傳播策略規(guī)劃
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傳播策略規(guī)劃范文第1篇
一、品牌實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu)
給食品企業(yè)做品牌規(guī)劃不只是品牌定位和品牌傳播這兩個(gè)主題，而是一項(xiàng)系統(tǒng)的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發(fā)展的方方面面，需要建立一個(gè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、完整的品牌規(guī)劃體系，來指導(dǎo)食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。
1.品牌識(shí)別
品牌識(shí)別主要包括品牌檢驗(yàn)和品牌目標(biāo)兩大方面的內(nèi)容，通過品牌檢驗(yàn)來確立品牌目標(biāo)。品牌識(shí)別又可以再細(xì)分成七個(gè)方面：
（1）品牌狀況。主要競(jìng)品的品牌滲透率排名，品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀等。
（2）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。主要競(jìng)品的品牌定位、品牌策略及發(fā)展趨勢(shì)。
（3）消費(fèi)需求。消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，即品牌在消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中的作用。
（4）本品位置。本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名，消費(fèi)者對(duì)本品牌的綜合評(píng)價(jià)。
（5）品牌問題。本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。
（6）市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過對(duì)競(jìng)品全方位的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)本品牌未來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。
（7）品牌目標(biāo)。建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。
2.品牌戰(zhàn)略
品牌目標(biāo)確立后，首先需要從戰(zhàn)略的層面為食品企業(yè)制定品牌規(guī)劃。
（1）品牌名稱。企業(yè)品牌的名稱。
（2）品牌標(biāo)識(shí)。企業(yè)的標(biāo)識(shí)組合，如圖案搭配、中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。
（3）品牌框架。企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、品牌的平面架構(gòu)。
（4）品牌定位。本品牌區(qū)別于所有競(jìng)品的市場(chǎng)位置，即需要在消費(fèi)者心中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者這種需求產(chǎn)生時(shí)，首先會(huì)想到本品牌。
（5）品牌核心價(jià)值。品牌所賦予消費(fèi)者感性利益與理性利益的總和。
（6）品牌利益點(diǎn)。品牌能帶給消費(fèi)者的利益與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的連結(jié)點(diǎn)。
（7）品牌個(gè)性。品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競(jìng)品的個(gè)性特征。
3.品牌策略
品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，即在品牌實(shí)施過程中如何細(xì)化、實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。
（1）品牌建立。食品企業(yè)建立品牌的方式。我們經(jīng)?？吹降钠放平⒎绞街饕袃煞N，一種是以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動(dòng)其他產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。
（2）品牌結(jié)構(gòu)。根據(jù)食品企業(yè)的實(shí)際情況，明確是適合單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)的品牌發(fā)展模式。
（3）品牌差異化。各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競(jìng)品的特點(diǎn)，也就是要使自己的銷售主張與競(jìng)品形成差異。
（4）品牌提升。如何不斷使食品企業(yè)品牌在形象、視覺、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等方面獲得提升的策略和方式。
（5）品牌延伸。隨著食品企業(yè)品牌的提升，一般情況會(huì)遇到品牌延伸的問題，這個(gè)時(shí)候需要清晰界定食品企業(yè)品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個(gè)或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。
（6）副品牌。在品牌建立和提升的過程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動(dòng)關(guān)系。
（7）品牌壁壘。當(dāng)某一品牌在市場(chǎng)上成功后，定會(huì)有許多模仿或跟進(jìn)品牌，此時(shí)就需要快速建立品牌壁壘，阻止競(jìng)品的進(jìn)入，形成本品牌在某個(gè)領(lǐng)域正宗的、獨(dú)有的，無法替代的優(yōu)勢(shì)。
（8）品牌遠(yuǎn)景。相對(duì)于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標(biāo)而言，要實(shí)現(xiàn)品牌的中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費(fèi)者心中的轉(zhuǎn)變方向。
4.品牌傳播
在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播，明確品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式。
（1）傳播目標(biāo)。通過系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌目標(biāo)?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。
（2）傳播概念。品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。
（3）品牌口號(hào)。品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)進(jìn)行充分溝通的語言。
（4）傳播方式。有效進(jìn)行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。
（5）媒體組合；通過哪些媒體的組合投放來達(dá)到最佳的品牌傳播效果。
（6）傳播檢測(cè)。對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)，使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。
