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編者按：本論文主要從消費(fèi)者因素；外部環(huán)境因素；公司自身因素等進(jìn)行講述，包括了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的重視程度、消費(fèi)者對(duì)品牌文化的理解、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的同質(zhì)化程度、技術(shù)、歷史與傳統(tǒng)、公司的組織結(jié)構(gòu)、對(duì)公司理念的重視程度、公司戰(zhàn)略、消費(fèi)者因素是消費(fèi)者品牌文化觀，公司自身發(fā)展因素則是企業(yè)文化，而外部環(huán)境也可歸結(jié)為文化因素等，具體資料請(qǐng)見：

摘要：本文主要闡述了公司品牌和獨(dú)立品牌兩種品牌命名方式，并從消費(fèi)者、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)自身三方面研究了公司品牌與獨(dú)立品牌的形成決定因素。論文最后指出，由于不同企業(yè)對(duì)品牌文化理解上的差異，才導(dǎo)致品牌命名方式的差異。

企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)命名過程中面臨著兩種大方向的選擇，一種是公司品牌模式，也就是直接使用公司名稱作為品牌名稱。在這種品牌模式中，公司名稱在整個(gè)品牌名稱中占據(jù)著主導(dǎo)地位，另一種則是使用一個(gè)與公司名稱完全不相關(guān)的品牌名稱，這種模式就是獨(dú)立品牌模式。在這種品牌模式中，企業(yè)對(duì)于不同的產(chǎn)品使用不同的獨(dú)立個(gè)體品牌，甚至對(duì)同一類別的產(chǎn)品都有兩個(gè)或兩個(gè)以上的獨(dú)立品牌．不同的市場(chǎng)環(huán)境下不同企業(yè)品牌命名模式會(huì)有所不同，例如，中國(guó)、日本、韓國(guó)等東亞國(guó)家企業(yè)更多地選擇公司品牌模式，而以美國(guó)為首的西方國(guó)家企業(yè)則更多地選擇獨(dú)立品牌模式。既便是在同一市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)模式也會(huì)有所不同，甚至在同一行業(yè)中也存在著既使用公司品牌，也使用獨(dú)立品牌的現(xiàn)象。那么企業(yè)在決定使用公司品牌或者獨(dú)立品牌命名時(shí)需要考慮哪些因素呢？這里將從消費(fèi)者、市場(chǎng)及外部環(huán)境、公司自身三個(gè)層面來研究品牌命名的決定因素。

一、消費(fèi)者因素

1．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的重視程度

如果對(duì)于某類產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)越重視產(chǎn)品的功能屬性，那么該類產(chǎn)品就越可能使用公司品牌模式，因?yàn)楣酒放颇Ｊ娇梢宰屜M(fèi)者意識(shí)到，他購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品本身，而且是整個(gè)企業(yè)／制造商。公司品牌強(qiáng)化了產(chǎn)品來自大公司的形象，讓消費(fèi)者感到質(zhì)量更好，更具有信賴感，使用時(shí)感覺更安全。一項(xiàng)跨國(guó)廣告內(nèi)容分析研究表明：中國(guó)消費(fèi)者很重視產(chǎn)品功能，日本和韓國(guó)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的重視更是有過之而無不及，美國(guó)消費(fèi)者則相對(duì)較弱。與此相對(duì)應(yīng)，日本和韓國(guó)企業(yè)的品牌命名幾乎是清一色采用公司品牌模式，甚至于品牌也很少使用，而且企業(yè)規(guī)模極大，公司品牌所覆蓋的產(chǎn)品領(lǐng)域也極廣，產(chǎn)品與產(chǎn)品相關(guān)性也不強(qiáng)。目前，中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)主要使用的是公司品牌模式，如春蘭、海爾等等。

