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內容摘要：中國已進入服務經(jīng)濟時代，消費者對服務層次和水平的要求不斷提升，對卓越服務的需求日益增強，而我國在卓越服務領域的研究卻相對滯后。國際標準化組織卓越服務技術委員會（ISO/TC312）已在卓越服務領域進行理論研究和標準探索，為各國卓越服務的實踐提供了標尺。本文梳理了卓越服務國際標準的理論研究成果、發(fā)展歷程和最新進展，并針對中國實質性推動和參與卓越服務標準化研制中存在的問題提出可行性對策建議。

關鍵詞：卓越服務；國際標準；對策建議

引言

全球化和數(shù)字化引發(fā)了消費需求變革，傳統(tǒng)服務難以全面滿足消費者需求。服務提供者需更加關注客戶接觸點，不斷尋找創(chuàng)新、卓越服務解決方案，創(chuàng)造出色客戶體驗，并不斷獲取客戶滿意度。在卓越服務理論研究和實踐探索的基礎上，標準為卓越服務良好實踐的固化提供了標尺。截至2021年12月，ISO/TC 312卓越服務技術委員會已發(fā)布標準2項，在研2項，在卓越服務的標準研制、理論探究及服務實現(xiàn)方面不斷探索并取得突破。我國“十四五”規(guī)劃中提出要加快發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)，《中華人民共和國科學技術進步法》也明確要求推進服務標準的研究、制定和依法采用。實踐中，我國已進入服務經(jīng)濟時代，而服務理論研究卻相對滯后，與國際服務領域的研究前沿差距甚遠。當前國際上對卓越服務的研究正快速開展，我國應積極跟進，加快步伐學習研究、探索實踐，在國際標準領域實現(xiàn)跟跑、并跑到領跑的跨越。

一、卓越服務模型與實現(xiàn)

卓越服務要求組織擁有提供持續(xù)卓越服務的能力，通過優(yōu)化客戶接觸點，尋找創(chuàng)新、卓越服務解決方案，不斷創(chuàng)造出色的客戶體驗并獲取客戶滿意度，其目標是提供卓越的、與眾不同的體驗，提高客戶滿意度和忠誠度。在理論研究中，服務可以分為不同層級，不同層級服務所需的投入、對客戶的體驗輸出均有所不同，收獲的客戶滿意度、忠誠度也不盡相同。在服務各層級中，卓越服務處于最高層級。ISO 23592《卓越服務——原則與模型》中描述了卓越服務的金字塔模型，并通過金字塔模型顯示創(chuàng)造卓越顧客體驗維度的元素，解釋為什么組織在履行承諾的同時需要提供卓越服務。該模型將服務分為四個層級，自下而上卓越度逐級提升。其中，第一層是基礎層，要求服務提供者能夠提供基礎核心服務，如達到ISO9000標準質量管理要求；第二層是顧客反饋管理，要求組織能夠響應客戶需求。第一層和第二層共同構成履行承諾的服務基本功能。卓越度向上提升，第三層是個性化服務層，要求為客戶提供真誠的、個性化的、量身定制的、有價值的服務；第四層是提供超越顧客期望的服務，為顧客提供卓越服務體驗，提升顧客滿意度與忠誠度。在金字塔模型中，第三層和第四層共同構成提升性的卓越服務，要求組織提供超越顧客期望的卓越服務。實踐中，我國服務業(yè)發(fā)展迅速，消費者對服務層次和體驗的要求不斷提升，對卓越服務的需求也越來越高。同時，不僅服務業(yè)自身需要實現(xiàn)提升，服務業(yè)在與數(shù)字經(jīng)濟、制造業(yè)等融合發(fā)展過程中，也需要快速提升。服務水平的提升不僅需要實踐中諸多努力，同樣也需要研究領域的引領。為更有效實現(xiàn)卓越服務，ISO 24082《卓越服務設計卓越服務實現(xiàn)卓越客戶體驗》就卓越服務的實現(xiàn)要素和路徑展開研究，指出卓越服務在實現(xiàn)過程中應為客戶帶來積極情緒，迅速響應客戶需求，引導客戶參與服務價值創(chuàng)造過程中，并與客戶需求保持一致。服務提供者可通過服務金字塔模型來定位當前服務所處層級，進行分析、定位并自我提升。ISO 24082《卓越服務設計卓越服務實現(xiàn)卓越客戶體驗》指出提升卓越服務水平的四維度九要素，核心在于為顧客創(chuàng)造愉悅的體驗，如表1所示。服務提供者需從戰(zhàn)略、文化、創(chuàng)新和運作四個維度進行卓越服務管理，識別并理解卓越服務鏈中的關鍵要素及其相互關系，主動運用模型維度和要素結構，抓住實現(xiàn)卓越服務的關鍵節(jié)點。ISO 24082不僅明確了卓越服務的維度和要素，還對實現(xiàn)卓越服務的路徑進行了闡釋，指出服務提供者需以顧客為中心，了解客戶需求，建立客戶同理心，創(chuàng)建獨特價值主張，同時通過接觸點和數(shù)據(jù)點設計出色的客戶體驗，設計和管理基于客戶和服務提供商合作的共創(chuàng)環(huán)境，并對卓越服務的設計進行評估和改進。實現(xiàn)卓越服務能幫助服務提供者獲取差異化競爭優(yōu)勢，贏得顧客忠誠度，提高顧客粘性，形成良好商業(yè)口碑和品牌聲譽。在卓越服務理念下，服務提供者能更好維持與客戶的合作關系，提升顧客滿意度與忠誠度，實現(xiàn)更多可持續(xù)性優(yōu)勢。而現(xiàn)實中，我國服務領域的理論和標準研究滯后于實踐，也滯后于國際領域研究水平。在我國企業(yè)還在為達到ISO 9000的基礎要求而努力時，國際上的卓越服務標準研究日臻成熟，國外也已超越基礎服務層級，為實現(xiàn)卓越服務而持續(xù)努力。我國應積極研究國際標準理論內容、發(fā)展歷程及最新進展，并將最新理論成果應用于實踐探索，在國際標準領域實現(xiàn)跟跑、并跑到領跑的跨越。

