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營銷戰(zhàn)略論文范文第1篇

1、從企業(yè)戰(zhàn)略角度選定細(xì)分媒體

媒體服務(wù)于廣告，廣告服務(wù)于品牌，品牌將最終為企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略和銷售服務(wù)。在不同的發(fā)展階段和市場營銷環(huán)境下，企業(yè)對以上三個要素的關(guān)注會有不同，這樣就可以將媒體分為戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性媒體或品牌型媒體和銷售型媒體。戰(zhàn)略型媒體主要是服務(wù)于品牌形象的塑造，企業(yè)在此的投入要相對最固定，其形象要保持長期不變，比如國家級電視臺、國家級報刊、以及最具有戶外形象的大型廣告牌。戰(zhàn)術(shù)性媒體是隨著市場環(huán)境變化而變化的，服務(wù)于短期銷售行為，其中最典型的是報紙促銷廣告。

2、從市場營銷角度選定細(xì)分媒體

在這個問題上企業(yè)往往面臨這樣一個問題：如何選擇一個有效接觸目標(biāo)群的組合，選擇什么樣的媒體最合算。其決定因素有三個：一是營銷因素，包括品牌知名度、占有率、忠誠度、競爭品牌的強弱；二是傳播因素，包括傳播意圖、信息復(fù)雜度、創(chuàng)意沖擊力；三是媒體因素，包括媒體環(huán)境干擾度、媒體組合、媒體行程。這樣可以從顧客對產(chǎn)品的“熟知——了解——選擇”的過程有針對性地選擇不同的媒體，及對各個不同階段的顧客特點進(jìn)行不同頻率的廣告滲透。

3、細(xì)分媒體組合及廣告的評估

細(xì)分媒體之后，按照企業(yè)營銷戰(zhàn)略，選擇媒體組合進(jìn)行長期、短期結(jié)合的廣告投入。首先，應(yīng)對媒體組合進(jìn)行評估，具體包括以下8個方面。發(fā)行量、覆蓋率：一般發(fā)行量越大、收視率越高，說明廣告的千人成本越低。價值指數(shù)：媒體在目標(biāo)群體所認(rèn)可的價值指標(biāo)。上架率：指媒體在零售渠道的銷售上架率。閱讀率、收視率：媒體在同等媒體中的讀者閱讀比率，收視收聽率。傳閱率、口碑效應(yīng)：媒體的實際傳遞級數(shù)。閱讀、收視目標(biāo)群：媒體的讀者成分，如性別、年齡、收入等。品牌廣告關(guān)注率：如果一家媒體的同類產(chǎn)品廣告比較多，說明此媒體在這個行業(yè)目標(biāo)群體中擁有較高的價值指數(shù)。品牌廣告購買率：閱讀后實際購買的比率。其次，是廣告的實際評估，主要有以下幾方面。市場的反應(yīng)：社會對品牌的關(guān)注及銷售量的增加?？蛻舻姆磻?yīng)：包括客戶區(qū)域、性質(zhì)、客戶的肯定和批評及建議。競爭對手的反應(yīng)：如果競爭對手反應(yīng)很直接則說明廣告效果較好。以上是傳統(tǒng)媒體的細(xì)分原則，近年來，各種新媒體隨著社會管理環(huán)境變化和科技發(fā)展如雨后春筍蓬勃發(fā)展，大有趕超傳統(tǒng)媒體之勢。新媒體廣告主要有電影、游戲、衛(wèi)星廣播及在線廣告，也包含了一些用戶自媒體如博客、微信、微博(大V)、APP等。新媒體營銷包括內(nèi)容品牌化營銷如事件營銷及贊助、產(chǎn)品植人、網(wǎng)絡(luò)劇集及廣告和游戲，此外還包括移動互動營銷(移動通信類)。以上種種均是近年來最火的非傳統(tǒng)營銷方法，是一個不容忽視的趨勢，也代表著傳統(tǒng)媒體繼續(xù)受到挑戰(zhàn)。新媒體的不斷增加運用，主要的推動器在于有明顯的投資回報效果及數(shù)據(jù)；受眾的分散及年輕消費者對于新媒體的接受，特別是智能手機，手機游戲及移動互聯(lián)網(wǎng)的高度普及。在營銷戰(zhàn)略中利用好新媒體，應(yīng)解決好如何針對并且分類想要觸達(dá)的受眾來運用新媒體(尋找需求)，找出各種新媒體真正的投資回報(刺激市場，培育商業(yè)閉環(huán))。新媒體的細(xì)分原則本質(zhì)上和傳統(tǒng)媒體沒有差別，要根據(jù)新媒體的傳播特性構(gòu)造相應(yīng)的營銷手段。

4、結(jié)語

營銷戰(zhàn)略論文范文第2篇

一、知識經(jīng)濟(jì)對營銷的影響

在知識經(jīng)濟(jì)的趨勢下，營銷需要不斷調(diào)整才能滿足時展的需求，下文將對營銷理念與指導(dǎo)思想等方面進(jìn)行分析。1.對營銷理念的影響。在傳統(tǒng)的營銷中其理念為滿足顧客的需求，隨著社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，其營銷理念逐漸轉(zhuǎn)變，在市場營銷中主要涉及四方面，即：產(chǎn)品、價格、渠道與促銷。這一理念對現(xiàn)代化的市場營銷與營銷實踐有著深遠(yuǎn)的影響，使其適應(yīng)了日益激烈的市場營銷競爭。隨著市場營銷理論的進(jìn)一步發(fā)展，市場營銷的理論圍繞消費者、成本、便利與溝通四方面，這一理念符合顧客的需求，降低了顧客的購買成本，并為其提供了便利，同時通過有效的溝通，最終實現(xiàn)了市場營銷。在知識經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，營銷理念再一次發(fā)展，形成了全新的營銷策略，即：關(guān)系營銷，其中最為重要的要素便是關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系與回應(yīng)。它具有動態(tài)性、持續(xù)性、互動性與互利性等特點，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需求。2.對營銷指導(dǎo)思想的影響。在傳統(tǒng)的市場營銷中，其指導(dǎo)思想注重顧客的需求與社會利益，依據(jù)此目標(biāo)進(jìn)而制定相應(yīng)的營銷策略，但它存在諸多的不足，主要表現(xiàn)在以下幾方面：其一，面對不成熟的消費者，企業(yè)的營銷具有盲目性；其二，忽視了技術(shù)的更新，新的技術(shù)將影響消費者的需求；其三，企業(yè)的資源不能為市場營銷提供可靠的保障，其資源未能實現(xiàn)合理配置，不能適應(yīng)市場營銷的發(fā)展。在知識經(jīng)濟(jì)的趨勢下，營銷的市場指導(dǎo)思想逐漸得到重視，主要是由于信息化、網(wǎng)絡(luò)化的快速發(fā)展，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)顧客，要求營銷要以市場為導(dǎo)向，才能適應(yīng)全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。

