前言：本站為你精心整理了廣告文本管理范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢。

一、前言與動(dòng)機(jī)：

隨著時(shí)代的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展，臺(tái)灣社會(huì)早已脫離了未開發(fā)層次的階段。因?yàn)樯钏疁?zhǔn)的提高，消費(fèi)不再僅是填飽肚子或買衣蔽體般的簡(jiǎn)單形式，消費(fèi)的支出開始轉(zhuǎn)移至育樂、文教、運(yùn)輸?shù)鹊鹊钠渌矫妗?jù)法國(guó)社會(huì)學(xué)家布西亞（Baudrillard）所言，消費(fèi)除了是以需要為基礎(chǔ)外，也逐步建立在欲望上。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)上的消費(fèi)通常是指產(chǎn)品的購(gòu)買和價(jià)值的交換，但現(xiàn)在消費(fèi)的意義卻與從前全然不同。特別以資本主義架構(gòu)的社會(huì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)也包括了消費(fèi)電視與廣告中的觀念和意象，象征的意義影響了現(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)買行為（張君玫、黃鵬仁譯，1996）。

由于廣告是商業(yè)化電視生存的經(jīng)濟(jì)命脈，電視廣告創(chuàng)造了商品符號(hào)的意義。在今日透過(guò)廣告的傳達(dá)，商品不再僅僅是商品。人與人之間訊息的交換、思想的表達(dá)、價(jià)值認(rèn)定的觀點(diǎn)等，都與商品消費(fèi)的偏好有著強(qiáng)烈的關(guān)系（李天鐸，1991）。廣告絕不只是促銷產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)商品的手段，同時(shí)也是現(xiàn)今工業(yè)社會(huì)文化的一部份，模塑了大量文化符號(hào)與價(jià)值理念（李天鐸，1991）。

有鑒于此，在后現(xiàn)代消費(fèi)的今天，廣告的制作除了介紹產(chǎn)品的功能或?qū)嵱眯酝?，品牌的塑造與消費(fèi)者的認(rèn)同，才是真正刺激消費(fèi)的最大原因。特別是符號(hào)商品化的現(xiàn)象在育樂層面中更為明顯。舉運(yùn)動(dòng)為例，全球化后臺(tái)灣媒體對(duì)于西方職業(yè)體育賽事的轉(zhuǎn)播更為普及。依據(jù)商業(yè)資本主義邏輯的運(yùn)作，體育活動(dòng)經(jīng)由媒體的傳布、廣告商贊助，免不了會(huì)與利益有所勾結(jié)。商品化現(xiàn)象就是因?yàn)槁殬I(yè)運(yùn)動(dòng)的興盛而與其更緊密相依。其中球鞋正是所有運(yùn)動(dòng)商品中數(shù)量最多、價(jià)格最貴，但一般大眾接受度卻最高的產(chǎn)品。消費(fèi)的欲望在這個(gè)層面里根本是受生產(chǎn)者與廣告商所塑造出的「虛假」需求。世界最大的球鞋品牌：NIKE，當(dāng)然是利用廣告促銷本身產(chǎn)品的佼佼者。在美國(guó)NIKE球鞋市場(chǎng)的占有率已經(jīng)擴(kuò)展至43.6%，遙遙領(lǐng)先排名第二的Reebok的15.9%（Goldman&Papson，1998）。而在臺(tái)灣，《廣告雜志》所公布的1992年臺(tái)灣三百大廣告主排名中，NIKE排名第195，該年NIKE在電視、報(bào)紙、雜志的總廣告量為2671萬(wàn)6千元；到了2003年，根據(jù)潤(rùn)利公司的調(diào)查，「NIKE耐吉鞋」在一百大廣告商品的排行中，已經(jīng)攀升到第80名，總廣告量8803萬(wàn)元。這足可看出NIKE在臺(tái)灣廣告投資增加的幅度，期以透過(guò)各式各樣的運(yùn)動(dòng)鞋廣告來(lái)撩撥消費(fèi)大眾的實(shí)際消費(fèi)。

所以本文希望舉NIKE為例，透過(guò)NIKE球鞋的電視廣告來(lái)探討其所欲建構(gòu)的消費(fèi)文化，并檢視在臺(tái)灣的社會(huì)脈絡(luò)與文化下，商品符號(hào)的意義會(huì)是如何產(chǎn)生，對(duì)消費(fèi)大眾又產(chǎn)生了什么影響，以及在這些廣告背后所隱藏的深層意涵。

