興趣，也為廣大受眾帶來(lái)了更多的娛樂方式。新媒體在體育中的互動(dòng)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、感官互動(dòng)

新媒體可以通過(guò)數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將和體育相關(guān)的內(nèi)容以文字、圖片、視頻的方式呈現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到體育傳播的效果。例如網(wǎng)絡(luò)媒體、智能手機(jī)都是作為體育新媒體平臺(tái)，到達(dá)和受眾視覺、聽覺等感官互動(dòng)的效果。網(wǎng)絡(luò)媒體中的騰訊、優(yōu)酷、土豆等國(guó)內(nèi)有名的網(wǎng)站都可以進(jìn)行重大體育賽事轉(zhuǎn)播、直播，讓觀眾能夠選擇自己感興趣的賽事進(jìn)行觀看。還可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)中的文字、圖片描述和體育相關(guān)的內(nèi)容，作為體育信息的傳播者。手機(jī)也可以成為體育新媒體平臺(tái)，用戶可以通過(guò)短信、微信等社交網(wǎng)絡(luò)訂閱體育信息，各個(gè)體育相關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)、個(gè)人也可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)信息。新媒體在感官上給人一種身臨其境的感覺，受眾可以通過(guò)視覺、聽覺進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，特別是一些體育賽事，觀眾能夠感受到比賽現(xiàn)場(chǎng)的激烈氣氛。比如2008年北京奧運(yùn)會(huì)，通過(guò)數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)全程直播，全球的觀眾都能觀看到比賽情況，讓不能到現(xiàn)場(chǎng)的觀眾也能感受到比賽的氣氛。用戶還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體選擇自己喜歡的體育項(xiàng)目，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻學(xué)習(xí)；可以觀看自己喜歡的體育明星的比賽，了解他們的比賽戰(zhàn)況。感官體驗(yàn)是人類最重要的體驗(yàn)，人類通過(guò)感官第一時(shí)間接收來(lái)自外界的信息，可以看清顏色、形狀、動(dòng)作等基本信息，聽得到各種聲音信息。因此，感官是人類最易理解以及吸收信息的方式，體育新媒體的信息傳播可以做到感官互動(dòng)，成為了信息互動(dòng)的最重要的媒介。

二、交流互動(dòng)

交流是指受眾通過(guò)各種感官感受到外界的事物傳達(dá)的信息，做出一定的反應(yīng)，并進(jìn)行一定的信息反饋。交流是一種生活方式，每個(gè)人通過(guò)接觸外界事物產(chǎn)生一定的意識(shí)，并通過(guò)一定的方式反饋?zhàn)陨淼囊庾R(shí)。當(dāng)然，交流給人類一種真實(shí)的存在感，交流可以使人類主動(dòng)參與到活動(dòng)中去，人類通過(guò)交流可以增強(qiáng)信息體驗(yàn)，刺激觸覺、聽覺、視覺等感官，從而加強(qiáng)自身的感受。體育新媒體平臺(tái)為受眾提供更為豐富的交流體驗(yàn)，豐富人們的業(yè)余生活，增強(qiáng)信息的互動(dòng)性。體育新媒體的交流互動(dòng)性體現(xiàn)在：數(shù)字電視就可以通過(guò)遙控選擇自己喜歡的體育頻道，一些欄目還推出了有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，觀眾編發(fā)短息或打電話的方式主動(dòng)參與體育有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)。比如《城市之間》這個(gè)體育欄目，不僅邀請(qǐng)民間的選手參加活動(dòng)，還可以通過(guò)短信、電話進(jìn)行有獎(jiǎng)競(jìng)答，積極與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，體現(xiàn)了新媒體的交流性；觀眾還可以通過(guò)掃描手機(jī)的二維碼，獲取相關(guān)的體育信息。體育新媒體平臺(tái)還為體育營(yíng)銷者帶來(lái)便利，利用微博、微信進(jìn)行體育營(yíng)銷，既可以積攢人氣，還可以進(jìn)行體育賽事的宣傳。用戶可以關(guān)注該微博賬號(hào)，了解相應(yīng)的信息，還可以發(fā)表評(píng)論，提出可行性建立。當(dāng)然，還可以和其他網(wǎng)友進(jìn)行交流。體育新媒體為互動(dòng)創(chuàng)新提供了可行性平臺(tái)，促進(jìn)了各方面的交流互動(dòng)。

