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醫(yī)藥產(chǎn)品營銷案例范文第1篇

關鍵詞：市場營銷學案例教學教學模式

隨著醫(yī)藥市場經(jīng)濟的發(fā)展，醫(yī)藥市場營銷越來越受到企業(yè)的重視，對專業(yè)人才的需求日益增大，《醫(yī)藥市場營銷學》也就成了醫(yī)藥類院校管理專業(yè)的主要課程。但是，由于受到長期傳統(tǒng)教學模式的影響，《醫(yī)藥市場營銷學》的教學依然是以理論講授為主，忽視了實踐操作能力的培養(yǎng)，從而影響了《醫(yī)藥市場營銷學》的教學質(zhì)量。因此，更好的運用案例教學法對于培養(yǎng)適應行業(yè)發(fā)展需要的應用型營銷人才，具有十分重要的意義。

在《醫(yī)藥市場營銷學》的教學過程中，案例教學起著非常重要的作用。這種教學方法既能激發(fā)和引導學生的學習興趣，又能培養(yǎng)和提高學生理論聯(lián)系實際、運用理論分析具體問題的能力。但是，案例教學法的運用對師生都提出了更高的要求，值得需要我們?nèi)フJ真地研究和注意分析。

一、充分認識掌握案例教學法的操作方法

指導教師在教學過程中，以真實的班級生活情境或事件為題材，提供學生相互討論之用，以激勵學生主動參與學習活動的一種教學方法。案例教學法的過程，大致可以歸納如下：

（一）教師陳述法

教師陳述法主要由教師講解示范性案例，多用于課程教學的早起，此時剛剛開始課程學習，市場營銷的理論對學生而言比較陌生，案例教學既可以引起學生學習興趣，又可在案例中簡介營銷的理論知識和分析問題的方法，使學生產(chǎn)生初步的認知。如在醫(yī)藥市場營銷總論的理論教學結束后，選取當今具有代表性的企業(yè)成功與失敗案例，講述營銷策劃的整體概念，引入市場環(huán)境調(diào)查、價格戰(zhàn)、廣告策略、終端建設、服務營銷、整合營銷傳播等重要知識，并與學術分析醫(yī)藥產(chǎn)品營銷活動中體現(xiàn)出來的各項特點。

（二）分組辯論法

分組辯論法主要用于沒有標準答案的案例探討，將學生分成正反兩方辯論。如對云南白藥創(chuàng)可貼突破邦迪壟斷市場成功案例的探討中，在分析了云南白藥上市調(diào)查、消費者需求、產(chǎn)品定位、宣傳策略等知識點后，提出了“你認為云南白藥創(chuàng)可貼如果不含藥能成功嗎？”引起兩方觀點討論，激發(fā)學生綜合運用知識進行辯論，激勵學生不固守已有概念，積極探索，這不僅能活躍課題氣氛，更能完善學生思考能力。

（三）小組討論法

小組討論法是分組對案例教學進行探討，因為涉及背景資料查找、問題分析和總結等，需要組員之間分工合作，有利于形成團隊精神，提高學生的組織協(xié)調(diào)能力。小組討論法較分組辯論法更能提高學生的思維能力和表達能力。

（四）角色扮演法

角色扮演法對于情節(jié)性較強的案例，可根據(jù)不同的教學內(nèi)容設計一定的角色，讓學生假扮當事人融入案情來分析和解決問題。在教學環(huán)節(jié)中，將學生組織成為某醫(yī)藥企業(yè)的市場推廣部，分別成為部門經(jīng)理、企劃、推廣、促銷等工作人員，召開相關藥品推廣策劃會議，制定藥品促銷政策，然后再虛擬醫(yī)院和虛擬藥點向學生扮演的醫(yī)生和店員、顧客開展促銷活動。通過這種角色扮演活動，既提高了學生的決策能力，又鍛煉和提高了他們的實踐操作水平。

二、案例教學法的要點探討

（一）案例教學服從于理論教學，服務于營銷實踐活動。不能把案例教學當作故事會來吸引學生，要把案例教學和營銷的基本理論緊密聯(lián)系起來，讓學生加強對理論知識的認識，逐步提高實踐操作的能力。

（二）案例教學對教師提出了更高的要求

1.不能照本宣科，要尋找適合醫(yī)藥營銷教學的案例，案例選擇要注意相關性、時效性、典型性，并精心設計問題，留下足夠的空間給學生

2.注意以學生為中心開展案例教學活動。以學生主體實踐活動為主，以培養(yǎng)學生創(chuàng)新素質(zhì)，特別是創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力為基本價值。

3.注重管理課堂氣氛，既要激活課堂氣氛，激發(fā)學生創(chuàng)意思維，又要適度控制，將課堂主題緊密圍繞相關營銷知識和技能。學生發(fā)言過于繁瑣或離題萬里時，教師要適當提示。學生辯論激烈，氣氛較為緊張時，教師要適當穿插和總結，緩和氣氛，而對學生沒有顧及到的方面，教師也要做適當提示，以使討論更為深入。

（三）案例教學對學生也提出了更高的要求

1.認真閱讀營銷案例資料，了解營銷環(huán)境、企業(yè)狀況、競爭對手狀況等，挖掘相應的理論支撐。

2.有效收集與問題相關背景資料，需要發(fā)揮積極性和主觀能動性，從書本、網(wǎng)絡、訪談人群等多種渠道有效收集資料。

3.要有團隊合作意識，與同學共同完成資料收集、案例分析等。

4.在分析問題、講解策略、角色扮演等活動中得到提高實踐能力和表達能力。

一般來講，實施案例教學的效果與學生掌握理論知識的程度成正比。因案例教學法要與其他教學法互相配合補充，在學生掌握醫(yī)學、藥學、心理學、管理學等前期學科知識的基礎上，以案例教學方法才能有效地達到培養(yǎng)目的。