二、知識經(jīng)濟(jì)趨勢下我國的國際營銷戰(zhàn)略選擇

在知識經(jīng)濟(jì)趨勢下，市場營銷具有了國際化、全球化的特點，面對激烈的國際化競爭，在一體化、全球化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，我國的營銷戰(zhàn)略要逐漸發(fā)展與創(chuàng)新，根據(jù)本國的實際情況，選擇適合的國際營銷戰(zhàn)略，才能獲得持續(xù)的發(fā)展。但我國市場營銷中存在一系列的問題，急需解決，下文對其進(jìn)行分析，并介紹我國國際營銷戰(zhàn)略的選擇。

1.我國市場營銷中存在的問題

目前，我國正處于社會主義初級階段，實行的是市場經(jīng)濟(jì)體制，在市場營銷中，傳統(tǒng)的營銷仍舊影響著我國的經(jīng)濟(jì)，部分企業(yè)未能實現(xiàn)改革與創(chuàng)新，在激烈的競爭環(huán)境中，逐漸喪失了優(yōu)勢，嚴(yán)重的將導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)，其營銷中存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾方面：企業(yè)營銷的理念存在問題，部分企業(yè)的營銷理念比較落后，沿用傳統(tǒng)的營銷理念，未能意識到在知識經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，消費者的需求在逐漸轉(zhuǎn)變，企業(yè)盲目的進(jìn)行營銷將影響企業(yè)的發(fā)展。同時部分企業(yè)面對國際市場，急于進(jìn)行國際營銷，使其喪失了國內(nèi)市場，而參與國際市場的能力還不足，最終制約著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)營銷管理存在問題，主要是由于營銷管理具有局限性與模糊性，不能發(fā)揮其管理的積極作用，導(dǎo)致企業(yè)營銷不能達(dá)到理想的效果，營銷的工作效率偏低，營銷人員工作的主動性弱，同時，營銷的方向不明確。企業(yè)的營銷未能形成系統(tǒng)的、科學(xué)的戰(zhàn)略，同時營銷的創(chuàng)新能力弱，不能滿足消費者的需求。

2.我國國際營銷戰(zhàn)略的選擇

2.1理念創(chuàng)新的戰(zhàn)略。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的趨勢進(jìn)一步加強，知識經(jīng)濟(jì)的到來，使全球經(jīng)濟(jì)成為了統(tǒng)一的市場，市場營銷要根據(jù)國際市場進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新，首先營銷理念要進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新的營銷理念才能逐漸提高企業(yè)的綜合競爭力，進(jìn)而在國際市場上才能有所發(fā)展。企業(yè)要樹立全球化的營銷理念，積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，完善網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，拓展自身的業(yè)務(wù)，使其營銷覆蓋到全球，同時，跨國企業(yè)要逐漸實現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗?，使其?jīng)營活動更加符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與文化的需求。企業(yè)要形成網(wǎng)絡(luò)營銷的理念，在電子商務(wù)迅速發(fā)展的時代，其營銷將不受時間、空間的限制，通過電子將完成各種交易與服務(wù)，企業(yè)要積極利用互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)而全面實行網(wǎng)絡(luò)營銷。

2.2產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略。知識經(jīng)濟(jì)使企業(yè)的營銷逐漸實現(xiàn)了全球化，在全球化的經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)面對著巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)要積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能提高企業(yè)的核心競爭力。首先產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)要有所創(chuàng)新，根據(jù)消費者的需求確定其標(biāo)準(zhǔn)，從而滿足消費者的需求，并使其產(chǎn)品具有競爭力，同時提高市場的占有率。其次產(chǎn)品的種類、樣式與包裝等方面要不斷創(chuàng)新，根據(jù)世界的流行趨勢，創(chuàng)新其產(chǎn)品，在創(chuàng)新過程中要根據(jù)產(chǎn)品的特點與價值，積極利用現(xiàn)有的資源，從而降低產(chǎn)品的成本，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

2.3營銷戰(zhàn)略的選擇?，F(xiàn)階段，營銷理論在不斷發(fā)展，各種營銷理論層出不窮，在知識經(jīng)濟(jì)的時代，企業(yè)面對眾多的營銷策略，要對其進(jìn)行全面的分析與研究，根據(jù)企業(yè)自身的實際情況，選擇適合的營銷策略，才能實現(xiàn)企業(yè)的全球化與國際化發(fā)展。目前，營銷策略紛繁復(fù)雜，主要的營銷戰(zhàn)略有風(fēng)險營銷、知識營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷與整合營銷等。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是最為有效的一種營銷戰(zhàn)略，能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，使其趨于國際化與全球化。網(wǎng)絡(luò)營銷主要是對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，主要分為網(wǎng)上營銷與在線營銷兩種，此種營銷在滿足消費者需求的同時，還能夠促進(jìn)企業(yè)市場的拓展，并使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)收益。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益改善，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷將能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售與傳播，從而提高企業(yè)的知名度。整合營銷得到了跨國企業(yè)的廣泛關(guān)注與應(yīng)用，是一種最為現(xiàn)代化的營銷戰(zhàn)略，此種營銷將消費者作為核心，以市場為導(dǎo)向，對企業(yè)的各種資源進(jìn)行綜合的協(xié)調(diào)，并在統(tǒng)一的目標(biāo)、形象的基礎(chǔ)上，與消費者進(jìn)行有效的溝通與交流，最終實現(xiàn)營銷。在應(yīng)用整合營銷時，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的價值，進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，從而才能有效的占領(lǐng)市場；企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)消費者的需求調(diào)整其廣告，使其符合消費者的需求，能夠與之進(jìn)行良性的溝通與交流，從而提高廣告的效果；同時，企業(yè)要積極利用價格策略，刺激消費者的消費。

三、結(jié)語

營銷戰(zhàn)略論文范文第3篇

關(guān)鍵詞：營銷策略；金融危機；營銷創(chuàng)新

一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷成長路徑

“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程，對企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中，高度集中的計劃經(jīng)濟(jì)，統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營模式已被打破，市場機制已經(jīng)在各個經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競爭日趨激烈，作為國有專業(yè)銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊?？v觀改革開放30年，通過對金融業(yè)的大力改革，我國金融業(yè)已經(jīng)取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，面對不斷變化的金融市場，正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場營銷小環(huán)境，在競爭中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實力，拓展市場。

銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設(shè)計、經(jīng)營金融產(chǎn)品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產(chǎn)品、金融工具以及新型金融服務(wù)項目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創(chuàng)造金融產(chǎn)品與服務(wù)，并與客戶進(jìn)行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程，它對銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業(yè)銀行成功經(jīng)驗足以證明這一點。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經(jīng)營活動。

二、中國銀行服務(wù)營銷主體檢視

中國銀行原為國家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，長期獨自經(jīng)營國家外匯資金和外貿(mào)企業(yè)資本、外幣存貸款業(yè)務(wù)，以其特有的功能從事國際金融活動，全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業(yè)銀行之一，規(guī)模排列位列第二。

中國銀行主營商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司、個人金融，資金業(yè)務(wù)和金融機構(gòu)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)以信貸產(chǎn)品為基礎(chǔ)，致力于為客戶提供個性化、創(chuàng)新的金融服務(wù)和融資、財務(wù)解決方案。個人金融業(yè)務(wù)主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費信貸和銀行卡在內(nèi)的服務(wù)。資金業(yè)務(wù)包括本外幣保值、資金管理、債務(wù)保值、境內(nèi)外融資等資金運營和管理服務(wù)。而金融機構(gòu)業(yè)務(wù)則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務(wù)。

中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計劃經(jīng)濟(jì)時代的統(tǒng)購統(tǒng)銷模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了市場機制為主導(dǎo)的營銷模式。通過除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外，中行在內(nèi)部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新。下面舉出中行在新世紀(jì)新環(huán)境下作出的一大成功營銷案例：

中國銀行實施“奧運營銷”戰(zhàn)略的成功運營

2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運創(chuàng)造價值”為核心理念，以“奧運精神與企業(yè)文化建設(shè)互動，以奧運促發(fā)展，以發(fā)展促奧運；服務(wù)奧運，蓄勢待發(fā)”為營銷戰(zhàn)略，提前開始了奧運征途。中國銀行從他成為奧運合作伙伴第一天起就開始了奧運營銷，制定了奧運營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”(中央電視臺和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。

根據(jù)中國銀行主管奧運的副行長華慶山對他們的奧運營銷戰(zhàn)略的披露，我們了解到，“以奧運促發(fā)展，以發(fā)展助奧運”，是中國銀行參與奧運的目標(biāo)，也是中國銀行奧運營銷戰(zhàn)略的核心。其內(nèi)涵就是希望充分利用奧運平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及服務(wù)等各個方面與奧運會充分結(jié)合和互動。華慶山介紹，中國銀行的奧運營銷工作將充分利用奧運市場開發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運營銷權(quán)益，充分整合已有的營銷資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳，奧運主題贊助、現(xiàn)場展示等，不斷演繹精彩的奧運新篇章。通過奧運會這個特殊的全球平臺，實現(xiàn)奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏。

通過中行實施的“奧運營銷”戰(zhàn)略，其成果主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，品牌形象得到進(jìn)一步提升。借助奧運品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價值，是中國銀行實施“奧運營銷戰(zhàn)略”的首要任務(wù)。

第二，企業(yè)文化得到進(jìn)一步加強。奧運精神與企業(yè)文化建設(shè)互動是中國銀行實施奧運營銷戰(zhàn)略的又一重要任務(wù)。

第三，奧運產(chǎn)品得到進(jìn)一步開發(fā)。奧運產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是中國銀行服務(wù)奧運、創(chuàng)造價值的重要手段。

第四，奧運市場得到進(jìn)一步拓展。中國銀行在以創(chuàng)新奧運產(chǎn)品為主導(dǎo)途徑開發(fā)市場的基礎(chǔ)上，還通過實施奧運特許計劃、奧運票務(wù)計劃，以及和奧運合作伙伴間的合作，進(jìn)一步拓展了奧運市場。

、中國銀行營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略

“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機當(dāng)中，這場危機引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退的可能性正在增大?！贬槍θ缥烈咭粯诱谌蚵拥慕鹑谖C，美聯(lián)儲前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機當(dāng)中，美國銀行業(yè)首當(dāng)其沖。然而，“金融魔咒”對中國銀行業(yè)的影響也不容小視。“直接影響較小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠(yuǎn)”。從美國次貸危機對國內(nèi)金融機構(gòu)的影響來看，目前受到美國次貸危機影響較大的國內(nèi)上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、中信銀行等，所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機構(gòu)持有的美國住房抵押貸款債券、Alt-A住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結(jié)構(gòu)化投資工具以及雷曼等公司債券及相關(guān)貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機相關(guān)資產(chǎn)約400億美元左右。據(jù)悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt-A住房貸款抵押債券、Non-Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔(dān)保債券、雷曼債券及貸款等合計已經(jīng)達(dá)到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)。

那么，加強和改善并創(chuàng)新中行的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。結(jié)合國際國內(nèi)的金融環(huán)境，從自身的實際情況出發(fā)，中國銀行至少應(yīng)采取以下市場營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

1是強化金融調(diào)研功能，充分發(fā)揮金融研究所和計劃部門的綜合研究職能作用，適時提出、制定業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確定營銷策略，制訂可行性行動方案，并組織實施。

2是加強轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動服務(wù)的思想觀念與做法，深入市場調(diào)查，建立良好的客戶關(guān)系，在鞏固老客戶的基礎(chǔ)上。發(fā)展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關(guān)系。如配置大堂經(jīng)理，增設(shè)導(dǎo)向服務(wù)等，及時解決客戶在辦理柜臺業(yè)務(wù)時遇到的問題，設(shè)置顧客投訴中心，及時解決客戶遇到的問題。

3是根據(jù)中國銀行外匯貸款業(yè)務(wù)量大，國際結(jié)算業(yè)務(wù)專業(yè)化程度高的特點。將貸款業(yè)務(wù)與當(dāng)今世界金融市場聯(lián)系起來，盡最大的能力減少風(fēng)險，把金融危機帶來的損失降到最低點。

4是在金融監(jiān)管許可的情況下，根據(jù)客戶和市場需求的不斷變化，努力開發(fā)新的業(yè)務(wù)品種，領(lǐng)導(dǎo)金融市場新潮流。

