民用航空客運服務(wù)創(chuàng)新管理
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編者按：本論文主要從航空客運服務(wù)產(chǎn)品的概念及性質(zhì)；航空客運服務(wù)產(chǎn)品評價的基本點；航空客運服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)評價的方法等進行講述，包括了航空客運服務(wù)產(chǎn)品概念的界定、航空客運服務(wù)產(chǎn)品的特征、航空客運服務(wù)產(chǎn)品評價的基本標(biāo)準(zhǔn)、旅客滿意的作用、航空客運服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)評價要素等，具體資料請見：
摘要：航空客運服務(wù)產(chǎn)品是航空公司運營的核心，是航空公司競爭的基礎(chǔ)。只有充分地研究客運服務(wù)產(chǎn)品，很好地提高客運服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)，樹立良好品牌，才能夠改變觀念，提高航空公司的競爭力，才能從根本上解決中國航空公司運營服務(wù)中存在的問題。
1航空客運服務(wù)產(chǎn)品的概念及性質(zhì)
1.1航空客運服務(wù)產(chǎn)品概念的界定
一項服務(wù)產(chǎn)品就是一項顧客服務(wù)經(jīng)歷，即指顧客從進入到離開一個服務(wù)系統(tǒng)的歷經(jīng)總和。這種歷經(jīng)總和可由標(biāo)的顧客、顧客流程、接觸雇員和物質(zhì)實據(jù)來說明。航空客運服務(wù)產(chǎn)品可界定為：標(biāo)的旅客從購票開始到乘機，直到離開飛機而實現(xiàn)空間位移愿望的整個旅行歷經(jīng)的總和。在整個歷經(jīng)中旅客要接受航空公司提供的各種服務(wù)。這種歷經(jīng)總和可由標(biāo)的旅客、旅客流程、接觸雇員和物質(zhì)實據(jù)來說明。
以上界定是從縱向的角度看待客運服務(wù)產(chǎn)品的，如果從橫向的角度去界定客運服務(wù)產(chǎn)品，其可以劃分為三個部分：旅客接受的核心服務(wù)、便利性服務(wù)和支持性服務(wù)。
（1）核心服務(wù)：它是為顧客提供的本質(zhì)的、最基本的服務(wù)。航空客運服務(wù)產(chǎn)品的核心服務(wù)是：空間位移。提供航班運營，實現(xiàn)空間位移，滿足旅客旅行的需求，是航空公司客運的核心服務(wù)。
（2）便利性服務(wù)：即為了顧客能夠使用核心服務(wù)而常常設(shè)有的一些附加服務(wù)，如果缺少它，核心服務(wù)就不能上市或者說是殘缺產(chǎn)品。航空客運服務(wù)產(chǎn)品的便利性服務(wù)是：保證航班運營的必備服務(wù)。航空公司提供給旅客的便利性服務(wù)是通過售票、辦理乘機手續(xù)、登機、以及行李托運等服務(wù)，使旅客完成旅行。
（3）支持性服務(wù)：即用來使服務(wù)增值或有別于競爭者的服務(wù)，是核心服務(wù)發(fā)揮最大效用的服務(wù)。航空客運服務(wù)產(chǎn)品的支持性服務(wù)是：使客運服務(wù)增值的服務(wù)。航空公司提供給旅客的支持性服務(wù)包括免費查詢、免費送票服務(wù)、空中服務(wù)，候機廳內(nèi)電話、傳真、復(fù)印、網(wǎng)吧、美容美發(fā)、超市、以及鮮花禮儀服務(wù)等等。
1.2航空客運服務(wù)產(chǎn)品的特征
航空客運服務(wù)產(chǎn)品的基本特征包括以下幾個方面：
