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編者按：本論文主要從銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生及其傳導(dǎo)；銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)的管理等進(jìn)行講述，包括了銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生、銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)的傳導(dǎo)機(jī)理、關(guān)于預(yù)測技術(shù)、關(guān)于利益相關(guān)者的利益協(xié)調(diào)、預(yù)測機(jī)制的構(gòu)建、建立銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)管理流程、建立滾動修正的機(jī)制、銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)載體的控制等，具體資料請見：

內(nèi)容摘要：本文探討了銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)的形成機(jī)理和傳導(dǎo)機(jī)理，分析了各種銷售預(yù)測方法的優(yōu)缺點(diǎn)，認(rèn)為適合企業(yè)的預(yù)測方法，就是最好的預(yù)測方法，本文就利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)以及銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制的構(gòu)建做了探討，以期為有效地管理銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)形成與傳導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)管理

銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生及其傳導(dǎo)

銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)是指在企業(yè)的營銷過程中，由于各種因素的影響，使企業(yè)的銷售預(yù)測與實(shí)際市場情況產(chǎn)生一定的偏差，從而引起的風(fēng)險(xiǎn)。

（一）銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生

1.客戶需求的變化。客戶的需求受很多因素影響，比如經(jīng)濟(jì)能力的變化、消費(fèi)潮流的變化、氣候的變化、環(huán)境的變化、人口的變化等，這些因素的變化導(dǎo)致了客戶需求的變化，即市場需求受各種不確定性因素的影響，而這些不確定性因素又難以進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測和把握。

2.競爭對手的變化。絕大部分企業(yè)都有競爭對手，如果競爭對手在促銷、生產(chǎn)、價(jià)格、技術(shù)等方面采取了能夠使銷售量發(fā)生巨大變化的措施，該企業(yè)的銷售量就會發(fā)生變化，在總需求量變化不大的情況下，就會影響該行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的銷售量。如果企業(yè)不考慮競爭對手在促銷、生產(chǎn)、價(jià)格、技術(shù)等方面的變化，就不可能對銷售做出準(zhǔn)確預(yù)測。

3.商業(yè)環(huán)境的變化。每個(gè)企業(yè)面臨的商業(yè)環(huán)境都在每時(shí)每刻發(fā)生著變化，比如國家的法律法規(guī)、宏觀經(jīng)濟(jì)情況、商業(yè)業(yè)態(tài)等方面的變化都會對企業(yè)的銷售預(yù)測造成一定的影響。

4.公司內(nèi)部的變化。企業(yè)內(nèi)部諸如價(jià)格、促銷、渠道選擇、技術(shù)等方面的變化也會影響到公司產(chǎn)品在市場上的銷售，如果不對公司內(nèi)部的這些變化考慮進(jìn)去，也很難對銷售做出準(zhǔn)確的預(yù)測。

5.預(yù)測方法或預(yù)測技術(shù)上的問題。目前雖說用于銷售預(yù)測的方法很多，各種方法都有其假設(shè)條件和適用的場合，有些假設(shè)條件并不完全符合市場的實(shí)際情況，有些方法僅適用于某類或某幾類產(chǎn)品的需求預(yù)測。因此，如果預(yù)測條件設(shè)置不當(dāng)或用不適用于該產(chǎn)品市場特點(diǎn)的方法來進(jìn)行預(yù)測，便會導(dǎo)致預(yù)測誤差。

6.預(yù)測者的心理因素原因。如果預(yù)測者是公司的老板，出于獲利的渴望以及對經(jīng)理人工資的考慮，一般傾向于向樂觀的方向預(yù)測未來的銷售。而銷售人員可能有意地低估或高估他們的銷售額。如果上級經(jīng)理把銷售人員對未來的銷售預(yù)測作為考核銷售人員的依據(jù)，出于利益的考慮，銷售人員對未來銷售預(yù)測會相對保守，從而爭取一個(gè)比較有利于自己的銷售任務(wù)額。而如果銷售人員想通過對未來的預(yù)測向上級經(jīng)理表達(dá)一種信心或者爭取促銷資源時(shí)，銷售人員往往會對未來銷售做夸大預(yù)測。

