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1工業(yè)品品牌建設(shè)的重要性

通常情況下，品牌都是因為其效應(yīng)性因素功能的發(fā)揮才使得表現(xiàn)性因素廣為人知、具有意義的。由此可見，品牌的效應(yīng)性因素是品牌具有價值的關(guān)鍵所在。正因為品牌具有一定的效應(yīng)，品牌建設(shè)的重要性也就凸現(xiàn)出來了?？傮w來說，工業(yè)品品牌的重要性體現(xiàn)在如下幾個方面。

1.1品牌是保護品牌擁有者利益的有效方式

經(jīng)過法律注冊的品牌是企業(yè)一種特有的資源，它受到法律的保護，其他企業(yè)不得仿冒和使用，若發(fā)現(xiàn)冒牌商品可依法追究并索賠。此外，一個強有力的品牌，可以獲得差異化的競爭優(yōu)勢，有效阻止競爭對手進入目標市場。美國工業(yè)品營銷專家保羅•海格(PaulHague)研究指出“品牌塑造在工業(yè)市場中是一個有效的競爭策略，一個強勢的品牌將可以有效阻擋競爭對手的滲透[2]?！?/p>

1.2品牌可以幫助目標客戶識別和選擇可靠的商品

雖然工業(yè)品和最終消費品的消費主體不同，但任何類型的消費者都往往會依據(jù)品牌做出購買決策。鮑爾•迪翁(PaulA.Dion)和彼得•班廷(PeterM．Banting)通過研究指出：工業(yè)品市場上的購買者在選擇供應(yīng)商時明顯更加忠誠于產(chǎn)品品牌[3]。還有學(xué)者研究認為：對于工業(yè)品市場上的顧客而言，供應(yīng)商品牌和聲譽(這兩者通常是相得益彰的)常常比產(chǎn)品介紹更有影響力[4]。這主要是因為品牌產(chǎn)品往往能夠提供一種額外的、可置信的承諾，在產(chǎn)品種類豐富且有些魚目混珠的市場中，客戶為了避免因信息不對稱引起的利益損失，更愿意選擇品牌產(chǎn)品，尤其是強勢品牌產(chǎn)品。

1.3品牌是企業(yè)形象樹立的有效途徑

品牌既是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是一筆巨大的財富。品牌作為企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級的概括，它也凝聚著企業(yè)風(fēng)格、精神和信譽。一般來說，有了品牌也就容易塑造企業(yè)的形象，這一點在工業(yè)品市場中更是如此。在大多數(shù)B2B的工業(yè)品交易市場中，有價值的品牌通常就是公司的名稱，而打算當(dāng)作品牌推向市場的產(chǎn)品標簽則可能只是數(shù)字或代碼[5]。因此，在工業(yè)品市場中，提升企業(yè)形象更要注重品牌的建設(shè)和塑造。

1.4品牌是聚集企業(yè)發(fā)展資源的有利工具

品牌的傳播可以使產(chǎn)品為廣大客戶和社會所認可，社會的人才、資本、政策等資源也會傾向于那些有較強品牌形象的企業(yè)，例如好的品牌將使企業(yè)更容易招聘和留住人才，可以說，一個積極的品牌形象可以吸引所有的利益相關(guān)者。名牌積累、聚合了足夠的資源，就會不斷衍生出新的產(chǎn)品和服務(wù)，名牌的衍生效應(yīng)使企業(yè)快速地發(fā)展，并不斷開拓市場、占有市場[6]。由此可見，強大的品牌在工業(yè)品市場中也具有不可小視的價值。可以說，工業(yè)品品牌是一個功能強大的工具，它可以增加公司的業(yè)務(wù)，提供客戶忠誠度，帶來更多的利潤[7]。

2我國工業(yè)品品牌建設(shè)的不足之處

審視目前我國工業(yè)品市場中的現(xiàn)實情況，我們不難發(fā)現(xiàn)，我國工業(yè)品市場中的品牌建設(shè)還存在很多不足。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1思想上不重視品牌的重要性