（1）無形性：即服務(wù)產(chǎn)品不具有有形的、可以看得見、接觸到的外表或形狀，但是服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)常借助于有形物質(zhì)來實現(xiàn)?？瓦\服務(wù)產(chǎn)品屬于無形產(chǎn)品，與其他有形產(chǎn)品不同，往往是不可觸摸的。但有些情況下，服務(wù)和一些物質(zhì)形態(tài)的東西相關(guān)聯(lián)，如旅客花錢買飛機票，不是買飛機，而是借助于飛機，通過航空公司提供給旅客的乘機服務(wù)，來實現(xiàn)空間位移的目標(biāo)，達到旅行的目的。
（2）不可分性：即服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費同時進行，消費者參與生產(chǎn)過程，核心價值在買賣雙方的相互作用中產(chǎn)生。航空客運服務(wù)產(chǎn)品的所謂不可分性是指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，也就是說服務(wù)人員提供服務(wù)給旅客時，也正是旅客消費服務(wù)的時刻，兩者在時間上不可分離。而且，旅客只有且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費到服務(wù)。
（3）不可存儲性：即服務(wù)產(chǎn)品不能儲存。航空公司提供給旅客的客運服務(wù)產(chǎn)品并不能夠因為旅客的多少而儲存，進行經(jīng)濟批量生產(chǎn)?？瓦\服務(wù)產(chǎn)品的不可分性決定了運力不可儲存。旅客一進入客運服務(wù)系統(tǒng)，客運服務(wù)產(chǎn)品就開始生產(chǎn)，旅客一離開客運服務(wù)系統(tǒng)，客運服務(wù)產(chǎn)品就被消費完畢。
（4）差異性：即服務(wù)產(chǎn)品的組成部分和質(zhì)量水平很容易隨不同的人、時間、地點而變化，不易穩(wěn)定和統(tǒng)一。航空客運服務(wù)是以“人”為中心的行業(yè)，由于人類個性的存在，使得對服務(wù)質(zhì)量的檢驗很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。一方面由于服務(wù)人員自身因素的影響，在不同時間、不同的環(huán)境會提供不同水準(zhǔn)的服務(wù)；另一方面由于旅客自身的因素會影響服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效果，或者影響客運服務(wù)的生產(chǎn)過程，或者不同旅客有不同的感受。
2航空客運服務(wù)產(chǎn)品評價的基本點
2.1航空客運服務(wù)產(chǎn)品評價的基本標(biāo)準(zhǔn)
對航空客運服務(wù)產(chǎn)品的評價就是對其質(zhì)量進行評價?？傮w來講，航空客運服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量可以理解為：旅客從購票到乘機接受空中服務(wù)，到離機結(jié)束旅行的整個經(jīng)歷所感受到的安全性、舒適性、時間性和經(jīng)濟性。
顧客滿意理論認為，航空客運服務(wù)產(chǎn)品的好壞是以旅客的滿意度來衡量的，旅客的滿意度是評價航空公司客運服務(wù)產(chǎn)品的主要指標(biāo)。對于客運服務(wù)質(zhì)量的評價，直觀往往甚于客觀度量。
2.2旅客滿意的作用
旅客滿意是最好的競爭手段，是航空公司取得長期成功的必要條件。滿意的旅客往往也是忠誠的旅客，他們會更多、更經(jīng)常地購買令其滿意的客運服務(wù)產(chǎn)品，他們甚至愿意為這些產(chǎn)品付出比其它產(chǎn)品高的價格，使航空公司獲得更高的長期盈利能力。具體地說，旅客滿意能夠使航空公司具有以下的優(yōu)勢：
（1）價格優(yōu)勢：滿意的旅客往往愿意為令其滿意的理由而額外付出。在1998年航空公司全國性票價大戰(zhàn)中，深圳航空公司未參與削減票價的競爭，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使公司航班座位利用率和經(jīng)濟效益在同行中處于領(lǐng)先地位。
