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建立節(jié)約型社會是我國的一項(xiàng)基本國策。企業(yè)作為社會資源的主要使用者,更應(yīng)當(dāng)成為節(jié)約的主體。然而我們發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)改進(jìn)的同時(shí),卻在營銷方面有十分驚人的浪費(fèi)。有學(xué)者研究,促銷費(fèi)用中僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應(yīng)率。在不少消費(fèi)品行業(yè),生產(chǎn)成本與營銷費(fèi)用成懸殊比例倒掛。促銷費(fèi)用的主要部分是廣告。關(guān)于廣告有句名言:“我知道有一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉了的,但不知道是哪一半。”表明的問題是促銷缺乏針對性。在現(xiàn)代營銷環(huán)境中,一邊是廣告泛濫,一邊是企業(yè)巨額促銷費(fèi)用邊際效益不斷下降。這些問題一方面使企業(yè)經(jīng)營成本舉高不下,另一方面也使?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)不斷增加。美國著名管理大師德魯克指出,由于企業(yè)經(jīng)營的目的在于創(chuàng)造客戶,因此企業(yè)有兩種———也只有兩種基本功能:營銷和創(chuàng)新。所以,要解決這個問題,必須對營銷模式和技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新。

一、企業(yè)現(xiàn)行營銷模式分析

我國企業(yè)的營銷體系是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和大量生產(chǎn)方式兩種框架下建立起來的。經(jīng)過多年改革和國外先進(jìn)營銷思想和模式的學(xué)習(xí),大多數(shù)企業(yè)都已跳出了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的約束。目前普遍推行的營銷模式為4Ps框架,即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷組合策略。在這種營銷模式中,營銷行為的起點(diǎn)并非是顧客,而是企業(yè)經(jīng)理人員根據(jù)對市場環(huán)境分析做出應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品,生產(chǎn)多少,何時(shí)生產(chǎn)等,這一系列決策建立在對市場預(yù)測基礎(chǔ)之上、沒有顧客參與,是典型的“生產(chǎn)者主導(dǎo)營銷”模式。其特點(diǎn)最簡單地講就是:先生產(chǎn),后銷售。這種模式由于沒有了解顧客的需求,不能適銷對路,造成大量產(chǎn)品積壓,從而造成諸多浪費(fèi)。在生產(chǎn)過程中體現(xiàn)為4個等級的浪費(fèi)。一級浪費(fèi)是指存在著過剩的生產(chǎn)因素,如過多的人和設(shè)備。過多的人員,造成機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事、辦事效率極低。設(shè)備、廠房過多,是我國老企業(yè)的通病,大馬拉小車,造成了資源性浪費(fèi)。二級浪費(fèi)是指超前超量生產(chǎn)。過多的制造和提前生產(chǎn),結(jié)果是生產(chǎn)過剩的產(chǎn)成品、在制品堆滿了生產(chǎn)現(xiàn)場和倉庫,增加了面積、運(yùn)輸和利息支出。三級浪費(fèi)是在制品過多,過多的庫存是企業(yè)的萬惡之源。四級浪費(fèi)是指生產(chǎn)操作的浪費(fèi),如等待、搬運(yùn)和制造不良品等。造成大量經(jīng)營費(fèi)用浪費(fèi)的根源也在于廠家的生產(chǎn)安排是根據(jù)市場需求預(yù)測而不是顧客直接需求。銷售部門的任務(wù)是推銷足夠數(shù)量的產(chǎn)品,以確保廠家實(shí)現(xiàn)均衡生產(chǎn)。

企業(yè)用“天價(jià)”進(jìn)行廣告這類促銷活動,是因?yàn)楫a(chǎn)品在預(yù)生產(chǎn)方式下已被大量生產(chǎn)出來,促銷就成為任何公司在市場上需要做出“生死一搏”的營銷努力,否則產(chǎn)品就不能實(shí)現(xiàn)“驚人的一跳”。在新的經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品,只有在滿足社會需要的情況下才是財(cái)富,否則只能是浪費(fèi)。因此,企業(yè)的實(shí)力也就不再等于其生產(chǎn)能力,而等于其市場競爭能力,等于適應(yīng)和滿足市場需求的能力。

二、定制營銷模式產(chǎn)生的背景及其特點(diǎn)

