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實(shí)際上,消費(fèi)者常常是從品牌而不是產(chǎn)品中尋求和獲得更多的價(jià)值,無論是可口可樂還是奔馳都是如此。但這種價(jià)值是什么呢?
從視覺上講,品牌可以被看成是客戶腦海中種種想法和聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)圖。服裝設(shè)計(jì)師RalphLauren通過其設(shè)計(jì)的Polo服裝,對英國鄉(xiāng)村生活、擁有土地的貴族進(jìn)行了現(xiàn)代描述。他設(shè)計(jì)的時(shí)裝意味著優(yōu)雅、傳統(tǒng)、精致和低調(diào),這正是Polo最基本的品牌價(jià)值。與之相反的是,另一服裝品牌Levi''''s藍(lán)色牛仔褲展示的則是完全不同的一組聯(lián)想:美國式、粗曠、叛逆和充滿青春活力。
對于一個(gè)品牌而言,只有當(dāng)它所展示的這些聯(lián)想成為購買者生活的一部分,它才真正具有價(jià)值。當(dāng)某一消費(fèi)者步入一家雜貨店,看到“可口可樂”,如果沒有絲毫關(guān)于該品牌價(jià)值的聯(lián)想,那么這一品牌分文不值。雖然品牌價(jià)值是通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、分銷以及企業(yè)和購買者接觸的所有其他途徑創(chuàng)立的,但是它最終必須扎根于消費(fèi)者的腦海,否則,該品牌只不過是一個(gè)貼著毫無意義名稱的產(chǎn)品而已。
品牌的三種類型
對品牌進(jìn)行管理,首先必須知道品牌分為三種類型:功能型、形象型和體驗(yàn)型。功能型品牌的商品主要是為了滿足消費(fèi)者的某些功能性需要——洗衣、減輕痛苦、搬家等等。消費(fèi)者對這一類品牌的許多聯(lián)想,和該產(chǎn)品的物理特性和基本功能相關(guān)。
在購買者的腦海中,成功的功能性品牌是某一產(chǎn)品類別的代名詞,它們通常具有這一產(chǎn)品類別中其它品牌的許多聯(lián)想特性。例如,“汰漬”就幾乎成了洗衣粉的代名詞。
除了滿足基本的需求以外,許多功能型品牌通過提供更佳的性能或是更優(yōu)惠的條件,在競爭中獨(dú)樹一幟!
形象型品牌主要是通過凸顯某一形象來創(chuàng)建品牌價(jià)值。這些品牌之所以能與競爭對手區(qū)分開來,主要是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為它們提供了一組獨(dú)特的聯(lián)想或形象。一般而言,形象型品牌適用于那些產(chǎn)品不易差異化、產(chǎn)品質(zhì)量不易評估的產(chǎn)品類別,例如酒、醫(yī)療或者咨詢服務(wù)。在這樣的情況下,某個(gè)品牌身上的形象通過使該品牌與其它品牌區(qū)分開來,或者給品牌一種“標(biāo)志”,賦予一種身份和成就的象征,從而為該品牌帶來增值。
Waterman筆就是品牌形象差異化的一個(gè)例子。誠然,Waterman筆都能完成書寫功能,但僅此一項(xiàng)功能并不足以使消費(fèi)者購買其價(jià)格高達(dá)400美元的Edson系列的筆。實(shí)際上,消費(fèi)者之所以購買Edson系列是因?yàn)樗且环N身份和高品位的象征。
體驗(yàn)型品牌與形象型品牌的區(qū)別主要在于二者的側(cè)重點(diǎn)不同。形象型品牌注重的是產(chǎn)品的代表性,而體驗(yàn)型品牌聚焦的則是消費(fèi)者與品牌接觸時(shí)的感覺和體會(huì)。對于品牌的體驗(yàn)是在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)由消費(fèi)者和品牌共同創(chuàng)建的,因此,這種品牌體驗(yàn)是獨(dú)一無二和高度個(gè)性化的。
實(shí)際上,對于同一個(gè)消費(fèi)者而言,他在不同時(shí)間對于同一品牌的體驗(yàn)也許會(huì)有不同。迪斯尼就是一個(gè)體驗(yàn)型品牌的經(jīng)典例子。實(shí)際上,游客買票參觀“迪斯尼世界”,是為了看著自己孩子臉上洋溢著幸福的一種開心體驗(yàn),或者是使自己能夠回憶起無憂無慮的孩提時(shí)代。大家之所以購買紀(jì)念品,主要是因?yàn)樗軌騿酒鹑藗儗π腋sw驗(yàn)的記憶,而與紀(jì)念品本身毫無關(guān)系。
功能型品牌:注入新鮮的功效
創(chuàng)建和管理功能型品牌,要求企業(yè)要么將資源聚焦在產(chǎn)品之上(為了性能更佳),要么聚焦在營銷組合的分銷和價(jià)格因素之上(為了更加經(jīng)濟(jì))。廣告的作用則是增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品類別之間的聯(lián)系,傳達(dá)該品牌優(yōu)越于競爭產(chǎn)品的種種特點(diǎn)。廣告本身并不是差異化的基礎(chǔ),這一點(diǎn)對于形象型品牌而言同樣如此。
為了維持其在市場上的強(qiáng)勢地位,功能型品牌必須在提供最佳功能和最低成本兩方面至少擁有一項(xiàng)優(yōu)勢,當(dāng)然能夠雙管齊下更是上上之策。在許多情況下,產(chǎn)品性能的不斷改善意味著在現(xiàn)有的品牌內(nèi)容上做得更好。因此,吉列剃須刀逐漸從一個(gè)刀片演化成兩個(gè)、三個(gè),而每次增加的刀片都使得刮須更加貼面順滑,但舒服感卻絲毫未減。
然而,維持產(chǎn)品在市場上的差異化正變得越來越舉步維艱。企業(yè)創(chuàng)建出任何產(chǎn)品性能優(yōu)勢或者成本優(yōu)勢,競爭對手都能夠更迅速地進(jìn)行模仿,于是產(chǎn)品生命周期在不斷縮短。
近年來,這一模仿主要采用了“專有標(biāo)志”(privatelabel)或像馬莎百貨(Marks&Spencer)采用的“商店品牌”(storebrands)那樣的形式。零售商利用自身與消費(fèi)者的密切接觸、能夠更清楚和準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)欲望這一優(yōu)勢,和制造商訂立合同生產(chǎn)各種時(shí)尚產(chǎn)品,這些產(chǎn)品紛紛貼上零售商而不是制造商的名字。就許多產(chǎn)品類別而言,專有標(biāo)志的產(chǎn)品,其質(zhì)量與那些全國性品牌的相差無幾,但零售價(jià)格卻低了許多。
面對此情此景,可供公司選擇的一個(gè)戰(zhàn)略就是創(chuàng)新,也就是給品牌注入新的功能。實(shí)際上,好多新品牌就是通過將兩種或更多種不同產(chǎn)品類別的功能捆綁在一起開發(fā)出來的。例如,寶潔公司推出的PertPlus就兼具洗發(fā)香波和護(hù)發(fā)劑兩項(xiàng)功能。
形象型品牌:撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦
對于形象型品牌而言,要想獲得成功,它們必須和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種感情聯(lián)系。它們必須能夠滿足消費(fèi)者想從屬于某一更大社會(huì)群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。廣告以及公關(guān)、活動(dòng)贊助和促銷等其它溝通形式在開發(fā)形象型品牌上作用巨大,這是因?yàn)檫@類品牌的價(jià)值主要來自于使用品牌的象征意義,而與產(chǎn)品特性無關(guān)。
