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一先行研究

目前關(guān)于微博營銷效果評估的問題主要體現(xiàn)在兩方面。

首先在實際操作方面，大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行效果評估時存在誤區(qū)。第一，缺乏科學(xué)評估工具。許多企業(yè)與組織往往通過社會化媒體監(jiān)測工具進(jìn)行評估，主要以第三方服務(wù)商(如眾趣、微博派、微博大師等)和微博平臺提供的第三方獨(dú)立分析工具(如微博風(fēng)云、weibo日報、微博分析家等)為主。第二，評估只停留在對企業(yè)微博運(yùn)營、粉絲屬性與轉(zhuǎn)發(fā)行為等進(jìn)行初步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。企業(yè)微博營銷迫切需要一個全面、科學(xué)的效果評估體系。

其次在理論研究方面，效果評估的專門性研究相對貧乏。學(xué)者趙愛琴與朱景煥將企業(yè)微博營銷對用戶產(chǎn)生的影響劃分為五個主要階段:注意—參與—態(tài)度—行動—保留，依據(jù)這五個階段形成的循環(huán)過程分別選取關(guān)鍵評估指標(biāo)。陳曉明與王睿則各自在AISAS法則下，得出與上述成果相類似的影響微博營銷效果的評估指標(biāo)。這些學(xué)者的研究，基于消費(fèi)者行為研究進(jìn)行評估指標(biāo)的推導(dǎo)，具有一定的體系與理論支持，但關(guān)于傳授雙方對效果評估是否產(chǎn)生影響、如何影響的問題，學(xué)者們并未做深入探討。因此筆者將從這點(diǎn)著手研究，希望為微博營銷評估指標(biāo)研究的完善盡一份薄力。

二研究假設(shè)

本研究基于認(rèn)知、態(tài)度、行為三個層面展開假設(shè)?！瓣P(guān)于傳播效果的不同觀點(diǎn)，可區(qū)分為兩類:一類是強(qiáng)調(diào)傳播過程各要素的作用以及由這些要素對受眾所產(chǎn)生的影響;另一類是強(qiáng)調(diào)傳播過程對受眾、社會以及傳播者自身的影響，并強(qiáng)調(diào)影響的結(jié)果?！被谶@一觀點(diǎn)，我們認(rèn)為企業(yè)微博營銷的傳播效果與微博的傳授雙方及傳播過程息息相關(guān)?；谡J(rèn)知、態(tài)度和行為這一邏輯順序，我們將它們分為兩個節(jié)點(diǎn)與兩個過程:信息節(jié)點(diǎn)、信息接收節(jié)點(diǎn)和信息傳播過程、信息影響過程，構(gòu)建微博營銷的傳播路徑，依照這一路徑進(jìn)行傳播效果研究，借助抽樣調(diào)查方法和現(xiàn)有研究成果尋找各個階段的測評指標(biāo)。

三研究方法

通過前期理論研究我們發(fā)現(xiàn)，基于信息傳播過程與信息影響過程評估指標(biāo)的研究成果較為豐富，而基于信息傳授雙方的評估指標(biāo)研究卻存在空白，為了補(bǔ)足這一缺失，筆者在采用文獻(xiàn)分析法對現(xiàn)有研究成果中關(guān)于兩個過程(信息傳播過程與信息影響過程)的評估指標(biāo)進(jìn)行歸納、總結(jié)的基礎(chǔ)上，借助抽樣調(diào)查法，以受眾為調(diào)查對象，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)證明信息傳授雙方對傳播效果產(chǎn)生影響的假設(shè)，并推論出兩個節(jié)點(diǎn)(信息者與信息接收者)下可供測評的評估指標(biāo)。本調(diào)查以微博用戶為調(diào)查對象，并針對信息者和信息接收者這兩個節(jié)點(diǎn)設(shè)計了25個問題，以問卷星為在線調(diào)查平臺，為期兩個月，共回收450份，其中有效問卷418份，樣本數(shù)量足夠。問卷共分為三部分。第一，為了確保我們的調(diào)查對象為曾接觸微博營銷的微博用戶，從而保證數(shù)據(jù)的有效性，我們設(shè)置了5道題，來了解受訪者個人情況與微博使用情況，包括受訪者的性別、年齡、職業(yè)，以及微博使用頻率與習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，93．07%的受訪者開通了微博，這部分受訪者構(gòu)成了本次調(diào)查的有效樣本。第二，為了求證信息者(即企業(yè)微博營銷號)對營銷效果是否會產(chǎn)生影響，我們設(shè)置了7道題來了解受訪者對營銷微博的態(tài)度、關(guān)注偏好、關(guān)注興趣與關(guān)注類別，挖掘引起受眾關(guān)注企業(yè)微博的因素。第三，為了證明信息接收者(即微博用戶)對傳播效果的影響力，我們設(shè)置了13道題來了解微博營銷下受訪者的態(tài)度與行為變化，從而總結(jié)出驅(qū)使用戶轉(zhuǎn)化銷售行為的因素。