對我國企業(yè)來說,盡管社會經(jīng)濟(jì)資源仍然是有限的,稀缺的,但由于改革的深入,企業(yè)生產(chǎn)力水平已有了較大程度的提高,使得社會生產(chǎn)在眾多領(lǐng)域達(dá)到飽和甚至過剩,并且由于新產(chǎn)品的開發(fā)速度不斷加快,已逐步改變了人們滿足現(xiàn)狀的消費(fèi)觀念,個性化需求日益興起,“生產(chǎn)決定需求”的時(shí)代已經(jīng)過去,人類社會已進(jìn)入“需求決定生產(chǎn),生產(chǎn)滿足需求”的新時(shí)代。企業(yè)作為社會財(cái)富創(chuàng)造者的作用雖然沒有改變,但已不再是社會需求的創(chuàng)造者,而只是社會需求的滿足者。市場需求是多種多樣且不斷變化的,因而企業(yè)也必須具有滿足不同的市場需求并適應(yīng)其變化的能力。

定制營銷方式把銷售看作是生產(chǎn)過程的起點(diǎn),逐步改變那種還不知道顧客是誰就組織生產(chǎn)的方法,實(shí)行按顧客訂單組織生產(chǎn),把顧客看作是生產(chǎn)過程的一個組成部分,而且是生產(chǎn)體系的第一個環(huán)節(jié)。生產(chǎn)商不再是產(chǎn)品生產(chǎn)或營銷的推動與組織者,相反,是明確的顧客需求確定一個產(chǎn)品是否生產(chǎn)、何時(shí)生產(chǎn)和怎樣生產(chǎn)。這種模式的推動力源自顧客,其營銷特點(diǎn)是“先銷售,后生產(chǎn)”。生產(chǎn)者不能再用標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)和批量化生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足一群顧客需求,而要為每個顧客生產(chǎn)“個性化”產(chǎn)品,即從“一對多營銷”變?yōu)椤耙粚σ粻I銷”。定制營銷企業(yè)能夠快速反饋顧客的真實(shí)需求信息,因此,生產(chǎn)計(jì)劃在一開始就比較準(zhǔn)確,而且更容易適應(yīng)顧客的特殊要求。在這樣的營銷系統(tǒng)里,任何沒有顧客訂購的產(chǎn)品都不會被預(yù)先生產(chǎn),而產(chǎn)品在生產(chǎn)出來之前已經(jīng)“銷售”掉,因而大幅度降低了成品庫存。其運(yùn)作特點(diǎn)有以下幾點(diǎn):

1.小批量定制化生產(chǎn)。與傳統(tǒng)營銷不同的是,要實(shí)現(xiàn)小批量定制化生產(chǎn),企業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)必須具有柔性化生產(chǎn)功能。能按時(shí)完成每個訂單要求才是企業(yè)收入和利潤的來源。這就要求用拉動式管理替代傳統(tǒng)的推動式管理?！袄瓌邮健笔侵该恳坏拦ば虻纳a(chǎn)都是由其下道工序的需要拉動的,生產(chǎn)什么,生產(chǎn)多少,什么時(shí)候生產(chǎn)都是以正好滿足下道工序的需要為前提。拉動式生產(chǎn)的核心就是準(zhǔn)時(shí)化,就是要求在需要的時(shí)候,生產(chǎn)需要的產(chǎn)品和需要的數(shù)量,它使企業(yè)的生產(chǎn)制造部門要集供應(yīng)、生產(chǎn)、研發(fā)、質(zhì)量管理諸多職能于一身。

2.開展深層次的成本控制。企業(yè)以盈利為目的,在如何達(dá)到利潤目標(biāo)上,企業(yè)傳統(tǒng)營銷運(yùn)行的一條基本規(guī)律是:“成本+利潤=價(jià)格”。在這個公式中,利潤是預(yù)定的目標(biāo),成本的多少就決定了價(jià)格的高低。隨著市場競爭日益激烈,這種一廂情愿的定價(jià)是行不通的。本論文由整理提供在定制營銷模式下,企業(yè)根據(jù)顧客的需求和價(jià)格接受水平組織生產(chǎn),產(chǎn)品價(jià)格是消費(fèi)者對該產(chǎn)品的正確評價(jià)確定的。因而,成本加法公式應(yīng)轉(zhuǎn)化成價(jià)格減法公式:“價(jià)格-成本=利潤”。在這個公式里,當(dāng)價(jià)格作為常量時(shí),若要取得預(yù)期的利潤,就必須從降低成本上找出路,這是利潤真正的源泉。在確定目標(biāo)上,要把工作重點(diǎn)放到最大限度的挖掘內(nèi)部潛力,消除各種浪費(fèi),從源頭控制住成本,不僅控制生產(chǎn)成本,更要控制營銷成本,開展各種降低成本的改善、改進(jìn)活動,抓好深層次的成本控制。