新媒體既具有傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，也具有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。新媒體是相對(duì)與舊來(lái)說(shuō)，任何利用現(xiàn)代化傳播技術(shù)的媒介，都可以稱之為新媒體?，F(xiàn)階段，數(shù)字化技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，標(biāo)志著新媒體信息傳播事業(yè)的進(jìn)步。而體育作為全民關(guān)注的焦點(diǎn)，已經(jīng)成為了百姓生活、娛樂的一部分。無(wú)論是作為觀眾，還是作為體育營(yíng)銷者，新媒體都成為了重要的角色。體育新媒體平臺(tái)的互動(dòng)創(chuàng)新體現(xiàn)在：一是感官上的互動(dòng)；新媒體平臺(tái)提供有關(guān)于體育相關(guān)的信息，觀眾可以通過(guò)電腦、手機(jī)上的視頻、文字、圖片了解自己感興趣的體育信息。二是交流上的互動(dòng)；體育營(yíng)銷者也可以通過(guò)微博、微信平臺(tái)提供賽事信息、介紹體育產(chǎn)品等。用戶可以通過(guò)微博、微信、短信等方式評(píng)價(jià)、建議等，還可以和其他網(wǎng)友進(jìn)行交流。總體來(lái)說(shuō)，新媒體在體育中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，無(wú)論是營(yíng)銷商、觀眾亦或是運(yùn)動(dòng)員，每一方既成為了信息的者，也會(huì)成為信息的接收者，他們都是體育新媒體平臺(tái)互動(dòng)創(chuàng)新中的重要一部分，為體育互動(dòng)創(chuàng)新提供了可能性。

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對(duì)體育賽事的理解和感受范文第5篇

央視體育頻道——壟斷地位難以撼動(dòng)

中央電視臺(tái)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展已然成為中國(guó)處于絕對(duì)統(tǒng)治地位的第一大臺(tái),在資金、人才、設(shè)備、節(jié)目資源、政策傾斜等方面都是各地方臺(tái)根本無(wú)法趕超的。而且正是有了以上的種種優(yōu)勢(shì),使得央視能夠在以版權(quán)買賣為突出特征的國(guó)際體育電視市場(chǎng)如魚得水、游刃有余?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō),現(xiàn)在只有央視不想轉(zhuǎn)播的體育賽事,而沒有央視不能轉(zhuǎn)播的體育賽事。在各地方臺(tái)體育頻道紛紛關(guān)停并轉(zhuǎn)或勉強(qiáng)支撐之時(shí),央視體育頻道這個(gè)中國(guó)體育電視的領(lǐng)導(dǎo)者早已與國(guó)內(nèi)的這些所謂的競(jìng)爭(zhēng)者分道揚(yáng)鑣,并一騎絕塵向著國(guó)際一流體育電視傳媒的目標(biāo)奮進(jìn)了。

實(shí)際上,在北京奧運(yùn)會(huì)以前,央視體育頻道就因占據(jù)政策優(yōu)勢(shì)和“中國(guó)第一臺(tái)”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì),在體育賽事轉(zhuǎn)播、體育專題節(jié)目創(chuàng)意與制作等方面在中國(guó)體育電視界處于絕對(duì)的壟斷地位。

央視在政策方面享受特殊的待遇還表現(xiàn)在頻道資源的占有上。國(guó)內(nèi)電視臺(tái)籌建開播新頻道要得到廣電總局的審批,而國(guó)家的政策走向是通過(guò)有線無(wú)線合并、撤銷四級(jí)辦臺(tái)等方式大大縮減頻道數(shù)量,要籌建新的頻道無(wú)異于逆水行舟。而央視在這方面就方便多了,為了細(xì)分觀眾群體,最大化地占有市場(chǎng),并防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壯大,央視先聲奪人地推出了經(jīng)濟(jì)、電影、體育、電視劇等專業(yè)頻道,據(jù)稱在未來(lái)幾年內(nèi),央視的頻道數(shù)量將增加到30個(gè)左右?！把胍曔@種策略實(shí)際就是多品牌策略,這種策略的實(shí)質(zhì)就是為了針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同的品牌,從而瓜分一部分市場(chǎng)份額。這樣,一方面起到了牽制對(duì)手的作用,另一方面也使自己的總體市場(chǎng)份額增加?！睂殱嵐竞涂煽诳蓸饭揪褪沁@種策略的大贏家,可口可樂根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出了芬達(dá)、雪碧、怡健可樂等品牌,從而占據(jù)了全球五大飲料品牌中的四個(gè)席位,自己也牢牢占據(jù)了全球飲料市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。央視這種多品牌壓制的策略同樣取得了明顯的效果。從收視份額的表現(xiàn)來(lái)看,自1999年以來(lái),央視的整體收視份額在不斷擴(kuò)大。