四研究結(jié)果分析

(一)信息者“要保證傳播取得最佳效果，既要注意對受眾的研究，更要加強(qiáng)對傳播者自身的研究。”在整個微博營銷過程中，作為信息傳遞的起點(diǎn)，信息的情況與具體內(nèi)容直接影響著信息傳播過程，是微博營銷效果的重要影響因素。

1．微博。企業(yè)官方微博的情況主要是企業(yè)所發(fā)的微博數(shù)量和更新頻率。可觀的微博數(shù)量可以為用戶提供海量信息，持續(xù)的微博數(shù)量則可以增加企業(yè)的曝光度和知名度，是影響微博營銷效果的重要因素。

2．微博內(nèi)容。調(diào)查證實，微博內(nèi)容對吸引受眾、保持受眾粘性具有重大作用。數(shù)據(jù)顯示，41．58%的微博用戶關(guān)注某企業(yè)微博的原因在于其擁有高質(zhì)量的微博內(nèi)容(如圖2)，僅次于因個人偏好而關(guān)注企業(yè)微博?？梢娢⒉﹥?nèi)容質(zhì)量直接影響受眾對企業(yè)微博的接受程度，是效果評估的重要指標(biāo)。

(二)信息傳播過程信息傳播過程是指企業(yè)營銷微博信息之后，用戶與企業(yè)微博之間產(chǎn)生的互動過程，也是使用戶注意到企業(yè)信息的過程，這一過程中的效果評估指標(biāo)的研究成果較為集中與全面。有學(xué)者認(rèn)為，作為衡量信息曝光度的關(guān)鍵評估指標(biāo)包括頁面流量、品牌搜索量、品牌提及量、粉絲數(shù)量與質(zhì)量，衡量用戶與企業(yè)互動性的關(guān)鍵評估指標(biāo)包括轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、短鏈點(diǎn)擊率、特定活動參與量及話題討論量、企業(yè)回復(fù)量。

1．曝光度。我們認(rèn)為企業(yè)信息曝光度的衡量指標(biāo)主要包括企業(yè)微博的訪問量、粉絲量、鏈接點(diǎn)擊量、品牌被提及量和活動參與數(shù)。

2．參與度?，F(xiàn)階段的微博營銷中，用戶參與度被大多數(shù)企業(yè)用于評估微博營銷效果測評。主要是通過對轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)、點(diǎn)贊量、關(guān)鍵詞提及量、@好友數(shù)的統(tǒng)計來進(jìn)行評估。

(三)信息接收者信息接收者指的是企業(yè)微博的粉絲。除了僵尸粉對效果評估造成的偏差，大部分學(xué)者尚未對受眾自身微博情況進(jìn)行考量。微博在傳播模式上是核裂變式的“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，具有病毒性傳播特點(diǎn)和典型的多級傳播屬性。這是一種信息交互式傳播模式，受眾既是信息接收者也是信息傳播者，能即時產(chǎn)生二次傳播。同時調(diào)查結(jié)果顯示，53．47%的用戶表示，所關(guān)注的微博用戶或粉絲的推薦和分享會增加其對產(chǎn)品、品牌的興趣和好感，41．58%的用戶表示這些推薦和用戶會成為購買時的選擇之一(如圖3)。可見企業(yè)微博信息經(jīng)由粉絲的二次傳播而產(chǎn)生非常驚人的效果。中國旅游研究院與艾瑞咨詢集團(tuán)提出的評估模型，從覆蓋度、活躍度和傳播力三大指標(biāo)按權(quán)重綜合計算。覆蓋度包括粉絲數(shù)、活躍粉絲數(shù)、加V粉絲數(shù)等。他們將粉絲質(zhì)量的衡量也納入到效果評估中來。結(jié)合他們的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為影響二次傳播效果的重要因素主要有粉絲質(zhì)量、粉絲活躍度、粉絲與企業(yè)的行業(yè)相關(guān)性與粉絲評價、轉(zhuǎn)發(fā)態(tài)度。

1．粉絲質(zhì)量?？紤]到僵尸粉市場的存在，想要更科學(xué)的評估，粉絲質(zhì)量是必不可少的一個指標(biāo)。在企業(yè)微博的粉絲中，擁有高質(zhì)量粉絲特別是微博名人、微博達(dá)人等意見領(lǐng)袖將有利于信息的廣泛傳播，提高受眾對品牌信息的接受度。意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)時代被認(rèn)為是“新意見階層的核心人群”，在微博營銷傳播過程中，意見領(lǐng)袖擴(kuò)大二次傳播的輻射區(qū)域，提高了信息的傳播力。對高質(zhì)量粉絲比例的調(diào)查可以使效果評估更加準(zhǔn)確。