二、NIKE的簡(jiǎn)介

在深入探討NIKE廣告所帶來(lái)的符號(hào)消費(fèi)前，首先對(duì)NIKE的歷史背景做些了解。在NIKE出現(xiàn)于市場(chǎng)之前，德國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋Adidas是獨(dú)占整個(gè)美國(guó)球鞋銷售的局面。1963年NIKE公司的創(chuàng)始者之一PhilKnight，從研究報(bào)告中總結(jié)出高技術(shù)導(dǎo)向的運(yùn)動(dòng)鞋將會(huì)重新改變球鞋市場(chǎng)的生態(tài)，因此他引進(jìn)了日本鬼冢株式會(huì)社（Onitauka）的新款Tiger球鞋，并成立了「藍(lán)帶」（BlueRibbonSport）公司業(yè)務(wù)，此為NIKE公司成立的前身。到了1971年，PhilKnight開始自行研發(fā)新式的尼龍球鞋，并且決定將公司更名成NIKE（即希臘文勝利女神的意思）。當(dāng)然他需要一個(gè)代表公司的商標(biāo)，而NIKE的「勾勾」（swoosh）符號(hào)就是因應(yīng)了商業(yè)的需要，經(jīng)由一個(gè)美國(guó)波特蘭大學(xué)學(xué)生CarolynDavidson的設(shè)計(jì)而誕生。

符號(hào)的力量（symbolicpower）被定義成「運(yùn)用符號(hào)形式來(lái)介入事件過(guò)程，透過(guò)符號(hào)形式的生產(chǎn)與傳遞來(lái)影響其它人的行動(dòng)，并且實(shí)際創(chuàng)造出事件的能力」（Thompson；轉(zhuǎn)引自陳蕓蕓，2002：196）。NIKE的注冊(cè)商標(biāo)（swoosh）當(dāng)然也不例外，它所需要的意義和價(jià)值也必需透過(guò)與其它文化上賦有意義的符號(hào)不斷重復(fù)地連結(jié)，才能創(chuàng)造出影響大眾的能力。1985年，NIKE與當(dāng)時(shí)NBA的芝加哥公牛隊(duì)新人MichaelJordan簽約，生產(chǎn)「AIRJORDAN」系列的籃球鞋，藉由把原本NIKE的商標(biāo)符號(hào)與MichaelJordan一起放置在相同的框架下，使NIKE能利用Jordan這位明星籃球員所賦予的意義和價(jià)值。將Jordan「空中飛人」（Air）的綽號(hào)，轉(zhuǎn)移投射為”Air”NIKE的意義，如此幫助NIKE止跌回升，再次拉臺(tái)公司的聲勢(shì)與銷售量，奠基了到目前為止仍穩(wěn)坐龍頭的地位。

所以無(wú)論是Jordan還是NIKE，「圖騰化」符號(hào)的象征將球鞋消費(fèi)的模式重新定義。買球鞋不再是依據(jù)從事各種運(yùn)動(dòng)時(shí)所需的不同功能而購(gòu)買，反而是追求商標(biāo)符號(hào)或名人代言所產(chǎn)生的特殊魅力。

三、符號(hào)社會(huì)中的消費(fèi)

（一）、符號(hào)消費(fèi)文化：

消費(fèi)的過(guò)程乃是一種獨(dú)特的社會(huì)、文化與象征活動(dòng)。消費(fèi)不僅表達(dá)經(jīng)濟(jì)的差異，更是一組社會(huì)與文化的實(shí)踐。布迪厄認(rèn)為消費(fèi)牽涉到符號(hào)、象征和價(jià)值，不應(yīng)該被分析成一組生物需求的滿足（張君玫、黃鵬仁譯，1996）。布西亞也表示，一切消費(fèi)都只是象征符號(hào)的消費(fèi)，意義是誕生在吸引消費(fèi)者注意的符號(hào)或象征系統(tǒng)中（張君玫、黃鵬仁譯，1996）。