構(gòu)建形象型品牌既需要時(shí)間,也需要相當(dāng)?shù)馁Y源投入。塑造的種種形象必須深深植入消費(fèi)者的腦海之中。就“可口可樂”之類的全球性品牌而言,這意味著創(chuàng)建既有意義又有價(jià)值的、被全球消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象,而這是一個(gè)具有相當(dāng)挑戰(zhàn)性和無止境的艱巨任務(wù)。每天降臨這個(gè)世界的新生兒都從未聽說過“可口可樂”,這個(gè)品牌要想獲得持續(xù)性成功,就必須不遺余力地向這些新客戶推銷自己,讓他們接受“可口可樂”的種種形象。
如果某家公司成功地創(chuàng)建并很好地維持了這些形象,那么其所擁有的這些形象型品牌將享有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。最顯著的利益來自于競爭對手對其形象的復(fù)制將變得既困難、代價(jià)昂貴,又未必具有競爭價(jià)值。為什么在存在無限大空間可去選擇其他同樣能夠提供有意義的差異化競爭基礎(chǔ)的條件下,競爭者還要去尋求模仿RalphLauren的形象?形象化的品牌對于競爭者的舉動(dòng)提供了相當(dāng)程度的“絕緣”效果。
此外,形象型品牌一旦被創(chuàng)建,它還能有效地抵御價(jià)格競爭。當(dāng)消費(fèi)者看重品牌形象時(shí),價(jià)格只是購買決策中的一個(gè)次要因素。
對于形象化型品牌而言,品牌延伸是一種行之有效的增長戰(zhàn)略。強(qiáng)勢品牌的形象能夠被延伸到與該品牌總體形象相關(guān)聯(lián)的任何產(chǎn)品。例如,RalphLauren就成功地將其品牌從服裝延伸到家具、亞麻制品和餐廳。這些產(chǎn)品都描繪了一種共同的生活方式,反而增強(qiáng)了RalphLauren的品牌形象。
體驗(yàn)型品牌:應(yīng)對二重挑戰(zhàn)
體驗(yàn)型品牌面臨兩大重要挑戰(zhàn)。第一是創(chuàng)立持續(xù)性品牌體驗(yàn)的能力。體驗(yàn)型品牌通常都是勞動(dòng)力密集型的。如果公司沒有縝密的招聘、清晰的標(biāo)準(zhǔn)、必要的培訓(xùn)和恰當(dāng)?shù)募?lì)體系,員工將不可能擁有創(chuàng)立品牌體驗(yàn)所需的能力和動(dòng)力。因此,那些在創(chuàng)建體驗(yàn)型品牌方面取得成功的公司都把大量時(shí)間傾斜到員工招聘和培訓(xùn)工作中。
維京航空公司(VirginAtlanticAirways)是一個(gè)很好的例子。維京提供空運(yùn)服務(wù),但該品牌的基礎(chǔ)卻是創(chuàng)立一種難忘的體驗(yàn),這種體驗(yàn)不僅僅來自于空中飛行。對于頭等艙乘客而言,維京體驗(yàn)從乘坐摩托車或私人司機(jī)駕駛的豪華轎車去機(jī)場的路上就開始了。這一體驗(yàn)一直延伸到俱樂部會(huì)所的休息室里,在這里,乘客可以上美容院、圖書館和游戲室,還可以享用免費(fèi)的飲料和小吃。
飛行體驗(yàn)同樣花樣百出,令人稱奇。例如乘客可以享受按摩服務(wù)。降落之后,維京的乘客既可以到目的地的俱樂部會(huì)所享用桑拿浴和淋浴以減輕旅途疲勞,也可以去游泳池或體育館以排除時(shí)差反應(yīng)。在每一個(gè)階段,維京的員工都起了重要作用,不僅確保了各項(xiàng)流程正常平穩(wěn)地運(yùn)作,而且做到即使是最平凡的活動(dòng)也充滿了歡樂和戲劇性。
體驗(yàn)型品牌的第二個(gè)挑戰(zhàn)則來自于顧客可能產(chǎn)生的厭膩。例如,第三次到迪斯尼世界游玩所獲得的體驗(yàn)是否能和第一次相提并論?解決這一難題的策略之一是不斷地拓展和增強(qiáng)體驗(yàn),而此策略的危險(xiǎn)性是,客戶的期望值總是隨著體驗(yàn)而水漲船高的,從而使?jié)M足客戶變得更加困難。
可供企業(yè)選擇的一種戰(zhàn)略就是在某一產(chǎn)品類別中創(chuàng)立多樣化的、差異最大化的體驗(yàn)型品牌。例如,LettuceEntertainYouEnterprises公司在芝加哥地區(qū)擁有30多家餐館,通過實(shí)行該戰(zhàn)略獲得了巨大的成功。想體驗(yàn)意大利?那就去該公司的Scoozi餐館試試;想去中國,那就去BenPao餐館體驗(yàn)一回;如果你渴望去巴黎,那你不妨到MonAmiGabi餐館體驗(yàn)一把。在每一個(gè)場合中,所享受的體驗(yàn)都是真實(shí)的、獨(dú)一無二的和值得回味的,這是因?yàn)椴宛^的裝飾、菜單和服務(wù)人員都將獨(dú)特的主題展示得淋漓盡致。
“內(nèi)容為王”是媒體成長發(fā)展的公理和鐵律。但從產(chǎn)業(yè)的角度看媒體的內(nèi)容建設(shè)與其盈利模式密切相關(guān)。沒有投入不可能制作出有價(jià)值的內(nèi)容,但有價(jià)值的內(nèi)容并不一定必然盈利(除非不要求盈利),而能否盈利或暴利則取決于媒體盈利模式的建立與選擇。同時(shí),媒體盈利模式也決定媒體內(nèi)容的整合與取向,如電視頻道專業(yè)化等等。
總之,媒體內(nèi)容建設(shè)與媒體盈利模式之間存在互動(dòng)的邏輯關(guān)系,這種關(guān)系最終決定媒體的可持續(xù)發(fā)展。
“內(nèi)容為王”與媒體盈利模式
盡管遇到重重困難,但網(wǎng)絡(luò)媒體還在發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)服務(wù)在不斷優(yōu)化,內(nèi)容服務(wù)更是日益豐富。但是,這就像一個(gè)吝嗇而饑腸轆轆的食客面對豐富的自助午餐,飯菜可口,選擇性強(qiáng)。如果**他可能立刻動(dòng)手,而如果付錢他也許調(diào)頭就走。目前網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容提供就像這**的自助午餐,食客雖然越來越多(我國網(wǎng)民已達(dá)3370萬,比上年增長49.8%),但是并不能盈利。雖然餐廳周圍也有不少廣告牌,這些廣告牌甚至有礙觀瞻和方便,但食客并不在意,也許看都不看一眼。食客就餐的這種自由方式?jīng)Q定這些廣告不可能值錢,因?yàn)樗鼈儾⒉荒芪晨偷淖⒁狻?/p>
所以,如果設(shè)問人們對網(wǎng)絡(luò)媒體是否有需求,是否有依賴性等問題,答案當(dāng)然是肯定的,更不用說未來寬帶的誘人前景。但如何收回午餐成本才是網(wǎng)絡(luò)媒體最頭疼的問題,否則**的午餐不可能持久。網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式也許確實(shí)存在,但至今還沒有人能使其付諸實(shí)踐并產(chǎn)生顯著效益。如果這個(gè)盈利模式建立不起來,網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上就只能是傳統(tǒng)媒體的延伸和整合,而不可能獨(dú)立,原因是網(wǎng)絡(luò)媒體目前還無法承擔(dān)內(nèi)容獨(dú)立的成本。網(wǎng)絡(luò)的文字內(nèi)容如此,網(wǎng)絡(luò)的視音頻內(nèi)容更是如此。而一旦網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上不能獨(dú)立,我們還能稱其為獨(dú)立媒體嗎?如果當(dāng)初與報(bào)紙相比廣播沒有獨(dú)立的原創(chuàng)內(nèi)容,電視與廣播相比也沒有獨(dú)立的原創(chuàng)節(jié)目,那么廣播電視還能稱其為獨(dú)立的第二、第三媒體嗎?因此網(wǎng)絡(luò)媒體是新媒體,而且從技術(shù)層面說網(wǎng)絡(luò)媒體確實(shí)有傳統(tǒng)媒體不具備的諸多優(yōu)勢,但其能否成為獨(dú)立的第四媒體還是個(gè)需要認(rèn)真思考的問題。對這個(gè)問題的解答不僅要視網(wǎng)絡(luò)媒體在閱讀和收視技術(shù)上的獨(dú)立,而且還要視其在內(nèi)容上能否獨(dú)立。而獨(dú)立的前提是網(wǎng)絡(luò)媒體能否找到適位的盈利模式。