5.品牌整合
清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的作用、關(guān)系和職能，合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能。
（1）企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。
（2）產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。
6.品牌管理
制訂規(guī)范的品牌手冊(cè)，統(tǒng)一品牌實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對(duì)品牌實(shí)施的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)估。
（1）品牌手冊(cè)。制作企業(yè)品牌手冊(cè)，讓公司各級(jí)營(yíng)銷組織的成員和所有的經(jīng)銷商在品牌上形成一致的認(rèn)識(shí)和理解。
（2）統(tǒng)一識(shí)別。在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)建立統(tǒng)一的品牌形象。
（3）品牌實(shí)施。通過產(chǎn)品、廣告、銷售、公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項(xiàng)品牌目標(biāo)。
（4）品牌檢測(cè)。對(duì)品牌實(shí)施效果的跟蹤評(píng)測(cè)。對(duì)品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時(shí)反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。
（5）品牌維護(hù)。對(duì)品牌在消費(fèi)者中建立的良好形象進(jìn)行保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的提升和發(fā)展。
（6）效果評(píng)估。在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，對(duì)品牌實(shí)施效果進(jìn)行全方位的綜合評(píng)價(jià)，分析成功的原因及出現(xiàn)的問題，是對(duì)品牌規(guī)劃不斷改進(jìn)和完善的過程。
二、市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu)
市場(chǎng)策略規(guī)劃、產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道規(guī)劃、廣告規(guī)劃、終端與促銷規(guī)劃及銷售體系規(guī)劃是食品企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的六項(xiàng)重要規(guī)劃環(huán)節(jié)，它們是相對(duì)獨(dú)立而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整體，哪一個(gè)環(huán)節(jié)明顯薄弱都會(huì)對(duì)市場(chǎng)全局產(chǎn)生連帶影響。同時(shí)，從這六個(gè)方面也可以對(duì)食品企業(yè)的市場(chǎng)狀況進(jìn)行系統(tǒng)的檢測(cè)。
1.市場(chǎng)策略規(guī)劃
（1）市場(chǎng)狀況。指主要競(jìng)品的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)容量、消費(fèi)現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)等。
（2）消費(fèi)需求。主要指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的概念、利益點(diǎn)、功能、價(jià)格、包裝、購(gòu)買方便性等方面的需求及變化方向，這是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要依據(jù)之一。
（3）競(jìng)爭(zhēng)狀況。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略分析以及主要競(jìng)品在全局市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)弱對(duì)比情況。
（4）本品現(xiàn)狀。本品的市場(chǎng)位置、銷售狀況，在各區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)以及在各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢(shì)。
（5）存在的問題及原因。本品處于現(xiàn)在的市場(chǎng)位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷短板。
（6）市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等多方面的比較分析，找出實(shí)現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品未來市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
（7）市場(chǎng)策略。從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)，如市場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)定位，市場(chǎng)重心和區(qū)域市場(chǎng)的選擇，與主要競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略等。
2.產(chǎn)品線規(guī)劃
（1）品類架構(gòu)。產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌下面的每一個(gè)單品。
（2）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要競(jìng)品的，有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)位置，是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。
（3）目標(biāo)市場(chǎng)。產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且在這一領(lǐng)域最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，與競(jìng)品爭(zhēng)奪消費(fèi)資源。
（4）價(jià)格定位。產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)中的位置，包括所有產(chǎn)品價(jià)格在各自市場(chǎng)所處位置及各單品的具體定價(jià)。
（5）產(chǎn)品訴求。產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)或賣點(diǎn)，一般可以分為感性訴求和理性訴求兩種。
（6）廣告口號(hào)。廣告口號(hào)，即廣告語。就是把產(chǎn)品利益點(diǎn)中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分用形象生動(dòng)的語言表達(dá)出來，增加產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的記憶度。