2．粉絲活躍度?；钴S粉絲是指賬號的粉絲中有活躍行為的用戶，活躍行為包括在一段時間內(nèi)有登陸、發(fā)博、評論等使用行為。目前國內(nèi)微博面臨著活躍用戶逐漸減少的問題。如果粉絲中活躍粉絲的比率太小，將難以充分與受眾產(chǎn)生互動，阻礙品牌傳播。僅從粉絲量來考核企業(yè)微博的被關(guān)注度易造成偏差。

3．粉絲與企業(yè)的行業(yè)相關(guān)性。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，31．68%的微博用戶處于行業(yè)屬性相同的原因而關(guān)注某個企業(yè)微博，并且69．31%的微博用戶認(rèn)為企業(yè)微博營銷使他們了解了某一行業(yè)的動態(tài)。這說明企業(yè)微博營銷過程中所傳遞的行業(yè)信息將會吸引越來越多的同行業(yè)人群關(guān)注。而微博“你可能喜歡的人”這一推薦功能也能促使企業(yè)微博在同行業(yè)人群中的傳播。

4．評價、轉(zhuǎn)發(fā)態(tài)度。單純的回復(fù)量和轉(zhuǎn)發(fā)量只能說明企業(yè)微博營銷信息的傳播范圍和傳播力。傳播效果受評論和轉(zhuǎn)發(fā)的態(tài)度決定。如果企業(yè)微博在信息之后，獲得的回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)大部分都處于正面、積極的回應(yīng)，那說明企業(yè)通過微博傳播的信息給用戶留下了正面的印象，這是證明企業(yè)微博營銷取得理想效果的佐證之一。反之，則并沒有取得理想的效果。由于用戶態(tài)度無法通過數(shù)據(jù)進(jìn)行有效測量，我們認(rèn)為在統(tǒng)計數(shù)據(jù)的同時也需要依靠內(nèi)容的分析來實現(xiàn)。

(四)信息影響過程信息影響過程是微博營銷傳播過程的末端，是微博營銷傳播效果最明顯的一塊，主要包括品牌認(rèn)知影響和產(chǎn)品購買影響。

1．品牌認(rèn)知。

企業(yè)微博營銷產(chǎn)生的首要影響就是改變了受眾的品牌認(rèn)知。品牌搜索量、企業(yè)微博帳號排行、官網(wǎng)訪問量、官網(wǎng)在線注冊量、官網(wǎng)訪問量都是衡量微博營銷后受眾品牌認(rèn)知度的直觀數(shù)據(jù)。同時58．42%的用戶愿意就產(chǎn)品問題通過企業(yè)官方微博的渠道進(jìn)行溝通。例如用戶在產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)問題和疑問，可發(fā)微博@企業(yè)微博進(jìn)行質(zhì)疑，形成一個信息反饋的過程，所以還應(yīng)將企業(yè)微博被@量作為評估系統(tǒng)的參數(shù)之一。

2．產(chǎn)品購買。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，如果對微博營銷的產(chǎn)品感興趣，50．5%的用戶愿意去實體店或?qū)９褓徺I，55．45%的用戶愿意去相關(guān)網(wǎng)站購買，在線訂購量與到店顧客量則是衡量營銷效果的最直觀數(shù)據(jù)。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于從微博信息的傳受雙方出發(fā)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有基于信息傳播過程與影響過程的研究成果的局限性，提出將企業(yè)微博與微博用戶納入到微博營銷傳播效果評估模型的構(gòu)建中來，使評估系統(tǒng)盡量完整，通過問卷調(diào)查證實這兩方面對微博營銷效果評估的影響力，并歸納出一系列可供分析與測量的評估指標(biāo)。

信息者的評估主要從微博的與微博內(nèi)容出發(fā)，包括微博數(shù)、微博更新頻率和微博內(nèi)容質(zhì)量。信息傳播過程以曝光度與參與度為測量維度，包括訪問量、粉絲量、鏈接點(diǎn)擊量、品牌被提及量和活動參與數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)、點(diǎn)贊量、關(guān)鍵詞提及量、@好友數(shù)。信息接收者的效果評估主要基于信息的二次傳播力，通過粉絲質(zhì)量、粉絲與企業(yè)行業(yè)相關(guān)性、活躍用戶比例與回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)的評價態(tài)度來進(jìn)行評估。信息影響過程的效果評估通過產(chǎn)品購買與品牌認(rèn)知來測量，指標(biāo)包括品牌搜索量、企業(yè)微博帳號排行、官網(wǎng)訪問量、官網(wǎng)在線注冊量、在線訂購量和到店顧客量

作者：單文盛姜麗秋單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院