7.銷售預(yù)測者與預(yù)測結(jié)果利益相關(guān)。企業(yè)市場營銷系統(tǒng)中，很多人會與銷售預(yù)測結(jié)果存在利益相關(guān)，如果這些利益相關(guān)者參與到銷售預(yù)測中來，就可能會因其利益相關(guān)的原因而對信息的收集與處理加以調(diào)整，這是銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的一個(gè)很重要的原因。

（二）銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)的傳導(dǎo)機(jī)理

1.銷售預(yù)測傳導(dǎo)中的“牛鞭效應(yīng)”。在銷售預(yù)測信息的傳播過程中，由于存在大量的“信息孤島”，參與預(yù)測信息傳播的人員或部門對銷售預(yù)測信息的曲解沿著下游向上游逐級放大的現(xiàn)象，就是所謂的“牛鞭效應(yīng)”。具體機(jī)制如下：實(shí)踐中，銷售預(yù)測信息的最終接受者與銷售預(yù)測信息的最初發(fā)出者之間總存在時(shí)間滯延，這種時(shí)間滯延會導(dǎo)致反饋誤解，這是因?yàn)轭A(yù)測信息反饋鏈中個(gè)人或部門大多依據(jù)毗鄰個(gè)人或部門反饋上來的信息進(jìn)行獨(dú)立決策，而并不和其他成員進(jìn)行協(xié)商，這種反饋誤解使最終需求的一點(diǎn)微小變化傳遞到最終的預(yù)測信息接受者時(shí)會出現(xiàn)不可思議的放大。牛鞭效應(yīng)的需求信息偏差增加了信息反饋鏈中成員的無效率作業(yè)（被迫大量增加庫存），信息反饋鏈延伸越長，中間的信息放大的程度越大，銷售預(yù)測的風(fēng)險(xiǎn)就越大。

2.銷售預(yù)測中可能產(chǎn)生預(yù)測結(jié)果不一致。在銷售預(yù)測的過程中，參與預(yù)測的可能不只一方，如果是利益相關(guān)的各方都做銷售預(yù)測，預(yù)測結(jié)果不一致的可能性較大，但最后如果各方能達(dá)成共識，作為各方都認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)果只能是一個(gè)，這個(gè)預(yù)測值如何確定，是銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的一個(gè)因素。另外，在整個(gè)預(yù)測的過程中，多方力量的變化也會對銷售預(yù)測信息的變化造成一定的影響。

3.參與預(yù)測的成員不道德行為。銷售預(yù)測過程中，參與銷售預(yù)測的成員出于自身考慮，有意過濾或者加工影響銷售預(yù)測結(jié)果的信息，這種不道德行為將會產(chǎn)生使銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)向下一個(gè)環(huán)節(jié)傳導(dǎo)，在企業(yè)營銷系統(tǒng)中，信息往往是要通過很多的節(jié)點(diǎn)，也就是有很多的成員會參與到信息的傳播中去，如果所有的銷售預(yù)測成員都出于自身考慮故意加工影響預(yù)測的信息向外傳播，銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)將會被放大，甚至?xí)斐蔀?zāi)難。

4.動態(tài)的外界干擾因素。企業(yè)的市場營銷工作實(shí)際上是動態(tài)的、開放的，在營銷過程中，外界存在大量的干擾因素，這些因素時(shí)時(shí)都會干擾信息傳播，如果參與信息傳播的成員不能有效處理干擾信息，將會把不準(zhǔn)確的銷售預(yù)測信息傳播出去，從而導(dǎo)致了銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)的傳導(dǎo)。

5.市場營銷系統(tǒng)提供給銷售預(yù)測成員的環(huán)境因素。如果企業(yè)給市場營銷系統(tǒng)中參與銷售預(yù)測的成員提供的環(huán)境不夠民主，參與銷售預(yù)測的成員可能傳播出去的信息就會扭曲，就會給營銷決策造成很大的損失。相反，如果營銷系統(tǒng)提供的環(huán)境是鼓勵大家實(shí)事求是，并采取有效的措施懲罰那些提供虛假信息的成員，則會在企業(yè)內(nèi)部形成一種說真話、辦實(shí)事的風(fēng)氣，也就有利于減少營銷系統(tǒng)中的銷售預(yù)測過程中產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)的管理

（一）關(guān)于預(yù)測技術(shù)