消費(fèi)符號(hào)論將消費(fèi)者行動(dòng)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，放置于文化的脈絡(luò)中，解釋了隱藏于背后的消費(fèi)神話結(jié)構(gòu)（星野克美，黃恒正譯，1988）。商品與原始物品最大的差別在于，商品是資本主義運(yùn)作邏輯下的產(chǎn)物，它能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)的交換價(jià)值，形成馬克斯所謂的「剩余價(jià)值」。因此商品的特性是可區(qū)分為兩個(gè)層面：物品本身的價(jià)值與符號(hào)代表的價(jià)值。布西亞認(rèn)為：「物必須成為符號(hào)，才是可以被消費(fèi)的物?！顾韵M(fèi)物品的依據(jù)開始不再只看物品的實(shí)際價(jià)值，反而是象征的意涵才更為重要。

布西亞的消費(fèi)理論談到，一個(gè)完全商品化的社會(huì)使消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)清他們真正的需要，他們購(gòu)買的不是商品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，而是代表著某種價(jià)值、階層地位，是一種不存在的意象（image），一個(gè)擬像（simulacra）的概念（陳坤宏，1995）。對(duì)布西亞而言，在今日的消費(fèi)社會(huì)，意義被大量地制造出來(lái)，消費(fèi)是在消費(fèi)符號(hào)，是一種在符號(hào)/意象之建構(gòu)及對(duì)其詮釋之間的互動(dòng)所產(chǎn)生的現(xiàn)象（陳坤宏，1995）。更進(jìn)一步地來(lái)說(shuō)，符號(hào)消費(fèi)理論是建立在意義的型構(gòu)，而非基本的需求。因?yàn)樾枨笫怯缮鐣?huì)所定義，物品被消費(fèi)只是符號(hào)價(jià)值的差異邏輯。因此「符號(hào)」在此代表的意義有兩種（陳坤宏，1995）：

1.商品越來(lái)越有「文化」的意味，不再只是一個(gè)純粹的物品。消費(fèi)可視之為符號(hào)的消費(fèi)，是一種文化的消費(fèi)。

2.「符號(hào)消費(fèi)」意味著現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)已加入文化、感性的因素。消費(fèi)者的購(gòu)買行為是非理性的，消費(fèi)的符號(hào)化現(xiàn)象是因過(guò)度充裕的消費(fèi)所存在。符號(hào)消費(fèi)的特征就在于已經(jīng)不是透過(guò)「優(yōu)劣」的判斷，而是以「好惡」的基準(zhǔn)來(lái)從事消費(fèi)的活動(dòng)（星野克美，1988）。所以我們現(xiàn)今社會(huì)正是一個(gè)符號(hào)消費(fèi)的社會(huì)，我們消費(fèi)的焦點(diǎn)早已由產(chǎn)品本身的物質(zhì)性消費(fèi)轉(zhuǎn)移到社會(huì)脈絡(luò)的消費(fèi)。當(dāng)然在目前資本主義掛帥的后現(xiàn)代社會(huì)中，廣告工業(yè)是作為建構(gòu)商品文化參考架構(gòu)的重要起源。經(jīng)由符號(hào)意義流動(dòng)的管理，廣告協(xié)助業(yè)者操弄消費(fèi)者的需要與欲望，以此促銷商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)所呈現(xiàn)的特色與廣告工業(yè)的發(fā)展，是和廣告符號(hào)訊息的建構(gòu)間具有密切的關(guān)連。