（7）產(chǎn)品形態(tài)。企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費(fèi)者使用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費(fèi)者使用，其次是競(jìng)爭(zhēng)需要。
（8）產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。
3.渠道規(guī)劃
（1）渠道模式。企業(yè)建立銷售通路的方式。如:采用制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級(jí)與方法。
（2）通路長(zhǎng)度和寬度。通路長(zhǎng)度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)，企業(yè)涉入哪些層級(jí)。通路寬度是指在同一層級(jí)的渠道，企業(yè)銷售終端類別的多少。
（3）經(jīng)銷商的選擇。根據(jù)渠道模式和通路長(zhǎng)、寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。
（4）銷售政策。指企業(yè)與各級(jí)經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。
4.廣告規(guī)劃
（1）廣告創(chuàng)意。廣告的表現(xiàn)方式。用畫面、文字、音樂等來表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)。
（2）廣告語。廣告語就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分用生動(dòng)的語言表達(dá)出來。
（3）廣告預(yù)算。預(yù)計(jì)某個(gè)時(shí)期總共需要投入的廣告費(fèi)用。
（4）投放媒體。廣告的媒介。
（5）投放區(qū)域。確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場(chǎng)的投放量。
（6）投放組合。主要指投放媒體類別和投放市場(chǎng)區(qū)域的組合。
（7）效果評(píng)估。對(duì)廣告創(chuàng)意、投放組合和廣告效果的綜合評(píng)價(jià)。
5.終端與促銷規(guī)劃
（1）終端選擇。選擇產(chǎn)品進(jìn)入終端的類別、數(shù)量及方法。
（2）終端陳列。產(chǎn)品在貨架上（普通貨架、堆頭、端架）的陳列標(biāo)準(zhǔn)，如陳列位置、面積、形狀和數(shù)量等。
（3）終端導(dǎo)購(gòu)。安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)和食用方法，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。
（4）終端理貨。對(duì)終端貨架上被消費(fèi)者在購(gòu)買過程中挑亂的產(chǎn)品按陳列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行梳理，對(duì)快售完的產(chǎn)品及時(shí)安排補(bǔ)貨等。
（5）終端展示。除了產(chǎn)品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來共同營(yíng)造良好的賣場(chǎng)氛圍。
（6）終端促銷。廠家或經(jīng)銷商針對(duì)消費(fèi)者就某些或單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行的特殊銷售促進(jìn)活動(dòng)，如打折、降價(jià)、賣贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷售等。
6.銷售體系規(guī)劃
（1）銷售體系架構(gòu)。指企業(yè)自身的銷售組織結(jié)構(gòu)。如在區(qū)域市場(chǎng)是建立分公司還是辦事處，各大區(qū)、省區(qū)及以下各級(jí)銷售組織的劃分、規(guī)模等。
（2）各級(jí)銷售組織的職能。各級(jí)銷售組織的人員構(gòu)成、作用、銷售任務(wù)及其他相應(yīng)的各項(xiàng)職能。
傳播策略規(guī)劃范文第2篇
一、市場(chǎng)調(diào)查
知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝，許多企業(yè)整合營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略的制訂，大都是老板坐在辦公室里冥思苦想出來的，只是憑感覺，憑自己的主觀意愿來代替消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)需求，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略一無所知，所以，最后的結(jié)果往往是浪費(fèi)了企業(yè)的資金、資源而陷入市場(chǎng)困境。
只有了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)需求，才能結(jié)合企業(yè)的資源和現(xiàn)狀，制訂有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略，這是成功的前提，而這一切營(yíng)銷策略制訂的依據(jù)都來源于市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查包括針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及重新理性的審視企業(yè)自身的資源和現(xiàn)狀，簡(jiǎn)單的說就是針對(duì)企業(yè)的內(nèi)部調(diào)查和針對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查兩部分。
二、SWOT分析(企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、和威脅)
通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)查信息的整理，要明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)威脅。市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)每個(gè)企業(yè)都是均等的，而關(guān)鍵看企業(yè)結(jié)合自己的實(shí)際情況能否把握，大企業(yè)有大企業(yè)的活法，小企業(yè)也有小企業(yè)的生存之道，對(duì)任何企業(yè)來說，都有做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。
企業(yè)首先要了解清楚自己的現(xiàn)狀，理性的認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)和不足之處，同時(shí)還要看到來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，這樣才能制訂出有競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。
三、市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
有目標(biāo)才有動(dòng)力，才有努力的方向，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的確定不僅僅是簡(jiǎn)單的銷售額目標(biāo)和利潤(rùn)指標(biāo)，具體包括年度銷售目標(biāo)、贏利目標(biāo)、產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略包括長(zhǎng)期和即期的，具體要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來確定。