目前常用的預(yù)測方法有許多種，主要有回歸預(yù)測技術(shù)、平滑預(yù)測法、時(shí)間序列預(yù)測法、趨勢線預(yù)測法、季節(jié)周期預(yù)測法等。企業(yè)的銷售預(yù)測人員在選用預(yù)測方法時(shí)，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀以及行業(yè)的特點(diǎn)，選出適合本企業(yè)的銷售預(yù)測方法，適合本企業(yè)的預(yù)測方法，就是最好的預(yù)測方法。

上述的這些方法各有利弊，選擇一種方法進(jìn)行預(yù)測的風(fēng)險(xiǎn)就很大，企業(yè)的銷售預(yù)測人員可以嘗試選擇幾種方法分別進(jìn)行銷售預(yù)測，然后再比較幾種方法的結(jié)論異同，選出比較合理的預(yù)測結(jié)果。結(jié)合幾種方法進(jìn)行預(yù)測，比單獨(dú)選擇一種方法進(jìn)行預(yù)測的準(zhǔn)確性會更高。

另外，對預(yù)測人員的計(jì)算機(jī)技術(shù)、統(tǒng)計(jì)技術(shù)有較高的要求，參與銷售預(yù)測的人員必須精通計(jì)算機(jī)以及統(tǒng)計(jì)技術(shù)。企業(yè)的銷售預(yù)測人員還應(yīng)不斷創(chuàng)新，尋找適合本企業(yè)的銷售預(yù)測技術(shù)，才能做好銷售預(yù)測。

（二）關(guān)于利益相關(guān)者的利益協(xié)調(diào)

參與銷售預(yù)測的人員之間建立起密切合作的關(guān)系，是預(yù)測準(zhǔn)確的一個(gè)前提條件。企業(yè)建立一種獎勵與懲罰機(jī)制，針對參與銷售預(yù)測的人員進(jìn)行獎罰，如果銷售預(yù)測的準(zhǔn)確度在某個(gè)數(shù)值之上，參與預(yù)測的人員應(yīng)該受到某種獎勵，如果銷售預(yù)測的準(zhǔn)確度在某個(gè)數(shù)值之下，參與預(yù)測的人員應(yīng)該受到某種懲罰。

關(guān)于協(xié)調(diào)銷售預(yù)測與銷售人員薪酬考核之間的矛盾方法，可以借鑒浙江工商大學(xué)胡祖光教授的“聯(lián)合確定基數(shù)法”，其主要內(nèi)容包括：每年的銷售任務(wù)基數(shù)應(yīng)該由委托人與銷售人共同確定，也就是說，最終的合同利潤基數(shù)C應(yīng)當(dāng)是委托人要求數(shù)D與人自報(bào)數(shù)S的加權(quán)平均，具體的人自報(bào)權(quán)數(shù)W根據(jù)實(shí)際情況而定；如果人的實(shí)際完成的利潤A超過合同數(shù)C，則超出部分乘以一個(gè)系數(shù)P作為將作為超額獎金B(yǎng)獎給人，B＝P(A－C)；如果人的自報(bào)數(shù)S小于其年末的實(shí)際完成數(shù)A，他將由于年初少報(bào)而受到懲罰，懲罰系數(shù)Q，少報(bào)部分乘以Q作為罰金，罰金＝Q（S－A）（當(dāng)S＜A），當(dāng)S＞A時(shí)，人將不會受到懲罰，但也不會受到獎勵。只要滿足P＞Q＞W(wǎng)P，人就一定會報(bào)出一個(gè)他通過努力能夠完成的最大利潤數(shù)。在信息不對稱情況下，廠家與銷售人員制定銷售計(jì)劃時(shí)，如果采用“聯(lián)合確定基數(shù)法”來制定雙方履行的合同，則有利于調(diào)動銷售人員準(zhǔn)確預(yù)測的積極性，并能使銷售人員的收入與銷售預(yù)測的準(zhǔn)確性掛鉤，解決了由于使用傳統(tǒng)確定銷售人員薪酬方法時(shí)，直接參照銷售預(yù)測值作為考核銷售人員薪酬的任務(wù)指標(biāo)所帶來的影響銷售人員積極性的問題。如果企業(yè)采取這種方法來確定銷售人員的銷售計(jì)劃數(shù)，就能解決銷售人員不愿意上報(bào)實(shí)際銷售潛力的動機(jī)問題，只要銷售人員掌握了比較科學(xué)的銷售預(yù)測方法，將會大大提高企業(yè)對銷售預(yù)測的準(zhǔn)確程度。