媒體具有經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)和文化政治的雙重屬性。經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性是指媒體可以盈利,文化政治屬性是指媒體傳播的內(nèi)容可以影響人們的思想和行為方式并進(jìn)而控制社會(huì)。如將這種雙重屬性具體到操作層面就可以看出媒體總是把這兩種屬性相互作為前提和手段。媒體的性質(zhì)不同決定各自選擇的目的和手段正好相反。例如,美國商業(yè)電視媒體關(guān)注的是其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性,以盈利為目的,但必須以節(jié)目(文化政治屬性)為手段,因?yàn)?,沒有節(jié)目就不可能**。而中國中央電視臺(tái)作為國有媒體關(guān)注的是其文化政治屬性,以社會(huì)效益為目的,但又必須以盈利(經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性)為手段,因?yàn)椋瑳]有足夠的資金就不可能制作有社會(huì)效益的電視節(jié)目。
早在網(wǎng)絡(luò)熱還在持續(xù)的時(shí)候,2001年1月4日,世界傳媒巨頭——新聞集團(tuán)就帶頭“撤離”互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí),默多克斬釘截鐵地宣布:新聞集團(tuán)根本不會(huì)考慮收購雅虎。不知默多克作出上述決策是否與其看不到網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利前景有關(guān)。
人們常把互聯(lián)網(wǎng)與信息高速公路聯(lián)系在一起。這使人想起我國的高速公路建設(shè)速度。為什么十幾年前高速公路對我們來說還是一種奢望,而目前我國的高速公路卻已四通八達(dá)了呢?原因很簡單——設(shè)卡收費(fèi)。否則,如果高速公路都是**使用,高速公路建設(shè)不可能快速發(fā)展。雖然高速公路邊上能看到廣告牌,但如果不*收費(fèi)而是指望這些廣告收回建設(shè)成本,豈不是天方夜譚。
以此比喻網(wǎng)絡(luò)媒體似乎恰當(dāng)。資料表明,在網(wǎng)絡(luò)媒體的總收入中,廣告收入占80%。另據(jù)報(bào)道,新浪網(wǎng)的廣告收入在十大網(wǎng)站中名列前茅,但2001年的廣告收入僅為一千萬左右。與其巨大的投入相比,商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容基本是**午餐,離盈利預(yù)期還有相當(dāng)?shù)木嚯x。盡管最近有網(wǎng)絡(luò)媒體負(fù)責(zé)人聲稱其今年將盈利或持平。
網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容豐富,適位性強(qiáng),但以什么模式實(shí)現(xiàn)盈利仍是目前人們關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)問題。從網(wǎng)絡(luò)媒體的第一次銷售(銷售載體)看,要讓網(wǎng)民付費(fèi)點(diǎn)擊還不現(xiàn)實(shí),至少現(xiàn)在如此。而網(wǎng)絡(luò)媒體以廣告模式(媒體的第二次銷售)盈利可能也是錯(cuò)位的,原因是在廣告方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在空間和時(shí)間上的強(qiáng)制性比網(wǎng)絡(luò)媒體更有優(yōu)勢。
電視頻道專業(yè)化能走多遠(yuǎn)
盈利模式問題正困擾著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展,但受困于此的也有傳統(tǒng)媒體。就頻道專業(yè)化而言,電視媒體的盈利模式也存在錯(cuò)位問題。
“千臺(tái)一面”、“專業(yè)頻道不專業(yè)”是業(yè)內(nèi)、甚至觀眾見怪不怪的一種電視現(xiàn)象。那么,究竟是什么原因使中國2000多家電視臺(tái)在形態(tài)上大同小異,數(shù)千個(gè)電視頻道在節(jié)目內(nèi)容上個(gè)性少而共性多呢?盡管一些電視臺(tái)主觀上在按專業(yè)頻道設(shè)計(jì),但客觀上是專業(yè)頻道不專業(yè)或?qū)I(yè)化程度很低,一些電視臺(tái)甚至就是名義上是專業(yè)頻道而實(shí)際上是變相的準(zhǔn)綜合頻道。此外,這種趨同性還可以從一些電視臺(tái)所屬各頻道之間的欄目形態(tài)、內(nèi)容取向、風(fēng)格定位等諸多特征上一目了然。例如,“南北笑星火辣辣”、“真情對對碰”等欄目不是出自湖南衛(wèi)視頻道,而是出自湖南經(jīng)濟(jì)頻道。又例如,許多電視臺(tái)都設(shè)有財(cái)經(jīng)頻道,但目前中國還沒有一個(gè)財(cái)經(jīng)頻道能與CNN的財(cái)經(jīng)頻道(CNNFN)相比。相差之處不在于內(nèi)容的采訪制作水平,而在于頻道結(jié)構(gòu)的欄目設(shè)置和內(nèi)容的對象性。CNN財(cái)經(jīng)頻道的觀眾對象是投資者,而我國電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道的觀眾對象卻大都是消費(fèi)者和投資者,且以消費(fèi)者為主,而幾乎每個(gè)觀眾都是消費(fèi)者。這樣的觀眾定位很難使我們的財(cái)經(jīng)頻道專業(yè)化。目前歐美,甚至我國港臺(tái)等地的電視頻道專業(yè)化程度已經(jīng)很高,“國家地理”、“科學(xué)探索”、“歷史”這樣的專業(yè)頻道我們已經(jīng)不陌生。美國還有“電視指南頻道”、“氣象頻道”、“機(jī)場頻道”、“宗教頻道”等等。
有人認(rèn)為,中國電視出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因是主觀因素造成的,是缺少專業(yè)電視人才,是電視策劃者和決策者缺少辦專業(yè)頻道的決心和水平,我認(rèn)為實(shí)際情況并非完全如此。
從客觀上說,各個(gè)電視臺(tái)的決策者都明白頻道要專業(yè)化,對象化,個(gè)性化,而且這些決策者大都是業(yè)內(nèi)精英,有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。那么究竟是什么在影響我國電視頻道的專業(yè)化進(jìn)程呢?