（二）、廣告符碼的意涵：

Baudrillard在《物的體系》中對(duì)廣告的定義是：廣告，首先是關(guān)于物的述辭，做為商品功能而表現(xiàn)的層面；其次，廣告是被消費(fèi)的物品本身，像文化的作品那樣，成為被消費(fèi)的意象（星野克美，黃恒正譯，1988）。廣告的目的是宣傳，使消費(fèi)者接受潛在意識(shí)的意象，以此獲得消費(fèi)大眾的認(rèn)同和共鳴。符號(hào)學(xué)在此可檢視從廣告獲取意義的過(guò)程。羅蘭•巴特認(rèn)為廣告?zhèn)鬟_(dá)了語(yǔ)言的訊息，并且表達(dá)了商品說(shuō)明性意義的部分，這可稱為被符碼化圖像（icon）的訊息；在思索社會(huì)各種復(fù)雜的意象與意義結(jié)構(gòu)時(shí)，不止單是像語(yǔ)言系統(tǒng)中形式和概念連結(jié)的符號(hào)化過(guò)程，還須透過(guò)再一層「神話的表義陳述」，傳達(dá)了隱含意義中未被符碼化的圖像訊息。一個(gè)符號(hào)必須在一個(gè)意義體系內(nèi)才具有重要性。瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾將符號(hào)分類成兩個(gè)元素：符征（符號(hào)的形象signifier）和符指（符號(hào)義signified）。兩者必備且同等重要。索緒爾宣稱符征和符指之間的關(guān)連是約定俗成、恣意專斷、可能是短暫流動(dòng)的。我們可以說(shuō)廣告將商品生產(chǎn)成符號(hào)，但在不同文化或不同的意義體系下，商品與符號(hào)所代表的意義則大為不同。例如在我們的文化中，廣告將數(shù)量稀少、價(jià)值珍貴的鉆石，轉(zhuǎn)變成是在我們的文化中表達(dá)愛情的重要符碼。在這個(gè)情況下，鉆石已不算是物的符號(hào)，稱它作「文化的符號(hào)」才更為貼切。符號(hào)論就是采取多重的觀點(diǎn)，認(rèn)為符號(hào)是具有顯于表層的意義與隱于深層的意涵，把隱藏在符號(hào)背后的意義把握為形成多重結(jié)構(gòu)的事物。商品和廣告過(guò)剩化的傾向只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，商品的比重會(huì)從物的價(jià)值轉(zhuǎn)移至符號(hào)的價(jià)值；而在廣告方面，不僅只是宣傳，也重視共鳴的取得，商品與廣告將具有所謂「文化」的傾向（星野克美，黃恒正譯，1988）。所以更簡(jiǎn)單地說(shuō)來(lái)，廣告的符碼傳播不斷出現(xiàn)在閱聽人的視覺影像，甚至更進(jìn)一步占據(jù)閱聽人腦海的圖像，廣告的語(yǔ)言就像是人類生活的空氣、水、陽(yáng)光，充斥且自然化閱聽人的經(jīng)濟(jì)及文化范疇，同時(shí)也傳遞了資本主義所欲型塑的迷思（Schudson，1993；轉(zhuǎn)引自林信宏，2003）。廣告藉由符號(hào)的操弄與排列，定義商品的意義和價(jià)值，并且意義會(huì)變成物品的符碼。廣告就是把意義和文化歷史建構(gòu)的世界轉(zhuǎn)移到消費(fèi)商品的工具。尤其現(xiàn)代廣告最重要的特征是視覺影像邊緣化了文字的敘述，也就是說(shuō)廣告視覺影像與象征通常比文字的傳達(dá)更為有力，圖像的象征具有暗示性、能更快速地溝通，其傳達(dá)的目的就是形象與情調(diào)（蕭湘文，1998）。圖像符號(hào)中具體的形象的運(yùn)用刺激了思維，有助于記憶的深化；人們?cè)購(gòu)挠跋裰蝎@取消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、情境，并承諾消費(fèi)者的滿足。廣告中的影像成為消費(fèi)的商品與消費(fèi)的憑據(jù)，透過(guò)運(yùn)用圖像、色彩、文字等方式傳達(dá)出廣告的訊息，也正是因?yàn)閳D像本身具有溝通能力，賦予廣告新的生命，成為廣告訊息中認(rèn)知與了解的重要關(guān)鍵（林信宏，2003）。

四、Nike廣告文本的分析

電視廣告中的文本，多在社會(huì)文化的脈絡(luò)里尋取素材，將生產(chǎn)體系制造的物體賦予意義，使其變成有交換價(jià)值的商品；而在另一層面上，廣告則向社會(huì)回輸這個(gè)意義，使其成為大眾私有產(chǎn)物的一部份（李天鐸，1991）。

隨著傳播媒體的發(fā)達(dá)，在電視這個(gè)具有聲光效果與動(dòng)態(tài)影像的傳播媒介中，廣告利用再現(xiàn)的形式重組現(xiàn)實(shí)的生活，它試著連結(jié)商品價(jià)值與文化價(jià)值的關(guān)系。為了增加廣告的說(shuō)服力，刺激大眾的消費(fèi)欲望，名人代言的方式被認(rèn)為是一種有意義的象征符號(hào)。明星被認(rèn)為是一種現(xiàn)代的、現(xiàn)世的肖像，是一種公眾的理想和價(jià)值的化身，透過(guò)他們?cè)趶V告中的形象引誘消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的意義和價(jià)值（林信宏，2003）。