2.消費(fèi)者對(duì)品牌文化的理解

西方消費(fèi)者通過品牌來表達(dá)自我，希望從品牌中投射出自我，品牌實(shí)際上反映的是一種人與物的關(guān)系。西方文化從本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)個(gè)人的作用，個(gè)人利益至上，而與此相對(duì)應(yīng)的是，獨(dú)立品牌模式則是試圖為每一個(gè)體品牌建立豐富多彩的個(gè)體品牌形象，在這種模式中、在同一產(chǎn)品類別中的不同獨(dú)立品牌之間也強(qiáng)調(diào)品牌的競(jìng)爭(zhēng)、但品牌對(duì)于許多中國(guó)人來說，卻是人和人之間關(guān)系的一種外化。中國(guó)文化中以“和”為貴，強(qiáng)調(diào)集體主義，突出內(nèi)部的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，而公司品牌模式把不同的產(chǎn)品都統(tǒng)一在一個(gè)品牌旗下，而且品牌名稱也就是公司名稱，公司品牌體現(xiàn)了一種團(tuán)結(jié)和集體的組織形象。相對(duì)于獨(dú)立品牌來說，公司品牌更能成功地處理不同利益群體的關(guān)系，而且更為重要的是，公司品牌不突出品牌的個(gè)性和過份強(qiáng)調(diào)品牌的情感利益。另外不同產(chǎn)品種類品牌名字都統(tǒng)一在公司品牌旗下，符合中國(guó)文化中的“認(rèn)宗”及尊重權(quán)威的心理。

二、外部環(huán)境因素

1．市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的同質(zhì)化程度

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的同質(zhì)化程度對(duì)于企業(yè)品牌命名方式的選擇具有較強(qiáng)的影響，在同質(zhì)化程度較高的市場(chǎng)，公司品牌模式更為適宜；而在異質(zhì)化、差異化較大的市場(chǎng)，則使用獨(dú)立品牌模式更適宜。

2．技術(shù)

使用單一的公司品牌，相對(duì)來說，更容易適應(yīng)快速的技術(shù)變化環(huán)境。高頻率和連續(xù)不斷地推出新產(chǎn)品；如果使用獨(dú)立個(gè)體品牌模式，則要為每一新產(chǎn)品或新款式使用獨(dú)立的品牌名，營(yíng)銷費(fèi)用太高。由此，我們便不難理解包括西方在內(nèi)的許多先進(jìn)的技術(shù)行業(yè)企業(yè)，如IBM、菲利普、微軟等企業(yè)，也象日本企業(yè)一樣使用公司品牌模式，因?yàn)樵谶@些行業(yè)中技術(shù)發(fā)展速度實(shí)在太快，很難從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來培育一個(gè)又一個(gè)的獨(dú)立品牌。

三、公司自身因素

為什么有些企業(yè)其面臨的外部環(huán)境都是一樣的，消費(fèi)者行為及心理溫是一樣的，但是他們所采用的品牌結(jié)構(gòu)模式卻是不一樣的，其中的主要原因就是企業(yè)自身的因素。那么企業(yè)自身有哪些因素可能會(huì)影響品牌命名模式的選擇呢？

1．歷史與傳統(tǒng)

盡管許多營(yíng)銷學(xué)者可能會(huì)認(rèn)為品牌命名方式的決定應(yīng)該是一種市場(chǎng)行為，但是許多營(yíng)銷實(shí)踐人員及品牌經(jīng)理卻承認(rèn)，品牌命名方式在很多情況下都是由一些非營(yíng)銷因素所決定的。公司的歷史和傳統(tǒng)就是其中重要因素之一。許多企業(yè)的決策者在最初為自己的產(chǎn)品命名時(shí)，可能根本就沒有仔細(xì)考慮過品牌命名方式對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，他們的目標(biāo)只是希望它能在市場(chǎng)上生存。一旦某種命名方式被使用，這種命名方式便被保持下來，并形成了一種傳統(tǒng)，在開發(fā)或延伸新的產(chǎn)品過程中繼續(xù)沿用，并且往往很難改變。許多公司品牌是如此，對(duì)于許多使用獨(dú)立品牌命名方式的企業(yè)也是如此。例如寶潔公司對(duì)于每種產(chǎn)品使用不同的品牌，這是公司長(zhǎng)期一貫的品牌政策。

2．公司的組織結(jié)構(gòu)