5是加強員工素質(zhì)的培訓(xùn)，充分發(fā)揮海外培訓(xùn)基地的優(yōu)勢，使員工直接學(xué)習(xí)和接受西方商業(yè)銀行的先進(jìn)管理經(jīng)驗，盡快培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識強、工作作風(fēng)務(wù)實、管理水平高的綜合型人才。

6是充分發(fā)揮中國銀行電腦設(shè)備先進(jìn)、電腦人才濟(jì)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)化程度高的優(yōu)勢，率先推出“網(wǎng)上銀行’，也即利用“Internet”(國際網(wǎng)絡(luò))，發(fā)展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業(yè)務(wù)往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網(wǎng)絡(luò)費用的下降，“Internet”已經(jīng)廣泛應(yīng)用，銀行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷時代的突圍。

7是加大廣告、促銷、宣傳力度，創(chuàng)出自己的聲譽，形成自己的風(fēng)格，目前國內(nèi)銀行的廣告多以宣傳實力和業(yè)務(wù)范圍為主，主要借助于報紙和電視。如中行上海分行利用新聞和公共關(guān)系。

營銷戰(zhàn)略論文范文第4篇

[關(guān)鍵詞]：整合營銷戰(zhàn)略；公司社會責(zé)任；個性化營銷；非市場營銷戰(zhàn)略

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入了高速發(fā)展的后工業(yè)時代。在同一賣場上銷售不同品牌的同類產(chǎn)品，售前、售中、售后服務(wù)都像是如出一轍。消費者難分優(yōu)劣，市場競爭日趨激烈。良好的營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)勝對手，立足市場的有效保障。在這一殘酷形勢下，全球營銷戰(zhàn)略相應(yīng)發(fā)展出了許多新氣象，首先引人注意的是整合營銷戰(zhàn)略（IntegratingMarketingStrategy），有人稱之為現(xiàn)代企業(yè)新戰(zhàn)略，21世紀(jì)的營銷革命。而CSR（CorporateSocialResponsibility），即公司社會責(zé)任，是近年來西方國家企業(yè)界日益受到重視的一項營銷功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點，市場營銷的最后一項功能是決定如何才能最好地承擔(dān)公司的社會責(zé)任?，F(xiàn)在，這一觀點在發(fā)達(dá)國家企業(yè)里得到了充分的運用。而且研究人員開始將整合營銷戰(zhàn)略與公司社會責(zé)任聯(lián)系在一起。本文即是著重研究這兩個最新最前沿的話題，從而為新世紀(jì)企業(yè)營銷提出一些新的建議。

一、整合營銷戰(zhàn)略：21世紀(jì)的營銷革命

20世紀(jì)50年代的杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）提出的營銷組合理論奠定了如今市場營銷理論發(fā)展的框架，市場營銷理論與實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。直到近年來，愈發(fā)激烈的市場競爭刺激企業(yè)實踐的不斷創(chuàng)新，從而拓展了傳統(tǒng)營銷的內(nèi)涵。尤其是20世紀(jì)90年代以來，先進(jìn)的營銷戰(zhàn)略不斷在發(fā)達(dá)國家取得新的突破。而其中對我國影響最大的該屬整合營銷戰(zhàn)略。

整合營銷理論是在1997年前后開始傳入我國的，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實際的應(yīng)用，對中國企業(yè)經(jīng)營界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。美國廣告協(xié)會和美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授舒爾茨對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！边@一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。也有專家認(rèn)為，整合營銷傳播需要有“大構(gòu)想”去制定營銷促銷計劃，協(xié)調(diào)各種傳播機構(gòu)，要求企業(yè)在了解包括促銷的所有營銷活動及如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上，制定整合營銷傳播策略。而整合營銷傳播戰(zhàn)略的目的就是使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者，進(jìn)行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費者細(xì)分建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。這里就涉及到一個“定制化營銷”的觀念。目前有種說法認(rèn)為進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，企業(yè)的營銷觀念已由“大眾化營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€性化營銷”，并由此產(chǎn)生了“1:1”的“定制化營銷”。實際上，針對每一位顧客的特定需要提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)才可能實現(xiàn)對顧客需求的最優(yōu)滿足，這是一種不言而喻的道理。但是在規(guī)模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到?！笆袌黾?xì)分”和“目標(biāo)市場”的策略實際上是對完全的“大眾化營銷”和真正的“定制化營銷”的一種折衷。而90年代以后，生產(chǎn)技術(shù)和溝通技術(shù)的提高，“柔性生產(chǎn)”技術(shù)的產(chǎn)生，“網(wǎng)絡(luò)銷售”方式的出現(xiàn)，以及消費者購買能力的提高，使得“1:1”的“定制化營銷”成為可能。于是，能否對顧客實現(xiàn)最大程度上的個性化滿足，成為企業(yè)能否獲取市場競爭優(yōu)勢的重要條件，企業(yè)的經(jīng)營思想也由此產(chǎn)生了質(zhì)的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1的未來》一文中指出的，“在1:1的未來，你自己將會發(fā)現(xiàn)在一個時間內(nèi)是對一個顧客在開展商業(yè)競爭……你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能銷售給更多的顧客，取而代之，你將會向一個顧客出售盡可能多的產(chǎn)品—它們是長期的和跨越不同產(chǎn)品線的?！币虼擞腥苏J(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營思想的變化，經(jīng)歷了“以關(guān)注生產(chǎn)為特征的生產(chǎn)觀念階段”到“以關(guān)注銷售為特征的推銷觀念階段”，又到“以關(guān)注市場需求的一般滿足為特征的大眾化營銷階段”，直至“以關(guān)注個性化需求滿足為特征的定制化營銷階段”的發(fā)展過程。而整合營銷戰(zhàn)略就是抓住了這種“定制化營銷”的趨勢。