主要癥結(jié)就在于前面提到的媒體盈利模式問題。
媒體盈利基本上有兩種模式,也就是媒體的兩次銷售。媒體的第一次銷售是銷售載體。如印刷媒體第一次銷售的是報(bào)紙或雜志本身,它們都有定價(jià)。廣播電視第一次銷售的是頻道或節(jié)目,它們也都是有價(jià)格的。媒體第二次銷售的是讀者或觀眾,也就是發(fā)行量或收視率,具體說就是廣告。但從歷史上看,印刷媒體最先盈利是*第一次銷售,而電視媒體最先盈利是*第二次銷售。在國外,無論是印刷媒體還是電子媒體,兩次銷售都是同時(shí)存在,有時(shí)是合并使用。
我國印刷媒體的盈利模式與國外基本相同,而電視媒體的盈利模式與國外差別很大。這就是,我國的電視媒體只銷售廣告(收視率)而不銷售電視頻道(載體)。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前國內(nèi)各電視臺(tái)95%左右的收入來自廣告。例如,中央電視臺(tái)2000年總收入為57.4億元,其中廣告收入為53.6億元,占總收入的93%以上。
廣告收入基本上是與收視率呈正向互動(dòng)的,而收視率又與大眾化密切相關(guān)。這就是說廣告商投放廣告要看收視率,收視率的提高必須使節(jié)目大眾化,而大眾化與專業(yè)化背道而馳。
這就是我國電視頻道不能專業(yè)化的根源所在。
我們主觀上是想辦專業(yè)頻道,但媒體使用的卻是大眾化(廣告)的盈利模式。這種錯(cuò)位而單一的盈利模式導(dǎo)致了一個(gè)悖論:要頻道專業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入,而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化進(jìn)而提高收視率。大眾化的結(jié)果致使各頻道都追求綜合化或準(zhǔn)綜合化,頻道由此而雷同。
單一的廣告盈利模式對大眾化電視頻道是適位的,而對專業(yè)化電視頻道卻是錯(cuò)位的。例如,當(dāng)?shù)氐碾娨曨l道許多都有新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目、影視劇節(jié)目、體育節(jié)目等等。因?yàn)橐坏]有這些節(jié)目,頻道就無法提高收視率,就無法吸引廣告。從這一點(diǎn)分析,像“陽光衛(wèi)視”這樣的文化歷史頻道雖然整體內(nèi)容不錯(cuò)但即使允許在內(nèi)地落地,由于其非大眾化定位也不可能只依*廣告盈利,更何況目前只允許其進(jìn)入三星涉外賓館了。所以,除非出現(xiàn)奇跡,否則“陽光衛(wèi)視”不可能在中國內(nèi)地**。那么,為什么國外與“陽光衛(wèi)視”類似的“歷史”頻道、“國家地理”頻道和“科學(xué)探索”頻道能生存并可以盈利呢?原因是這些頻道都不使用單一的廣告盈利模式,而是使用在銷售頻道(數(shù)字電視)的基礎(chǔ)上銷售廣告的雙重盈利模式。在美國1999年有線電視收入結(jié)構(gòu)中,頻道付費(fèi)收入為47.5億美元,而廣告收入則為26.82億美元。前者是后者的近兩倍。
付費(fèi)系統(tǒng)決定電視頻道專業(yè)化進(jìn)程
在目前的地面電視(無線電視)、有線電視和衛(wèi)星直播電視三種電視廣播中,不同國家有不同的選擇。美國以有線電視為主,擁有有線電視用戶7600萬戶,是衛(wèi)星直播用戶的七倍。日本則以直播衛(wèi)星用戶為主。但不管選擇那種電視廣播形式,從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的角度看電視的進(jìn)一步發(fā)展必須依賴對用戶的控制。否則,電視媒體只能*單一的廣告或銷售節(jié)目實(shí)現(xiàn)盈利。
要實(shí)現(xiàn)對有線電視用戶的控制首先必須建立用戶管理系統(tǒng),把用戶的需求分為不同層次。用戶要得到額外層次的服務(wù)就必須支付額外的費(fèi)用,這就是所謂的數(shù)字電視。數(shù)字電視目前分衛(wèi)星數(shù)字電視和有線數(shù)字電視。我國的政策取向是發(fā)展有線電視。原因是人口密集的特點(diǎn)本身就適合發(fā)展有線電視,而更關(guān)鍵的因素是有線電視是今后互動(dòng)電視的必然載體。資料表明,2000年我國有線電視用戶已達(dá)8000多萬戶,而且每年還在以20%的速度增加。按此計(jì)算2001年我國有線電視用戶已超過1億戶。2005年將超過2.5億戶,約占當(dāng)時(shí)我國電視總戶數(shù)的70%。這正是目前美國有線電視用戶占總家庭戶數(shù)的比例。而根據(jù)目前政策,我國將在2004年后才開始實(shí)施直播衛(wèi)星電視。由此可見,有線電視將是今后一段時(shí)間我國最主要的電視廣播形式。
頻道專業(yè)化是國內(nèi)外電視媒體發(fā)展的潮流。這個(gè)理念已在我國電視節(jié)目制作者、策劃者、決策者之間形成廣泛共識(shí)。但有趣的是目前還沒有發(fā)現(xiàn)與“專業(yè)頻道”相對應(yīng)的英文詞匯。境外的中文媒體有稱主題頻道(THEME)的,但并無“專業(yè)頻道”之稱。特納國際亞太有限公司的梅燕女士告訴我,她也曾經(jīng)遇到過如何把中文的“專業(yè)頻道”翻譯為英文的困難。她說“專業(yè)”一詞英文中只是指學(xué)科的門類,用于電視頻道會(huì)使人產(chǎn)生誤解。梅燕女士無能為力最后只好將“專業(yè)頻道”簡化為“頻道”。她說,美國只有頻道之稱,而并不把頻道分為綜合頻道和專業(yè)頻道。我認(rèn)為,不管國外如何劃分頻道類別,我國使用“專業(yè)頻道”和“頻道專業(yè)化”這樣的概念是準(zhǔn)確的。一是“化”本身是一個(gè)過程,目前我們正處于這個(gè)過程之中。二是用“專業(yè)”一詞可以更準(zhǔn)確地表達(dá)電視頻道細(xì)分的總體狀況和形態(tài)。這里的“專業(yè)”一詞不是指科學(xué)的門類,而有“專門”、“專用”和“專題”之意。
當(dāng)明確了“頻道專業(yè)化”和“專業(yè)頻道”這兩個(gè)概念之后我們可以發(fā)現(xiàn),像美國的“發(fā)現(xiàn)”和“歷史”等專業(yè)頻道本身是與有線電視密切相關(guān)的??梢哉f,沒有有線電視就不可能有專業(yè)(主題)頻道。原因是這些專業(yè)頻道都是有線電視發(fā)展到一定階段之后的產(chǎn)物。而我們現(xiàn)在用無線電視辦專業(yè)頻道和在有線電視中**提供專業(yè)頻道的方式也許是一個(gè)天大的誤會(huì)。
美國的有線電視萌發(fā)于50年代初期,而大發(fā)展是在70年代末和80年代初。之所以在這個(gè)時(shí)期涌現(xiàn)大量的專業(yè)頻道,是因?yàn)橛芯€電視由小鎮(zhèn)進(jìn)入大城市之后在這時(shí)具備了大發(fā)展的幾個(gè)前提。一是通信衛(wèi)星出現(xiàn)后,由衛(wèi)星發(fā)送的信號同時(shí)把不同地區(qū)的小有線網(wǎng)聯(lián)成了大的有線網(wǎng)。二是技術(shù)上有了巨大突破,可以用一根同軸電纜傳送50套以上的電視節(jié)目,使得頻道資源迅速增加。三是有線電視得到了經(jīng)營額外數(shù)字電視的政府許可。額外數(shù)字電視就是,除有線電視的基本業(yè)務(wù)付費(fèi)之外,用戶如需要另外的頻道服務(wù)需要額外付費(fèi)。
由此可見,開辦專業(yè)頻道沒有以上三個(gè)條件是不可能的。前兩個(gè)條件我們都不陌生,但后一個(gè)條件我們還沒有真正認(rèn)識(shí)和理解。