（三）預(yù)測機(jī)制的構(gòu)建

組建專門的專家隊(duì)伍對銷售進(jìn)行預(yù)測。由于市場瞬息萬變，對企業(yè)的銷售情況進(jìn)行預(yù)測，就有很大的難度。企業(yè)必須組建專家隊(duì)伍對銷售情況進(jìn)行預(yù)測，預(yù)測專家應(yīng)該包括銷售人員、經(jīng)銷商、統(tǒng)計(jì)方面的專家、公司的決策者等方面的人員，這些專家應(yīng)定期研討有關(guān)銷售預(yù)測方面的問題，才能有效地進(jìn)行銷售預(yù)測。

建立定期對銷售預(yù)測情況評估的機(jī)制。銷售預(yù)測是周而復(fù)始的，在一個(gè)營銷周期結(jié)束之后，應(yīng)該對銷售預(yù)測情況進(jìn)行全面的評估，預(yù)測準(zhǔn)確，對參與預(yù)測的團(tuán)隊(duì)加以獎勵，預(yù)測不準(zhǔn)確，對參與預(yù)測的團(tuán)隊(duì)加以懲罰。

銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)載體的控制。銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)，一般按照兩個(gè)路線進(jìn)行傳導(dǎo)，如圖1所示。

加強(qiáng)對銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的控制，最基本的一點(diǎn)就是應(yīng)該強(qiáng)化對銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)過程中承載和傳導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)的那些載體的認(rèn)識和控制。應(yīng)充分認(rèn)識載體在企業(yè)銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)中的地位和作用，并結(jié)合不同企業(yè)的特點(diǎn)，對不同的風(fēng)險(xiǎn)載體進(jìn)行歸集和分類，掌握其運(yùn)行規(guī)律，對不同風(fēng)險(xiǎn)載體相互之間所產(chǎn)生的“耦合效應(yīng)”加以干擾和控制，進(jìn)而遏制銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)的迅速傳遞和降低風(fēng)險(xiǎn)。

建立滾動修正的機(jī)制。銷售預(yù)測分為短期預(yù)測、中期預(yù)測和長期預(yù)測，企業(yè)應(yīng)隨著市場的變化以及銷售計(jì)劃實(shí)際執(zhí)行情況的不同，隨時(shí)滾動修正企業(yè)的銷售預(yù)測。在對銷售預(yù)測結(jié)果進(jìn)行不斷滾動修正的過程中，若預(yù)測結(jié)果與實(shí)際結(jié)果的偏差持續(xù)增大，則表明預(yù)測方式方法有誤，應(yīng)對方法本身進(jìn)行修正。如果偏差發(fā)生突然性的變化，則該偏差信息中便隱含著市場風(fēng)險(xiǎn)的前兆，應(yīng)作為市場風(fēng)險(xiǎn)警報(bào)的重要參考，需要進(jìn)一步分析偏差劇變的原因并發(fā)出相應(yīng)的警報(bào)。

建立銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)管理流程。在整個(gè)銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)管理流程中，應(yīng)注意幾個(gè)風(fēng)險(xiǎn)節(jié)點(diǎn)的控制：影響銷售預(yù)測的相關(guān)數(shù)據(jù)的收集，這是一個(gè)比較關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，如果收集到的數(shù)據(jù)與實(shí)際不相符，即使選用再正確的方法也不可能取得恰當(dāng)?shù)恼_的預(yù)測結(jié)果，在收集預(yù)測數(shù)據(jù)時(shí)要多做調(diào)查，爭取獲取盡可能多的資料；預(yù)測方法的選擇，應(yīng)比較各種預(yù)測方法的優(yōu)劣點(diǎn)，選擇比較適合被預(yù)測對象的預(yù)測方法，才能夠獲得比較準(zhǔn)確的預(yù)測；根據(jù)預(yù)測結(jié)果安排相關(guān)的工作，預(yù)測實(shí)際上是為銷售工作做前期分析的，是安排各項(xiàng)工作的前期準(zhǔn)備，即使預(yù)測再準(zhǔn)，做不好銷售工作的安排，也會使銷售預(yù)測的準(zhǔn)確性大打折扣，所以銷售工作也是十分重要的。