四、制訂針對(duì)性的營(yíng)銷策略
缺乏有效的營(yíng)銷策略是許多企業(yè)在市場(chǎng)上處于推廣困境的主要原因。營(yíng)銷策略的制訂，要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的需求，需要制訂企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、針對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的促銷策略、終端策略等。
五、品牌規(guī)劃與低成本企業(yè)整合營(yíng)銷傳播策略
品牌建設(shè)不是簡(jiǎn)單的進(jìn)行一下廣告宣傳而短期速成的，品牌建設(shè)是企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)的積累，是企業(yè)長(zhǎng)期系統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果。品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)銷量的提升不言而欲，許多企業(yè)在完成了企業(yè)的原始積累而進(jìn)行發(fā)展跨越時(shí)，品牌就成了一道坎，敗就敗在從初期就缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和品牌傳播。品牌規(guī)劃包括品牌定位、品牌訴求、品牌視覺形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)等，而品牌的傳播要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)的資源來確定，在企業(yè)資金有限的情況下，就要考慮低成本的品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)，比如終端、軟文等地面滲透?jìng)鞑ィ谄髽I(yè)具備一定的實(shí)力后，再考慮電視等的“高空轟炸”。
六、制訂競(jìng)爭(zhēng)性的區(qū)域市場(chǎng)推廣策略
在經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查了解了競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)策略及市場(chǎng)機(jī)會(huì)和現(xiàn)狀后，企業(yè)就要制訂自己的市場(chǎng)推廣策略，是采取聚焦目標(biāo)市場(chǎng)策略，先建立根據(jù)地以點(diǎn)帶面的進(jìn)行穩(wěn)步市場(chǎng)推廣呢，還是實(shí)行市場(chǎng)全面開花的戰(zhàn)術(shù)；是采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面抗衡的跟隨市場(chǎng)策略呢，還是避開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突而另劈戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)，等等，具體要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際資源情況確定。
七、招商規(guī)劃和策略、經(jīng)銷商的管理
建立了完善的經(jīng)銷渠道，等于在戰(zhàn)場(chǎng)上占據(jù)了有利的陣地！招商如同征婚，要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，在征婚之前首先要審視一下自己的條件，列明自己的優(yōu)勢(shì)，其次要考慮要找什么樣的目標(biāo)情人最合適，然后要考慮通過什么樣的媒介途徑把征婚的信息出去。在信息之前還要考慮什么樣的征婚傳播內(nèi)容更有吸引力，等有了潛在的目標(biāo)情人后，就要考慮如何溝通獲得姑娘的芳心了。
招商要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、準(zhǔn)備和計(jì)劃，許多企業(yè)都因?yàn)樵跊]有進(jìn)行充分計(jì)劃的基礎(chǔ)上，就讓銷售人員帶上簡(jiǎn)單的產(chǎn)品資料沖上招商的戰(zhàn)場(chǎng)，最后的結(jié)果是一無所獲。招商規(guī)劃要明確招商目標(biāo)、招商條件、企業(yè)政策支持、招商方式和途徑、招商溝通規(guī)范、招商步驟和計(jì)劃等系列因素。而經(jīng)銷商的管理如同婚姻的經(jīng)營(yíng)，如果缺乏有效的經(jīng)營(yíng)管理手段，老婆也可能會(huì)“移情別戀(其他品牌)”或者“紅杏出墻(經(jīng)營(yíng)著我們的品牌而主推其他品牌)”，如果長(zhǎng)期夫妻不和，最后只能面臨“離婚”的結(jié)局。
八、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)及管理(人員、業(yè)務(wù)、信息等管理)
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建要結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略和市場(chǎng)推廣策略來確定，而首先要完成營(yíng)銷組織架構(gòu)規(guī)劃，明確營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的部門組成，每個(gè)部門的職能職責(zé)，然后確定配置什么樣的人，具體要明確到每個(gè)人的崗位描述，讓每個(gè)營(yíng)銷人員都明確自己的職責(zé)和權(quán)利，比如大區(qū)經(jīng)理、省級(jí)經(jīng)理、城市經(jīng)理、銷售主管、市場(chǎng)策劃員等，最后要制訂每個(gè)人的職位說明書。
結(jié)合崗位描述，然后要確定每個(gè)職位的薪資體系。完善薪資體系的設(shè)計(jì)對(duì)穩(wěn)定和培養(yǎng)一批能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷人員、調(diào)動(dòng)其主觀能動(dòng)性具有重要作用。針對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理要建立一套系統(tǒng)的針對(duì)人員、業(yè)務(wù)、信息反饋等的營(yíng)銷制度和流程，營(yíng)銷制度可以激勵(lì)監(jiān)督懲罰營(yíng)銷人員的行為，流程可以保障營(yíng)銷活動(dòng)開展的效率，保證營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行力度和深度。
九、營(yíng)銷預(yù)算與年度營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃(包括營(yíng)銷控制體系)
目標(biāo)制訂對(duì)應(yīng)的是企業(yè)現(xiàn)有的資源，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)的資金、資源情況來進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)算和費(fèi)用控制，并制訂具體的年度營(yíng)銷計(jì)劃和行動(dòng)措施步驟等。
傳播策略規(guī)劃范文第3篇
安徽白酒企業(yè)存在的問題有些是歷史遺留問題，有些是新品牌在進(jìn)入中繼續(xù)重復(fù)的缺陷，因此有必要對(duì)安徽白酒現(xiàn)存的品牌問題提出來討論。
·品牌命名缺乏創(chuàng)意
安徽白酒品牌命名缺乏創(chuàng)意，為安徽白酒走向全國(guó)設(shè)置了一定的障礙。
