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自從實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代：廣告力時(shí)代和營(yíng)銷(xiāo)力時(shí)代。而如今，品牌力時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在廣告力時(shí)代，廣告是企業(yè)最重要和最有效的傳播手段；在營(yíng)銷(xiāo)力時(shí)代，由于市場(chǎng)已經(jīng)走向成熟，廣告的作用不再被神化，它只作為一種常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段，與渠道、價(jià)格、公關(guān)、促銷(xiāo)等手段一起為企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)力量。這時(shí)候商家比拼的是營(yíng)銷(xiāo)能力；而在今天，各國(guó)際品牌紛紛加入中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)、賣(mài)當(dāng)勞、ibm、sony等世界一流品牌，攜品牌之雄風(fēng)橫掃天下，如入無(wú)人之境，這在使國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)困惑的同時(shí)，也無(wú)疑宣布了這樣一個(gè)事實(shí)，那就是品牌力時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。確實(shí)，國(guó)內(nèi)一些大企業(yè)也紛紛拿起了品牌的武器，并運(yùn)用得得心應(yīng)手，如海爾、長(zhǎng)虹等等。然而，中國(guó)還有眾多的處于成長(zhǎng)中的中小企業(yè)，他們有希望成為大企業(yè)，同時(shí)，對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，這些中小企業(yè)也是道美麗的風(fēng)景線(xiàn)，不容忽視。但在品牌意識(shí)與建設(shè)方面，還顯得比較遲鈍。很多企業(yè)主經(jīng)常這樣表白：“做品牌是以后的事，當(dāng)務(wù)之急，是積累資本，把銷(xiāo)售搞上去?！钡拇_，中小企業(yè)的生存是個(gè)大問(wèn)題，有必要考慮品牌嗎？有，企業(yè)很有必要加強(qiáng)品牌的創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)，下面，我從幾個(gè)方面對(duì)其必要性進(jìn)行分析：

一：企業(yè)自身發(fā)展的需要

沒(méi)有幾個(gè)中小企業(yè)的目標(biāo)僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來(lái)成為一個(gè)大企業(yè)，有穩(wěn)定的銷(xiāo)售、利潤(rùn)與市場(chǎng)地位。在這種目標(biāo)的導(dǎo)向下，品牌建設(shè)是其自身發(fā)展的需要，不能以企業(yè)生存為理由而忽視，有調(diào)查資料顯示，我國(guó)中小企業(yè)的平均市場(chǎng)壽命是7年，只有極少數(shù)的企業(yè)能發(fā)展為的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，很多掙扎在市場(chǎng)底層的中小企業(yè)，無(wú)一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸，才恍然大悟，原來(lái)小企業(yè)也需要做品牌。其實(shí)，任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開(kāi)始的，事實(shí)證明，在發(fā)展初期，就制定了長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、有品牌意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，會(huì)有更大、更快的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。日本企業(yè)在全世界的快速成長(zhǎng)就是最好的佐證。20世紀(jì)50年代sony還是一個(gè)生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但是盛田昭夫卻認(rèn)為：“我們應(yīng)該有自己的品牌！“于是sony應(yīng)運(yùn)而生。從命名開(kāi)始，sony便有了世界的眼光，即使他們?cè)谧罾щy的時(shí)候，也堅(jiān)持正確的品牌運(yùn)作方式，不斷創(chuàng)新，為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質(zhì)次的印象，最終創(chuàng)建了一個(gè)國(guó)際品牌。于中國(guó)眾多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)良好的啟示，品牌建設(shè)，已不容忽視。

二：迎合消費(fèi)者的需要

如前文所述，當(dāng)今的時(shí)代已走入了品牌力時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者已開(kāi)始深化品牌認(rèn)識(shí)，并傾向于購(gòu)買(mǎi)有品牌的產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌好處多多：

1．品牌能反映消費(fèi)者的生活理念

現(xiàn)代意義的品牌，是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。它不僅僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)。品牌向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們?cè)谙M(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義，最終反映了人們的生活態(tài)度及生活觀(guān)念。產(chǎn)品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有靈魂有情感的，它能和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的交流。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理屬性已相差無(wú)幾，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性和身份。同樣是牛仔，穿萬(wàn)寶路牛仔，表示你是個(gè)有男子漢氣概的人；而穿李維斯牛仔，則表示你是個(gè)自由、反叛、有個(gè)性的人。