此外,央視在人才資源和節(jié)目資源方面也擁有巨大優(yōu)勢(shì)。到央視去工作幾乎是每個(gè)優(yōu)秀電視人才現(xiàn)在和曾經(jīng)的夢(mèng)想,央視大舞臺(tái)對(duì)各類電視人才的吸引力當(dāng)然是其他電視臺(tái)所不能比的。央視的電視劇制作系統(tǒng)及其控股的幾大影視拍攝基地,每年都源源不斷地為央視輸送被稱為大制作的電視劇集,軟硬件和制作班底在全國(guó)都是獨(dú)領(lǐng)的。曾經(jīng)在中央電視臺(tái)任職的鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)執(zhí)行臺(tái)長(zhǎng)劉春說(shuō):“以我的理解,除了娛樂節(jié)目外,央視幾乎橫掃天下;央視的體育節(jié)目已經(jīng)完全占據(jù)了壟斷地位,除了‘英超’和世界重量級(jí)拳擊賽外,其余所有的國(guó)內(nèi)外重要賽事的直播被央視盡收囊中,特別是奧運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽,央視的壟斷令人望而生畏?！?/p>

在研究央視時(shí),如果僅僅用“壟斷”來(lái)界定“央視現(xiàn)象”顯然過(guò)于簡(jiǎn)單,你無(wú)法將央視的行為歸到壟斷的任何一類中去。但是,無(wú)論是行業(yè)內(nèi)還是行業(yè)外,所有人都強(qiáng)烈地感受到了央視那種“凌于九天之上”的巨大力量,這種力量在某種意義上甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于壟斷的力量。行為的非壟斷和結(jié)果的壟斷,是央視最讓人迷惑不解的地方。實(shí)際上,多年來(lái)央視就是利用其國(guó)家電視臺(tái)的特殊定位及國(guó)家和人民賦予的公共資源行壟斷之實(shí),繼而取得了在中國(guó)電視界的至尊地位。只要央視仍然是國(guó)家電視臺(tái),那么其“一大”的局面就無(wú)法改變。例如,在北京奧運(yùn)會(huì)、溫哥華冬奧會(huì)等大型綜合性賽事的報(bào)道中,央視的播出平臺(tái)之多、節(jié)目播出時(shí)數(shù)之長(zhǎng)、節(jié)目形式之多、節(jié)目面之廣,堪稱中國(guó)體育電視史之最,彰顯了央視的強(qiáng)大實(shí)力。

與此同時(shí),央視在大型綜合性賽事的報(bào)道中,在傳播理念、技術(shù)手段等方面也有所突破,逐步摒棄了我國(guó)體育電視界風(fēng)行多年的“唯金牌主義”,開始注重挖掘體育運(yùn)動(dòng)蘊(yùn)涵的深刻內(nèi)涵,給體育報(bào)道注入了人文關(guān)懷的氣息,如程菲的悲壯之美、杜麗的“劫后余生”、埃蒙斯夫婦的愛情之美、王蒙的堅(jiān)韌等在節(jié)目中得以宣揚(yáng),感人至深。在報(bào)道中使用了新聞、專題、特寫、訪談、MTV等多種體裁來(lái)反映主題。而在體育電視中最為常見的直播也采用了賽場(chǎng)直播、演播室直播、新聞直播等多種直播形式,增強(qiáng)了其傳播效果。北京奧運(yùn)會(huì)以后,央視體育頻道依靠其在北京奧運(yùn)會(huì)期間所積累的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人才實(shí)力和品牌實(shí)力等已經(jīng)成為中國(guó)體育電視界的“巨無(wú)霸”,使國(guó)內(nèi)同行難以望其項(xiàng)背,其壟斷地位進(jìn)一步確立,向國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們宣告了其無(wú)法撼動(dòng)的統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)。