產(chǎn)地命名的沒落與文化命名的開始。對(duì)于傳統(tǒng)的白酒品牌，產(chǎn)地命名可以創(chuàng)造產(chǎn)地認(rèn)知，同時(shí)通過產(chǎn)地文化的延伸創(chuàng)造品牌價(jià)值。如貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、安徽古井等。但隨著新品牌的崛起，產(chǎn)地命名對(duì)于白酒企業(yè)品牌傳播、品牌塑造均產(chǎn)生了一定的難度，畢竟消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知中，產(chǎn)地概念已經(jīng)形成，新的產(chǎn)地命名會(huì)帶來傳播上的困難。安徽白酒企業(yè)在產(chǎn)地命名上繼續(xù)重復(fù)著過去的套路，形成思維定勢(shì)，影響了安徽白酒作為百年品牌的創(chuàng)造基礎(chǔ)。如皖酒，看似比較討巧，但在進(jìn)行全國(guó)性傳播中必然會(huì)遭遇面對(duì)所有安徽白酒品牌的難題，甚至安徽白酒任一品牌出現(xiàn)問題，人們都會(huì)將責(zé)任推到“皖酒”身上，并且這種白酒命名外延太大，內(nèi)涵很難豐富。同樣道理，高爐酒的品牌命名雖然具象，但由于高爐屬于產(chǎn)地名，如果產(chǎn)地名沒有獲得很強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知，這種明明與爐橋、高峰等名稱一樣，對(duì)品牌傳播并無太多具象地意義，品牌名稱傳遞的品牌內(nèi)涵比較困難。現(xiàn)代白酒品牌，在品牌命名十分講究討巧借力的做法。如小糊涂仙、小酒仙、金六福、酒鬼酒等品牌，從品牌名稱上就可以見到品牌表現(xiàn)出的白酒精髓，體現(xiàn)白酒品牌中人類共同的價(jià)值觀。名稱上的討巧奠定了該白酒品牌逐鹿中國(guó)的品牌價(jià)值。
·品牌核心價(jià)值個(gè)性化問題突出
安徽白酒品牌存在另一突出問題就是品牌核心價(jià)值個(gè)性化不夠銳利，品牌內(nèi)涵往往不知所言。以安徽古井集團(tuán)為例，其推出的“天地人和”品牌核心價(jià)值也是廣東順德萬和集團(tuán)的萬和品牌核心價(jià)值，并且萬和更多是將其作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值觀，確實(shí)，天地人和能夠突現(xiàn)其作為白酒品牌的價(jià)值觀嗎？其與白酒的產(chǎn)品屬性有關(guān)聯(lián)嗎？因此天地人和作為企業(yè)價(jià)值觀確實(shí)比較合格，作為品牌核心價(jià)值略顯空泛。因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)與消費(fèi)者溝通的語言，品牌更多是消費(fèi)者容易感知的價(jià)值語言。同樣問題在安徽幾乎所有白酒企業(yè)都或多或少存在。最近的高爐家酒在品牌訴求上出現(xiàn)了比較可喜的變化，高爐家酒用人性的語言，詮釋了該品牌家與朋友的概念，令人耳目一新。
·品牌資源挖掘嚴(yán)重不足
品牌資源挖掘?qū)τ谝粋€(gè)企業(yè)品牌管理能力是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。品牌資源主要來自產(chǎn)地文化與品牌人文資源。安徽白酒往往喜歡在網(wǎng)站上突顯人文資源，如何將這種人文資源巧妙地轉(zhuǎn)移到公司品牌中形成品牌資產(chǎn)，安徽企業(yè)則較少策略辦法。
古井集團(tuán)的安徽亳州是曹操的故鄉(xiāng)，曹操在此留下了大量的珍聞。但我們?cè)谄放苽鞑ド蠀s很難見到古井貢酒對(duì)于曹操資源的影子，不是古井集團(tuán)不想傳播，主要是安徽白酒企業(yè)找不道合理科學(xué)的結(jié)合方法。
雙輪集團(tuán)的高爐家酒是中國(guó)古代著名思想家老子的故鄉(xiāng)，但高爐家對(duì)于老子的哲學(xué)思想只是在網(wǎng)站上傳播，在實(shí)際品牌利用中鮮有使用。
安徽白酒企業(yè)面對(duì)的品牌自然資源與人文資源非常豐富，但安徽白酒品牌定位卻如此的雷同，如朋友社交用酒，等。實(shí)際上，中國(guó)人喝酒更多地是消費(fèi)一種文化，一種情趣、一種思想、一種情懷。中國(guó)白酒品牌核心價(jià)值隨著中國(guó)多元化價(jià)值觀的來臨不是變窄了，而是變得越來越豐富。只是需要卓越的策劃來實(shí)現(xiàn)這種天衣無縫的傳承與對(duì)接，需要博大的中國(guó)文化為背景的深度思考。
·品牌傳播缺乏系統(tǒng)策略支持
安徽白酒企業(yè)在市場(chǎng)推廣上顯得井然有序，但在品牌傳播上顯得支離破碎。在安徽白酒品牌傳播中你很難尋找了策略的影子。通常是一個(gè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)策劃點(diǎn)，然后利用低廉的媒體與超級(jí)公關(guān)將方案變成品牌傳播概念進(jìn)行傳播。所以，我們見到安徽白酒企業(yè)在省內(nèi)可能比較熱鬧，但很少有主線。充分表現(xiàn)出安徽白酒企業(yè)的品牌策略上缺乏系統(tǒng)的策略支持，以創(chuàng)造一時(shí)的熱鬧為主要目標(biāo)。正是這種比較短視的目光使安徽白酒企業(yè)大品牌形成異常艱難。
我們見到的成熟白酒品牌在進(jìn)行品牌傳播中總是十分注重策略的制定，十分注重策略的一貫性。白酒企業(yè)可以學(xué)習(xí)中國(guó)寶潔公司在品牌傳播與品牌策劃上的一些技巧。寶潔公司在年初就會(huì)制定針對(duì)全年的品牌傳播策略與品牌推廣計(jì)劃，然后根據(jù)市場(chǎng)情況在策略支持下推行市場(chǎng)與品牌計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)有效交融。白酒企業(yè)需要學(xué)會(huì)變市場(chǎng)與品牌兩張皮的現(xiàn)象，并且把握品牌推廣的技術(shù)方向。
·品牌戰(zhàn)略規(guī)劃混亂
安徽白酒企業(yè)絕對(duì)是市場(chǎng)導(dǎo)向性的白酒經(jīng)營(yíng)思路，因此安徽白酒企業(yè)會(huì)不斷的推產(chǎn)品，至于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則十分薄弱。
我在《古井貢酒：殘缺的品牌戰(zhàn)略管理》中有一定的闡述。安徽白酒品牌錯(cuò)誤地理解所謂的品牌規(guī)劃就是原來品牌名稱中簡(jiǎn)單遞延。如古井貢酒與古井酒系列。如口子窖與金口子、等安徽白酒很少有形成清晰品牌核心價(jià)值與差異化品牌傳播的品牌戰(zhàn)略體系，所以，安徽白酒新品牌（產(chǎn)品）的輝煌總是以犧牲老產(chǎn)品為代價(jià)。
以高爐家為例。由于密集的傳播與推廣，高爐家在安徽市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)，但代價(jià)卻是以犧牲經(jīng)典高爐為代價(jià)。皖酒王與百年皖酒的沖突則十分明顯。追根到底都屬于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不明晰，及時(shí)性開發(fā)品牌所導(dǎo)致的后果。
安徽白酒品牌之所以難以稱雄全國(guó)，其重要原因就是安徽白酒品牌意識(shí)落后，品牌塑造手段混亂，品牌影響力低下造成，安徽白酒要想開創(chuàng)更加輝煌的未來，是絕對(duì)無法回避品牌問題，絕對(duì)無法將品牌束之高閣。因此，我們認(rèn)為，安徽白酒品牌從發(fā)展方向上看必須解決好如下問題。
·提高創(chuàng)意能力與技巧
我們?cè)谘芯堪不瞻拙破放浦邪l(fā)現(xiàn)，安徽白酒品牌在包裝設(shè)計(jì)上已經(jīng)注意到差異化帶來的傳播成本的降低，所以安徽白酒品牌在包裝上的創(chuàng)新與突破很值得關(guān)懷。如最新的龍韻古井貢酒、高爐家酒、口子集團(tuán)的天圓地方酒等。但缺乏品牌源頭上的創(chuàng)新技巧，安徽白酒便很難有重大的突破。 安徽白酒品牌在創(chuàng)意能力與技巧上的提升主要包括品牌命名、平面廣告、影視傳播等方面。核心是品牌傳播上技巧與品牌維護(hù)上的能力。
·品牌個(gè)性化策略銳利