NIKE總裁PhilKnight認(rèn)為：「如果企業(yè)能夠結(jié)合本身運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)烈喜好，加上對(duì)天才型運(yùn)動(dòng)員知名度的塑造，必能產(chǎn)生神奇的效應(yīng)?！梗―onaldKatz著，麥慧芬譯，1999）。在這個(gè)沉迷于個(gè)人主義的社會(huì)中，明星運(yùn)動(dòng)員的英雄特質(zhì)和運(yùn)動(dòng)品牌結(jié)合，塑造出可觀的符號(hào)價(jià)值。像是過(guò)去由MichaelJordan代言的球鞋，促使NIKE成為運(yùn)動(dòng)鞋中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至是全球第一的運(yùn)動(dòng)商品公司，這便是它成功地將品牌、名人和球鞋共同結(jié)合的最佳例子。

因此本文挑選了2003-2004年間兩則由NBA籃球明星所拍攝代言的NIKE球鞋廣告。一則是由2003-2004年NBA明星賽票選冠軍的人氣王-VinceCarter所拍攝的球鞋形象廣告；另一則是由當(dāng)選NBA本年度全聯(lián)盟的最佳新人-LebornJames所代言的廣告。期望從這兩支全球廣告中的符碼去分析，在文化脈絡(luò)下廣告背后所呈現(xiàn)的隱藏意涵。

以下是兩則廣告的文本：

（一）、VinceCarter形象代言廣告篇

本則廣告鏡頭的一開始，只見一名穿著西裝褲、NIKESHOX球鞋的下半身，正伴隨著音樂踏著舞步，輕盈地從階梯上下來(lái)。在走下來(lái)之后，鏡頭開始慢慢往上移動(dòng)，原來(lái)是穿著西裝的VinceCarter。隨即卡特以大步且輕盈的步伐在人行道上前進(jìn)，并且利用翻身和跳躍的動(dòng)作閃避了一名迎面而來(lái)的行人。緊接著卡特停下腳步，看見路旁公寓的樓上有一位黑人老婦在窗邊苦惱，該如何抓回爬上樹枝的貓。此時(shí)卡特一躍而起將貓抓下，一轉(zhuǎn)身微笑地用投籃姿勢(shì)將貓拋給老婦，老婦開心的揮手向他致意道別?？ㄌ乩^續(xù)輕快地向前走，翻著跟斗穿越了在路旁跳繩的小孩們，接著向上起跳在空中做了個(gè)前空翻動(dòng)作抓住橫跨在半空的單杠。突然一聲尖叫吸引了他的注意，一名黑人女子的皮包被人搶劫了?？ㄌ仉S即以一個(gè)在球場(chǎng)上幫忙隊(duì)友檔人的動(dòng)作阻止了搶匪，拿回了皮包。還利用背后傳球的方式把皮包還給了女子。

畫面一轉(zhuǎn)，卡特吹著口哨抱著更愉快的心情，蹦蹦跳跳的走進(jìn)自己球隊(duì)的體育館。一進(jìn)去后，他瞬間將原本的西裝扯掉，原來(lái)里面早已穿好了球衣，跑進(jìn)充滿光芒的球場(chǎng)入口準(zhǔn)備比賽。