（2）成本優(yōu)勢：第一降低交易成本。成交一次重復(fù)購買比說服新客戶購買容易得多。越高的旅客忠誠度意味著銷售成本越低，對于重復(fù)購買的旅客，銷售人員只需向其推薦應(yīng)該買哪種航線組合，需要花多少錢，而不必費時費力地說服旅客購買本公司的機票。另外，在重復(fù)購買中，與旅客交易過程有關(guān)的公司日常文書工作也相對較少；第二降低溝通成本。滿意的旅客樂于將自己的感受告訴別人，諸如親戚、朋友、同事、甚至其他的旅客。這種口頭宣傳比廣告等其他溝通方式更加有效，并且?guī)缀醪恍枰杀?。?/p>
（3）品牌忠誠優(yōu)勢：滿意的旅客比不滿意的旅客有更高的品牌忠誠度，更可能再次購買該服務(wù)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。重復(fù)購買率高將導(dǎo)致更多的收入，最終使企業(yè)獲得更多的利潤。中國國際航空公司因其四十多年安全飛行的業(yè)績，在國內(nèi)外各層面旅客中享有美譽，從而贏得了許多顧客的青睞。
（4）時機優(yōu)勢：如何抓住旅客需求的變化并去滿足不斷產(chǎn)生的新需求是航空公司在發(fā)展中經(jīng)常遇到的問題。旅客滿意最大化對解決這一問題具有現(xiàn)實意義。以旅客滿意為目的企業(yè)由于平時能夠預(yù)測到旅客需求的變化，既可以節(jié)約新產(chǎn)品開發(fā)中的市場調(diào)研費用，又可以率先推出新產(chǎn)品，搶占市場，為企業(yè)贏得時間優(yōu)勢，獲得超額利潤。
（5）個性化服務(wù)優(yōu)勢：航空公司開展旅客滿意度調(diào)查，通過對市場進行細分，將團體客戶分為旅行社、商務(wù)機構(gòu)和人三類，采取不同的服務(wù)方式，將散客分為要客(分為一級、二級、三級)、常旅客、普通旅客及特殊旅客(老人、孕婦、兒童、病人等)，分別開展不同的特色服務(wù)，使不同成分的旅客都滿意，航空公司的客座率也因此而提高。
3航空客運服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)評價的方法
3.1航空客運服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)評價要素
雖然各航空公司用于旅客運輸?shù)臋C型相差無幾，但是航空公司為旅客提供的客運服務(wù)產(chǎn)品卻存在著品質(zhì)上的差異。旅客對航空公司和航班的選擇有著明顯的偏好，旅客對服務(wù)的滿意度，即：旅客產(chǎn)生良好服務(wù)感覺的六項要素有：（1）解決旅客問題的專業(yè)性，服務(wù)機構(gòu)、服務(wù)人員、營運系統(tǒng)和各種資源等因素在解決旅客的問題時應(yīng)當(dāng)是行家里手。（2）態(tài)度與行為，即服務(wù)人員應(yīng)關(guān)心旅客，應(yīng)以友好、主動的方式有興趣地解決旅客的問題。（3）可接近性與彈性，即服務(wù)機構(gòu)，它的位置、營業(yè)時間、員工和營運系統(tǒng)都應(yīng)方便旅客接近服務(wù)，并可根據(jù)旅客的不同需求和愿望進行柔性調(diào)整。（4）依賴性和可靠性，即無論發(fā)生什么或需要什么，旅客都能指望服務(wù)機構(gòu)，員工和服務(wù)系統(tǒng)都能遵守諾言，能代表旅客的最大利益來工作。（5）恢復(fù)能力，即無論何時出了差錯或發(fā)生意外，服務(wù)機構(gòu)都能迅速、主動地采取行動，控制局勢，并尋求新的可接受的補救方法。（6）聲譽與可信度，即服務(wù)機構(gòu)提供的業(yè)務(wù)是值得信任的，也即優(yōu)質(zhì)的服務(wù)績效和價值是由旅客和服務(wù)機構(gòu)共同分享的。
3.2航空客運服務(wù)產(chǎn)品的評價方法
評價客運服務(wù)產(chǎn)品的方法就是對客運服務(wù)產(chǎn)品滿意度的分析方法。