安徽白酒品牌在制定品牌策略時(shí)總是希望覆蓋地越多越好，希望囊括所有的消費(fèi)群。但實(shí)際上白酒在快速消費(fèi)品中是一個(gè)相當(dāng)情緒化的產(chǎn)品，品牌策略的銳利性對(duì)品牌在消費(fèi)者心目占位十分重要。必須清楚，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌希望覆蓋所有的消費(fèi)群，絕對(duì)是不現(xiàn)實(shí)的想法。更何況安徽白酒品牌在品牌創(chuàng)新上本來就缺少大智慧的品牌策略。
安徽井中集團(tuán)推出一個(gè)在安徽很有名的品牌------店小二。店小二酒最初的品牌定位與品牌表現(xiàn)就是“店小二酒 給大爺喝的酒”。這種酒定位，“大爺”不敢喝，因?yàn)楹冗@種酒給人一種土財(cái)主的惡俗感，低端消費(fèi)者也不敢喝，因?yàn)楹冗@種酒其不是自取其辱。好在井中集團(tuán)迅速修正了這種策略，推出了“人品正 酒品純”。盡管這樣，店小二酒依然很難說是基于人類共同價(jià)值觀的品牌創(chuàng)造，同時(shí)，這種酒品牌高端延伸就十分困難。
品牌策略銳利化必須有重要品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，必須以尊重消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知為特征的銳利化。
·品牌資源巧妙轉(zhuǎn)移
品牌資源的巧妙轉(zhuǎn)移對(duì)白酒企業(yè)借力打力十分有效。實(shí)際上井中集團(tuán)在推廣店小二酒時(shí)便擁有了這樣的品牌意識(shí)。同時(shí)，安徽白酒在品牌與資源結(jié)合上還有很大的空間。
水井坊是四川全興集團(tuán)推出的高端白酒品牌，其對(duì)四川考古發(fā)現(xiàn)的利用爐火純青；云峰酒業(yè)對(duì)于茅臺(tái)鎮(zhèn)資源的借力更是堪稱絕唱，其對(duì)鄭板橋難得糊涂的借用更是天衣無縫。安徽白酒需要的就是這種品牌智慧。
·品牌戰(zhàn)略規(guī)劃充滿智慧
安徽白酒的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃總體上說比較欠缺。我在戰(zhàn)略觀一文中有提級(jí)。
我在上海曾經(jīng)遇到一個(gè)國(guó)家級(jí)白酒品酒師，說到安徽白酒其認(rèn)為安徽白酒很難在高端品牌上有所作為。但實(shí)際情況卻是，影響白酒品牌形成有兩個(gè)因素，一個(gè)是產(chǎn)品技術(shù)因素。白酒高端對(duì)產(chǎn)地的要求比較嚴(yán)格，從這個(gè)因素上看，由于安徽白酒一直走中低端定位，在影響上給消費(fèi)者一個(gè)缺乏高端產(chǎn)品支撐。另一個(gè)就是品牌原因。當(dāng)初安徽沒有好煙的升神話就是被蚌埠卷煙廠的李邦福用一個(gè)小小的公關(guān)解決了。黃山煙從此橫空出世。同樣，安徽白酒我認(rèn)為并不缺乏高端白酒的技術(shù)基礎(chǔ)，關(guān)鍵的品牌創(chuàng)造能力與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的技巧。
·品牌傳播整合提升
對(duì)于安徽白酒企業(yè)來說，資源是如此的寶貴，時(shí)間是如此的緊迫，任何一個(gè)閃失都可能給安徽白酒行業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。品牌傳播整合提升對(duì)安徽白酒企業(yè)低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌至關(guān)重要。品牌整合提升在安徽白酒行業(yè)面對(duì)如下困難
1、 政府行為的干擾與市場(chǎng)規(guī)律的作用。安徽絕大多數(shù)白酒企業(yè)還是國(guó)有企業(yè)，因?yàn)閲?guó)有企業(yè)的體制存在，安徽白酒品牌在市場(chǎng)行為上多有政府干擾的影子。有理想有目標(biāo)的政府必須減少對(duì)企業(yè)品牌行為的干擾，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。
2、 自身決策水平與品牌管理能力的提升。我們發(fā)現(xiàn)，安徽白酒除少數(shù)白酒企業(yè)配備有相關(guān)的品牌管理人員外，大部分白酒企業(yè)白酒品牌職能模糊，缺乏強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。
傳播策略規(guī)劃范文第4篇
策略一：營(yíng)銷體系重組
戰(zhàn)略是由體系實(shí)現(xiàn)保障的，沒有與戰(zhàn)略匹配的組織體系，就無法落實(shí)相關(guān)的職能。外貿(mào)和內(nèi)銷組織體系的建設(shè)具有很多的差異：外貿(mào)組織體系采用的是大區(qū)域訂單制度，如在對(duì)客戶系統(tǒng)進(jìn)行劃分時(shí)，以歐洲區(qū)域、北美區(qū)域、大洋洲區(qū)域等進(jìn)行大區(qū)域劃分。一個(gè)龐大的區(qū)域，往往僅僅由少數(shù)幾個(gè)人實(shí)現(xiàn)服務(wù)。在外貿(mào)體系中，組織建立是為了保障生產(chǎn)出符合客戶要求的產(chǎn)品而創(chuàng)立的。但是內(nèi)銷體系的客戶需要的不僅是產(chǎn)品本身，更需要的是賣給最終消費(fèi)者的方法。中國(guó)的經(jīng)銷商從本質(zhì)來說還是處于弱勢(shì)，不論從資金、組織、資源、策略還是意識(shí)等方面，往往處于比較被動(dòng)的狀態(tài)，如果沒有有效的策略指導(dǎo)，沒有有效的市場(chǎng)服務(wù)體系，他們將更加茫然，也正因?yàn)槿绱?，?nèi)銷體系的組織架構(gòu)往往比外貿(mào)體系更加復(fù)雜。
在外貿(mào)體系中，一個(gè)人可以創(chuàng)造上億元的訂單，只要按照合同履行條約，就能順利推進(jìn)；而在內(nèi)銷體系中，要服務(wù)好一個(gè)客戶，需要銷售部門、市場(chǎng)部門、督導(dǎo)審計(jì)部門、財(cái)務(wù)核算部門等多職能部門的支持和系統(tǒng)協(xié)調(diào)，創(chuàng)造出在市場(chǎng)上的影響力，創(chuàng)造出最終客戶的認(rèn)同和購(gòu)買，才能實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。這個(gè)增長(zhǎng)，是幾何級(jí)的增長(zhǎng)，能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的巨大覆蓋和利潤(rùn)增加，這是外貿(mào)永遠(yuǎn)都不能比擬的。因此，能否建立起具有內(nèi)銷特征的組織架構(gòu)，是一個(gè)企業(yè)是否已經(jīng)決定轉(zhuǎn)變觀念進(jìn)行內(nèi)銷和能否內(nèi)銷成功的基本保障。在對(duì)組織架構(gòu)調(diào)整的過程中，我們?yōu)槠髽I(yè)制訂了“三步走”策略。
1 構(gòu)建營(yíng)銷中心。以服務(wù)為導(dǎo)向是內(nèi)銷企業(yè)的根本，企業(yè)可以將原來的內(nèi)貿(mào)部進(jìn)行升級(jí)，構(gòu)建營(yíng)銷中心，同時(shí)在體系中增加包括產(chǎn)品組、設(shè)計(jì)組、市場(chǎng)督導(dǎo)組等職能部門，以確保在服務(wù)客戶的過程中，能應(yīng)對(duì)客戶的需求，解決客戶在市場(chǎng)上出現(xiàn)的各類問題。
2 完善營(yíng)銷中心職能。公司確定戰(zhàn)略目標(biāo)后，需要進(jìn)一步優(yōu)化和完善組織架構(gòu)，從市場(chǎng)策略和品牌兩個(gè)方面構(gòu)建持續(xù)發(fā)力，而同時(shí)為了便于經(jīng)銷商的管理，企業(yè)應(yīng)該從集團(tuán)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)結(jié)算方式的優(yōu)化，大大降低產(chǎn)品的出廠成本，以便企業(yè)能有更多的能力和費(fèi)用投入到市場(chǎng)建設(shè)。