整合營銷思想的發(fā)展還有其他的三大動力。首先要歸因于信息技術(shù)的推動。計算機的普遍運用大大提高了營銷信息的容量與利用效率，信息的篩選、集成與數(shù)據(jù)庫的建設(shè)使?fàn)I銷的知識不斷積累并成為企業(yè)知識體系中最能體現(xiàn)競爭能力的部分。企業(yè)之間電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術(shù)的發(fā)展和因特網(wǎng)的迅速推廣運用，使?fàn)I銷信息與知識的獲取與傳遞跨越了時空限制，在理論上可以實現(xiàn)對營銷資源與策略在全球市場的重新布局與優(yōu)化配置，并隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步突破，在實踐中這一可能也正在逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。其次，美國企業(yè)探索擺脫市場蕭條與競爭加劇困境的努力直接推動了營銷創(chuàng)新。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與重新組合的過程中，加強了對企業(yè)營銷功能的整合，在倡導(dǎo)營銷哲學(xué)上以顧客為中心、以顧客為導(dǎo)向，在營銷策略與技術(shù)上尋求對市場需求變化的快速領(lǐng)先反應(yīng)，由此不斷嘗試對傳統(tǒng)框架的突破。第三，當(dāng)代營銷思想的發(fā)展蘊含于跨管理領(lǐng)域各學(xué)科創(chuàng)新與進(jìn)步的過程之中。20世紀(jì)80年代，波特（Porter）的競爭優(yōu)勢理論啟發(fā)了企業(yè)對抗外部競爭的戰(zhàn)略性思維。隨后，維納費爾（Wernerfelt）和魯梅爾特（Rumelt）提出了企業(yè)戰(zhàn)略必須以企業(yè)資源為依托，培養(yǎng)核心競爭能力以取得競爭優(yōu)勢。這一全新戰(zhàn)略理論直接糾正了企業(yè)過度關(guān)注外部力量的競爭導(dǎo)向偏向，使企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的重新設(shè)計上更加關(guān)注對內(nèi)部營銷資源的整合，以挖掘與跟蹤需求動態(tài)來創(chuàng)造市場機會，以主動因應(yīng)變化的策略來尋求競爭優(yōu)勢。此外，20世紀(jì)90年代初興起的公司再造理論（ERP）其出發(fā)點與歸結(jié)點即是企業(yè)要以顧客需求為中心來重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程，以尋求快速反應(yīng)于市場的競爭優(yōu)勢。

正是上述種種營銷理論與實踐的突破，使得整合營銷的出現(xiàn)成為必然。而且其核心思想也在于真正重視消費者行為反應(yīng)，與消費者建立良好的雙向溝通，通過雙向溝通，雙方建立長久的“一對一”的營銷關(guān)系，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)高水平的營銷策略，協(xié)調(diào)不同的傳播手段，選擇不同的傳播工具，樹立品牌競爭優(yōu)勢，提高消費者對品牌的忠誠度，達(dá)到提高市場占有率和市場份額的目的。整合營銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費者為重心而重組的企業(yè)行為?？梢哉f，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關(guān)公司、金融團(tuán)體保持一種良好的積極的關(guān)系。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，企業(yè)和市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，同樣存在著產(chǎn)品、技術(shù)、制造、營銷手段同質(zhì)化的問題，而且比西方國家有過之而無不及，模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。制造差異化，特別是創(chuàng)造營銷和傳播的差異化，贏得更多的消費者對企業(yè)來說就更顯得重要和迫切。所以可以說，整合營銷及其理論能夠在中國企業(yè)界里較快地得到應(yīng)用。

二、CSR：一種良好的非營銷戰(zhàn)略

在歐美發(fā)達(dá)國家，現(xiàn)在有一種普遍的認(rèn)識，即一個公司的業(yè)績不僅依賴于市場營銷戰(zhàn)略，而且也與其非市場營銷戰(zhàn)略（Non-marketStrategies）密切相關(guān)。這種非市場營銷戰(zhàn)略試圖去影響某些共同事業(yè)

團(tuán)體的政策與策略，如政府或者各種利益集團(tuán)，而不是直接以競爭者、客戶或供應(yīng)商為作用目標(biāo)。它通過獲取直接的經(jīng)濟(jì)效益，及限制政府和利益集團(tuán)行為的破壞性后果，或提高競爭對手的成本以達(dá)到改善公司營銷態(tài)勢和市場位勢的最終目的。可以說是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一種有益的補充或代替。因此，如果將其與市場營銷戰(zhàn)略結(jié)合在一起加以運用，無疑會為公司帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。

BaronD.P.在其獲獎文章(1995,"IntegratedStrategy:MarketandNon-marketComponents")里首先形成了這種將市場營銷戰(zhàn)略與非市場營銷戰(zhàn)略結(jié)合作用的認(rèn)識，并強調(diào)了二者結(jié)合的必要性。現(xiàn)在，在發(fā)達(dá)國家，這種結(jié)合的重要性已經(jīng)十分清楚，可以參見DanielSpulber1994年的考察，在那次考察里他要求將營銷戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略與公眾政策結(jié)合在一個共同的機構(gòu)里。在美國，許多公司已著手進(jìn)行這一戰(zhàn)略。而且毫不奇怪，第一流的商業(yè)模型專利會頒發(fā)給以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的企業(yè)（見"Merges",1999）。企業(yè)與行政機構(gòu)、企業(yè)與立法機構(gòu)、企業(yè)與特殊利益集團(tuán)，及企業(yè)與其所在的總的制度環(huán)境之間的相互作用會影響企業(yè)的經(jīng)營運作。企業(yè)所進(jìn)行的對非營銷機構(gòu)的影響活動,必須適應(yīng)和協(xié)調(diào)其所處的市場類型與其試圖影響的非營銷機構(gòu)的特征之間的關(guān)系。由于在營銷領(lǐng)域里的競爭者在非營銷環(huán)境里可能是對手或盟友，所以市場的類型可以影響非市場營銷環(huán)境里的競爭。

隨著企業(yè)非市場營銷戰(zhàn)略理論的不斷發(fā)展，相應(yīng)的發(fā)展了CSR理論。CSR,公司社會責(zé)任是公司經(jīng)營戰(zhàn)略的一項內(nèi)容。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點，它應(yīng)屬于市場營銷的一項功能。但是承擔(dān)公司社會責(zé)任是與企業(yè)的非市場營銷戰(zhàn)略密切相關(guān)的。它作為企業(yè)與社會間的社會契約的標(biāo)準(zhǔn)成分而受到提倡。如果到了因CSR而把成本強加于企業(yè)之上這種程度，那么企業(yè)的競爭態(tài)勢相對于其對手而言就會受到損害。因此，CSR與企業(yè)公共政策一起，不僅直接影響企業(yè)的經(jīng)營成本，而且通過改變企業(yè)在本行業(yè)中的競爭態(tài)勢，從而具有戰(zhàn)略性的影響作用。