（1）對旅客滿意度的理解。對旅客滿意度基本內(nèi)涵的理解應(yīng)從旅客層面和企業(yè)層面兩方面來理解。從旅客層面上來講，旅客滿意度是旅客對其服務(wù)產(chǎn)品的消費經(jīng)驗的情感反映狀態(tài)，這種滿意不僅僅體現(xiàn)在對一項服務(wù)、一種思想、一次機會之上，還體現(xiàn)為對一種系統(tǒng)、一種體系的滿意。在整個旅行消費過程中，旅客不僅追求對經(jīng)濟收益的滿意，而且追求對社會性和精神性的滿足，如乘坐飛機頭等艙可以為其帶來地位滿足感。
從企業(yè)層面上講，旅客滿意度是航空公司用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以旅客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)，它代表了航空公司在其所服務(wù)的市場中的所有購買和消費經(jīng)驗的實際和預(yù)期的總體評價，它是航空公司客運服務(wù)“質(zhì)量”的衡量方式。
另外，當(dāng)旅客單獨面對面接觸航空公司員工時，相對來說，其感受到的服務(wù)具有個體性。但是，當(dāng)其與其他旅客一起接受航空公司提供的服務(wù)時，他感受的服務(wù)具有群體性。也就是說，旅客感受到的服務(wù)具有互動性，旅客之間會相互影響。此時，航空公司的特設(shè)服務(wù)(為特殊旅客提供的特色服務(wù))或制止行為不端旅客都會為旅客營造一個良好的乘機環(huán)境。此時，航空公司要把旅客群作為一個服務(wù)整體，要使旅客群的滿意度最大為目標(biāo)，而不要為了滿足惡意乘機旅客的不合理要求(危及飛行安全)或行為不端旅客而影響整個服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)，善于做好危機服務(wù)營銷。
（2）具體評價方法。航空公司可采取如下兩種方法對客運服務(wù)產(chǎn)品進行評價。
第一，內(nèi)部評價方法。航空公司質(zhì)量管理部門要運用定期檢查與不定期檢查、全面檢查與抽查相結(jié)合的辦法，針對“管理”、“人員”、“設(shè)備”、“環(huán)境”四個基本要素進行檢查。對每一個要素及其具體內(nèi)容設(shè)定分值與權(quán)重，最后可得出評價結(jié)果，內(nèi)部評價客運服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)。
①“管理”要素包括指導(dǎo)思想、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度建設(shè)、服務(wù)管理、技術(shù)培訓(xùn)管理、服務(wù)運作管理和綜合素質(zhì)等方面的評價內(nèi)容。②“人員”素質(zhì)主要包括敬業(yè)精神、服務(wù)意識、安全觀念、責(zé)任心、遵章守紀、知識與技能、身體與健康、日常工作、培訓(xùn)等方面的評價內(nèi)容。③“設(shè)備”要素主要包括基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備運行與管理和維護與保養(yǎng)工作三個方面的評價內(nèi)容。④“環(huán)境”因素主要有空域環(huán)境、地理環(huán)境、氣象環(huán)境、人文環(huán)境、通信環(huán)境、信息環(huán)境和電磁環(huán)境七個方面的評價內(nèi)容。
第二，外部評價方法。航空公司質(zhì)量管理部門要不定期地測定旅客滿意度，以此評價客運服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量。
航空公司可以通過聘任社會監(jiān)督員與服務(wù)質(zhì)量檢查員、電話尋訪旅客及發(fā)旅客意見調(diào)查表等形式收集旅客意見，建立旅客意見數(shù)據(jù)庫，進行匯總分析，得出旅客的滿意度，進行可信性分析。為此引進可信性系數(shù)表征調(diào)查的可信性，定義為測定值與被測定值的交集占真值的比，建立旅客滿意度調(diào)查統(tǒng)計表等。