3 組建獨(dú)立核算的營(yíng)銷分公司。內(nèi)銷系統(tǒng)是一個(gè)以情報(bào)和反應(yīng)速度體現(xiàn)價(jià)值的組織體系，對(duì)于費(fèi)用的使用和結(jié)算具有相對(duì)獨(dú)立的財(cái)務(wù)體系。由于外貿(mào)和內(nèi)銷的差異，完全要求外貿(mào)體系全面改變是不現(xiàn)實(shí)的，唯一的方法就是獨(dú)立于外貿(mào)體系，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的重建，以達(dá)到對(duì)客戶的最大程度支持。
策略二：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃
外貿(mào)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和內(nèi)銷的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有著本質(zhì)的差異。外貿(mào)更多的是訂單生產(chǎn)，獲得更多訂單的方式，往往是增加產(chǎn)品的數(shù)量，在產(chǎn)品層面形成讓客戶足以選擇的優(yōu)勢(shì)；內(nèi)銷要實(shí)現(xiàn)規(guī)模，則是實(shí)現(xiàn)同類產(chǎn)品的重復(fù)。這是在發(fā)力點(diǎn)上的本質(zhì)區(qū)別，也正因?yàn)槿绱耍芏嗤怃N企業(yè)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷時(shí)，對(duì)于銷售不好都?xì)w結(jié)為“產(chǎn)品不好，數(shù)量不足”等，這是典型的舊瓶裝新酒，結(jié)果還是走的老路。在內(nèi)銷體系中，對(duì)于產(chǎn)品線的規(guī)劃，可以按照三個(gè)原則展開。
1 重復(fù)原則。如果賣出1000萬元是依靠賣100款不同的產(chǎn)品，那么你是失敗的，如果用1款產(chǎn)品，賣出1000萬元，那么你就是成功的。所以，一定是要找到能被消費(fèi)者大量購(gòu)買的核心系列產(chǎn)品，努力增加該系列的銷量，從而獲得成功和利潤(rùn)。
2 貌似差異原則。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，是根據(jù)自己的印象和感受來評(píng)估產(chǎn)品的價(jià)值，為此付出相應(yīng)的價(jià)格形成購(gòu)買。因此，要讓消費(fèi)者順利購(gòu)買產(chǎn)品，就要打破其心目中的“比較體系”。貌似差異可以體現(xiàn)在產(chǎn)品自身差異，可以體現(xiàn)在概念差異，也可以體現(xiàn)在布局和聯(lián)想差異。
3 限量更新原則。LV的成功，有人說是因?yàn)橄蘖亢图皶r(shí)更新的成功，這對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃來說，也同樣具有意義。運(yùn)用少數(shù)不斷更新能給消費(fèi)者帶來更多驚喜的產(chǎn)品，形成對(duì)消費(fèi)者的誘惑，將是非常具有價(jià)值的行為。
對(duì)于產(chǎn)品線的規(guī)劃，要從三個(gè)層面展開。
1 規(guī)劃占量產(chǎn)品線。這是企業(yè)形成銷量保證的主要產(chǎn)品，也是企業(yè)獲得現(xiàn)金流的主要途徑，重復(fù)的過程，將大大降低企業(yè)生產(chǎn)的壓力，也將大大降低終端銷售的壓力。
2 規(guī)劃占利形象產(chǎn)品。產(chǎn)品具有較高的價(jià)格，也就具有較高的利潤(rùn)空間。這類產(chǎn)品，為了形成消費(fèi)者的選擇，需要在款式、工藝、原料、品牌、概念等多方面下工夫，形成讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和對(duì)品牌的深刻記憶點(diǎn)。
3 規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)掩護(hù)產(chǎn)品。內(nèi)銷體系需要在低端層面上構(gòu)建自己特色的產(chǎn)品線，形成消費(fèi)者愿意經(jīng)常光顧的理由，而低端產(chǎn)品數(shù)量的減少，將形成銷量占比被控制在一定的范圍之內(nèi)，隨時(shí)可以用競(jìng)爭(zhēng)掩護(hù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的反擊。
策略三：構(gòu)建價(jià)值體系
外貿(mào)企業(yè)，往往將產(chǎn)品的價(jià)值定義在本身所具有的價(jià)值上，就是為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)值更多地體現(xiàn)在工藝、款式、色彩等方面，但是對(duì)內(nèi)銷企業(yè)來說，產(chǎn)品不過是解決方案的載體。企業(yè)在轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過程中，注意到“消費(fèi)者從選擇產(chǎn)品本身到選擇需求解決方案”的差別，所以從企業(yè)品牌形象的建設(shè)到產(chǎn)品品牌的推廣，要真正解決消費(fèi)者購(gòu)買的問題，就必須實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的溝通，而這就是建立產(chǎn)品品牌價(jià)值的過程，我們提出了品牌價(jià)值體系建立的三個(gè)原則。
1 確立企業(yè)品牌的核心價(jià)值。企業(yè)絕不能降低產(chǎn)品品質(zhì)，企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者明確自己的基礎(chǔ)承諾，這將使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品放心，對(duì)品牌有好感。
2 以活動(dòng)推廣為核心的傳導(dǎo)模式。大規(guī)模的廣告僅僅是擴(kuò)大了企業(yè)在內(nèi)銷市場(chǎng)中的知名度，并沒有解決消費(fèi)者為什么要選擇一個(gè)品牌的理由，企業(yè)要傳導(dǎo)出品牌的價(jià)值，要特別注重公關(guān)活動(dòng)的應(yīng)用。
3 渠道上有所區(qū)隔和選擇。企業(yè)在渠道建設(shè)過程中，可以考慮自己經(jīng)營(yíng)，選擇專賣體系和高端商場(chǎng)專柜體系的模式，這樣有利于打造品牌形象，而企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商的選擇原則一定是寧缺勿濫。
策略四：優(yōu)化結(jié)算模式
外貿(mào)和內(nèi)銷在結(jié)算模式上也有著很大的差異。外貿(mào)，找到客戶――簽訂合同――實(shí)現(xiàn)款貨結(jié)清――業(yè)務(wù)完成；內(nèi)銷，找到客戶――實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開拓――產(chǎn)品賣給消費(fèi)者――無退貨――業(yè)務(wù)完成。內(nèi)銷，往往
承諾經(jīng)銷商“退、換貨的保障”，這就使結(jié)果變得更加不可預(yù)測(cè)。外貿(mào)存在著穩(wěn)定的結(jié)算模型，尤其面對(duì)的客戶多是成熟客戶，往往在結(jié)算方式上，雙方都能達(dá)成一致，“款貨模式”普遍存在。但是在國(guó)內(nèi)銷售的過程里，這似乎是個(gè)很大的難題，因?yàn)閷?duì)于國(guó)際貿(mào)易來說，客戶有能力自己開拓市場(chǎng)，他們僅僅需要低廉價(jià)格的產(chǎn)品供應(yīng)商；對(duì)于內(nèi)銷體系來說，客戶缺乏自己開發(fā)市場(chǎng)的能力，他們不缺產(chǎn)品選擇而缺賺錢模式。