到目前為止，CSR還是一個尚未恰當(dāng)和完整定義了的概念。從一個觀點來看，它是承擔(dān)和履行市場所支配的義務(wù)之外的責(zé)任。WoodD.J說過：“CSR的基本觀點是企業(yè)和社會是緊密結(jié)合的，而不是彼此獨立無關(guān)的實體；因此，社會對企業(yè)的恰當(dāng)行為和成果有某種期望”。FredR.David在其著作《戰(zhàn)略管理》里指出：公司社會責(zé)任的主要內(nèi)容是以合理的價格向社會提供安全的產(chǎn)品。而DavidP.Baron在其文章“PrivatePolitics,CorporateSocialResponsibility,AndIntegratedStrategy”(2000)里將CSR定位成企業(yè)的一種利益再分配。他認(rèn)為，企業(yè)由于受利潤最大化與利他主義原則的驅(qū)動，以及受到來自社會行動主義分子的威脅的影響而會重新分配公司收益，從而承擔(dān)一定的公司社會責(zé)任。在與CSR有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)里，對于企業(yè)利益再分配問題的探討有很長的歷史。CSR理論的支持者們認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)主義要求公司的再分配，而且如果企業(yè)不滿足社會出于對其社會業(yè)績的考慮而提出的期望，他們將會面臨政府的訴訟。前一種觀點是出于一種道義上的促動，而后一種觀點是有關(guān)于對威脅的反應(yīng)或預(yù)期。還有一種想法，那些以CSR名義自動采取行動的企業(yè)將會在市場上得到報償，例如增加了的對其產(chǎn)品的需要。因此企業(yè)可以各種理由采取標(biāo)名為CSR的策略。當(dāng)然在他們的帶動下，其他企業(yè)也可以利他主義為理由同樣這么做。剩下的別的企業(yè)出于防御性考慮也會這么做，以避免受到特殊利益集團(tuán)和行動主義分子施加的外部壓力，因為這種壓力會影響到企業(yè)的營銷業(yè)績。

評價一個公司是否滿足了社會的期望，Wood認(rèn)為這要考慮“社會責(zé)任原則激發(fā)代表企業(yè)利益行為的程度”，她還指出“公司經(jīng)理們是道義者”，他們行使其處理權(quán)以滿足社會的期望。然而，如果CSR理論是為了有助于研究營銷及非營銷戰(zhàn)略，其內(nèi)涵則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了僅僅是特殊利益集團(tuán)及研究者們所希望的企業(yè)行為的標(biāo)志。即，要理解為什么企業(yè)會采取一些可能被稱為CSR的做法，就需要考察行為的動機。一個利益驅(qū)動型企業(yè)可能會采用一些被稱之為社會責(zé)任的做法是因為它們可以提高對其生產(chǎn)的產(chǎn)品的需求，從而提高企業(yè)的利潤。這種策略性的CSR僅僅是一種利益最大化戰(zhàn)略，受企業(yè)自我利益的驅(qū)使，而不是產(chǎn)生于公司社會責(zé)任的觀念。

相似的，根據(jù)社會責(zé)任的原則，兩家企業(yè)可以采取同樣的行為，然而一家可能是為了滿足社會期望，另一家則可能是由于受到了某個特殊利益集團(tuán)的威脅。從多元論的觀點來看，社會期望是指個人的及個人利益的期望。從這個觀點出發(fā)，對利益做出反應(yīng)是社會責(zé)任的關(guān)鍵。然而，通常利益都是與以犧牲其它為代價所追求的某些再分配相矛盾的。

因此，與其說為了滿足社會期望，不如說是代表個人和集團(tuán)的利益。所以，多元論基于一種對利益的競爭而設(shè)定了對企業(yè)的需求，這又是通過公共機構(gòu)和私人行為所實現(xiàn)的。具有公共利益的個體在向企業(yè)指出其利益時，除了可以通過他們所購買的產(chǎn)品而單獨地作用外，還面臨一個集體行動困難的問題。集體行動困難問題有兩個原因。其一是Olson（1965）提出的“free-rider”問題，他認(rèn)為集體利益不一定導(dǎo)致集體行為。其二是不完全信息問題，如對企業(yè)行為信息掌握不全?！癋ree-rider”問題由于利益集團(tuán)，如能直接對企業(yè)采取集體行動的工會和環(huán)保組織的形成而得到緩和。而信息不全問題的解決則有賴于監(jiān)察員和社會行動主義者組織，及政府、各種協(xié)會和大學(xué)里的所有研究者的工作。

整合營銷戰(zhàn)略和CSR作為兩個最前沿的課題已經(jīng)引起了全球企業(yè)界人士的普遍關(guān)注。如果企業(yè)能將二者結(jié)合運用，肯定可以為企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益，而且對于企業(yè)的市場營銷實踐也會有良好的推動作用。任何企業(yè)應(yīng)該向他們抓住每一個營銷機會提高利潤一樣的重視抓住任何戰(zhàn)略性CSR行動的機會。如果把握住了這兩個全新的概念進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營，積極效果會是很明顯的。這一點在發(fā)達(dá)國家企業(yè)已經(jīng)得到了驗證。我國社會經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，企業(yè)間競爭日趨激烈，而隨著我們加入WTO，這種競爭趨勢只會越演越烈。因此，如何推動企業(yè)市場營銷已成為十分緊急的問題。如果我們國內(nèi)的企業(yè)家們能借鑒國外在這兩方面進(jìn)行實踐操作經(jīng)驗，進(jìn)行自己的運作，對國內(nèi)企業(yè)與國際企業(yè)接軌和與之抗衡都是很有幫助的。而如果國內(nèi)的理論界對二者也進(jìn)行進(jìn)一步的研究探討，找出適應(yīng)新世紀(jì)最佳的營銷戰(zhàn)略，這對我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展無疑是大有裨益的。

參考文獻(xiàn)：

[1]弗雷德戴維.戰(zhàn)略管理[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,1998.

[2]DavidPBaron.PrivatePolitics,CorporateSocialResponsibility,andIntegratedStrategy[J].JournalofEconomics&ManagementStrategy,2001,Vol.10,(1).

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[4]BaronD.PIntegratedMarketandNon-marketStrategyinClientandInterestGroupPolitics[J].BusinessandPolitics,1999,1(April).

[5]BaronD.P.TheoriesofStrategicNon-marketParticipation:MajorityRuleandExecutiveInstitutions[J].JournalofEconomics&ManagementStrategy,2001,Vol.10,(1).

[6]陸雄文.當(dāng)代全球營銷發(fā)展的動因現(xiàn)狀與趨勢[J].市場營銷導(dǎo)刊,2001,(6).