地方臺(tái)體育頻道——舉步維艱

從上世紀(jì)末席卷我國(guó)電視界的頻道專業(yè)化浪潮,既有成功的范例,同時(shí)也不乏失敗的典型,而其中各地方臺(tái)體育頻道日漸式微的走勢(shì)便是明證。事實(shí)說(shuō)明,在現(xiàn)有市場(chǎng)和體制沒有發(fā)生重大變化的前提下,國(guó)內(nèi)體育電視媒介格局并不會(huì)發(fā)生太大的變化,處于央視體育頻道巨大陰影下的各地方體育頻道要有大的作為已幾無(wú)可能。這從北京奧運(yùn)會(huì)各地方體育頻道的表現(xiàn)就能略見一斑,由于國(guó)際奧委會(huì)與央視早已達(dá)成協(xié)議,北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)內(nèi)地的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)已被央視購(gòu)買,地方電視媒體需要播出相關(guān)的內(nèi)容,必須向央視購(gòu)買,而賽場(chǎng)內(nèi)的新聞報(bào)道權(quán)也已經(jīng)由央視獨(dú)家獲得,因而造成了眾多地方臺(tái)在奧運(yùn)報(bào)道中因沒有節(jié)目源而無(wú)計(jì)可施,不得不草草推出一些談話節(jié)目交差了事,這對(duì)自身形象、廣告推廣、收視率等都是非常不利的。

目前國(guó)內(nèi)各地方體育頻道中,除了北京、上海、廣東三地的省級(jí)體育頻道處于良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)外,其他體育頻道的發(fā)展前景均不樂觀。2003年,國(guó)內(nèi)各省級(jí)臺(tái)幾乎都擁有體育頻道,但時(shí)值2007年年底,這個(gè)數(shù)字減少到了17個(gè)。而在這17個(gè)尚在勉強(qiáng)支撐的體育頻道中,也并非全部都播出體育類節(jié)目,從呼號(hào)上看,就有“體育健康頻道”、“體育休閑頻道”、“體育娛樂頻道”、“體育旅游頻道”等多種稱呼。多位省級(jí)臺(tái)體育頻道總監(jiān)甚至承認(rèn),在各自臺(tái)內(nèi)的各頻道中,體育頻道的收視率和廣告收入長(zhǎng)期都排在末尾,直接面臨著末位淘汰的可能,隨時(shí)都有可能被關(guān)停并轉(zhuǎn)、改弦更張。