參考文獻 

[1]林軍.案例教學法在市場營銷教學中的應用[J].甘肅政法成人教育學院學報 

醫(yī)藥產(chǎn)品營銷案例范文第2篇

體飲于2002年4月在飲料競爭白熱化的時候進入市場，在一年多的時間里就迅速躥升至市場前列，其運用“模糊概念打特殊渠道”的做法，非常值得同行借鑒?！澳：备拍钇鋵嵆晒M合了“飲料”和“功能”兩個概念，打特殊渠道是以特殊渠道帶動賣場銷售。請看本期“體飲市場營銷案例”。 背景

體飲上市以前，其母公司巨能實業(yè)有限責任公司以做保健品見長。在巨能所涉及的產(chǎn)業(yè)門類中，飲料基本上是個空白。當巨能想向飲料行業(yè)進軍的時候。飲料市場已經(jīng)打得不可開交了。想在這個行業(yè)有所建樹，其外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境都不容樂觀。

從外部環(huán)境來看，飲料市場雖然進入門檻較低，但是2002年各種飲料的競爭已經(jīng)非常激烈。碳酸飲料雖被百事和可口可樂兩大巨頭所占領，但市場份額卻有逐漸下滑的趨勢；茶飲料和果汁飲料的上升勢頭強勁，但市場細分程度開始加大，除了紅茶、綠茶、烏龍茶、花茶娃哈哈還推出了有機綠茶；果汁飲料細分程度則更是驚人，各種口味應有盡有。以農(nóng)夫果園為代表的混和果汁的出現(xiàn)表明了果汁細分已經(jīng)不僅是品類細分，很可能到了心理細分的階段。大企業(yè)的“回馬槍”和“大軍團”入市更不必說，健力寶、匯源投巨資打市場，燕京等啤酒強勢介入，更加劇了市場競爭的難度。

從內(nèi)部環(huán)境分析，巨能實業(yè)雖有操作食品和醫(yī)藥保健品的經(jīng)驗，但產(chǎn)品本身如果沒有新的吸引消費的亮點和“差異”，想在市場上分一杯羹恐怕沒那么容易。

醫(yī)藥產(chǎn)品營銷案例范文第3篇

BMP太陽石在2009年的銷售額約為1.47億美元，其中60%來自健康藥業(yè)產(chǎn)品。其健康藥業(yè)產(chǎn)品在中國三四線城市擁有強大的銷售網(wǎng)絡，主要通過零售網(wǎng)點、縣級醫(yī)院和社區(qū)診療中心開展銷售。公司擁有中國兩大知名健康藥業(yè)品牌，其中“好娃娃”為國內(nèi)最大的小兒感冒咳嗽品牌，中國馳名商標，而“康婦特”則是中國著名婦女衛(wèi)生生用品品牌。外資收購太陽石藥業(yè)主要看中了太陽石藥業(yè)的品牌、網(wǎng)絡、產(chǎn)品以及帶來的較高贏利能力。

太陽石藥業(yè)成立于1996年，以兩個產(chǎn)品起家，第一個品種及品牌是康婦特，企業(yè)創(chuàng)業(yè)期通過制起家，到2000年企業(yè)銷售突破3000萬，1999年起動好娃娃品牌，到2000年沒有突破，并且市場比較混亂，于是引進了有跨國公司“品牌快銷品、藥品”混合銷售經(jīng)念的職業(yè)經(jīng)理人筆者孟慶亮進入太陽石開始了第二次改革，通過三年低成本運作，到2003年銷售突破2億元，好娃娃案例進入美國創(chuàng)新營銷案例庫，筆者也和蒙牛等高管一起被評為中國十大杰出營銷人，醫(yī)藥行業(yè)唯一入選。2004年到2009年進入到年均增加一個億的高速通道，并且獲得兩個中國弛名商標：好娃娃、太陽石。2008年在美國納斯達克證交所上市。2010年賣出一個天價。讓太陽石有了從0到35億的神話。太陽石留給大家、特別是中小企業(yè)一個非常好的戰(zhàn)略思考。

一、企業(yè)定位聚焦：

企業(yè)從一開始就定位于婦女兒童的藥品市場，并且將產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)進行匹配，逐步形成了好娃娃系列近20個品種，婦科近20個品種等。并且長期重點推廣，沒有盲目多元化。

二、市場容量是關鍵：

孩子常見病認準好娃娃一語道破天機，常見病是最大的用藥市場，而常見病產(chǎn)品市場往往就是市場競爭最大的市場，好娃娃賣得最好的藥就是感冒藥；婦科是生殖感染市場的康婦特栓。以后太陽石也再沒有成功其他品種，當然與其后期運作的保守及創(chuàng)新不夠有關。

三、清晰的品牌架構及核心價值觀長期堅守：

好娃娃——幫組孩子健康成長、康婦特——全面呵護女性健康、太陽石——永遠的溫暖；從2001年規(guī)劃核心價值觀到目前所有傳播都圍繞核心價值觀展開沒有改變過，從而造就了巨大的品牌價值。

四、族群品牌的成功運行；

族群品牌最大的好處就是：以品種育品牌，以品牌帶品類、帶企業(yè)，好娃娃的系列化低成本成功就是最大的證明，并帶動了企業(yè)品牌太陽石又獲中國馳名商標。

五、混合型營銷模式的運用；

以整合思想，低成本思想，有效地將企業(yè)資源及市場資源進行結合，創(chuàng)造了高效、簡單的老板型營銷組織，后來多年企業(yè)沒有營銷老總市場依然高速發(fā)展。關于混合型營銷可以上網(wǎng)查詢。