長期以來，在我國工業(yè)品營銷領(lǐng)域“，產(chǎn)品品牌無用論”一直占據(jù)工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營者的頭腦。不少人普遍認為：關(guān)系是工業(yè)品銷售成功與否的關(guān)鍵因素，只要有關(guān)系就不愁銷售；而且工業(yè)品的銷售不和最終消費者直接接觸，也沒有人會像關(guān)注消費品品牌那樣關(guān)注工業(yè)品品牌。事實并非如此，關(guān)系在工業(yè)品銷售中一定程度存在著，它確實在一定程度上可以促成交易，但并不能滿足企業(yè)長遠發(fā)展的需要。同樣，品牌偏好不僅存在于最終消費品市場，在工業(yè)品市場也是普遍存在的。一個強勢品牌傳遞的信念、利益、功能、特征等品牌價值，可以滲透在最終消費品中，并被最終消費者所接受，這種滲透將阻礙最終消費品生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)，從而有利于工業(yè)品提供者的贏利。比如大多數(shù)電腦愛好者對英特爾的“Intelinside”的偏愛就是一個很好的說明。通過運作和努力，英特爾的“Intelinside”在最終用戶當(dāng)中樹立起了強大的品牌形象，成為用戶公認的行業(yè)標準，這就有效地限制了PC機生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向其他品牌的CPU。

2.2品牌運作中缺乏對現(xiàn)代品牌傳播策略的有效運用

近些年來，盡管不少工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)開始意識到品牌塑造的重要性和品牌效應(yīng)對企業(yè)發(fā)展的重要價值，并開始為此做出了一些努力和探索，但效果卻并不盡如人意。究其緣由，我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代品牌傳播策略在工業(yè)品企業(yè)的運用仍然存在諸多需要完善之處，比如廣告沒有針對性、對中國媒體資源把握不到位、品牌、公關(guān)成功典型案例鮮見等。

2.3實踐運作中有損品牌的行為普遍存在品牌塑造是貫穿企業(yè)運營整體的一項工作，然而，現(xiàn)實中不少工業(yè)企業(yè)卻一邊不遺余力地搞品牌建設(shè)，一邊損害品牌的行為頻出，如服務(wù)不力、缺乏誠信的客戶關(guān)系短視、惡性價格競爭等

。例如，工業(yè)品營銷從設(shè)備的采購談判到簽訂合同，從發(fā)貨運輸?shù)桨惭b驗收，從使用指導(dǎo)到售后服務(wù)，是一個系統(tǒng)、漫長、枝節(jié)繁多的過程，在這個過程中，服務(wù)一直貫穿其中。一些營銷人員在工業(yè)品營銷中短期利益思想嚴重，很少考慮客戶關(guān)系的長遠發(fā)展，在不擇手段地完成交易后，就將客戶放置在不重要的位置，不做回訪，售后服務(wù)也一團糟。此外，還存在一些服務(wù)過程中，由于個別人員服務(wù)態(tài)度和素質(zhì)的問題，導(dǎo)致服務(wù)響應(yīng)不及時、服務(wù)不到位等情況。很多時候，客戶對企業(yè)和品牌的負面感知不是因為產(chǎn)品質(zhì)量問題，而往往是服務(wù)請求沒有得到有效而滿意的答復(fù)。