在央視體育頻道的強(qiáng)力擠壓下,各地方臺(tái)體育頻道也沒有坐以待斃,而是采取了多種方法試圖從中國(guó)體育電視市場(chǎng)分得有限的市場(chǎng)份額。對(duì)于它們來(lái)說(shuō),和央視分庭抗禮是完全不可能的,但為了自身的生存,采取一種松散聯(lián)合應(yīng)是目前條件下最為穩(wěn)妥有效的形式,尤其是在失去了ESPN這一中國(guó)地方體育頻道最穩(wěn)定的節(jié)目資源后,也只有這種方式才能使這些頻道暫時(shí)撈到救命稻草。早在2004年奧運(yùn)會(huì)期間,國(guó)內(nèi)省級(jí)體育頻道就曾經(jīng)聯(lián)合遠(yuǎn)赴雅典進(jìn)行賽事報(bào)道。2007年,7家地方電視臺(tái)體育頻道走到了一起,組成了號(hào)稱“中國(guó)最大的體育電視聯(lián)播平臺(tái)”——CSPN,試圖通過(guò)播出平臺(tái)的整合與延展,進(jìn)一步提升對(duì)于資源和市場(chǎng)的占有。湖北、山東、遼寧、新疆、內(nèi)蒙古、江西、江蘇等7個(gè)電視臺(tái)的體育頻道參與其中。CSPN的橫空出世雖然可能對(duì)國(guó)內(nèi)體育電視媒介的格局變化產(chǎn)生一定的影響,但短期內(nèi)還不足以對(duì)央視體育頻道形成大的沖擊。因?yàn)閺馁?gòu)買海外賽事版權(quán)的資金和節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)來(lái)看,即使是多家聯(lián)合,省級(jí)體育頻道也與央視存在著巨大差距。例如,單從制作隊(duì)伍規(guī)模上看,央視體育中心就有1000余人,而絕大多數(shù)省級(jí)體育頻道的制作團(tuán)隊(duì)規(guī)模僅相當(dāng)于它的1/20,并且兩者的人員素質(zhì)、技術(shù)設(shè)備等也存在較大的差距。而在對(duì)體育頻道最為重要的節(jié)目資源上,央視更是一大。由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚和政策特殊,央視不僅可以獨(dú)家購(gòu)買到奧運(yùn)會(huì)和世界杯這兩大世界體壇最受矚目的核心體育賽事的中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)播權(quán),而且在目前條件下,央視還擁有了90%的國(guó)內(nèi)賽事和80%的國(guó)際賽事資源。所以,面對(duì)央視這個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,CSPN要想在中國(guó)體育電視市場(chǎng)取得一定的市場(chǎng)份額將會(huì)非常困難,并且這種松散聯(lián)合的基礎(chǔ)并不穩(wěn)固,其中存在著局部利益與整體利益之間的協(xié)調(diào)問(wèn)題則是其天生的痼疾。其實(shí),早在上世紀(jì)90年代,上海有線臺(tái)就曾經(jīng)牽頭組成了一個(gè)類似的聯(lián)合體,當(dāng)時(shí)還購(gòu)買了“中國(guó)之隊(duì)”系列賽的中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)播權(quán),風(fēng)頭甚勁,引起業(yè)內(nèi)嘩然。但隨著時(shí)間的推移,種種弊端顯露出來(lái),該聯(lián)合體也就分崩離析了。所以,CSPN的前景并不是其成員想象的那樣樂觀。

對(duì)于地方臺(tái)體育頻道來(lái)說(shuō),最重要的無(wú)疑是節(jié)目資源,而節(jié)目資源的獲得要靠雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,有了經(jīng)濟(jì)保障才可能購(gòu)買到體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán),而只有在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)精彩的體育賽事轉(zhuǎn)播才能獲得與其質(zhì)量相吻合的廣告回報(bào),有了適當(dāng)?shù)膹V告收益,電視臺(tái)才可能形成良性循環(huán),得到發(fā)展。北京、上海、廣東這三個(gè)經(jīng)濟(jì)、體育強(qiáng)省(市)的體育頻道成功的例子恰恰說(shuō)明了這一點(diǎn)。目前,京、滬、粵的省級(jí)體育頻道仍遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同行,并在本地收視市場(chǎng)上保持著對(duì)央視體育頻道的相對(duì)優(yōu)勢(shì),而且這種情況還將延續(xù)下去。由此可見,體育電視頻道的特殊性在于對(duì)節(jié)目資源的高度依賴,而購(gòu)買體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的資金巨大,對(duì)于中國(guó)這個(gè)發(fā)展中國(guó)家的大多數(shù)省市來(lái)說(shuō),顯然其經(jīng)濟(jì)實(shí)力不能達(dá)到要求,國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)省級(jí)電視臺(tái)根本無(wú)法負(fù)擔(dān)體育賽事的版權(quán)費(fèi)用,于是,各省級(jí)臺(tái)體育頻道走向消亡就將成為必然。

付費(fèi)體育電視——尚待時(shí)日

付費(fèi)電視雖然在歐美電視觀眾中已司空見慣,但在中國(guó)卻是一個(gè)新生事物,中國(guó)民眾仍習(xí)慣每月每戶10元的收視費(fèi),殊不知這實(shí)際上就相當(dāng)于免費(fèi)看電視,尤其對(duì)需要巨額資金購(gòu)買轉(zhuǎn)播權(quán)的體育電視更是如此。所以,當(dāng)從2007～2008賽季開始,天盛傳媒(以下簡(jiǎn)稱“天盛”)買下了未來(lái)3年英超在中國(guó)內(nèi)地電視轉(zhuǎn)播權(quán)之時(shí),部分憤怒的球迷聲稱要抵制天盛的歐洲足球頻道,讓天盛在3年內(nèi)血本無(wú)歸,3年后重新迎回英超免費(fèi)時(shí)代。因此,在很長(zhǎng)一段時(shí)間,天盛的營(yíng)銷非常困難,近年天盛陸續(xù)進(jìn)行了全國(guó)性的裁員,足見其經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。