（二）、籃球圣經(jīng)救世主篇：

畫面的開始是一個(gè)體育館的外觀，一個(gè)聲音說(shuō)道：「讓我們翻開詹姆士大帝的籃球圣經(jīng)?！乖瓉?lái)體育館里一名黑人正在臺(tái)上布道，在他的背后有個(gè)籃球的計(jì)分版，同時(shí)臺(tái)上也站滿了唱詩(shī)班團(tuán)員，臺(tái)下坐滿了許多黑人的信眾。布道者繼續(xù)說(shuō)道：「詹姆士大帝求神賜他綜觀全場(chǎng)的能力，而他也成為救世主?！菇又^續(xù)說(shuō)道：「贊美主啊，給我個(gè)上籃作響應(yīng)。」說(shuō)畢，便作了一個(gè)上籃的手勢(shì)。畫面一轉(zhuǎn)，臺(tái)下信眾齊聲附和，一同作了上籃手勢(shì)。隨后，畫面又轉(zhuǎn)回臺(tái)上的布道者接著說(shuō)道：「救世主不求超凡彈性。」這時(shí)鏡頭切換坐在畫面臺(tái)前右邊的兩位前NBA明星球員，他們馬上問(wèn)起：「真的嗎？」布道者繼續(xù)又說(shuō)：「也不求運(yùn)球功力。」并做出運(yùn)球的動(dòng)作。鏡頭切換至畫面臺(tái)前左邊的另兩位前NBA明星球員，他們微笑地點(diǎn)頭。布道者繼續(xù)問(wèn)道：「為何救世主只求綜觀全場(chǎng)的能力呢？」「讓我告訴你們，為了妙傳助攻?！钩?shī)團(tuán)員作了手勢(shì)附和?！敢?yàn)樗獔F(tuán)隊(duì)得到榮耀?！巩嬅嬗洲D(zhuǎn)至所有人，大家又再度做出上籃的手勢(shì)附和。此時(shí)正達(dá)到布道會(huì)的高潮，布道者開始鼓動(dòng)大家的情緒：「啊，我感應(yīng)到救世主降臨了！」臺(tái)下所有人鼓噪激動(dòng)，布道者也情緒高昂。突然體育館的門打開了，詹姆士頭上帶著繡有自己專屬標(biāo)志的頭帶走了進(jìn)來(lái)，鏡頭隨即轉(zhuǎn)至他的腳上穿著全新的NIKE球鞋，開始運(yùn)球前進(jìn)，眼觀四周，先把球傳給了臺(tái)上的布道者，布道者像是如獲珍寶似的露出驚訝的表情而站不穩(wěn)腳步。接著詹姆士又把球傳給了在角落突然起立信眾，他接到球后投籃入網(wǎng)。此時(shí)詹姆士以各種的方式不斷將球傳給在樓上的信眾、并且將球拋往兩旁的空中，另外有人在空中接力灌籃。而全場(chǎng)的氣氛在此時(shí)達(dá)到沸騰，唱詩(shī)班在臺(tái)上歌舞附和，所有人皆歡欣鼓舞。

以這兩則廣告的例子來(lái)看，使用籃球明星作為產(chǎn)品代言的方式是他們的共通點(diǎn)。兩位不同國(guó)家種族的球員在臺(tái)灣也可被稱為名人，主要是因?yàn)镹BA籃賽的在臺(tái)灣的轉(zhuǎn)播相當(dāng)頻繁，一周至少可見三場(chǎng)比賽。而且賽季中的明星賽與總冠軍賽，臺(tái)灣更是和美國(guó)一起每一場(chǎng)都實(shí)況同步轉(zhuǎn)播。加上媒體在銀幕上為其所包裝出的形象，因此這兩位在美國(guó)家喻戶曉的籃球明星，對(duì)臺(tái)灣的籃球迷來(lái)說(shuō)也同樣出名。甚至有許多球迷對(duì)這些NBA球員的崇拜，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)臺(tái)灣球員的喜好。

所以即便廣告中的文本不屬于臺(tái)灣的情境，但在臺(tái)灣籃球球迷的次文化中卻依舊可獲得共鳴。這樣的廣告也是運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)所銷售的生活形態(tài)與社會(huì)所渴求認(rèn)同的心理，透過(guò)符號(hào)來(lái)引誘消費(fèi)者經(jīng)由消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)認(rèn)同產(chǎn)品所代表的意義與價(jià)值。通常我們很難明顯地見到，廣告產(chǎn)品的文本如何將一個(gè)符號(hào)的意義，轉(zhuǎn)移至另一件的物品上。在運(yùn)動(dòng)鞋廣告中，品牌還會(huì)與速度、成功等等的印象相結(jié)合。但卡特所穿過(guò)的鞋，或詹姆士的球鞋，全都是商品標(biāo)志的擬象化，NIKE的擬象是和卡特與詹姆士劃上等號(hào)，在此NIKE品牌的符號(hào)意義就是卡特和詹姆士。根據(jù)社會(huì)學(xué)中「預(yù)期式社會(huì)化」（anticipatorysocialization）的作用：人們會(huì)模仿、效法他們?cè)陔娨暽峡吹降?、尤其是那些他們想成為之團(tuán)體的觀點(diǎn)，并經(jīng)由模仿他們向往階層中人的言行舉止，希望自己也可以成為他。因此選擇越有名氣的球星代言，所能擁有的符號(hào)價(jià)值就越大。