二、卓越服務國際標準化發(fā)展歷程與最新進展

卓越服務國際標準化工作可追溯至2011年，先后經(jīng)過德國標準階段、歐洲標準階段、國際標準階段三個時期。其中，第一階段為德國標準階段，德國標準化協(xié)會（DIN）于2011年制定了德國標準DIN SPEC 77224《以卓越的服務成就客戶》，首個卓越服務相關國家標準出臺；第二階段為歐洲標準階段，歐洲標準化委員會（CEN）于2012年成立卓越服務體系技術委員會CEN/TC420 Service Excellent Systems，并于2015年12月發(fā)布CEN/TS 16880《卓越服務 通過卓越服務創(chuàng)造出色客戶體驗》（Service excellence-Creating outstanding customer experiences through service excellence）；第三階段為國際標準階段，2017年上半年，德國標準化協(xié)會（DIN）向ISO提交了“卓越服務”（Excellence in service）新技術領域，并以36國參與投票，21票贊成、6票反對、9票棄權的結果獲得通過，通過率為77.78%，中國未投票。9月11日，國際標準化組織技術管理局（ISO/TMB）以2017年第107號決議，同意成立“卓越服務”（Excellence in service）新技術委員會，編號為ISO/TC 312，由德國擔任秘書國。截至2021年10月1日，ISO/TC 312目前共有17個P成員國、18個O成員國，中國是P成員國。德國不僅精于制造業(yè)，在服務業(yè)方面也很精細化。2018-2021年，ISO/TC 312卓越服務技術委員會已召開7次全體會議，如表2所示。其下轄4個工作組，分別是：TG1溝通工作組，由George loannou（塞浦路斯）擔任召集人；TG2戰(zhàn)略業(yè)務計劃工作組和WG1原則、模型與測評工作組，均由Matthias Gouthier（德國）擔任召集人；WG2卓越服務設計工作組，由Satoko Tsuru（日本）擔任召集人。ISO/TC 312卓越服務技術委員會自成立以來，現(xiàn)已發(fā)布ISO標準2項，在研2項。其中，已發(fā)布標準ISO 23592：2021《卓越服務原則與模型》和ISO/TS 24082：2021《卓越服務 設計卓越服務實現(xiàn)卓越客戶體驗》分別由德國和日本牽頭主導。在研標準ISO/WD TS 23686《卓越服務測評》和ISO/AWI TR 7179《卓越服務 案例應用》也分別由德國和日本牽頭，如表3所示。由此可見，德國和日本兩個國家在研制卓越服務標準領域最為活躍。