在集權(quán)化程度較高的企業(yè)中，公司品牌模式更有利于公司把品牌管理的權(quán)力集中化，企業(yè)的總經(jīng)理實(shí)際上也就是整個(gè)公司品牌的品牌經(jīng)理；而相反，分權(quán)化程度較高的企業(yè)，由于企業(yè)希望把品牌管理的職能下放到各品牌經(jīng)理，因此獨(dú)立品牌模式則更有可能和更有利于提高各品牌經(jīng)理的積極性。

3．對(duì)公司理念的重視程度

如果一個(gè)企業(yè)越重視向消費(fèi)者及整個(gè)外部環(huán)境傳遞整個(gè)公司理念和企業(yè)文化，這個(gè)企業(yè)就越有可能使用公司品牌作為傳播載體之一。因?yàn)楣酒放葡鄬?duì)于獨(dú)立品牌而言，更能成功地處理與各方面（不僅僅只是消費(fèi)者）的關(guān)系，因而也就能更有效地向所有與公司相關(guān)的外部關(guān)系人及消費(fèi)者宣傳和溝通公司理念。

4．公司戰(zhàn)略

（1）公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)。以市場(chǎng)占有率作為公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)更可能會(huì)使用公司品牌，而以利潤(rùn)率為主要目標(biāo)的企業(yè)則更可能會(huì)使用獨(dú)立品牌的命名方式。因?yàn)楣酒放颇Ｊ礁菀走m應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，例如技術(shù)的更新?lián)Q代及市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，從而更快地贏取市場(chǎng)份額；獨(dú)立品牌模式的主要?jiǎng)訖C(jī)則來自于其長(zhǎng)期利潤(rùn)導(dǎo)向的觀點(diǎn)，因此可能會(huì)從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)出發(fā)來培育品牌，希望能夠在消費(fèi)者心目中建立長(zhǎng)期一貫的獨(dú)特品牌個(gè)性及視覺形象。

（2）公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，企業(yè)為了謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．它可以從成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略中選擇一種。而公司品牌模式則更適合于成本領(lǐng)先型戰(zhàn)略。由于公司品牌只需對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行廣告活動(dòng)，因此可以大量節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用，這一點(diǎn)對(duì)于推出新產(chǎn)品或者剛剛起步不久，資金實(shí)力還不雄厚的企業(yè)來說是十分重要的。對(duì)于使用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)來說，獨(dú)立品牌模式可能更為適合，因?yàn)橛靡粋€(gè)統(tǒng)一的公司品牌很難去適應(yīng)不同特征消費(fèi)者的需要，因而采用多個(gè)不同獨(dú)立品牌去針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群更為適合。

（3）公司品牌戰(zhàn)略。使用公司品牌模式，可以幫助所開發(fā)的新產(chǎn)品很快讓消費(fèi)者認(rèn)知，提高產(chǎn)品的知名度、但如果企業(yè)希望為其每一個(gè)不同的產(chǎn)品建立獨(dú)特的品牌形象，則獨(dú)立品牌相對(duì)公司品牌更有優(yōu)勢(shì)。公司品牌由于不僅關(guān)系到品牌形象，而且更重要的是關(guān)系到公司的形象，因此，公司品牌在品牌形象上的選擇余地并不大，主要都是偏靜態(tài)一些，能夠體現(xiàn)一種公司的穩(wěn)重感，顯示公司的實(shí)力或者體現(xiàn)公司的精神及宗旨，而獨(dú)立個(gè)體品牌則不同，它既可以是靜態(tài)的，也可以是動(dòng)態(tài)的；既可以訴求于產(chǎn)品的功能性或有形屬性，也可以從情感屬性入手，建立品牌的個(gè)性。因此使用獨(dú)立品牌模式可以在同一市場(chǎng)或不同市場(chǎng)建立獨(dú)特的品牌形象。但在品牌忠誠(chéng)度上，公司品牌樓式相對(duì)于獨(dú)立品牌模式而言，可以更容易成為公司、經(jīng)銷商以及消費(fèi)者之間的溝通橋梁，在分銷過程中容易獲得經(jīng)銷商的合作和消費(fèi)者的認(rèn)知。