這兩則的廣告的目的都假設(shè)觀眾可以對(duì)廣告的商品產(chǎn)生認(rèn)同。當(dāng)然在美國(guó)，運(yùn)動(dòng)明星普遍呈現(xiàn)了個(gè)人主義成功的社會(huì)價(jià)值觀，由于許多運(yùn)動(dòng)員出身于低階層家庭，他們的成功轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N成就與努力后的回饋，這對(duì)于消費(fèi)大眾來(lái)說(shuō)便具有可信性，特別對(duì)小孩和青少年而言，是他們的理想典范。廣告中使用優(yōu)秀的黑人運(yùn)動(dòng)員作代言強(qiáng)調(diào)了種族的融合，不再有種族歧視；或者是隱喻了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與種族間并未相關(guān)，擁有這些商品不是白人的專利。至于對(duì)臺(tái)灣的消費(fèi)大眾來(lái)說(shuō)何嘗不是如此，雖然廣告中的運(yùn)動(dòng)明星相較我們是不同文也不同種，但依據(jù)符號(hào)論的概念，在廣告中出現(xiàn)的NIKE球鞋和卡特、詹姆士都屬于符號(hào)具，而他們個(gè)人所象征的意義，則代表完美的運(yùn)動(dòng)技能、挑戰(zhàn)人類極限等符旨。消費(fèi)者可藉由對(duì)這個(gè)球鞋商品的自我需求與欲求，以及對(duì)社會(huì)中的文化價(jià)值的認(rèn)同，使其購(gòu)買和消費(fèi)的過(guò)程與所追尋的文化象征意義融合在一起。

不過(guò)，在廣告中除了凸顯運(yùn)動(dòng)員一流的技術(shù)、優(yōu)越的體能外，其實(shí)在球場(chǎng)外運(yùn)動(dòng)員不過(guò)只是「人」，一個(gè)心地善良、熱心公益的「好人」。在第一則VinceCarter的形象代言廣告中就是想表現(xiàn)出這樣的意涵：在球場(chǎng)下卡特是西裝筆挺的紳士，穿著NIKE球鞋，透過(guò)本身籃球技藝的專業(yè)，輕松微笑地幫助年邁的婦人和弱小的女性。無(wú)形之中，廣告利用名人的形象建構(gòu)出本身商標(biāo)和傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的連結(jié)。同時(shí)傳遞了NIKE是社區(qū)服務(wù)、社會(huì)公益執(zhí)行者的印象，讓人忽略它其實(shí)只是剝削勞工和大眾的資本機(jī)器罷了。這樣的方式超越了它原本符號(hào)的意義，不再以純粹運(yùn)動(dòng)的形象出現(xiàn)，進(jìn)而以此建構(gòu)全球都可接受的形式，當(dāng)然也包括臺(tái)灣。

相較于第一則廣告，第二則「籃球圣經(jīng)救世主篇」更結(jié)合了名人和幽默的元素。廣告文本利用搞笑的方式表現(xiàn)內(nèi)容與球星魅力的雙重影響，較容易打破國(guó)家和文化的隔閡，受到觀眾的接受。并且文本神話了詹姆士籃球明星的地位，企圖再次塑造消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的期待和認(rèn)同。當(dāng)然，很明顯地，NIKE是希望以這則廣告告訴所有人，在Jordan退休后終于出現(xiàn)一個(gè)全新的籃球救世主，他們不再沿用”Air”的符號(hào)意義；更重要的是要強(qiáng)調(diào)他與Jordan的區(qū)別，重新塑造一個(gè)新世代運(yùn)動(dòng)員的意涵：「無(wú)私」、「團(tuán)隊(duì)」與「合作」的重要，以新的商標(biāo)作為象征詹姆士的符號(hào)意義。畢竟品牌的價(jià)值不是因?yàn)楫a(chǎn)品，而是它的象征符號(hào)，為了創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)明星與球迷之間聯(lián)系的再現(xiàn)，以詹姆士的個(gè)人特質(zhì)來(lái)增加NIKE名字和商標(biāo)的價(jià)值，這才是其最終的目的。另外本則廣告更以宗教集會(huì)的儀式與NBA作連結(jié)，透過(guò)「圣經(jīng)」、「救世主」等字詞與教堂禮拜的儀式，指涉了目前NBA對(duì)詹姆士的期盼。利用信眾對(duì)宗教的狂熱情緒，隱喻了球迷對(duì)于球賽的熱情，伴隨著歡欣鼓舞的態(tài)度塑造出詹姆士的神話形象，進(jìn)而更強(qiáng)化了其背后所代表的英雄主義。藉此將詹姆士新球鞋的潛在符號(hào)價(jià)值和NIKE的品牌之間再次作了巧妙的結(jié)合，賦予新的意義，成就商品圖騰的意識(shí)型態(tài)。

