民辦高校品牌建設(shè)研究
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（一）民辦高校生存現(xiàn)狀
相當(dāng)一部分人甚至是部分領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)于民辦高校的地位和作用認(rèn)識(shí)不足，輕視民辦教育，“多余論”“懷疑論“”沖擊論”和“營(yíng)利論”充斥在教育界，諸多對(duì)民辦高校不利的論調(diào)依然存在。一提到大學(xué)，除了清華北大等一流學(xué)府，很多人的目標(biāo)也是各個(gè)專業(yè)重點(diǎn)的公立學(xué)校，民辦高校一般建校時(shí)間較短模式較為不規(guī)范且知名度較低，不被大家認(rèn)可。目前全國(guó)各地的許多民辦高校，從建立開始逐步擴(kuò)大規(guī)模取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，和自身對(duì)比有了較大的進(jìn)步，但是與世界甚至國(guó)內(nèi)的很多學(xué)府無(wú)法比較。整體來(lái)講，民辦高校一般學(xué)生不多而且缺少高質(zhì)量的學(xué)生和教師資源，投入了較多資金用于外在環(huán)境和教學(xué)設(shè)備卻無(wú)法收回成本，不注重自身品牌的建設(shè)和營(yíng)銷，導(dǎo)致知名度較低，自身的利益收獲和長(zhǎng)遠(yuǎn)角度的發(fā)展受到了一定程度的限制，生存現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。
（二）民辦高校品牌的含義
任何商品若想更好地獲得利益都要通過品牌的建設(shè)與后期推廣。要談到民辦高校的品牌我們就不得不對(duì)民辦高校有一定的了解，與民辦高校相對(duì)立的是我們所熟知的公立學(xué)校，而這二者最主要的區(qū)別就是經(jīng)營(yíng)權(quán)的歸屬者和經(jīng)費(fèi)的來(lái)源，公立學(xué)校所有權(quán)歸國(guó)家或當(dāng)?shù)氐慕逃?，?jīng)費(fèi)為國(guó)家或當(dāng)?shù)氐呢?cái)政教育經(jīng)費(fèi)，而民辦高校所有權(quán)可以是社會(huì)的企業(yè)、組織或個(gè)人，經(jīng)費(fèi)則不由國(guó)家財(cái)政支出。從對(duì)比分析中可以看出，民辦高校的教學(xué)可以更靈活開放，受到的約束相對(duì)較少，更能為學(xué)生提供一個(gè)獨(dú)立自由的學(xué)習(xí)環(huán)境。所謂民辦高校的品牌，一定是要抓住其主要特點(diǎn)來(lái)建立推廣的，可以在民辦高校整體約束性小的基礎(chǔ)上加上各個(gè)高校自己的特色來(lái)建立。
二、民辦高校品牌營(yíng)銷的必要性
（一）民辦高校品牌塑造意識(shí)的缺乏
部分民辦高校脫離自身辦學(xué)實(shí)際和辦學(xué)特色，片面追求辦學(xué)層次的提升，辦學(xué)規(guī)模的擴(kuò)大，學(xué)科建設(shè)的大而全，最終導(dǎo)致的是民辦高校自身品牌特色的缺失。特色專業(yè)、優(yōu)勢(shì)學(xué)科的模糊化，使得民辦高校呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向，不利于民辦高校核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成，不利于民辦高校品牌建設(shè)。而且民辦高校的領(lǐng)導(dǎo)者大多缺乏品牌塑造意識(shí)，導(dǎo)致在我國(guó)鮮有大家耳熟能詳?shù)拿褶k高校。樹立好的品牌形象，不僅可以提升民辦高校的知名度和美譽(yù)度，獲得社會(huì)各界的關(guān)注認(rèn)可，更能夠有效提升民辦高校的整體價(jià)值與核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而促使自身得到長(zhǎng)足發(fā)展。好的品牌有可能是民辦高校最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)而且能夠一直延續(xù)傳承下去?，F(xiàn)在我國(guó)很多民辦高校品牌不具有自身特點(diǎn)，不能有力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)并很少被家長(zhǎng)和學(xué)生認(rèn)可。