三、中國實質性推動和參與卓越服務標準化研制存在的問題

（一）卓越服務標準化基礎研究滯后

中國已進入服務經(jīng)濟時代，對服務層次和水平的要求不斷提升，在服務實踐向前推進的同時，理論研究卻相對滯后。以“卓越服務”和“標準”兩個關鍵詞在知網(wǎng)進行搜索，僅能查詢到1篇期刊文章，從側面反映出我國在卓越服務的基礎理論研究不足，缺乏深入系統(tǒng)的研究，與國際前沿研究水平還存在較大差距。

（二）卓越服務國際標準參與度低，國際標準化貢獻度不足

從國際標準參與來看，ISO/TC 312自2017年成立后已召開7次全體會議，中國雖派人員參與卻未提交提案，與德國、日本等國家相比，我國在卓越服務國際標準的舞臺上活躍度不足。以ISO 23592《卓越服務原則與模型》研制為例，在三個核心關鍵階段，包括WD（準備階段）、CD（委員會階段）和DIS（征求意見階段），中國提供的反饋意見較少，如表4所示。因此，卓越服務國際標準領域，我國既存在無牽頭標準的情況，也存在參與他國牽頭標準貢獻度不足的問題。

（三）國內標準供給不足

卓越服務領域國內標準也存在供給不足的問題。截至2021年，卓越服務相關標準僅有廣東省標準化協(xié)會發(fā)布的T/GDBX 035—2020《百貨零售行業(yè)卓越服務規(guī)范》團體標準1項，以及中國貿促會商業(yè)行業(yè)委員會立項的在研團體標準《卓越服務良好實踐轉化為標準指南》和《服務標準編寫融入卓越服務的指南》2項，其他類型國內標準包括國家標準、行業(yè)標準、地方標準和企業(yè)標準均未發(fā)布卓越服務相關標準。

（四）利益相關方參與度不足，標準透明度低

標準制定過程中需要廣泛吸納利益相關方參與，以保證標準的科學性、代表性，而我國在卓越服務標準領域存在信息通道不暢和利益相關方參與度不足的問題。在卓越服務標準提案時，德國、美國等國家相關機構會在官網(wǎng)上進行公布，利益相關方可以隨時通過郵件對該項標準信息進行反饋，后續(xù)成立national committee也都是在官網(wǎng)上公開面向利益相關方，征集利益相關方參與，公開透明度高。我國卓越服務國際標準的信息通道不暢，透明度不足，沒有公開征集相關行業(yè)專家參與，僅在標準研制后期做了案例公開遴選，國內學界、業(yè)界專家參與度不足。

四、對策建議

我國在卓越服務國際標準化領域仍缺乏話語權，與“十四五”期間大力發(fā)展服務業(yè)和服務貿易發(fā)展總體目標的要求不相匹配。我國如何實質性提升在卓越服務國際標準化的地位，如何更好將我國卓越服務的良好實踐引向全球？在借鑒德國、日本推動卓越服務國際標準化經(jīng)驗的基礎上，結合我國標準實踐和實際情況，提出如下建議：

（一）加強卓越服務基礎研究，探索標準化新路徑

充分認識當前我國卓越服務實踐需求與理論滯后的現(xiàn)狀，及時追蹤、積極引入國外卓越服務理論研究先進成果，提升對高質量層次服務的理論研究水平。同時，結合國家重大的標準化戰(zhàn)略研究以及服務業(yè)和服務貿易戰(zhàn)略研究，加強卓越服務標準化基礎研究，以卓越服務科研帶動卓越服務標準化水平提升，建立“卓越服務科研→卓越服務標準→服務業(yè)治理→服務業(yè)高質量發(fā)展”的新路徑。