六、市場保護：

分好地、分好錢，并用一套體系保護，并保證較長時期穩(wěn)定。

七、特色傳播系統(tǒng)：

高空點綴、低空突破、中空配合、公共關系：所謂高空點綴是指在市場推廣的過程中電視、報紙雜志、電臺，車身、路牌等硬廣告是點綴性的，在資金的投入上是相當有限并有技巧的。低空突破是指根據(jù)市場的實際情況開展一列化的終端推廣活動及傳播行動，使品牌的認知度提高，并最終達到好的銷售額的行動。中空配合：公司的特色網(wǎng)站、行業(yè)報媒的長期宣傳。公共關系：長期和婦聯(lián)及各級政府的主管部門，圍繞產(chǎn)品的核心價值觀“幫助孩子健康成長”開展系列化的兒童特長及益智活動，培養(yǎng)品牌信賴感，一個真正的最高級的品牌一定受消費者信賴的。

八、高效決策執(zhí)行系統(tǒng)：

市場就是快魚吃慢魚，如果只謀不斷，再好的策劃也是白搭，在太陽石大多市場決策一般48小時一定會有決定，其他大事都會在周會定。

九、不為上市而上市

醫(yī)藥產(chǎn)品營銷案例范文第4篇

依托于web2.0平臺的信息交互對潛在用戶的消費傾向產(chǎn)生強烈的指導作用，進而對商家贏利產(chǎn)生影響。這里，我們對商家越來越關注的這種營銷模式定義為“評論式營銷”。評論式營銷的基礎具有典型的Web2.0特征，他所依托的網(wǎng)站價值有很大程度體現(xiàn)在用戶的點評和互動上。

在傳統(tǒng)的營銷模式中，廣告和產(chǎn)品介紹的應用是最普及的，通過這些信息，用戶對產(chǎn)品得出的結論天差地別，因為每個用戶根據(jù)自身的經(jīng)驗、判斷、角度去看一件商品難免失之偏頗，有一種盲人摸象的感覺，這也正是由于當一個新生事物出現(xiàn)的時候，任何人沒有辦法在短時間內(nèi)迅速建立起足夠的識別能力去進行多維的觀察，給評論式營銷帶來了發(fā)展的機會。接下來就讓我們來看看評論式營銷做的比較經(jīng)典的商家或企業(yè)。

1)網(wǎng)上購書系列說到網(wǎng)上購書，現(xiàn)在國內(nèi)流行的就是當當、卓越亞馬遜。這些網(wǎng)站除了大打價格戰(zhàn)之外，評論也是非常重要的。一本新書出來，讀者若不想步行去書店親自翻翻內(nèi)容的話，就要依賴網(wǎng)絡來完成購買行為。

網(wǎng)絡購買雖然方便，但是對于書本的內(nèi)容還是一頭霧水。消費者想深入了解書本的內(nèi)容，搜索也只能是“本書簡介”和“圖書大綱”。這個時候對讀者的購買行為有很大決定作用的就是網(wǎng)上的評論了。

點開這類購書網(wǎng)站，點擊自己感興趣的書本，通常都會看見這么一欄——讀者評價或是讀者感想。里面會有購買過或閱讀過此書的讀者留下的評論，這些對其他潛在讀者的影響力是很大的。

一本書銷量的好與壞，除了作者本身的影響力、封面設計、內(nèi)容之外還有很多因素。曾經(jīng)實體書店里，除了上面提及的因素之外，靠的還有口碑。但是每個人的社交圈子都是有范圍的。一個人對一本書感興趣，不一定身邊所有的人都對這本書感興趣，或是閱讀過這本書。只有通過自己親自翻閱之后才能確定這本書的好壞。

但是網(wǎng)上售書就不一樣，排除其它表面的因素，讀者可以通過瀏覽用戶評論，綜合大多數(shù)人的意見，通過瀏覽評論大致了解內(nèi)容，甚至可以判斷這本書對自己是否有價值。

2)電子商務網(wǎng)站現(xiàn)階段，我國做的最好的C2C網(wǎng)站就是淘寶，包括旗下的淘寶商城也是做的如火如荼，類似的還有京東、新蛋等等。在C2C網(wǎng)站排名中，淘寶自創(chuàng)建以來一直居于首位，其日訪問量和成交量都是讓其他類似網(wǎng)站望其項背的。

現(xiàn)在的淘寶還是小戶、散戶的集中地，雖然價格便宜，但是客戶無法驗證其商品的真實質(zhì)量，這就為交易成功設定了一定的阻礙。當買家挑中某個商品時，無論賣家用圖片或者文字將自己的產(chǎn)品描述的多么天花亂墜，買家還是會習慣性的去看客戶評價。資深的淘寶賣家都知道“好評”和“差評”的區(qū)別。即使一個等級很高，信用度很好的賣家，在其商品中出現(xiàn)“差評”，對其的交易量也是有致命打擊的。雖然不是每一位顧客都在意前人的評價，但即使只有50%的買家在意，那么，十個有購買意愿的人里賣家就流失五位，日積月累，數(shù)字可觀。

從另外一方面說，淘寶的中差評給賣家生意帶來的影響卻又是直接的，巨大的，假設某一產(chǎn)品有了差評，將心比心，假若你是買家看到這樣的中差評，即便你很需要此產(chǎn)品，也會思量再三，甚至放棄此賣家的產(chǎn)品。而評論對于網(wǎng)購新手影響則更甚，新手第一次在網(wǎng)上買東西，對于網(wǎng)購充滿了不確定性，如果他看到這樣的評論，這個新手買家又會作何感想呢，還會毫不猶豫的拍下付款嗎，無疑這樣的情況給賣家?guī)淼挠绊憚t是直接和巨大的！而且這個中差評如不及時處理會影響多少的潛在客戶，和失去多少交易！