3加快我國工業(yè)品品牌建設(shè)的對策

3.1精心設(shè)計，系統(tǒng)化的品牌傳播

系統(tǒng)化的品牌傳播，既是品牌塑造的有效方式，也是品牌效應(yīng)發(fā)揮的有利刺激因素。系統(tǒng)化品牌傳播體現(xiàn)在傳播受眾的系統(tǒng)化，以及圍繞多元化的受眾主體而設(shè)計的傳播內(nèi)容的系統(tǒng)化和采用的傳播媒介的系統(tǒng)化。傳播受眾的系統(tǒng)化主要目的是明確工業(yè)品品牌傳播的受眾范圍，使得品牌效應(yīng)作用對象最大化，從而達到品牌效應(yīng)發(fā)揮的最大化。廣義來說，工業(yè)品品牌傳播的受眾對象包括供應(yīng)商、內(nèi)部員工、中間商、目標客戶、最終消費者及其他利益相關(guān)者等。供應(yīng)商和中間商是企業(yè)生存發(fā)展最親密的伙伴，對他們進行品牌傳播，將有利于獲得他們對企業(yè)發(fā)展的支持；內(nèi)部員工是企業(yè)形象的代表，他們直接體現(xiàn)著公司的品牌價值和品牌形象；目標客戶雖然具有范圍窄的特點，但對他們的品牌傳播直接影響著企業(yè)的銷售業(yè)績；最終消費者雖然不直接使用工業(yè)品，但他們的認知將影響工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)目標客戶的購買決策行為。針對不同的受眾對象，設(shè)計的傳播內(nèi)容也比較各有區(qū)別和訴求，所選取的媒介也將必然不同。例如針對最終消費者，在內(nèi)容設(shè)計上重在突出鼓勵最終消費者選擇具有指定品牌零配件的產(chǎn)品[2]，同時，賦予工業(yè)品以“靈性”，并對其“核心價值”加以突出，如日立電梯的“最好最安全”。所選擇的媒介應(yīng)當(dāng)是與最終消費品消費者定位及行業(yè)一致的媒介，當(dāng)然也可以是大眾媒介，尤其是我國的一些強勢媒體“。中國的強勢媒體在優(yōu)質(zhì)資源的占有上擁有天然優(yōu)勢例如作為國家電視臺的中央電視臺，就不僅在國際新聞、國內(nèi)新聞上處于壟斷地位，在體育、大活動等各種資源也是如此[8]。”這些強勢媒體在品牌建設(shè)中有著明顯的作用。再如，針對目標客戶的品牌傳播，由于目標客戶多具有較強的專業(yè)知識且決策較為理性，對其的品牌傳播則應(yīng)當(dāng)跳出傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ乃季S，少用說教式的廣告，而采用靈活多樣的其他方式，如邀請客戶來廠實地參觀考察、技術(shù)交流、樣板工程、商務(wù)活動等建立客戶對公司組織的信任和對產(chǎn)品品牌的認可。當(dāng)然，必要的時候，還可以運用公關(guān)手段，如舉行新聞會或研討會、參加有影響力的交流會或展覽會，制造或利用新聞熱點，或者在專業(yè)媒體上投放廣告或等，從而在業(yè)界及用戶中樹立有實力、專業(yè)可靠的企業(yè)形象。