根據(jù)目前國內(nèi)外電視頻道的現(xiàn)狀和形態(tài),除地面(無線)電視的綜合頻道之外,我暫且把電視專業(yè)頻道分為三個(gè)層次:第一是大眾化專業(yè)頻道,如新聞、電影、電視劇、娛樂、體育等頻道。第二是分眾化專業(yè)頻道,如財(cái)經(jīng)、歷史、探索、國家地理等頻道。第三是小眾化專業(yè)頻道,如機(jī)場、高爾夫等頻道。由于這三種專業(yè)頻道的價(jià)值和受眾面不一樣,其收視率和占有率大致呈依次降低的趨勢,廣告價(jià)格和份額也依次遞減,這體現(xiàn)了供求關(guān)系決定價(jià)格的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。當(dāng)然,專業(yè)頻道的價(jià)格也不僅僅取決于廣告的多少,它還取決于頻道本身的價(jià)值,如電影頻道的價(jià)值就很高,這樣的頻道在數(shù)字電視系統(tǒng)里即使沒有廣告也有很好的盈利空間。目前,我國能盈利的專業(yè)頻道都只能停留在第一個(gè)層次,如CCTV—2經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道、CCTV—3綜藝頻道、CCTV—5體育頻道、CCTV—6電影頻道、CCTV—8電視劇頻道等等。這些頻道都可以通過廣告盈利,至少有盈利的潛力,因?yàn)樗鼈兌际谴蟊娀摹?/p>
依據(jù)目前我國電視媒體單一盈利模式的狀況,我個(gè)人認(rèn)為中國電視頻道專業(yè)化的進(jìn)程將相當(dāng)緩慢。中國的電視媒體不可能進(jìn)入像“歷史”這樣的分眾化專業(yè)頻道,更不可能進(jìn)入像“機(jī)場”這樣的小眾化專業(yè)頻道階段,否則就將步入雷區(qū),付出沉重代價(jià)?,F(xiàn)在有些電視臺(tái)開辦少兒頻道就存在這種危險(xiǎn),除非他們承擔(dān)起非盈利的公益或公共的義務(wù)。
得出這個(gè)結(jié)論的根據(jù)是,目前我國幾乎所有電視頻道都是**入戶而只采取單一的廣告盈利模式,但這種盈利模式與專業(yè)頻道的經(jīng)營是錯(cuò)位的,甚至是背道而馳的。在此方面,專業(yè)頻道發(fā)展較早的美國已有前車之鑒。
由中國廣播電視出版社出版,美國人托馬斯P.索斯威克著的《美國有線電視50年》一書非常值得中國電視媒體人士一讀。美國電視經(jīng)歷過的許多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可令我們茅塞頓開。托馬斯說,80年代初期,美國三大廣播網(wǎng)看到有線電視發(fā)展紅火也想在有線電視系統(tǒng)辦自己的頻道。
第一個(gè)嘗試的是哥倫比亞廣播公司于1981年10月開辦了有線電視文化頻道,而且在開播時(shí)還舉行了一場特別盛大的晚會(huì)。頻道內(nèi)播出的節(jié)目也都精致完美。但不到一年,在虧損了大約3000萬美元之后就關(guān)張了。步其后塵的是全國廣播公司,只是其經(jīng)營時(shí)間更短(僅九個(gè)月)就以失敗而告終。
托馬斯得出結(jié)論說,“地面(無線)電視網(wǎng)歷來是鼓勵(lì)在節(jié)目提供上大量花費(fèi),然后完全*廣告獲得經(jīng)營收入。這個(gè)常規(guī)對有線電視來說行不通”?!坝芯€電視的優(yōu)勢在于雙重收費(fèi)模式”。托馬斯說的雙重收費(fèi)模式是指,專業(yè)電視頻道要*用戶的額外付費(fèi)和廣告來同時(shí)盈利。
這一教訓(xùn)對我國的電視媒體來說應(yīng)該是相當(dāng)深刻而耐人尋味。
但托馬斯在其著作中也同時(shí)告訴我們了一個(gè)同樣耐人尋味的成功案例。這個(gè)成功案例就是專播探險(xiǎn)紀(jì)錄片的“發(fā)現(xiàn)頻道”。這個(gè)頻道由亨德理克斯于1984年創(chuàng)辦。頻道開辦初期每況愈下、岌岌可危。但后來在四家有線電視網(wǎng)組成的財(cái)團(tuán)向“發(fā)現(xiàn)頻道”注資后,奇跡出現(xiàn)了,原因是他們找到了一個(gè)很好的盈利模式。這就是:用戶的所付費(fèi)用可以維持“發(fā)現(xiàn)頻道”的所有運(yùn)營開支,廣告則體現(xiàn)為利潤。而且“發(fā)現(xiàn)頻道”還做了一個(gè)經(jīng)營發(fā)明,按過去的有線電視運(yùn)營慣例,廣告全部由節(jié)目提供商所得,而作為節(jié)目提供商的“發(fā)現(xiàn)頻道”卻拿出廣告的一部分與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商分成。這樣可以刺激網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不斷擴(kuò)大用戶,擴(kuò)大用戶的反作用就是廣告的增加。
目前在我國,有線電視用戶管理系統(tǒng)正在建立之中,數(shù)字電視幾乎是零。全國所有電視臺(tái)的所有頻道幾乎全部是**進(jìn)入各有線電視網(wǎng),甚至有的上星頻道要進(jìn)入異地有線網(wǎng)不僅不能收費(fèi)而且還要交費(fèi)。按目前政策,全國只有中央電視臺(tái)的3、5、6、8套節(jié)目經(jīng)國家計(jì)委批準(zhǔn)在進(jìn)入有線網(wǎng)時(shí)允許收費(fèi)。但各地有線網(wǎng)普遍通過瞞報(bào)用戶數(shù)量的方式只把部分收入付給中央電視臺(tái)。2000年中央電視臺(tái)所得收視費(fèi)只有3億元,而同期全國有線電視的總收入為118億元。資料表明,1999年在美國有線電視總收入構(gòu)成中,基本業(yè)務(wù)收視費(fèi)占63.72%,額外業(yè)務(wù)收視費(fèi)占13.08%,而廣告收入只占7.4%。
由此可見,在有線電視網(wǎng)絡(luò)中,數(shù)字電視系統(tǒng)看起來只是一個(gè)技術(shù)問題,但它卻關(guān)系到中國電視的發(fā)展進(jìn)程,更關(guān)系到電視頻道專業(yè)化的走向。
根據(jù)美國有線電視專業(yè)頻道的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)來分析我國的頻道專業(yè)化前景,可以得出這樣的結(jié)論:在中國有線電視(包括未來的衛(wèi)星直播電視)用戶管理系統(tǒng)建立和額外數(shù)字電視政策出臺(tái)之前中國的電視頻道專業(yè)化不可能有長足發(fā)展。即使已有的專業(yè)頻道,如影視劇、體育、娛樂、新聞等頻道也是大眾化的。分眾化,甚至小眾化的專業(yè)化頻道對中國觀眾來說只能是想象而已。不是觀眾沒有需求,而是電視媒體沒有能力只依*廣告回收其成本,這是由目前單一的電視盈利模式?jīng)Q定的必然結(jié)局。
當(dāng)然,數(shù)字電視系統(tǒng)一旦建立并投入運(yùn)作,內(nèi)容提供商或電視臺(tái)就面臨理念和決策方面的變革。以廣告盈利就必須追求收視率和大眾化,而以用戶付費(fèi)盈利就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的服務(wù),從而滿足他們專業(yè)的對象性需求。
單一盈利模式制約電視媒體發(fā)展
媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)或媒體產(chǎn)業(yè)化研究是時(shí)下的熱門話題,國內(nèi)外的諸多資本也在關(guān)注媒體市場的動(dòng)向。尤其是一些合資媒體的成功和電視媒體廣告效應(yīng)的巨大誘惑,更使人們認(rèn)為媒體是暴利的行業(yè)。甚至有人斷言,“媒體是大投入大產(chǎn)出,小投入不產(chǎn)出”。但近一年多來的實(shí)際運(yùn)作情況并非完全如此,至少電視媒體的情況不是這樣。例如,湖南經(jīng)濟(jì)頻道的“南北笑星火辣辣”銷售得不錯(cuò),但湖南電廣傳媒號稱投入8000萬巨資制作的“財(cái)富中國”,據(jù)說2001年回收資金還不到100萬。北京銀漢傳播公司的起步投資比北京光線制作公司的起步投資大得多,但其經(jīng)營效果遠(yuǎn)不如后者。而就光線公司本身而言,幾十萬元起步經(jīng)營的“中國娛樂報(bào)道”(娛樂現(xiàn)場)曾經(jīng)紅紅火火,但其再投入更多資本制作的“中國網(wǎng)絡(luò)報(bào)道”等節(jié)目并不能盈利。印刷媒體的情況似乎好一些。去年新創(chuàng)辦的《北京娛樂信報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》等都經(jīng)營不錯(cuò),前景看好。但我認(rèn)為,社會(huì)資本介入印刷媒體的情況之所以好于電視媒體主要原因是印刷媒體已經(jīng)打破壟斷,而且政策相對寬松,更重要的是印刷媒體不僅僅是依*廣告這種單一的模式盈利。有資料表明,在中國期刊的總收入中,87%是發(fā)行收入(銷售載體),廣告收入只占13%。報(bào)紙的發(fā)行收入比例雖然不可能這么高,但其至少也能回收相當(dāng)?shù)某杀?,加上廣告就可以盈利。
而電視媒體的情況則完全不一樣,無論是媒體自己制作節(jié)目,還是社會(huì)制作公司提供的節(jié)目都只能依賴廣告盈利。從這一點(diǎn)分析,像“財(cái)富中國”和“網(wǎng)絡(luò)報(bào)道”這樣的非大眾化欄目想*廣告盈利是錯(cuò)位的,出現(xiàn)經(jīng)營困難完全在意料之中。
80年代初,美國廣播公司和W集團(tuán)有線電視公司曾合力對特納有線電視新聞網(wǎng)發(fā)起攻擊并相繼開辦了兩個(gè)新聞?lì)l道。他們的想法是利用美國廣播公司新聞部的新聞采訪能力,會(huì)同一批地方地面電視臺(tái)為這兩個(gè)24小時(shí)有線電視新聞?lì)l道制作節(jié)目。一個(gè)頻道每半小時(shí)播出不斷更新的新聞,另一個(gè)頻道則把專題節(jié)目和深入報(bào)道合在一起。這些節(jié)目**向全部有線電視系統(tǒng)提供,還按照每個(gè)訂戶50美分給簽約的有線電視系統(tǒng)發(fā)獎(jiǎng)金鼓勵(lì)。但在特納的強(qiáng)力競爭下,美國廣播公司和W集團(tuán)在不到兩年的運(yùn)營中虧損了一億多美元。托馬斯說,兩個(gè)頻道都**向有線電視網(wǎng)提供節(jié)目,但他們不可能銷售出足夠量的廣告來維持龐大的節(jié)目制作費(fèi)用。特納則相反,他有每個(gè)訂戶的收視費(fèi)和廣告費(fèi)兩個(gè)收入來源,所以他能打敗比他強(qiáng)大的對手。梅燕女士說,在CNN各頻道的收入中,所有頻道都是用戶費(fèi)大于廣告費(fèi),CNN財(cái)經(jīng)頻道更是如此。也正是由于這個(gè)原因,CNN財(cái)經(jīng)頻道才比我國的財(cái)經(jīng)頻道辦得更專業(yè),觀眾對象定位才只是投資者而不是一般消費(fèi)者。
中國電視經(jīng)過近十年的發(fā)展,對用戶接收來說現(xiàn)在已經(jīng)由無線傳播方式進(jìn)入了有線網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代,美國電視媒體的任何教訓(xùn)都值得我們參考和借鑒。也就是說,我國電視媒體單一的盈利模式必然制約電視媒體和電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
首先是單一盈利模式制約了電視頻道專業(yè)化進(jìn)程和電視節(jié)目的多樣化。這種模式迫使各個(gè)電視臺(tái)和電視頻道都追尋大眾化路線,最終結(jié)果是“千臺(tái)一面”。在電視臺(tái)內(nèi)部則是大眾化節(jié)目資源的浪費(fèi)和惡性競爭。一個(gè)電視臺(tái)內(nèi)部不同部門都制作相似內(nèi)容和形態(tài)的節(jié)目,如新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目等等,以致出現(xiàn)同一新聞現(xiàn)場有同一家電視臺(tái)的七八套攝像機(jī)。同一部電視劇由于不同頻道的競爭使其價(jià)格不斷提高。而同樣是因?yàn)轭l道之間的競爭,廣告的價(jià)格正好相反。這種“剪刀差”效應(yīng)使許多地方電視臺(tái)深受其苦。
其次是制約電視媒體做強(qiáng)做大。一個(gè)社會(huì)的廣告總額是與這個(gè)國家的GDP互動(dòng)的。也就是說,在一定時(shí)期內(nèi)廣告總額雖有消長,但它是有規(guī)律可尋的,額度是一定的。所不同的只是這個(gè)總額在各媒體之間的分配比例。從這一點(diǎn)看,不管電視臺(tái)的廣告額每年增長多少都只能視其為常規(guī)發(fā)展。電視媒體的大發(fā)展必須擺脫這種單一依*廣告的常規(guī)發(fā)展模式,而轉(zhuǎn)變?yōu)榧纫推髽I(yè)的腰包,也要掏用戶(觀眾)的腰包。這就是所謂的數(shù)字電視。這是目前除電視廣告市場之外的另一個(gè)巨大市場,也是電視媒體實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的一個(gè)新的重要增長點(diǎn)。當(dāng)然,要讓觀眾付費(fèi)看電視并不能是無理的索取,而是要提供可令其自愿付費(fèi)的節(jié)目和服務(wù)。按目前我國1億有線電視用戶計(jì)算,每個(gè)用戶每月用10塊錢購買一個(gè)他所需要的頻道,一年就是120億,兩個(gè)頻道就是240億。即使按十分之三的用戶有此需求計(jì)算,效益也相當(dāng)可觀。
再次是制約電視節(jié)目制作公司的發(fā)展。我認(rèn)為,在真正的電視專業(yè)頻道形成規(guī)模之前,社會(huì)電視節(jié)目制作公司很難有大的作為。具體說就是,在目前單一的廣告盈利模式下,各個(gè)電視臺(tái)不可能把黃金頻道和黃金時(shí)間段交給社會(huì)節(jié)目制作公司,同時(shí)也不會(huì)把容易拉到廣告的節(jié)目形態(tài)交于社會(huì)節(jié)目制作公司制作。而且許多電視臺(tái)對社會(huì)節(jié)目制作公司提供的節(jié)目是否在當(dāng)?shù)亟?jīng)營廣告十分敏感,原因是如果這樣會(huì)沖擊當(dāng)?shù)仉娨暶襟w在當(dāng)?shù)氐膹V告份額。所以,地方電視臺(tái)與節(jié)目制作公司簽約時(shí)都有類似“不能經(jīng)營本地廣告”的明確條款。據(jù)了解,在社會(huì)化的電視節(jié)目市場中,除電視劇和部分國外進(jìn)口的專題片之外,大部分社會(huì)節(jié)目制作公司制作的專題或?qū)谛怨?jié)目都是以帶貼片廣告的方式在各級地方電視臺(tái)播出。這就是說,社會(huì)節(jié)目制作公司也是在本已你死我活的廣告市場領(lǐng)域與電視媒體競爭。如果這樣,優(yōu)勢肯定不在制作公司一邊,原因是社會(huì)制作公司拿到的一般都是下腳料或拾遺補(bǔ)闕的時(shí)段。此外,由于社會(huì)制作公司使用的盈利模式與電視媒體相同,這必然導(dǎo)致這些公司制作的節(jié)目與電視臺(tái)的節(jié)目一樣也必須追求大眾化,這種節(jié)目取向完全重復(fù)和趨同的結(jié)果就是留給社會(huì)制作公司的空間相當(dāng)有限?,F(xiàn)在看,目前經(jīng)營較好的一些社會(huì)節(jié)目制作公司制作的節(jié)目大都是新聞和娛樂類的,這些節(jié)目的供應(yīng)對象基本是一些對此類大眾化節(jié)目有需求,但又不能自己制作的地市級電視臺(tái)。根據(jù)國家將要出臺(tái)的撤銷此一級電視機(jī)構(gòu)的政策,在整個(gè)電視媒體制播分離體制建立之前,社會(huì)制作公司的下一步發(fā)展空間將更加嚴(yán)峻。