3.中間商成為企業(yè)的延伸機(jī)構(gòu)。由于定制營銷是先銷售再生產(chǎn),使通常的市場促銷變?yōu)椤岸嘤唷薄Ｈ魏我粋€公司能否得到顧客訂單,要依靠其能否開展有效的顧客關(guān)系管理。爭取訂單的營銷努力替代了促銷努力,公司利用CRM系統(tǒng)與有價(jià)值的顧客保持經(jīng)常聯(lián)系,并與顧客達(dá)成交易。定制營銷的目標(biāo)并不停留在達(dá)到產(chǎn)品成交后就完事,而是憑借其優(yōu)良的售后服務(wù),培養(yǎng)產(chǎn)品的忠誠顧客。在定制營銷模式下,“中間商將會消失或演變?yōu)樾聝r(jià)值的增加者”。如果他們能夠提供必要的顧客服務(wù)支持,將以企業(yè)延伸機(jī)構(gòu)的身份出現(xiàn)。<本論文由整理提供

4.中小企業(yè)的品牌營銷成為浪費(fèi)。在傳統(tǒng)營銷中,由于企業(yè)不是針對特定顧客,而是針對所謂不確定的“預(yù)期顧客”,品牌促銷有著絕對重要作用。隨著市場競爭加劇,對于廣大中小企業(yè)來說,依靠品牌營銷越來越成為“美好的愿望”。美國營銷學(xué)家認(rèn)為,造就一個具有世界知名度的品牌,靜態(tài)投資就需100億美元以上。近20多年來,中國企業(yè)在世界市場中已經(jīng)成為產(chǎn)品制造的強(qiáng)者,但直到現(xiàn)在,也沒有培育出幾個有世界地位的品牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、通訊、交通等連接技術(shù)領(lǐng)域的快速進(jìn)展,產(chǎn)生了全新的顧客連接方式,意味著更有效的促銷方式方法,使一對一營銷成為可能。在定制營銷模式下,企業(yè)將主要依靠Internet和CRM方法獲得顧客,顧客可事先對企業(yè)能夠提供什么產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)了解,然后按照自己需要提出訂貨要求。

在美國市場上,戴爾(Dell)公司依靠這種營銷方法,用了不到10年時(shí)間,先后超越了同行業(yè)中最頂尖的公司。我國企業(yè)海爾在2000年率先推行個性化定制冰箱,以及紅領(lǐng)西服近年實(shí)行的“量體裁衣”都獲得了市場的成功。

三、營銷技術(shù)上應(yīng)進(jìn)行的創(chuàng)新

營銷模式的創(chuàng)新,必然需要營銷技術(shù)和手段的創(chuàng)新。社會的高速發(fā)展和普及運(yùn)用的信息技術(shù)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)為這些技術(shù)的應(yīng)用提供了平臺。擁有同樣技術(shù)水平和制造加工能力的企業(yè),它們的競爭能力將取決于能用多快的速度響應(yīng)顧客需求。在這種營銷模式下,由于產(chǎn)品不預(yù)先生產(chǎn),顧客從提出訂貨到得到產(chǎn)品需要等待多長時(shí)間成為關(guān)鍵。也就是說,整個系統(tǒng)的“反應(yīng)速度”決定了系統(tǒng)中所有參與者在市場競爭中的“核心競爭力”。目前,我國有不少企業(yè)已經(jīng)或正在采用諸如CRM、JIT、ERP等先進(jìn)的管理技術(shù)和方法。但是,孤立地學(xué)習(xí)和應(yīng)用這些管理技術(shù)和方法,不具有長遠(yuǎn)性。因而,企業(yè)應(yīng)該建立綜合一體的快速營銷系統(tǒng),利用顧客關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理、管理信息系統(tǒng)和市場物流系統(tǒng)等主要營銷工具參與市場競爭。于建原教授將其概括為“4M”。

1.利用CRM系統(tǒng)與有價(jià)值的顧客保持業(yè)務(wù)聯(lián)系?，F(xiàn)代營銷的核心就是保持一個高的顧客滿意度,創(chuàng)造顧客價(jià)值,進(jìn)而建立忠誠顧客群。但最重要的是分析目標(biāo)客戶的需求信息,從中找出差異,有重點(diǎn)地挑選它們要服務(wù)的顧客,提供更高程度的顧客滿意和價(jià)值,維持并與他們建立持久的關(guān)系,以更好、更持久的方式為他們服務(wù)。CRM部門就是企業(yè)與外部顧客保持聯(lián)系的窗口。同時(shí),也是對內(nèi)進(jìn)行顧客指令傳達(dá)的部門,企業(yè)全部日常業(yè)務(wù)活動將是圍繞所簽署的訂單進(jìn)行的。