（二）緊扣行業(yè)需求，實現(xiàn)卓越服務國內標準多元化供給

卓越服務可應用于會展與物流等生產性服務業(yè)、餐飲與住宿等生活性服務業(yè)、公共服務事業(yè)以及農業(yè)服務和制造業(yè)服務，涵蓋了社會經(jīng)濟生活全領域。推動實施服務業(yè)標準補位計劃，根據(jù)行業(yè)需求，加大服務業(yè)標準研制，融入卓越服務元素，完善卓越服務標準體系。同時，大力培育發(fā)展卓越服務團體標準，快速響應卓越服務領域的市場與創(chuàng)新需求，實現(xiàn)標準多元化供給。例如，可研制《卓越服務良好實踐轉化為標準指南》和《服務標準編寫融入卓越服務的指南》等基礎通用標準，以及《展覽會主場服務商卓越服務指南》和《參展商投訴處理卓越服務規(guī)范》等細分領域標準。卓越服務國內標準多元化供給將為推動我國在ISO/TC 312卓越服務技術委員會提案提供必要的技術基礎和支撐。

（三）加強國際標準宣傳貫徹，鼓勵利益相關方參與

積極探索卓越服務國際標準宣傳貫徹的新途徑和新方法，建立官產學研媒“五方聯(lián)動”的卓越服務國際標準宣傳推廣和應用實施機制，加強對各類主體的宣傳解讀，形成“講標準、學標準、用標準”的良好氛圍，提升全社會對高質量服務的認知認同，將服務標準化認知水平從ISO 9001質量管理體系階段提升到卓越服務階段。此外，打通卓越服務標準信息通道，盡快組建國內對口工作組，廣泛吸收利益相關方參與，以開放、共享和包容的姿態(tài)推動卓越服務標準化工作。在國際標準研制的各個評議階段，及時組織國內利益相關方進行研討，聽取多方意見，凝練中方共識，貢獻更多中國智慧，提升中國在卓越服務國際標準研制中的貢獻度。

（四）創(chuàng)新思路活用民間外交，推動卓越服務標準國際化

在ISO/TC 312卓越服務技術委員會推動中國提案，不僅需要扎實的研究基礎，也需要創(chuàng)新思路，探索多途徑推動標準國際化。由于ISO任何決策都是通過投票機制，一國一票，國無大小。在推動卓越服務標準國際化進程中，更需要加強民間外交和標準外交，擴大“知華友華”的朋友圈，爭取相關國家支持。建議可利用中國貿促會廣泛聯(lián)系國際組織和工商界的優(yōu)勢，爭取有關國際組織、國際工商界和國家標準機構對我國提案的理解與支持。中國已進入服務經(jīng)濟時代，服務業(yè)不僅實現(xiàn)規(guī)模體量的增長，也應實現(xiàn)服務質量的躍升。如何實現(xiàn)服務從“及格線”到卓越優(yōu)秀的轉變，既是對服務業(yè)社會實踐需求的時代呼應，也是中國實現(xiàn)高質量發(fā)展的重要一環(huán)。在服務業(yè)發(fā)展的探索中，卓越服務的理論研究和標準探索，為卓越服務的實踐提供了一把標尺，引導服務形成全方位質量提升，打造我國服務業(yè)發(fā)展新思路、新格局、新路徑。同時，中國也有眾多良好實踐和總結，有機會以更加積極主動的姿態(tài)參與卓越服務中。

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4.王成榮，王春娟.“后新冠時代”加快智慧型社區(qū)商業(yè)服務體系建設的思考[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（12）

作者:黃潔 趙敏 姚歆 單位:浙江經(jīng)貿職業(yè)技術學院 中國商業(yè)統(tǒng)計學會 中國國際貿易促進委員會商業(yè)行業(yè)委員會