所以在C2C網(wǎng)站中，評論營銷是賣家最為重視的一部分，即使前期的工作做得再完美，再漂亮與無可挑剔，也可能被一個“差評”打回原點。

3)綜合評論型網(wǎng)站這種網(wǎng)站并不是以銷售為主，而是綜合了各家意見，類似“大眾點評網(wǎng)”，許多對產(chǎn)品有使用經(jīng)驗的都可以在上面分享經(jīng)驗，以及用后的效果。這類網(wǎng)站純以評論為主，將所有的評論匯集到一個頁面，上面可以放產(chǎn)品相關意見，或者根據(jù)大眾意見對同類產(chǎn)品做出排名，公正又客觀。

像這類網(wǎng)站，表面上并沒有產(chǎn)生任何交易行為，就像天南海北的網(wǎng)友聚集在一起輕松的聊天一樣，分享生活中的經(jīng)驗。但就是這些看似間斷的話語也可能對一個產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生“蝴蝶效應”。它可以讓產(chǎn)品一夜之間銷量暴增，也可能讓產(chǎn)品的銷量瞬間為零。大眾的評論，形成的聲音力量有時就是這么大。

評論式營銷對醫(yī)藥行業(yè)的影響2012年2月28日，天貓醫(yī)藥館正式上線。據(jù)悉，天貓醫(yī)藥館已有包括深圳海王星辰大藥房、上海復美大藥房、北京金象大藥房、杭州九州醫(yī)藥公司等在內(nèi)的10余家醫(yī)藥企業(yè)進駐，藥品種類約2萬。

醫(yī)藥行業(yè)試水電子商務，必然要遵循電子商務的規(guī)律——重視評論。而醫(yī)藥行業(yè)又區(qū)別于其他行業(yè)的產(chǎn)品，與民生息息相關，事關大眾健康甚至生命，所以評論也就顯得更為重要。其他類的產(chǎn)品一個差評可能會對銷量導致天翻地覆的變化，而對醫(yī)藥行業(yè)來說就不僅僅是銷售的問題了，有可能會關系到企業(yè)的聲譽，多年來苦苦經(jīng)營的品牌；對消費者的影響就更不用說了，除了對消費者自身權益的破壞，甚至有可能對消費者的健康以及人身安危造成嚴重的影響。

這絕對不是駭人聽聞，大家可以設想一下，醫(yī)藥電子商務剛剛起步，一切都還待完善，即使國家對于藥品網(wǎng)絡銷售有嚴格規(guī)定——《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務資格證》，且同時取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務資格證》與《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證》兩個許可證。但是一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，在評論上出現(xiàn)“差評”，可想而知，所有的準備工作都將功虧一簣。

所以，醫(yī)藥行業(yè)在打入電子商務時在完善自身的同時一定也要聽聽大眾的意見，將消費者放在首位?！独夏泻ⅰ氛f：網(wǎng)絡自制劇真的不錯2010年一部網(wǎng)絡自制劇走紅網(wǎng)絡，一部堪稱能讓70、80后看一遍哭一遍的電影短片《老男孩》橫空出世。

“夢想總是遙不可及，是不是應該放棄，花開花落又是一季春天啊，你在哪里?青春如同奔流的江河，一去不回來，不及道別，只剩下(平凡的)我沒有了當年的熱血……”，相信在2010年里，有很多人被很多事情打動，有很多事情值得記憶與回味，但是依然有很多人被這首簡單質(zhì)樸的歌曲打動，對肖大寶、王小帥的生活產(chǎn)生共鳴，由此也對自己的人生有了不一樣的思索。

2010年，《老男孩》這部以草根、懷舊、青春、人生、愛情、友情等為基調(diào)的網(wǎng)絡劇自首映以來，讓無數(shù)網(wǎng)友“飆淚”。2010年10月28日《老男孩》在優(yōu)酷網(wǎng)獨家首播，當天點擊量高達30萬次，次日達到70萬次。截至2011年3月28日，《老男孩》播放頻次達到3100萬，日均播放20余萬次，評論8萬多條、6萬多人次收藏。假設這是一部正式上線的電影，按一半的人購票觀看計算(25元／張)，票房也應該接近8億。這是截止到目前，任何一部票房冠軍都無法企及的。《老男孩》為什么能走紅，為什么能打動如此多的觀眾，為什么能讓中國觀眾有如此高的熱情持續(xù)關注？帶著這些疑問我們來看看《老男孩》及網(wǎng)絡劇營銷究竟成功在哪里？

自制劇：在民間流傳從網(wǎng)絡劇的特點來看，網(wǎng)絡劇首先來自民間，任何一個網(wǎng)友都有成為編劇、導演的可能，而其制作也大都是網(wǎng)民出于自身的愛好和興趣而成的結果。其播放方式也與一般的電視劇有很大的區(qū)別，通常是分系列或是間斷性的播放。例如《老男孩》就是“11度青春”系列電影中的一個片段。這樣的播放手法可以及時的參考民間意見，進行下一集或系列中其它部分的內(nèi)容，這樣的播放方法，因為與民意有最大限度的契合，所以也保證了高收視率。極高的收視率必然會引起最大范圍的討論，因為注重了最廣泛的民意，所以與現(xiàn)實也有最大的契合度。就像《老男孩》一樣，其內(nèi)容融合了草根、懷舊、青春、人生、愛情、友情等人們經(jīng)常討論也最為關注的話題，尤其是懷舊，將人們拉回舊時光，很容易引起共鳴。

自制劇就是這樣，來自民間，流傳于民間，將民間的意見搜集，再反饋到民間。這對于營銷來說是一個很好的啟示。營銷的方法固然重要，但是營銷的目標最終還是廣大的消費者，只有將消費者緊緊抓住，緊緊吸引消費者的眼球，才有可能將消費者一步步的引入到自身的產(chǎn)品。