2.營銷物流系統(tǒng)將實(shí)現(xiàn)直達(dá)運(yùn)送。在定制營銷系統(tǒng)下,訂貨周期時(shí)間對于定制的顧客而言是至關(guān)重要的。而訂單的履行比率、送貨頻率等的提高都取決于敏捷、高效物流系統(tǒng)的支持。市場物流是“以最低的成本,將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,運(yùn)到適當(dāng)?shù)牡胤健?。企業(yè)直接組織小量物流不會帶來成本的明顯節(jié)約,但如果依靠建立起來的能與企業(yè)緊密配合的第三方物流系統(tǒng),就可以實(shí)現(xiàn)高效低成本的物流目標(biāo)和要求。

3.利用管理信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷

信息是現(xiàn)代企業(yè)營銷的靈魂,離開了信息,企業(yè)無法在激烈的市場競爭環(huán)境中生存。收集市場信息的傳統(tǒng)做法,反應(yīng)慢,準(zhǔn)確率低,顯然已不能適應(yīng)當(dāng)今企業(yè)對市場快速反應(yīng)的要求。因而要借助Internet建立市場信息網(wǎng)絡(luò),廣泛搜集包括客戶、產(chǎn)品、競爭對手和市場行情信息的資源;特別是要建立企業(yè)內(nèi)部的營銷管理信息系統(tǒng),對大量的市場資料進(jìn)行分析和挖掘,從而獲取有價(jià)值的信息,為營銷決策提供可靠的依據(jù)。通過自己的信息網(wǎng)絡(luò),精心收集顧客對產(chǎn)品的愛好和需求,快速反饋顧客真實(shí)需求信息,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷。超級秘書網(wǎng)

4.供應(yīng)鏈管理將取代原材料庫存管理

在傳統(tǒng)營銷中,制造企業(yè)是根據(jù)對市場需求的預(yù)測安排生產(chǎn)計(jì)劃和組織生產(chǎn),并按計(jì)劃事先向供應(yīng)商提出訂貨要求,用庫存原材料或零部件方式來保證生產(chǎn)計(jì)劃順利完成。在定制營銷模式下,供應(yīng)商與生產(chǎn)商協(xié)同運(yùn)作成為必須的生產(chǎn)運(yùn)作方式。這就需要利用以高度信息化為技術(shù)背景的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),在顧客訂單驅(qū)動下,及時(shí)準(zhǔn)確地將所需要的原材料或零部件送到生產(chǎn)線上來。同時(shí)將供應(yīng)商、制造商、分銷商、市場物流機(jī)構(gòu)與顧客都集成到一個緊密協(xié)同的生產(chǎn)作業(yè)系統(tǒng)中,達(dá)到利益共享,風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),使資源得到優(yōu)化配置。

需要強(qiáng)調(diào)的是,我國企業(yè)在進(jìn)行營銷模式和技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí),還應(yīng)加強(qiáng)社會道德責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的貫徹實(shí)施,保證企業(yè)與社會的和諧發(fā)展。社會道德責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)簡稱SA8000,同ISO9000標(biāo)準(zhǔn)一樣,也是國際采購商要求供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)。其核心內(nèi)容是要求企業(yè)在賺錢的同時(shí)也要承擔(dān)對環(huán)境和利益相關(guān)者的責(zé)任,確保供應(yīng)商所供應(yīng)的產(chǎn)品皆符合社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的要求?？梢灶A(yù)見,SA8000一定會成為企業(yè)走向國際市場的通行證。企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度加以重視,把它作為進(jìn)入更新、更大市場的機(jī)會。當(dāng)然,創(chuàng)新營銷模式,實(shí)行定制營銷要求企業(yè)以客戶為導(dǎo)向、以現(xiàn)代信息技術(shù)和柔性制造技術(shù)為支持、以快速敏捷為標(biāo)志、以競爭合作的供應(yīng)鏈為手段。這就要求企業(yè)具有過硬的軟硬件條件,對不少企業(yè)還有一定困難,但這是企業(yè)營銷發(fā)展的方向。它不僅能更好地滿足顧客的個性化需求,而且可以減少廠商的盲目性,節(jié)約社會資源,降低營銷成本和風(fēng)險(xiǎn)。

參考文獻(xiàn)

(1)于建原、李永強(qiáng):《快速營銷反應(yīng)系統(tǒng)下的整合營銷研究》《,中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》,2005年第4期。

(2)郭國慶:《CRM與交叉銷售在美國金融業(yè)的應(yīng)用及其啟示》《,山東大學(xué)學(xué)報(bào)》,2003年第5期。