五、結(jié)論：

電視球鞋廣告運(yùn)用各種方式，賦予工業(yè)化后大量生產(chǎn)的物體意義，并轉(zhuǎn)換至個(gè)人生活中，刺激觀眾的購(gòu)買欲望。在今日的社會(huì)中，由于生產(chǎn)之間與消費(fèi)之間皆出現(xiàn)無(wú)可避免的異化，過(guò)去物品交換所擔(dān)任的溝通角色，現(xiàn)在只是生活需求的欲望滿足。這樣廣告的目的是希望結(jié)合社會(huì)的價(jià)值觀，角色的認(rèn)同，誘發(fā)新的符號(hào)意義與共鳴。所以消費(fèi)廣告販賣產(chǎn)品的同時(shí)，其實(shí)閱聽人也正在享受由消費(fèi)所帶來(lái)的符號(hào)意義。

NIKE廣告中的商標(biāo)、品牌本來(lái)都只是簡(jiǎn)單的符號(hào)而已。透過(guò)名人的代言后，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)明星的喜愛、崇拜之情，都移轉(zhuǎn)到明星所代言的商品之上，形成了認(rèn)同。而這樣廣告的作用就是把原本毫無(wú)生命的物品，像是球鞋、商標(biāo)等灌注不同的意義。在NIKE的廣告文本中，代表球鞋商品的是具有象征意涵的神話符號(hào)，結(jié)合當(dāng)代的文化脈絡(luò)，建構(gòu)相互關(guān)連與依存的緊密關(guān)系。這種「符號(hào)價(jià)值」大于「實(shí)用價(jià)值」的消費(fèi)行為，正是符號(hào)消費(fèi)最大的特色。

在后現(xiàn)代資本主義體系內(nèi)的架構(gòu)中，符號(hào)似乎代表了一切。對(duì)于這樣的論述，觀眾或消費(fèi)者往往是被動(dòng)的靶子，受到傳播媒介的喚弄與擺布。大眾心中的價(jià)值觀是追求欲望的消費(fèi)，甚至是一種拜物的實(shí)踐。人類的需要是文化建構(gòu)的，供我們消費(fèi)的產(chǎn)品只是一種象征性的形式，在不同的環(huán)境脈絡(luò)下會(huì)有不同情境的產(chǎn)生。所以在符號(hào)消費(fèi)中，球鞋傳遞的廣告訊息受到在地性的解讀和接受后，其背后各種隱藏的意涵才是消費(fèi)的關(guān)鍵。而不同廣告所觸發(fā)的在地化消費(fèi)，更有待我們能更進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)：

陳坤宏，(1995)，《消費(fèi)文化理論》。臺(tái)北：揚(yáng)智。

RobertBocock著，張君玫、黃鵬仁譯（1995）。《消費(fèi)》。臺(tái)北：巨流。

DonaldKatz著，麥慧芬譯（1999）?！秊ustdoit透視耐吉如何締造運(yùn)動(dòng)王國(guó)》。臺(tái)北：智庫(kù)文化。

SutJally著，馮建三譯(1992)。《廣告的符碼》。臺(tái)北：遠(yuǎn)流。

星野美克著，黃恒正譯（1988）。《符號(hào)社會(huì)的消費(fèi)》。臺(tái)北：遠(yuǎn)流。

蕭湘文著（1998）。《廣告創(chuàng)意》。臺(tái)北：五南。

林信宏（2002），《運(yùn)動(dòng)廣告中的符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象》，南華大學(xué)傳播管理學(xué)系碩士論文。

許如婷（2000），〈球鞋類廣告﹕西方現(xiàn)代化情境的神話解構(gòu)〉，《廣告學(xué)研究》，14：53-93。

李天鐸（1991），〈電視廣告與文化關(guān)系〉，《當(dāng)代》，63：18-29。

Baudrillard¸J.（1981）.ForaCritiqueofthePoliticalEconomyoftheSign.St.Louis：TelosPress.

Goldman,R.＆Papson,S.（1998）NIKECULTURE﹕Thesignoftheswoosh.London：SAGEPublications.

DuBay，Paul，Hall，Stuart,etc.（1997）DoingCulturalStudies：TheStoryofSonyWalkman.London：SAGEPublications.