視頻網(wǎng)站：自制劇反轉角色從2010年開始優(yōu)酷視頻網(wǎng)站穩(wěn)坐中國視頻網(wǎng)站“一哥”的寶座，而這絕對不是偶然現(xiàn)象，這與優(yōu)酷與眾不同的營銷模式是分不開的。為什么在這里提到優(yōu)酷呢？因為2010年一夜之間爆紅的網(wǎng)絡自制劇《老男孩》正是出于優(yōu)酷之手?！独夏泻ⅰ返淖呒t網(wǎng)絡不僅提升了優(yōu)酷在網(wǎng)民心目中的形象——其視頻內(nèi)容具有一定的水準，同時也將優(yōu)酷在中國視頻網(wǎng)絡的地位又推向了一個新的臺階。

在視頻網(wǎng)站從襁褓中開始發(fā)展的初期，廣告植入維持了網(wǎng)站的生命根基。這個時候視頻網(wǎng)站是完全為廣告商所服務的。廣告商發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)站上進行傳銷是一個省力又能辦好事的手段，低成本，高回報讓越來越多的廣告資源流入視頻網(wǎng)站進行宣傳。而優(yōu)酷做到的創(chuàng)新有別于傳統(tǒng)網(wǎng)站僅僅依靠廣告商進行發(fā)展，他們將這種依賴關系巧妙地轉變成了合作，讓廣告商自己找上門來要去冠名。這種角色的改變?yōu)閮?yōu)酷覓得了巨大的商機。

由優(yōu)酷自制的網(wǎng)絡劇《老男孩》首先從題材來看符合了網(wǎng)民的最大群體——70、80年代人的懷舊品味。其實不管是哪一代的人總是想從回憶中找到曾經(jīng)擁有的美好，而70、80年代的人只是正好是網(wǎng)民的最大群體。他們可以從這部劇中尋找到自己的青春印記，甚至有些類似的場景會觸動他們的內(nèi)心，這樣一來收視率自然得到了保證。前面也說過，網(wǎng)絡自制劇與傳統(tǒng)電視劇最大的區(qū)別就是長度不同，更加符合年輕人以及上班族追求快速、便捷的快餐生活。如此高的需求度和高收視率，自然而然優(yōu)酷也就一改以往苦苦哀求廣告商的角色，可以坐等廣告商找上門來了。

植入廣告：自制劇升值看過“11度青春”系列的電影，或是看過《老男孩》的觀眾，除了回憶起青春那點事兒的同時，相信也記住了在劇中頻頻露臉的雪佛蘭新車。以《老男孩》為代表的《11度青春》系列網(wǎng)絡電影，是雪佛蘭科魯茲聯(lián)手中影集團、優(yōu)酷網(wǎng)推出的新媒體電影，成功打造了雪佛蘭又一經(jīng)典的營銷案例?！独夏泻ⅰ肥茄┓鹛m科魯茲精準把握年輕人群喜歡的溝通方式，真誠溝通與表達的結果。它的成功源于"車"與"人"之間的情感交流，是雪佛蘭科魯茲所倡導的奮斗精神與新生代年輕人"堅持本我、不懈努力、追逐夢想、樂于表現(xiàn)"生活信念的高度契合和共鳴。

2011年2月25日，雪佛蘭科魯茲《11度青春》營銷創(chuàng)意登上國內(nèi)權威雜志領獎臺，榮獲《第一財經(jīng)周刊》炫@商業(yè)2010評選之"炫創(chuàng)意獎"。這是繼贏得中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界營銷領域的至高榮譽--Adworld Awards 2010年度金營銷"最佳創(chuàng)新案例大獎"后，雪佛蘭科魯茲收獲的又一項重量級的市場營銷創(chuàng)意獎項。評委會認為，雪佛蘭科魯茲成功實現(xiàn)了與目標人群的一次平等的情感對話，塑造了汽車業(yè)內(nèi)一起成功的品牌營銷案例。2011年開年伊始便收獲兩項營銷創(chuàng)意大獎，是市場對《11度青春》與目標消費人群之間情感共鳴的廣泛認可，更是對社會熱烈反響的積極肯定。

說到植入廣告，觀眾早已不陌生了，從馮小剛的賀歲電影，到現(xiàn)在的熱門電視劇，觀眾幾乎有種電視劇和廣告一起收看的感覺。但是眾所周知，廣告不論是植入電視劇還是植入電影，成本都非常的高，而且還有一定的風險。誰也無法確定電影和電視劇的收視率，收視率不能保證，也就不能保證植入廣告的曝光率。一旦收視率下降就有可能導致商家的錢打了水漂。

而網(wǎng)絡自制劇就不一樣，其成本低、風險小，對于商家投放廣告來說無疑是將風險降到最低的一種方法。此次雪佛蘭在《老男孩》中的營銷為什么會這么成功，因為雪佛蘭將產(chǎn)品的特點很好的融合了影片的特色。在《老男孩》走紅之后雪佛蘭是這樣描述自己的產(chǎn)品的：“非要把科魯茲和這部短片聯(lián)系到一起，那么我想說，它確實是一部適合老男孩的車型。10多萬的價格，讓這群30歲左右，已在社會上摸爬滾打多年的人容易接受；動感十足的外形，也正符合了老男孩們依舊憧憬未來、依舊年輕的心?！边@樣一來，觀看過此片的觀眾，被此片所打動的觀眾，自然也就會去關注雪佛蘭這款轎車，將青春的回憶延續(xù)下去。

我們可以自制劇嗎？為什么不可以？醫(yī)藥保健品行業(yè)本身就是與民生息息相關的行業(yè)，其中可以延伸和挖掘的故事數(shù)不勝數(shù)，可用的素材也是豐富多彩，那么我們?yōu)槭裁床豢梢匀プ鼍W(wǎng)絡自制劇呢？