3.2合作共贏，長遠化的戰(zhàn)略協(xié)作

由于工業(yè)品在產(chǎn)業(yè)鏈中的特殊位置，決定了工業(yè)品生產(chǎn)制造企業(yè)的利益相關(guān)者具有特殊性——其利益相關(guān)者除了股東、員工等個體主體外，多為企業(yè)主體，即無論是工業(yè)品銷售的中間商還是工業(yè)品的購買者都是企業(yè)組織。在競合觀念和藍海情懷日益被市場所推崇的今天，工業(yè)品生產(chǎn)制造企業(yè)必然要格外注意合作共贏、藍海共生的生存策略。這樣的生存策略也將會為工業(yè)品品牌的塑造及品牌效應(yīng)的發(fā)揮產(chǎn)生深遠的影響。從目標客戶層面來看，工業(yè)品的購買者和廠商雖然存在買賣交易關(guān)系，但伙伴關(guān)系卻將更有利于工業(yè)品品牌的發(fā)展。工業(yè)營銷和購買小組研究表明[9]，買賣雙方長期保持穩(wěn)定的關(guān)系有利于產(chǎn)品創(chuàng)新，因為那樣的話，產(chǎn)品的開發(fā)過程有更多的專家意見和經(jīng)驗支持。產(chǎn)品創(chuàng)新和擴散是一個連貫的過程，它貫穿了產(chǎn)品生命的整個過程。對于工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)而言，產(chǎn)品生命的持續(xù)不斷，就是企業(yè)生命的延續(xù)；產(chǎn)品的創(chuàng)新也是品牌提升的有效方法之一。此外，企業(yè)與客戶的相容共生，可以讓自己和客戶受益的同時，樹立良好的社會形象，提升品牌形象。利樂公司作為世界上最大的液體食品加工生產(chǎn)線的企業(yè)，在同行業(yè)中以超過50%的市場占有率笑傲江湖，其最大的秘訣就是把客戶當(dāng)作自己的伙伴，不斷幫助客戶成功。1999年，為了促進其設(shè)備使用廠商產(chǎn)品的銷售，利樂公司配合政府全民飲用牛奶的推廣工程，及時在各種媒體上推出了其客戶牛奶的廣告，并與其客戶配合進行客戶產(chǎn)品的推廣活動，直接導(dǎo)致了牛奶市場的迅速擴大，從而擴大了客戶的生產(chǎn)及銷售規(guī)模，使利樂公司與眾多客戶同時受益。此外，對于工業(yè)品生產(chǎn)制造企業(yè)而言，渠道商對市場銷售業(yè)績和品牌塑造也有著重要的作用。與渠道商建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，不僅可以促進品牌的傳播，培育和鞏固新老客戶，還可以提供市場占有率。當(dāng)然，為了構(gòu)筑合作共贏的長遠合作關(guān)系，真誠和溝通必不可少。首先要堅持為客戶提供最真誠的服務(wù)，建立有效的信息系統(tǒng)時刻關(guān)注客戶的動向，積極主動地提供有效服務(wù)；其次，要扎扎實實做好服務(wù)，努力做到杜絕任何服務(wù)瑕疵，并不斷提高服務(wù)水平；第三，暢通溝通渠道，完善溝通機制，做到信息共享，共同促進行業(yè)的發(fā)展與繁榮；第四，徹底杜絕一切有損品牌良性發(fā)展的客戶合作中的不良行為。

3.3全球視野，國際化的品牌運作

加入WTO以來，中國企業(yè)一直面臨著如何應(yīng)對市場全面開放的激烈競爭。這種競爭在國際與國內(nèi)兩個市場同時展開。一方面，中國企業(yè)在更大程度上進入國際市場，如何在同世界強勢工業(yè)品品牌競爭中立于不敗之地成為一個必須積極面對的巨大挑戰(zhàn)；另一方面，由于中國潛在市場規(guī)模巨大又是尚未充分開發(fā)的巨大市場，各主要工業(yè)品生產(chǎn)國向中國輸出其產(chǎn)品，我國同類國產(chǎn)工業(yè)品日益受到合資品牌、外資品牌的擠壓。首先，我國工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)必須重視品牌在工業(yè)品市場競爭中的作用，積極學(xué)習(xí)品牌傳播的最新經(jīng)驗和理論，結(jié)合我國企業(yè)自身實際情況，制定國際化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。其次，針對國際市場進入問題，我國工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)必須認真思考進入國際市場的地域選擇、如何進入、何時進入、如何運作等問題，根據(jù)自身的比較優(yōu)勢，審時度勢，正確把握，抓住機遇。第三，針對國際強勢品牌進入我國市場的情況，要在積極學(xué)習(xí)國外工業(yè)品品牌塑造的先進經(jīng)驗的同時，苦練內(nèi)功，因地制宜，利用“地利”優(yōu)勢，針對國內(nèi)市場開發(fā)設(shè)計符合主流消費傾向的工業(yè)品。

4結(jié)語

無論是消費品市場還是工業(yè)品市場，企業(yè)產(chǎn)品的競爭都已經(jīng)不再是低層次的競爭，而更多的是品牌影響力的競爭。努力培育工業(yè)品品牌，利用品牌對客戶的吸引力及品牌效應(yīng)來獲取更大的利潤空間、更多的市場機會和長遠的競爭優(yōu)勢是中國工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的必然選擇。系統(tǒng)化的品牌傳播、建立合作共贏的客戶關(guān)系、國際化品牌運作思路，這些都是我國工業(yè)品品牌崛起的關(guān)鍵。

作者：武淑平單位：北京物資學(xué)院商學(xué)院