營銷戰(zhàn)略論文范文第5篇

1．測試你的廣告

由于數(shù)量增加，效果降低，使得廣告成為大量研究的對象，企業(yè)家們都希望能事先知道即將推出的廣告是否有效，這也是為什么廣告研究經(jīng)費大幅度增加的原因。但廣告研究有其嚴(yán)格的限制，當(dāng)?shù)罓枴さざ鳌げ涂斯緶y試第一批“艾維斯只是行業(yè)第二”的廣告時，收效甚微。租車的顧客不喜歡那些廣告，廣告主也不喜歡它們，連比爾·勃巴克本人都對此有意見。但艾維斯新任總裁羅伯特·湯森答應(yīng)過道爾·丹恩·勃巴克公司，如果道爾·丹恩愿意對艾維斯全權(quán)負(fù)責(zé)，他就一字不改地刊出廣告。所以，廣告還是照樣推出，出乎意料的是得到了強烈反應(yīng)，時至今日，人們依然記得它的口號：“艾維斯只是汽車出租業(yè)老二，你為什么要光顧我們？因為我們更努力。”過了不久，赫茲出租汽車公司的市場占有率由56%下降了6%，而艾維斯的市場占有率則提高了6%，這一來一往之間的差距（12%）幾乎是在一夜之間發(fā)生的。同時，艾維斯在經(jīng)過了13年的赤字經(jīng)營之后，終于開始出現(xiàn)盈余。

你無法測試單一的廣告或者營銷戰(zhàn)術(shù)，正如同艾維斯的例子一樣，廣告測試的結(jié)果意義通常不大，因為測試本身包含著太多的人為因素。唯一可以重視真實狀況的測試，就是使?jié)撛陬櫩屯耆私鈶?zhàn)略內(nèi)容，再探測其反應(yīng)。在艾維斯的例子里，你必須找出方法讓潛在顧客了解媒體將會對廣告有何評價，赫茲將會有何反應(yīng)，以及工作人員的服務(wù)態(tài)度如何。

問題在于，你在開展活動之前，根本就無法取得這些事后的資料，因此，如果想要測試戰(zhàn)略，你最多只能盡量讓消費者了解可能發(fā)生的情況。千萬不要給顧客看一個廣告，并詢問他們的意見。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專家。而事實上他們根本就不是專家。結(jié)果，這些由潛在顧客轉(zhuǎn)變成的廣告專家，很快就會向你提供有關(guān)圖形、字體、攝影以及標(biāo)題方面的意見，每個人都喜歡扮演廣告專家的角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還特別強，因為他們確信自己知道什么可以打動他們的心。

考慮一下事實吧！大多數(shù)與消費者見面的重要廣告活動都經(jīng)過測試，除非測試效果十分良好，否則，廣告主根本不足為奇，在一個特定的市場上，有四五個品牌會進(jìn)一步寄送自己的市場營銷計劃，以提高自己的市場占有率，一般來講，沒有一個人的市場占有率會增加，因為整體的總和仍然是100%。從最純粹的意義上來看，市場營銷和戰(zhàn)爭一樣，是一場零和游戲。如果某個品牌的市場占有率增加，則至少有一個品牌的市場占有率降低。

市場營銷的成功需要正確處理心理與數(shù)學(xué)障礙，因此，你在對所有消費者測試時都要格外小心。因為矛盾在于：計劃本身的新奇性與獨特性越高，其成功的可能性就越大，而測試反應(yīng)良好的概率也越低。

2．了解潛在顧客的反應(yīng)

盡管我們這樣建議，但在你投下數(shù)百萬美元經(jīng)費之前，你還是希望能夠了解消費者的反應(yīng)，以下是我們對于應(yīng)尋找什么資料的一些建議。

忘掉調(diào)查報告里的數(shù)字吧！那些都是在不自然的氣氛下對潛在顧客提出經(jīng)過設(shè)計的問題，所得到的只能是不自然的反應(yīng)。例如，問：你是否會花150美元去買一盎司名叫“激情”的香水？（其隱含著的意思是：你是否很笨？）答：不會。（其隱含著的意思是：我沒那么笨。）當(dāng)然，“激情”在香水戰(zhàn)場上是個大贏家。

其次是品牌延伸的壓力。品牌延伸的作法之所以能繼續(xù)活躍在美國企業(yè)舞臺上，乃是因為它的測試結(jié)果良好。想象你坐在一面鏡子前并回答這樣的問題：“在皮爾斯伯里微波爆米花與波普秘訣微波爆米花之間，你會購買哪一種？”在波普秘訣出現(xiàn)之前，你從未聽到過這個名字，所以，你會很自然地回答：“皮爾斯伯里?！苯Y(jié)果，皮爾伯斯伯里波爆米花銷售失利，而波普秘訣卻大獲全勝，僅次于“顧維爾”爆米花。

在市場上阻礙品牌延伸的是混淆因素（皮爾斯伯里代表生面團(tuán)，而不是爆米花）。而在小組討論會上，使品牌延伸得以形成的則是潛在顧客的完美主義傾向，沒人愿意承認(rèn)他會把爆米花與生面團(tuán)弄混。

3．選擇有趣的戰(zhàn)術(shù)

評估小組討論或消費者調(diào)查有什么秘訣呢？

首先，你必須確信你的戰(zhàn)術(shù)思想相當(dāng)有趣。有趣但令人憎惡比受歡迎卻單調(diào)乏味要好得多。就爆米花而言，皮爾斯伯里是一個非常平凡而不恰當(dāng)?shù)拿?。至于波普秘訣，至少它暗示了配方中或包裝上可能有某些秘訣，“聽起來似乎相當(dāng)有意思。”有趣的定義與新鮮一樣，一項觀念必須“有所不同”方能稱得上“有趣，”如“人咬狗”之類。當(dāng)人們暴露出不同的觀念時會有什么反應(yīng)呢？他們會認(rèn)為相當(dāng)有趣，但同時也會加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕，這本來就是人的天性。

廣告公司最了解運用新鮮有趣的手法，來突破媒體的干擾。不幸的是，他們解決創(chuàng)意問題通常是將差異性放在不相關(guān)的因素上，而不是放在戰(zhàn)術(shù)觀念本身，一般地講，他們無法改變戰(zhàn)略，因為它是在自上而下的經(jīng)營模式中根據(jù)顧客的意愿而制定的。這就是為什么你會在電視上看到這么多荒謬情節(jié)的原因。

以“五十鈴”為例，它最近推出了一系列騙人的廣告，號稱騙子大王的喬·五十鈴竟然把他的“五十鈴”開上了圣母峰。不可思議吧！他是如何做到的呢？很簡單，他加裝了雪地用的輪胎。消費者能從這些荒誕的廣告中了解到什么呢？當(dāng)然，他們記住了荒謬的情書，忘卻了真正有意義的信息。