自制出的經(jīng)久不衰對于藥企來說，想要穩(wěn)固發(fā)展自己的品牌，讓口碑流傳千年，成為老字號，自制劇確實是一個很好的營銷方法。用自制劇去進行營銷，不僅可以降低宣傳的成本，還可以根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，將自制劇發(fā)展成為系列片。在高速發(fā)展的行業(yè)環(huán)境下，每時每刻都有新事物誕生，只有永遠創(chuàng)造出新的理念和營銷模式才能坐上行業(yè)航班的“頭等艙”。

可控的劇情內(nèi)容自制劇還有一個區(qū)別于傳統(tǒng)植入無法比擬的優(yōu)點，那就是完全的可控性。傳統(tǒng)的植入式廣告也并非想象中那么容易，要配合已有的劇本，只有在適合的場景中植入廣告才會顯得自然，否則觀眾在看到植入廣告之后會有種突兀的感覺，反而可能會對產(chǎn)品產(chǎn)生不好的印象，適得其反。自制劇就不一樣，自制劇可以配合產(chǎn)品自身的特點，為產(chǎn)品量身打造劇情，讓產(chǎn)品的信息在自然而然中流露出來，讓觀眾循序漸進的接受產(chǎn)品并形成一定的忠誠度。

低成本創(chuàng)造高價值前面提到過“限廣令”實施，讓許多商家開始頭疼，高昂的廣告價格逼得他們不得不開始另尋出路，但是想要植入電視劇、電影中又談何容易？沒有影響力的商家恐怕也難過自己心里那道坎兒，影響力大、收視率高的人人都擠破頭的想植入自己產(chǎn)品，這就又要拼價格。植入廣告價格水漲船高……

而網(wǎng)絡自制劇，從產(chǎn)品到廣告都是自家的東西，而且自制劇一般都是放在網(wǎng)絡上，對設備、演員、導演都沒有過高的要求，只要故事夠吸引人，其它一切問題都好解決。這樣算來，又為商家解決了不少成本。

自制，我們不僅僅為自己醫(yī)藥行業(yè)自古以來就是“博施于民，而能贏眾”的行業(yè)。醫(yī)藥行業(yè)的自制劇可以區(qū)別于其他行業(yè)，我們可以不單純的講故事，可以將健康知識、健康的生活習慣、公益信息全部融入到自制劇中。傳達的是行業(yè)的博愛精神，傳達的是行業(yè)的濟世救人的精神。這樣一來，自制劇也就為企業(yè)本身添加了附加值，提高了企業(yè)的形象，將品牌進一步升華。網(wǎng)絡營銷，耐力很重要網(wǎng)絡營銷早已滲透到各行各業(yè)，其方式和手段也日益多樣化，但相比之下，醫(yī)藥行業(yè)卻顯得非常慢熱。醫(yī)藥行業(yè)的網(wǎng)絡營銷要想迎來爆炸式的增長，恐怕需要三五年積累和沉淀。

醫(yī)藥企業(yè)如何進行有效的網(wǎng)絡營銷呢？不同于很多商品生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡營銷要同時面對三大客戶群體：第一、消費者(普通患者)；第二、醫(yī)藥流通企業(yè)(網(wǎng)店等等)；第三、醫(yī)生?；谶@樣的特殊性，醫(yī)藥企業(yè)要想搭上網(wǎng)絡營銷的班車，耐力很重要！要培養(yǎng)一定的耐力，有以下幾個建議：

1、從源頭把關所謂從源頭把關也就是說要找準醫(yī)生的聚集地，做好醫(yī)生的教育。醫(yī)生群體的聚集地主要是一些醫(yī)療類的雜志、會議、網(wǎng)絡媒體等等。那么如何做才能對醫(yī)生產(chǎn)生營銷，讓醫(yī)生對自己的產(chǎn)品熟悉并且熟知產(chǎn)品的功能，從而在平時的工作中能夠正確的運用產(chǎn)品為患者治療服務呢？首先，要嚴格醫(yī)生職業(yè)資格取證的標準。藥企可以通過和專業(yè)的醫(yī)療考試網(wǎng)站合作，利用網(wǎng)絡媒體植入自己產(chǎn)品的相關內(nèi)容，讓醫(yī)生在學習的過程中，提高自己的專業(yè)技能，也讓醫(yī)生日益對產(chǎn)品產(chǎn)生認可，這樣既不會引起醫(yī)生的方案，也會提高自身的知名度。但是這種網(wǎng)絡營銷比較適合處方藥。

2、從“終端”把控患者對于醫(yī)藥企業(yè)來說才是最重要的，因為患者才是藥品的最終消費者。藥品分為處方藥和非處方藥兩種，先說處方藥的部分如何進行網(wǎng)絡營銷。處方藥一般治療范圍屬于大病種，慢性病等等，這類藥品患者平時接觸較少，主要是要讓患者明白這種藥的功能，可以進行一些科普的教育，有很多企業(yè)聘用公關公司專門做這方面的工作，單是在一些大眾網(wǎng)媒上推一些公關稿件，效果也是非常不錯的。另一種方法就是以頻道或者專題的合作方式，與專業(yè)的醫(yī)學網(wǎng)絡媒體合作?？梢栽谀硞€專業(yè)網(wǎng)站上開設一個專門的頻道，頻道的內(nèi)容架構可以是一些科普的內(nèi)容，一些和產(chǎn)品所治療的疾病相關的知識介紹，例如，預防、治療、護理，讓患者、網(wǎng)民了解這些疾病相關信息的同時，接收到植入內(nèi)容中的產(chǎn)品信息。其次是非處方藥。其實患者對這部分藥品的認知是最少的。因為醫(yī)學的專業(yè)性，所以造成很多的患者對藥品不了解。但是網(wǎng)絡媒體具有便捷性，患者在買非處方藥前都會在網(wǎng)上查詢一些相關信息。醫(yī)藥企業(yè)應該抓住這樣的機會，通過各種宣傳方式(SEO優(yōu)化、詞條植入、百科解說、論壇、專業(yè)網(wǎng)站等等)讓產(chǎn)品的信息在網(wǎng)絡上面有更多的體現(xiàn)。，讓消費者在購買之前對產(chǎn)品能有一個較為全面的了解，消費者才能放心的購買產(chǎn)品。