實(shí)現(xiàn)頻道專業(yè)化,是電視業(yè)走向市場、參與競爭、立足不敗的客觀需要,也是我們的目標(biāo)追求,因此,需要我們的決策者、我們的電視人用一種新的傳播理念,對專業(yè)化的內(nèi)涵揭示、實(shí)現(xiàn)途徑和終極目標(biāo)有一個(gè)科學(xué)的認(rèn)識(shí),更需要對其實(shí)現(xiàn)的客觀基礎(chǔ)即背景依托有一個(gè)符合中國實(shí)際的分析研究。近幾年,中國大陸幾乎所有的電視臺(tái)在實(shí)現(xiàn)頻道專業(yè)化方面都作了程度不同的嘗試和實(shí)踐,說明我們在適應(yīng)逐步變化的受眾市場方面邁出了可喜的腳步,但迄今為止,稱得上真正專業(yè)化的頻道卻是鳳毛麟角。
頻道專業(yè)化有著許多復(fù)雜的制約因素。它不是設(shè)計(jì)一個(gè)理想的專業(yè)分工的方案,給各頻道以標(biāo)識(shí)區(qū)別就成的,它需要有個(gè)不斷探索、不斷實(shí)踐、不斷完善的時(shí)間積累的過程,需要有專業(yè)化頻道賴以真正實(shí)現(xiàn)的堅(jiān)實(shí)而可靠的背景依托。這一背景依托主要有四個(gè)支撐點(diǎn)。
支點(diǎn)一:相對成熟的受眾市場是頻道專業(yè)化的基礎(chǔ)
電視媒體的直接對象是受眾,受眾越多,受眾市場就越大。傳統(tǒng)的傳播理念和傳播方式,使受眾總是被動(dòng)地接受媒體傳遞的信息,充其量也只能在你提供的有限的信息范圍內(nèi)進(jìn)行有限的選擇,即“你燒啥我吃啥”。就是在這樣的情況下,媒體還是培育了受眾市場,滿足了相當(dāng)一部分受眾的精神文化和心理需求??墒?,隨著時(shí)間的推移,受眾市場在不斷壯大的同時(shí),有一部分受眾卻從這個(gè)市場開始分離出來,他們不再滿足于過去“你燒啥我吃啥”的現(xiàn)狀,而是“我要吃啥你得燒啥”,這些就是開始成熟或正在走向成熟的受眾。作為媒體,當(dāng)然不能失去他們,只能是盡可能地滿足他們的需求。頻道專業(yè)化正是為了適應(yīng)這種受眾逐步成熟、受眾市場逐步細(xì)分的客觀要求。一些電視業(yè)發(fā)達(dá)的國家的實(shí)踐已證明了這一點(diǎn)。也就是說,頻道專業(yè)化是電視媒體本身生存發(fā)展的根本出路,是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。
當(dāng)然,頻道專業(yè)化是由一個(gè)國家的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定的,是應(yīng)在受眾市場處于相對成熟階段方能真正實(shí)現(xiàn)的。盡管我國的電視臺(tái)擁有量居世界第一,電視受眾也均超過發(fā)達(dá)國家,但跟發(fā)達(dá)國家比,我國的電視業(yè)起步較晚,進(jìn)入較快發(fā)展階段也不過一二十年時(shí)間。我們可以撇開眾多電視臺(tái)的出現(xiàn)和布局是否科學(xué)合理不說,但不能不對電視受眾市場作個(gè)較為符合實(shí)際的分析。一個(gè)13億人口的國家,80%左右在農(nóng)村,其中相當(dāng)一部分地處窮鄉(xiāng)僻壤、高山海島,他們對電視傳媒還處于渴望解決或剛剛解決“溫飽”的狀態(tài)。國家投入大量錢財(cái)搞廣播電視的“村村通”,取得了前所未有的效果,但這也只是“村村通”而已。這些剛知道“電視長得啥個(gè)樣”的受眾,可以說在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)也只是受眾,很難冠之以“成熟”。就是在城市,由于職業(yè)、年齡、文化素養(yǎng)、生活習(xí)慣、工作環(huán)境等的不同,受眾對電視傳媒的心理需求也是五花八門,各不相同。就多數(shù)受眾而言,處于有待成熟的階段。我們在作頻道專業(yè)化嘗試、培育成熟的受眾市場時(shí),千萬不能操之過急(急也沒用),而應(yīng)腳踏實(shí)地,多一點(diǎn)科學(xué)的態(tài)度。
支點(diǎn)二:高素質(zhì)的頻道建設(shè)者是頻道專業(yè)化的保證
頻道建設(shè)者包括管理者和全體從業(yè)人員。這些人都必須具有理念新、政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精等基本素質(zhì)。由于分工不同,對他們的素質(zhì)要求也不同。
1.管理者,即頻道總監(jiān)。他不僅是“辦臺(tái)”的“政治家”,而且是與時(shí)俱進(jìn)、有開拓創(chuàng)新理念的“思想家”;頻道是資源,靠人去開發(fā)、去經(jīng)營,因此頻道總監(jiān)同時(shí)又應(yīng)是有綜合協(xié)調(diào)能力、善于經(jīng)營、勇于擔(dān)險(xiǎn)的經(jīng)營者。他對頻道負(fù)有全責(zé),他的10次嘗試應(yīng)有6次以上是成功的。
因此,理想的頻道總監(jiān)應(yīng)該是高素質(zhì)的,應(yīng)該是在眾多參與競爭的佼佼者中脫穎而出的“這一個(gè)”,而不是其他。
2.全體從業(yè)人員,包括制片人、主持人(播音員)、編輯、記者和其他人員。這些人首先應(yīng)是電視人。根據(jù)頻道的專業(yè)化定位,他們應(yīng)具有定位的專業(yè)知識(shí)和技能,同時(shí)又有與之相關(guān)的其他知識(shí)、技能,既是“?!钡模质恰半s”的。就整個(gè)頻道而言,這些人的知識(shí)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、生活閱歷、工作經(jīng)驗(yàn)等應(yīng)呈階梯形,且是互補(bǔ)和能互動(dòng)的。
專業(yè)化的頻道由若干檔專業(yè)化的欄目構(gòu)成,欄目對頻道負(fù)責(zé),欄目的定位直接影響頻道的定位。所以,欄目制片人有著舉足輕重的特殊作用,他對欄目負(fù)責(zé),就是對總監(jiān)負(fù)責(zé),對整個(gè)頻道負(fù)責(zé)。
專業(yè)化的頻道要?jiǎng)?chuàng)出專業(yè)特色,一定要打造若干個(gè)具有品牌效應(yīng)的欄目。要?jiǎng)?chuàng)出品牌欄目,必須有品牌效應(yīng)的主持人。主持人在定位準(zhǔn)確、用新理念設(shè)計(jì)的欄目里孕育、成長,成為品牌,同時(shí),品牌主持人又不斷地為欄目的品牌化增色添彩,兩者可以相得益彰。就像人們一說起《實(shí)話實(shí)說》就會(huì)想到崔永元,一說起崔永元就會(huì)想到《實(shí)話實(shí)說》一樣。所以,品牌主持人培養(yǎng)的成功與否直接影響到欄目乃至整個(gè)專業(yè)頻道的生存和發(fā)展空間,培養(yǎng)成功了,就是一塊搶占受眾市場含金量很高的“王牌”。
編輯、記者、攝像、后期制作人員等等,他們也同樣重要。如果說頻道是一臺(tái)機(jī)器,他們都是組成機(jī)器的零部件。任何一個(gè)地方出了故障,都會(huì)影響機(jī)器的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