（4）產(chǎn)品寬度。產(chǎn)品寬度也影響著品牌命名方式的選擇。公司品牌模式比較適合產(chǎn)品種類較少的公司；相反，獨(dú)立品牌模式則可以適合于產(chǎn)品域較寬的企業(yè)。因?yàn)椋绻粋€(gè)公司在所有產(chǎn)品種類里都能保持相同的質(zhì)量，那么公司品牌便可以使產(chǎn)品之間能夠相互支持。但如果所有的產(chǎn)品種類中質(zhì)量是參差不齊的，有的種類質(zhì)量高，而有的種類質(zhì)量低，在這種情況下。獨(dú)立個(gè)體品牌模式就更為適合了。因?yàn)樗梢苑乐瓜M(fèi)者因某種產(chǎn)品質(zhì)量不好而影響到其對(duì)于其他種類產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)。進(jìn)而影響到對(duì)所有品牌形象的評(píng)價(jià)。

四、結(jié)論和討論

本文對(duì)公司品牌和獨(dú)立品牌兩種最具有代表性品牌模式及其決定因素進(jìn)行了研究，從研究中可以看出，公司品牌和獨(dú)立品牌雖然表面上只是兩種品牌命名方式，但實(shí)際上卸包括了一個(gè)企業(yè)對(duì)其消費(fèi)者、外部市場(chǎng)環(huán)境、公司自身發(fā)展戰(zhàn)略的綜合看法，而歸根到底實(shí)際上都可以歸因于文化因素。無論是消費(fèi)者因素、外部市場(chǎng)環(huán)境因素、公司自身發(fā)展戰(zhàn)略因素；本質(zhì)上看都是由文化所決定的。消費(fèi)者因素是消費(fèi)者品牌文化觀，公司自身發(fā)展因素則是企業(yè)文化，而外部環(huán)境也可歸結(jié)為文化因素。整個(gè)品牌命名方式是品牌符號(hào)文化的一種，因此品牌命名方式的差異，實(shí)際上也就是由于不同企業(yè)對(duì)于品牌文化理解的差異所導(dǎo)致的。

綜合以上分析，公司品牌相對(duì)于獨(dú)立品牌而言，更具有以下特點(diǎn)：

無形性：公司品牌更加強(qiáng)調(diào)組織形象，相對(duì)于獨(dú)立品牌的個(gè)性化形象，公司品牌在形象獨(dú)立方面更加抽象、一般化，很難通過產(chǎn)品的直接使用來直接感知。

復(fù)雜性：公司品牌所面向的利益團(tuán)體也更加多樣化，不僅面向溝通消費(fèi)者，而且還起到企業(yè)與股東、企業(yè)與員工、企業(yè)與中間商、供應(yīng)商之間的橋梁作用。因此，公司品牌必須綜合考慮各方面利益的關(guān)系，而獨(dú)立品牌所需要考慮的因素則相對(duì)單純一些。

責(zé)任性：公司品牌更加強(qiáng)調(diào)品牌的社會(huì)責(zé)任感與公司的使命感。

標(biāo)準(zhǔn)化／集中化：決定使用公司品牌的因素都是來自于標(biāo)準(zhǔn)化／集中化的要求，而決定獨(dú)立品牌的因素主要都是來自于個(gè)性化／差異化的要求。

由于公司品牌與獨(dú)立品牌的以上差異性，導(dǎo)致這兩種品牌的溝通原則和方式也會(huì)有所不同，因此在品牌管理方面也會(huì)有很大的差異。建立于西方獨(dú)立品牌模式基礎(chǔ)之上的品牌理論與運(yùn)用于以公司品牌模式為主導(dǎo)的中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)踐中必須面臨著一個(gè)文化適應(yīng)性的過程。因此，尋找共識(shí)別出在中國(guó)文化土壤環(huán)境下中國(guó)公司品牌管理的特殊性，對(duì)于今后中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌的建立和管理具有重大的現(xiàn)實(shí)意義?？傊?，公司品牌與獨(dú)立品牌各有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，品牌命名方式只有最適宜的，沒有最好的，必須綜合考慮環(huán)境及企業(yè)自身的因素，尋找最適宜的品牌命名方式。