醫(yī)藥產(chǎn)品營銷案例范文第5篇

關鍵詞：湖南衛(wèi)視；電視節(jié)目；創(chuàng)意營銷

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）08-0274-02

一、整合營銷之惑

整合營銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費者為重心而重組的企業(yè)行為。是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費者以及其他一些公共群體。但是，整合營銷也存在著不足之處：

第一，整合的手段和范圍狹窄，影響整體營銷效果。整合營銷實質(zhì)仍然是廣告手段的延伸和擴大，無法真正實現(xiàn)營銷與內(nèi)部管理、市場開拓、產(chǎn)品質(zhì)量等企業(yè)整體經(jīng)營功能的整合，是一種不完整的整合。

第二，整合手段的缺失。無論是內(nèi)部各種營銷功能和資源的整合，還是企業(yè)外部社會資源的整合，都需要一個抓手把企業(yè)內(nèi)部的不同功能和社會上的各種資源協(xié)同運作，才能實現(xiàn)整合營銷的共贏和放大企業(yè)營銷效益的目標。但現(xiàn)有的整合營銷理論并沒有指出對整合營銷至為重要的抓手何在，整合營銷無從整起。

二、湖南衛(wèi)視：創(chuàng)意使整合營銷美夢成真

現(xiàn)以湖南衛(wèi)視“仁和閃亮”營銷案例為例分析。湖南衛(wèi)視放大了自身節(jié)目創(chuàng)意的專長，以創(chuàng)意為抓手，成功整合了電視臺內(nèi)部、客戶企業(yè)，以及廣大觀眾的渠道和資源，完成了一場華麗的創(chuàng)意整合營銷革命。

《快樂男聲》(原名《超級男聲》)是湖南衛(wèi)視于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活動類節(jié)目，屬湖南廣電集合全集團資源重點打造的“金字招牌”。

（一）媒體創(chuàng)意引發(fā)醫(yī)藥營銷革命

2005年年末，一股“閃亮風暴”以湖南衛(wèi)視為主要載體，在全國迅速掀起一場品牌風暴。這一次采用的是醫(yī)藥行業(yè)很少采用的娛樂營銷手法。醫(yī)藥產(chǎn)品大規(guī)模采用娛樂營銷手段，這無論對于醫(yī)藥行業(yè)本身還是對于營銷界，都是一個新鮮的話題。

（二）醫(yī)藥企業(yè)遭遇營銷瓶頸

2005年，行業(yè)競爭的白熱化、市場表現(xiàn)的多元化、營銷手段的熟練化，作為中國整個營銷大環(huán)境引領者的醫(yī)藥行業(yè)不得不重新自省，從其他行業(yè)的營銷特色中尋找靈感。新的“娛樂營銷”思路開始在以仁和藥業(yè)為首的一批藥品企業(yè)中閃現(xiàn)。首先是京都念慈庵的“全國PUB歌手大賽”活動為這場新的藥業(yè)營銷新模式奏響了序曲，而仁和藥業(yè)集團的“仁和閃亮新主播”則將醫(yī)藥企業(yè)的娛樂營銷推向。

（三）創(chuàng)意整合營銷成就王牌產(chǎn)品

（1）創(chuàng)意整合觀眾一起做營銷。湖南衛(wèi)視為促使更多的觀眾參與和投入到節(jié)目中，選擇了路牌、報紙、電視、網(wǎng)絡等載體進行節(jié)目宣傳，同時，也通過代言人、禮物等形式讓節(jié)目更加知名。而它真正的成功，在于運用整合營銷的各種手段，實現(xiàn)了節(jié)目與觀眾的互動，提高了觀眾的參與激情，讓觀眾主導節(jié)目的進程和發(fā)展。在節(jié)目進行過程中，不時傳出的有觀眾為給某一位選手投票而花費巨額資金的情況，則說明互動整合營銷的巨大效果。

（2）創(chuàng)意整合企業(yè)一起做營銷。仁和藥業(yè)的高明之處在于，它借助了湖南衛(wèi)視這一目前中國最為強大的娛樂媒體平臺，不僅為其主打產(chǎn)品做了強勢宣傳，而且巧妙地將企業(yè)精神融入其中，在節(jié)目熱播的同時讓自身的企業(yè)文化價值也得到認同。仁和藥業(yè)還動用了自己的銷售渠道商、廣告商、合作媒體以及自身的網(wǎng)站和網(wǎng)絡合作伙伴一起宣傳快男節(jié)目，在企業(yè)和媒體整合營銷的同時完成了節(jié)目創(chuàng)意和企業(yè)文化產(chǎn)品的完成整合。

（3）創(chuàng)意整合社會資源一起做營銷。湖南衛(wèi)視運用自身在新聞媒體業(yè)的影響力和創(chuàng)意能力，在快樂男聲節(jié)目臺前幕后創(chuàng)造出一個又一個的娛樂事件，并作為新聞，形成社會注目的新聞事件，甚至形成了一個社會現(xiàn)象，讓全社會一起來關注節(jié)目的同時也自然而然地關注并接受仁和藥業(yè)的產(chǎn)品，不是宣傳，勝似宣傳，成功地整合了社會資源一起做營銷。