（二）民辦高校對(duì)市場(chǎng)變化的低適應(yīng)力
在經(jīng)濟(jì)學(xué)的課程中講到，市場(chǎng)意識(shí)就是按照市場(chǎng)需求變化謀生產(chǎn)，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律謀發(fā)展的意識(shí)。民辦高校與傳統(tǒng)意義的公立名校相比，競(jìng)爭(zhēng)力本來(lái)就比較弱，必須強(qiáng)化品牌意識(shí)。首先要了解自己學(xué)校的特色競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，即品牌特色，找準(zhǔn)市場(chǎng)中主要面對(duì)營(yíng)銷的群體和方向，即品牌定位；然后就是要請(qǐng)專業(yè)人員根據(jù)學(xué)?，F(xiàn)階段的學(xué)生教師資源等實(shí)際情況給出合理建議逐步制定計(jì)劃，即品牌構(gòu)建；最后就是在品牌的雛形建設(shè)好之后的管理工作，即品牌管理。民辦高校對(duì)市場(chǎng)變化的適應(yīng)力較低的主要原因就是品牌意識(shí)不強(qiáng)和缺少對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注。由于教育市場(chǎng)運(yùn)作的不斷變化，民辦高校得到的政府的支持越來(lái)越少，某種意義上來(lái)講要“自謀生路”，要自己去花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去研究市場(chǎng)，適應(yīng)高速發(fā)展的社會(huì)的不斷變化。因此，民辦高校應(yīng)多聘用一些市場(chǎng)人員，加強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)?？傊凰褶k高校要想獲得好的發(fā)展就必須要建立自己特點(diǎn)的品牌，民辦類高校在向著更高遠(yuǎn)目標(biāo)前行的過程中不僅僅要認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性和必要性，也要注意抓住目前我國(guó)教育行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇并且及時(shí)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的間歇中找到自己立足的位置和進(jìn)行有效的品牌推廣之路，加大品牌宣傳的力度，創(chuàng)建有自身特色的品牌，提高民辦高校的知名度。
三、民辦高校品牌營(yíng)銷的改進(jìn)建議
（一）找準(zhǔn)品牌定位并形成自身特色
很多民辦高校也具有很多十分吸引人的自身特色，只是沒有進(jìn)行很好的推廣營(yíng)銷，所以不具有知名度，不被廣大學(xué)生和家長(zhǎng)知曉。換一種角度講，有特色的學(xué)校要推廣其自身特色形成品牌定位，沒有鮮明特色的民辦高校要尋找自身特色加強(qiáng)建設(shè)。我們可以全面地去看那些知名度和美譽(yù)度較高的高校，不難發(fā)現(xiàn)它們的共性，即有鮮明的品牌定位、突出的自身特色和差異化教學(xué)。品牌定位尤其重要，高校間的另一種差異體現(xiàn)在教學(xué)硬件、學(xué)生教師資源等可以彌補(bǔ)的方面。另外，找準(zhǔn)品牌定位的還要找準(zhǔn)自身在整個(gè)教育行業(yè)中所處的位置，也要分析好學(xué)校內(nèi)部各種因素在整個(gè)學(xué)校中所占的位置。品牌定位之初，要充分做好準(zhǔn)備工作，做好內(nèi)外部環(huán)境的分析調(diào)查，充分了解自身及其他學(xué)校的特點(diǎn)才能立足于教育行業(yè)。還有比較重要的一點(diǎn)是，品牌定位切忌好高騖遠(yuǎn)，短時(shí)間內(nèi)民辦高校與公立大學(xué)還是有一定的差距的，領(lǐng)導(dǎo)者要充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，不要簡(jiǎn)單想要與之比較，可以爭(zhēng)做民辦高校中最好的，但不要追求超過現(xiàn)階段名望就已經(jīng)很高的名校。