這是頻道專業(yè)化對從業(yè)人員提出的應(yīng)具有的基本要求。可是,現(xiàn)實(shí)告訴我們:專業(yè)頻道的管理水平、運(yùn)作機(jī)制以至從業(yè)人員的整體素質(zhì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)不斷變化著的市場不斷提出的新要求。管理者還是按照傳統(tǒng)的思維定勢和模式在“運(yùn)籌帷幄”,習(xí)慣于過去的運(yùn)作機(jī)制,并沒有把頻道當(dāng)作豐富的資源去開發(fā)、去經(jīng)營,也沒有在欄目經(jīng)營、人才培養(yǎng)等方面花多少心思。具體的欄目采編制做人員也還是日復(fù)一日地忙于“熱運(yùn)轉(zhuǎn)”,以保證每天有欄目播出,很難有時(shí)間去作理性的“冷思考”,以至于不少欄目無法出彩,有些欄目昔日生氣勃勃,如今日子久了,卻變得暮氣沉沉。
頻道專業(yè)化不等于頻道名稱、欄目名稱的專業(yè)化,而是在傳播內(nèi)容上有特定意義和富有鮮明個(gè)性特色的專業(yè)化,具有質(zhì)的規(guī)定性。專業(yè)特色需要靠人的智慧去創(chuàng)造。因此,擁有一支理念新、素質(zhì)高的頻道建設(shè)者隊(duì)伍是頻道保持長盛不衰、不斷向“?!边~進(jìn)的根本保證。
支點(diǎn)三:不斷積累的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是頻道專業(yè)化的后盾
目前,我國電視進(jìn)行了有線、無線的整合,有的歸屬總臺(tái),有的歸屬集團(tuán),但大多還是基本核算單位。正因?yàn)槿绱耍l道都十分重視并會(huì)花大力氣去抓創(chuàng)收。在一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省份,省級專業(yè)頻道每年廣告收入可超億元,市級頻道創(chuàng)收也可達(dá)幾千萬元,收入相當(dāng)可觀。一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,保證了技術(shù)、設(shè)備的不斷更新,也保證了在節(jié)目制作上的經(jīng)濟(jì)投入,同時(shí)贏得了較高的收視率和受眾緣,形成節(jié)目創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)與經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收增長的良性循環(huán)。
但是,我們應(yīng)當(dāng)看到:頻道創(chuàng)收主要依靠廣告,而廣告又主要依靠電視劇的播放。如果按照專業(yè)化定位的要求,絕大多數(shù)頻道將不再播放電視劇,在目前受眾市場還不成熟,尤其是與大多數(shù)廣告客戶期望得到的“立竿見影”的廣告投入效果心理差距甚大的情況下,頻道不播電視劇,其主要經(jīng)濟(jì)來源勢必受到極大影響。因此,到目前為止,很少有專業(yè)頻道敢于為“專”而拒電視劇于頻道大門之外的?,F(xiàn)實(shí)畢竟是嚴(yán)酷的。
頻道創(chuàng)收的另一個(gè)途徑是要重視節(jié)目資源的再度開發(fā)和增值,使之成為商品。有些頻道經(jīng)過多年的努力,創(chuàng)出了一些在全省乃至全國也有一定影響的品牌欄目,但也基本處于“自給自足”狀態(tài)。有的甚至花了很大的經(jīng)濟(jì)投入創(chuàng)制的節(jié)目,也沒有進(jìn)行合理的深度開發(fā)和推銷。如某市級頻道,國慶50周年時(shí)搞了一次航拍,租飛機(jī)每小時(shí)2萬元,花去幾十萬元。建黨80周年時(shí),差不多的內(nèi)容又搞航拍,又花了幾十萬元。這些內(nèi)容經(jīng)過幾次播出,一直沉睡在磁帶庫里無人問津了。要是能將這些投入大、內(nèi)容好、又有較高參考價(jià)值的節(jié)目資源進(jìn)行深度開發(fā),制成光碟、像帶等作為商品推銷,可以使節(jié)目制作成本大大降低,還可能賺一筆不小的錢。
在努力增加創(chuàng)收的同時(shí),積極推進(jìn)成本核算,也是使頻道資源效益最大化的重要一環(huán)。長期以來,我們的電視節(jié)目制作不計(jì)成本或是忽視隱性成本似乎是個(gè)通病。所謂節(jié)目制作成本,其實(shí)應(yīng)包括顯性和隱性兩部分。比如制作一檔欄目,除了攝制人員的差旅費(fèi)、住宿費(fèi)和工資、補(bǔ)貼等顯性成本外,還有后期制作中的設(shè)備折舊、電費(fèi)、磁帶等消耗以及辦公用房的折舊等隱性成本。不計(jì)成本或忽視隱性成本很大程度上是管理體制造成的。過去,開辦頻道除少數(shù)靠銀行貸款外,基本上依靠政府撥款,造房子、購設(shè)備等并非頻道自己的錢,所以,怎么用也疼不到心里,不將此計(jì)入成本似在情理之中。
在現(xiàn)階段頻道專業(yè)化進(jìn)程中,總臺(tái)或集團(tuán)對各頻道宏觀的調(diào)控還無力實(shí)現(xiàn)或處于不完善的情況下,設(shè)備、技術(shù)不斷更新需要錢,高素質(zhì)人才培養(yǎng)需要錢,制作或引進(jìn)大量高質(zhì)量的與頻道定位相吻合的節(jié)目需要錢,等等,這些錢都需要靠頻道本身的創(chuàng)收。因此,千方百計(jì)增加頻道創(chuàng)收,壯大頻道實(shí)力是當(dāng)務(wù)之急,因?yàn)橐欢ǖ慕?jīng)濟(jì)實(shí)力是頻道生存的物質(zhì)基礎(chǔ),也是頻道可持續(xù)發(fā)展,真正進(jìn)入專業(yè)化的堅(jiān)實(shí)后盾。
支點(diǎn)四:競爭會(huì)給頻道專業(yè)化的推進(jìn)注入新的活力
在電視業(yè)日趨成熟、不斷地以更加開放的姿態(tài)進(jìn)入市場的同時(shí),競爭也將隨之而來,并趨于加劇。競爭的本質(zhì)是對受眾市場新的分割和占有。這種競爭有內(nèi)部的,也有外部的。
內(nèi)部的競爭主要表現(xiàn)是:各上星臺(tái)之間的競爭;省級臺(tái)與市級臺(tái)之間的競爭;省級臺(tái)各頻道間的競爭;市級臺(tái)各頻道間的競爭;等等。這種競爭必然導(dǎo)致按區(qū)域范圍(以省或市的區(qū)域管轄)的重組或聯(lián)合,如組建集團(tuán)公司、頻道整合組建總臺(tái)等,其目的是形成合力、壯大實(shí)力、增強(qiáng)活力,形成與區(qū)域以外電視媒體的競爭實(shí)力。但由于各地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不平衡,管理模式和運(yùn)作機(jī)制等也存在較大差距,這種以區(qū)域管轄為特征的重組或聯(lián)合,并不能改變它原先在市場分割中所占的份額,也就是說,原先強(qiáng)的依然強(qiáng),原先弱的并非因?yàn)槁?lián)合而變強(qiáng)或能戰(zhàn)勝原先的強(qiáng)勁對手,它依然存有深深的憂慮和試圖變強(qiáng)的強(qiáng)烈愿望。優(yōu)勝劣汰的市場法則在我國電視媒體的內(nèi)部競爭中、在現(xiàn)有管理體制基本維持的狀況下,并不十分靈驗(yàn)。優(yōu)勝可以做到,而劣汰談何容易?至少在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)是如此。
對電視媒體構(gòu)成巨大威脅和沖擊的主要是來自外部的競爭。一是以因特網(wǎng)為代表的多媒體的沖擊。這種沖擊不僅體現(xiàn)在傳播手段和傳播形式上,更主要的是體現(xiàn)在傳播內(nèi)容和傳播時(shí)效上。我們雖然在目前還可以采取一些技術(shù)手段對因特網(wǎng)的傳播內(nèi)容加以篩選或控制,但畢竟不是長久之計(jì)。二是我國加入WTO后,國外大量的電視節(jié)目、音像制品的進(jìn)入將勢不可擋,與我國廣大的電視媒體展開前所未有的受眾市場爭奪戰(zhàn)。如果我們應(yīng)對不力,那么白花花的銀子只能往外流,如從意識(shí)形態(tài)角度講,那將更可怕、更殘酷。