天盛的初衷是通過(guò)對(duì)體育節(jié)目資源的占有與整合,以期達(dá)成對(duì)播出空間的擴(kuò)張和對(duì)傳播方式的變革,這在中國(guó)體育電視市場(chǎng)上曾引起了極大反響,甚至決定了CSPN及部分省市級(jí)體育頻道的生存狀況。當(dāng)然,這也是海外資本對(duì)中國(guó)體育電視未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生重大影響的標(biāo)志性事件,具有劃時(shí)代的積極意義。但目前看來(lái)時(shí)機(jī)尚不成熟,天盛此舉卻并未獲得好的結(jié)果,個(gè)中緣由頗值得我們探討。

首先,中國(guó)民眾并沒有養(yǎng)成付費(fèi)看電視的習(xí)慣。在中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)條件下,在目前的國(guó)民收入水平下,強(qiáng)行推出付費(fèi)電視是不合時(shí)宜的,也必然會(huì)受到絕大多數(shù)觀眾的抵制。其實(shí),在此之前數(shù)字電視(機(jī)頂盒)在全國(guó)許多城市停止推廣就是一個(gè)明顯的信號(hào),要想把已習(xí)慣于觀看免費(fèi)電視數(shù)十年的中國(guó)觀眾一下推入付費(fèi)電視時(shí)代絕非易事,必須做大量的前期工作,如,政府的宣傳號(hào)召、媒體的推進(jìn)等。從這個(gè)層面上看,天盛的失妥之處恰恰在于缺乏仔細(xì)、務(wù)實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查,而對(duì)預(yù)期的營(yíng)銷狀況過(guò)于自信。說(shuō)到收費(fèi)體育電視節(jié)目,天盛并不是中國(guó)的先行者,央視早在幾年前就開通了央視風(fēng)云-足球和央視風(fēng)云-高爾夫/網(wǎng)球頻道,但央視擁有眾多的體育賽事資源,完全可以兼顧這兩個(gè)收費(fèi)體育頻道與開路體育頻道CCTV-5多達(dá)三個(gè)頻道的節(jié)目播出需求和精彩性,所以這三個(gè)頻道目前均運(yùn)轉(zhuǎn)良好。而體育賽事資源有限的天盛強(qiáng)行推出收費(fèi)節(jié)目就恰恰露出了自己的軟肋。

其次,中國(guó)觀眾中體育愛好者的比例較低。我們仔細(xì)分析中國(guó)電視受眾就會(huì)發(fā)現(xiàn),由于文化傳統(tǒng)、民族性格、收入水平、就業(yè)壓力等諸多因素的影響與制約,中國(guó)電視受眾中經(jīng)常收看體育節(jié)目的并不多,而在非常有限的體育電視受眾中喜歡足球的就更有限了。

最后,中國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式是付費(fèi)體育電視無(wú)法沖破的桎梏。目前,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)割據(jù)的局面無(wú)論是靠行政手段,還是靠市場(chǎng)手段,暫時(shí)都是無(wú)法改變的。付費(fèi)觀看體育比賽的盈利模式也仍然無(wú)法達(dá)到投資者的預(yù)期。這個(gè)市場(chǎng)的培育期到底需要多長(zhǎng)時(shí)間至今還沒有人能夠給出一個(gè)客觀的答案。雖然,天盛對(duì)于付費(fèi)體育電視在中國(guó)市場(chǎng)的探索是具有極其寶貴的價(jià)值的,但資本進(jìn)入市場(chǎng)的第一目的就是要獲得收益,如果不能從體育電視受眾那里獲得收益,那么資本必將轉(zhuǎn)向其他的資本市場(chǎng)去尋求收益,如此一來(lái),天盛將面臨極大的挑戰(zhàn)。付費(fèi)體育電視也許將是未來(lái)中國(guó)體育電視重要的播出和經(jīng)營(yíng)方式,但在此之前需要有一個(gè)漫長(zhǎng)的預(yù)熱期,無(wú)論成功與否,天盛都在其中扮演了自己的角色,做出了有益的探索。

結(jié)語(yǔ)