民辦高校要想培育自己的教育品牌，就必須凝練卓越的辦學(xué)理念，通過辦學(xué)理念的滲透和示范，牢固樹立品牌意識(shí)，科學(xué)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，全力打造自身特色品牌，以增強(qiáng)民辦高校的競(jìng)爭(zhēng)力和巨大的發(fā)展?jié)摿?，推?dòng)民辦高校的可持續(xù)健康發(fā)展，學(xué)校品牌內(nèi)涵建設(shè)的核心在于形成一種精神文化，精神文化是伴隨學(xué)校一直長(zhǎng)久存在的，我們可以以哈佛大學(xué)的百年經(jīng)典系列書籍和哈佛大學(xué)全世界范圍流傳的校訓(xùn)中看出一個(gè)高校精神文化的重要性，民辦高校雖不可與世界名校相提并論但卻可以以之為榜樣，不斷提升自我。精神文化要融科學(xué)合理的教育觀念和健全的大學(xué)制度于一體，配合民主的管理模式、形成積極向上的行為方式和健康和諧的校園文化的大學(xué)整體風(fēng)貌。
（二）優(yōu)化服務(wù)細(xì)節(jié)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展
正如很多家長(zhǎng)所認(rèn)為的，民辦高校和公立名校差距短時(shí)間很難補(bǔ)上，包括，師資力量和科研方面。民辦高?？梢詮姆?wù)上找到自身擅長(zhǎng)的方面，接待前來(lái)咨詢的家長(zhǎng)或是迎接新生入學(xué)等各個(gè)與服務(wù)相關(guān)的方面做到最好。優(yōu)化與學(xué)生家長(zhǎng)接觸的每一個(gè)細(xì)節(jié)服務(wù)可以提升民辦高校給人的第一印象，讓許多家長(zhǎng)很放心地將孩子送到我們這所民辦高校中。民辦高校品牌的建設(shè)同人才培養(yǎng)的周期緊密相關(guān)，不可能短時(shí)間完成，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的培育過程，它需要民辦高校各個(gè)部門相互協(xié)作，共同發(fā)展。
（三）整合內(nèi)外資源
進(jìn)行廣告推廣民辦高校的推廣工作可以采用多手段多途徑并用的方式，在教育網(wǎng)站或報(bào)紙、電視臺(tái)等多種媒體進(jìn)行廣告宣傳推廣，做廣告的時(shí)候切忌給人一種華麗做作地進(jìn)行推銷商品的感覺，要用簡(jiǎn)單樸實(shí)的語(yǔ)言說明各個(gè)民辦高校的特色，著力給人一種放心的感覺。整合內(nèi)外部資源，要加強(qiáng)師資隊(duì)伍的力量，哈佛大學(xué)前校長(zhǎng)柯南特曾說過“大學(xué)的榮譽(yù)不在于它的校舍和人數(shù)，而在于它一代又一代教師的質(zhì)量，一個(gè)學(xué)校要站得住，教師一定要出色?！泵褶k高校普遍比較缺少優(yōu)秀的教師，教師隊(duì)伍不穩(wěn)定，缺乏學(xué)科帶頭人使得民辦高校教學(xué)質(zhì)量很難得到提升，民辦高校可以加強(qiáng)力度建設(shè)幾個(gè)重點(diǎn)學(xué)科，在重點(diǎn)學(xué)科聘請(qǐng)優(yōu)秀教師來(lái)增加知名度。民辦高校的專業(yè)設(shè)置不僅要面向區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，而且還要緊跟科學(xué)技術(shù)進(jìn)步發(fā)展的趨勢(shì)！四、結(jié)語(yǔ)現(xiàn)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越快，教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，許多民辦高校自建立起就面對(duì)著巨大的競(jìng)爭(zhēng)，若想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保留較好的一席之地，必須找到自身特色、建設(shè)好自身的品牌并用有效的營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣。本文提出了現(xiàn)在民辦高校存在的一些問題并給出了相應(yīng)的建議，希望能被民辦高校工作者采納應(yīng)用。
作者：陳曉菲 單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)