當(dāng)有人說他在昨天晚上看到了一個相當(dāng)棒的電視廣告時，接下來你也許能猜得到，他通常會說：“我不記得產(chǎn)品的品牌名稱了，但我可告訴你有關(guān)廣告片的情節(jié)?！彪y怪許多人記得喬·五十鈴，但卻記不得為什么他們應(yīng)買他的車子。盡管五十鈴每年的廣告費達(dá)3000萬美元之多，但它在美國汽車市場上，這二者的年銷售量都超過60萬輛。

韓國現(xiàn)代汽車公司的汽車年銷售量在25萬輛以上，連奧迪、優(yōu)格的銷售量都超過五十鈴。那么，近年來最受崇拜、最受贊揚、最受尊敬的廣告活動是什么？答案就是喬·五十鈴的系列廣告，真是令人啼笑皆非。

如何才能使戰(zhàn)略有趣呢？當(dāng)然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不會使你的戰(zhàn)略看起來有趣。你會先選一個有趣的戰(zhàn)術(shù)?！氨人_餅買一送一”是有趣的，“孩子，快快長大，來熱烤的漢堡包店”也很有意思。當(dāng)然，有趣本身產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)，而且，既然廣告是市場營銷戰(zhàn)的重要戰(zhàn)術(shù)武器，那么，創(chuàng)意本身也必須是有趣的廣告創(chuàng)意。這就是為什么廣告戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的原因。

4．測試業(yè)務(wù)人員

好設(shè)想通常不容易為業(yè)務(wù)人員所接受，因為他們太接近市場，了解的情況也比較多，以致他們和潛在顧客一樣都是這方面的專家。對于業(yè)務(wù)員來說，試圖用快刀斬亂麻的方式對潛在顧客造成沖擊的戰(zhàn)術(shù)想法有點過于簡單。那么，你是否想擺脫業(yè)務(wù)員而專心致力于潛在顧客呢？倘是這樣，你冒的風(fēng)險可就大了。若業(yè)務(wù)員不全力支持你的計劃，那么不論計劃如何宏大，你還是無法順利實施。因而，向業(yè)務(wù)員測試計劃時，隱含著推銷給他們的意思，而不是征求他們的意見。如果無法說服他們的接受計劃，那麻煩可就大了。

你應(yīng)該把能夠打動人心的東西，統(tǒng)統(tǒng)放進(jìn)你的推銷戰(zhàn)術(shù)里，甚至包括你的滿腔熱情。業(yè)務(wù)人員非常喜歡一場成功的業(yè)務(wù)會。如果你順利地說服他們，他們也會盡力去說服經(jīng)銷商或最終用戶。不過，這可是一次嚴(yán)峻的考驗。

5．測試新聞界

你很難打電話問丹·拉瑟是否喜歡你的市場營銷新計劃背后的戰(zhàn)略。你必須以間接的方式來做這件事，關(guān)鍵是你必須自問“這個觀念有沒有新聞。或許它根本不會出現(xiàn)在7點鐘的新聞節(jié)目，甚至連周刊的第七版也沒有刊登，無論如何，最有效的觀念通常都具有新聞價值。當(dāng)百事可樂推出斯萊思時，全國媒介爭相報道，因為它是第一種添加10%果汁的碳酸飲料。當(dāng)IBM推出一項廣告活動，將自己定位為“更大的屏幕”時，美國主要媒介都忽略了這項活動。更大的屏幕？IBM是一家營業(yè)額540億美元的巨人，并且，它已比所有競爭者加總起來還要大，因此，或成為“更大的屏幕”有何新聞價值？

當(dāng)艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車行業(yè)第二”的觀念時，引起了人們的興趣，新聞界紛紛予以報道，甚至連美國副總統(tǒng)都開玩笑說，自己必須“更加努力”因為“我只是老二”。

6．了解競爭者

如果你想事先了解競爭者對你的作戰(zhàn)計劃的評價，那么從拉瑟或湯姆·布羅考那里得到反應(yīng)還算是相當(dāng)容易。你頂多只能把計劃交給每個主要競爭者過目，如果每個人都說“我討厭它”，則你所擁有的只是一個“可能的”贏家。問題是你不太可能這樣做，不過，還是有辦法做類似的事情，那就是所謂的邏輯檢查。

為了檢查你的主張的邏輯性，你可以把陳述顛倒過來，看看它的反面意義是否符合你的主要競爭者。艾維斯只是出租汽車業(yè)的老二，所以我們必須更加努力，這句話反面的意思是什么？赫茲是出租汽車業(yè)的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。對艾維斯來說，這則廣告簡直太棒了，如果潛在顧客甚至認(rèn)為赫茲柜臺人員也這么想，他會采取相應(yīng)的對策。

“在空中與眾不同”是美國航空公司的口號，該公司居航空業(yè)第二位，讓我們把它顛倒過來，看看老大的情形會是怎樣。“在空中無甚特殊”，聯(lián)合航空公司不特殊？事實上，聯(lián)合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中與眾不同”并未使美國航空公司一步登天。問題是，你知道這就是美國航空公司的口號。實際上，它也并不適合該公司所處的競爭狀況。

7．測試產(chǎn)品大類

“戰(zhàn)略先行”最危險的地方是這些人相信品牌延伸可以導(dǎo)致一個獨立自主的生命。自上而下的企業(yè)會接受一個延伸的品牌，并給他一個獨立的市場營銷部門、業(yè)務(wù)人員以及廣告預(yù)算。上述這些東西，健怡可口可樂都有，此外，它還有一個獨立的廣告公司，但是，軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂，心里想的是“沒有卡路里的可口可樂”。這些獨立的經(jīng)營方式使得可口可樂業(yè)務(wù)人員誤以為他們擁有兩個品牌，但事實上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。對于標(biāo)有相同品牌名稱的產(chǎn)品你都需加以測試，因為在潛在顧客的心目中它們是聯(lián)系在一起的。健怡可口可樂的成功，是以可口可樂的犧牲為代價的，由于低糖軟性飲料的銷售量大幅度增加，所以兩者之間的消長關(guān)系并不太容易觀察出來。

“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一個品牌的三種口味，其中之一的銷售提高，其余二者的銷售就會下降?！皫鞝査沟【啤币彩峭瑯拥那闆r，當(dāng)它銷售上升時，庫爾斯一般啤酒就走下坡路。這也充分說明了二者之間的關(guān)聯(lián)性。于是，“庫爾斯淡啤酒”廣告里所使用的銀彈，終于找到了它要打的目標(biāo)：庫爾斯普通啤酒。