2．品牌能節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心力

品牌的功能在于減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)所需要的分析商品的心力，選擇知名的品牌無(wú)疑是一種省時(shí)、可靠而又不冒險(xiǎn)的決定。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同內(nèi)產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者不可能逐一去了解，只有憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇合適的的品牌。如此而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹(shù)上摘下的一顆果子是甜的，那么在這棵樹(shù)上的其余的果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)“，它能大大減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品耗費(fèi)的心力。

3．品牌能降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)

由于各種各樣的因素，商業(yè)世界充斥著信任危機(jī)感。對(duì)于陌生的事物，消費(fèi)者不會(huì)輕易去冒險(xiǎn)，對(duì)于品牌和非品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意選擇的是有品牌的產(chǎn)品，這時(shí)，品牌會(huì)使人產(chǎn)生信任與安全感，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。對(duì)于企業(yè)而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費(fèi)者認(rèn)為你怎么樣，就是為了留住顧客的心，也要加強(qiáng)品牌建設(shè)。

三：競(jìng)爭(zhēng)的需要

國(guó)內(nèi)各企業(yè)中，價(jià)格戰(zhàn)是愈演愈烈，降價(jià)空間是越來(lái)越小，而這也導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果，企業(yè)沒(méi)有盈利，談何發(fā)展？而消費(fèi)者也是典型的“得了便易不賣(mài)乖”，“這么便易，怕沒(méi)有好貨吧，算了，我還是買(mǎi)xx，國(guó)外的，挺有名氣的，應(yīng)該沒(méi)錯(cuò)?！逼髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，再也不該停留在價(jià)格戰(zhàn)上，而需要拿起品牌的武器，在品牌的層面上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言，品牌是一種制約。在這個(gè)層面，有它既定的游戲規(guī)則，任何品牌都會(huì)自覺(jué)遵守這些規(guī)則。頻頻的價(jià)格之爭(zhēng)在此不會(huì)發(fā)生，因?yàn)槟菢訜o(wú)疑是對(duì)自身價(jià)值的否定。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于規(guī)模與成本的限制，價(jià)格戰(zhàn)是打不起的，品牌競(jìng)爭(zhēng)尤為重要。在某些領(lǐng)域，市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)塵埃落定，強(qiáng)勢(shì)品牌業(yè)已形成，后來(lái)者的市場(chǎng)機(jī)會(huì)不多。而在沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌的領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)者將面臨大好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，受到的制約相對(duì)較少，這對(duì)于以“利基市場(chǎng)”為目標(biāo)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果選擇了正確的細(xì)分市場(chǎng)，以自己的品牌進(jìn)入，優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。產(chǎn)品可以很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，所以真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來(lái)自于強(qiáng)勢(shì)品牌。可以說(shuō)，誰(shuí)樹(shù)立了品牌，誰(shuí)就掌握了未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

四：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的需要

市場(chǎng)這塊蛋糕，只有做大，大家才有好處。加入wto后，侵入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌是越來(lái)越多，并且也確實(shí)嚼到了甜頭。當(dāng)然，加入世貿(mào)也給了國(guó)內(nèi)企業(yè)更多走出去的機(jī)會(huì)，而現(xiàn)在的形勢(shì)是，出口的企業(yè)是受到了越來(lái)越多的“反傾銷(xiāo)”投訴，給企業(yè)的發(fā)展造成了很大的障礙。為啥？便易啊。一雙鞋，加上“nike”的牌子，就能賣(mài)上幾百元的好價(jià)錢(qián)，而自己出口，就只能賣(mài)上幾十元，弄不好，還被指控為“傾銷(xiāo)”，要想打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)，僅憑價(jià)格是難上加難，所以樹(shù)立自己的品牌是當(dāng)務(wù)之急。

在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)品牌或弱勢(shì)品牌的企業(yè)將成為強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的貼牌加工廠(chǎng)，不會(huì)擁有自己的終端市場(chǎng)，只有擁有自己的品牌，才有競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和可能性。對(duì)于品牌產(chǎn)品而言，不僅會(huì)由于價(jià)格適當(dāng)，會(huì)獲得更多的盈利空間，也更容易打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)外市場(chǎng)建立知名度與忠實(shí)度?，F(xiàn)在有更多的中小企業(yè)把眼光盯住了國(guó)外市場(chǎng)，希望能借改革開(kāi)放和入世之機(jī)，好好搏一搏，也誠(chéng)愿它們?cè)诓耐瑫r(shí)，不忘做好自己的品牌，也只有這樣，才能搏得更精彩。

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