三、創(chuàng)意整合營銷理論閃亮登場

湖南衛(wèi)視“快樂男聲”營銷的成功是創(chuàng)意基礎上整合的成功，這一切也離不開創(chuàng)意經(jīng)濟時代到來的大背景。

“心有多大，舞臺就有多大”。創(chuàng)意經(jīng)濟是一種新的經(jīng)濟形態(tài)，它以生產(chǎn)無形產(chǎn)品的企業(yè)為基礎，是當今世界經(jīng)濟發(fā)展中最活躍的部分。它是基于人的創(chuàng)造力，把文化和經(jīng)濟創(chuàng)造性地融合的具有無限發(fā)展?jié)摿Φ模硐冗M生產(chǎn)力前進方向的經(jīng)濟形態(tài)。

湖南衛(wèi)視創(chuàng)意整合營銷的成功既是一種文化現(xiàn)象，也是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，尤其符合創(chuàng)意經(jīng)濟的特征。在我國大力倡導并鼓勵創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)升級的大背景下，我們更愿意將“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”作為創(chuàng)意經(jīng)濟的焦點案例來研究。湖南衛(wèi)視的營銷模式在以下幾個方面完全呈現(xiàn)了創(chuàng)意經(jīng)濟的關鍵特征：

1.精神消費：創(chuàng)意經(jīng)濟的概念可以說是創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意的供求關系;從供給看創(chuàng)意經(jīng)濟的核心是滿足人們的精神需求(文化消費)。

2.消費體驗：從需求看創(chuàng)意經(jīng)濟，其消費者更注重消費體驗。

3.創(chuàng)新產(chǎn)生價值：個人創(chuàng)新是價值的主要來源。

4.重視個人創(chuàng)造：鼓勵個人積極參與創(chuàng)意互動，通過大規(guī)模協(xié)作方式來完成創(chuàng)意，從而實現(xiàn)價值。

5.新的交換方式：創(chuàng)意產(chǎn)品的消費要靠多方參與交易來實現(xiàn)。

以此來分析湖南衛(wèi)視可以得出：從供給看，湖南衛(wèi)視以快樂為主題的娛樂節(jié)目可以滿足不同層次觀眾的精神需求，廣大觀眾及合作各方積極參與節(jié)目是典型的大規(guī)模協(xié)作;從需求看，參與性節(jié)目的觀眾消費的就是一種身臨其境的體驗;從交易方式看，電視臺、觀眾、客戶企業(yè)及其他合作伙伴組成了一個典型的多方交易平臺，“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”是典型的創(chuàng)意經(jīng)濟現(xiàn)象。透視現(xiàn)象后的本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)湖南衛(wèi)視之所以能在創(chuàng)意經(jīng)濟高地上舞得如此精彩，是因為其獨創(chuàng)的創(chuàng)意整合營銷系統(tǒng)。

湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營銷模式由三個部分組成，即創(chuàng)意是根本，整合是過程，協(xié)作是靈魂。

創(chuàng)意是電視媒體業(yè)的立身之本，電視媒體業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)角度看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化價值與商業(yè)價值的同步實現(xiàn)，這意味著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要更多商業(yè)行為的介入。從觀眾角度看，當前電視觀眾呈現(xiàn)年輕化、個性化、知識化的特征，個性化導致市場的“碎片化”，知識化導致創(chuàng)意的大眾化和豐富性。從客戶企業(yè)看，客戶企業(yè)對創(chuàng)意產(chǎn)品的商業(yè)價值有更深的認識，同時也是實現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。從產(chǎn)業(yè)鏈關聯(lián)企業(yè)(新媒體等)看，關聯(lián)企業(yè)會從產(chǎn)業(yè)高度加強對創(chuàng)意產(chǎn)品商業(yè)價值的認識，并且它們也是一個重要的實現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。創(chuàng)意連接并驅動全體利益相關者構建創(chuàng)意整合營銷平臺，并且創(chuàng)意貫穿創(chuàng)意的產(chǎn)生、創(chuàng)意的加工、創(chuàng)意產(chǎn)品營銷、創(chuàng)意產(chǎn)品實現(xiàn)以及延展衍生的全過程。

整合是過程，是應對觀眾、客戶企業(yè)、新媒體壓力的關鍵。通過整合，電視媒體業(yè)主體可以把觀眾、客戶企業(yè)、新媒體轉化為營銷主體，一起打造創(chuàng)意整合營銷平臺，放大創(chuàng)意資源，減少創(chuàng)意實現(xiàn)阻力。

互動協(xié)作是靈魂。電視媒體與觀眾的互動可以提高電視觀眾滿意度、收視率和收視停留時間，與企業(yè)互動可以更好地滿足廣告客戶的企業(yè)營銷需要，提高電視廣告投入產(chǎn)出效益;通過與包括網(wǎng)絡新媒體在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)企業(yè)互動合作，可以化競爭為合作，實現(xiàn)個體企業(yè)利益的提升和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體利益的放大，促進區(qū)域GDP和就業(yè)人數(shù)的增長。創(chuàng)意整合營銷同時兼顧了觀眾、企業(yè)及社會三方的利益。

總結創(chuàng)意整合營銷的特征如下：

1.創(chuàng)意制勝――每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)意苛求永遠新鮮、搶占眼球。

2.多方主體卷入――合作各方的需求均得到滿足，沒有輸家就等于每家都具有主體意識。

3.多種手段整合――節(jié)目手段多樣化和企業(yè)營銷手段多樣化的再交集。

4.可持續(xù)性――如蒙?；趭蕵返囊魳窢I銷、青島啤酒基于娛樂的體育營銷，一切都在繼續(xù)。

5.可深化與延伸――節(jié)目的影響力以及派生出來的活動，可為企業(yè)繼續(xù)利用。