作為本土經(jīng)銷商，他們很難也更需要得到企業(yè)的支持，而不僅僅是貨物。經(jīng)銷商在區(qū)域開發(fā)市場(chǎng)的過程中，最大的成本往往不是來自產(chǎn)品的積壓，而是市場(chǎng)開拓的高費(fèi)用。也正因?yàn)槿绱?，?jīng)銷商需要的是什么?――是資金周轉(zhuǎn)上的賬期。在成熟的內(nèi)銷行業(yè)里，對(duì)于經(jīng)銷商的管理體系最大的差異就是對(duì)賬期的管理。例如腦白金，一等客戶先貨后款，賬期一個(gè)月；二等客戶現(xiàn)款現(xiàn)貨；三等客戶先款后貨；四等客戶先款限貨。在內(nèi)銷系統(tǒng)中，業(yè)務(wù)結(jié)算方式的優(yōu)化，是實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商支持和對(duì)市場(chǎng)有效管理的重要體現(xiàn)。只有在業(yè)務(wù)的結(jié)算模式上有所區(qū)別，更加體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力和誠(chéng)意，才能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)中，更多地體現(xiàn)出企業(yè)引導(dǎo)經(jīng)銷商的價(jià)值。
策略五：展開網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
在很多人的眼里，以“招商為核心”感覺難以理解。難道建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，不是招商嗎?其實(shí)，現(xiàn)在很多企業(yè)與客戶的關(guān)系，并不是招商的策略應(yīng)用，頂多算是一種貿(mào)易關(guān)系的延伸。真正的招商應(yīng)該是通過體系的建設(shè)，分析對(duì)于企業(yè)具有價(jià)值的經(jīng)銷的形態(tài)，通過有效的、針對(duì)性的推廣和傳播活動(dòng)，誘發(fā)經(jīng)銷商與企業(yè)合作的最大愿望，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)的迅速建立。在這個(gè)過程中，企業(yè)往往需要從財(cái)務(wù)體系、市場(chǎng)開發(fā)體系、經(jīng)銷商管理體系、組織體系等多方面形成配合，讓更多的經(jīng)銷商迅速地實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的合作。
成功招商的核心是：針對(duì)什么樣的潛在客戶，通過什么樣的方式，把什么樣的信息傳達(dá)出去。而在目前，中國(guó)真正展開系統(tǒng)招商策略的企業(yè)很少。其實(shí)，在真正的招商體系里，與經(jīng)銷商的政策只是隱藏在后面的一個(gè)過程，經(jīng)銷商看重的是未來的市場(chǎng)，而招商就是給經(jīng)銷商一個(gè)未來市場(chǎng)描述的過程。一定要明白，與客戶的政策，并不成為經(jīng)銷商選擇與企業(yè)合作的根本理由。我們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)：有策略的企業(yè)，招募外行經(jīng)銷商更容易成功；有基礎(chǔ)的企業(yè)，招募業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商更容易壯大。另外，建立樣板市場(chǎng)對(duì)招商也有很大幫助，樣板市場(chǎng)可以直觀地闡述企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)于活動(dòng)、傳播等工作可以更有效地交流。好的樣板市場(chǎng)不僅可以總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，成為各個(gè)區(qū)域克隆的模板，而且還可以給經(jīng)銷商帶來信心和幫助。
策略六：強(qiáng)化傳播意識(shí)
外貿(mào)企業(yè)對(duì)于傳播往往是諱莫如深，覺得那是無底洞，只有產(chǎn)品好，一樣會(huì)有銷量。但是，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)不缺乏產(chǎn)品的社會(huì)，更多的好東西，被淹沒在了無數(shù)的干擾中，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代過去了，想要得到別人的關(guān)注，首先要讓別人知道你的存在，要懂得實(shí)現(xiàn)和客戶及消費(fèi)者之間的溝通。強(qiáng)化企業(yè)的品牌傳播意識(shí)，這是作為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷必須要過的一道坎。
外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，對(duì)品牌傳播有著幾種誤區(qū)：第一，品牌需要大資本來操作。第二，品牌傳播就是廣告。第三，品牌就是做形象。也正是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)對(duì)品牌傳播的誤會(huì)很深，對(duì)于建立品牌和進(jìn)行有效的品牌傳播，就成為一個(gè)不敢做甚至不敢想的領(lǐng)域。但是對(duì)于拓展內(nèi)銷來說，不做品牌傳播將帶來巨大的障礙。只要問自己一個(gè)最簡(jiǎn)單的問題就能明白這一點(diǎn)：我的消費(fèi)者和經(jīng)銷商怎么從眾多的產(chǎn)品中找到我?
傳播策略規(guī)劃范文第5篇
樣板市場(chǎng)即榜樣市場(chǎng)，是企業(yè)基于市場(chǎng)戰(zhàn)略，集中相對(duì)有限的資源針對(duì)某一區(qū)域市場(chǎng)，深度打造的具有“樣本”意義的市場(chǎng)區(qū)域，其具有示范效應(yīng)和可復(fù)制性等特點(diǎn)。同時(shí)對(duì)于經(jīng)銷客戶來說，企業(yè)的“樣板市場(chǎng)”是一種參考與模仿的學(xué)習(xí)標(biāo)本，能有效強(qiáng)化自身對(duì)經(jīng)銷產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的信心。如何打造區(qū)域性“樣本市場(chǎng)”也就成為許多中小企業(yè)所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。
一、 調(diào)研先行：
調(diào)研是進(jìn)行“樣板市場(chǎng)”打造的第一步，企業(yè)通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)預(yù)確立的“樣板市場(chǎng)”能有一個(gè)整體上相對(duì)清晰的認(rèn)識(shí)，為進(jìn)一步的市場(chǎng)決策提供主要參考與依據(jù)，調(diào)研主要內(nèi)容包括：
a) 市場(chǎng)規(guī)模調(diào)研：明確是否有作為“樣板市場(chǎng)”的潛力？
b) 目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)研：清晰消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)、心理、行為、場(chǎng)地等；
c) 競(jìng)品調(diào)研：競(jìng)品的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、傳播與促銷策略及營(yíng)銷組織等：
d) 渠道調(diào)研：渠道類型、經(jīng)營(yíng)狀況等；
e) 終端調(diào)研：核心終端狀況、進(jìn)入成本等；
f) 媒體調(diào)研：媒體環(huán)境、主流媒體等；在如今媒體泛濫的今天，“樣板市場(chǎng)”的選擇上盡可能傾向于媒體環(huán)境相對(duì)“單純”的市場(chǎng)；
二、 策略規(guī)劃：
在調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行“樣板市場(chǎng)”的整體規(guī)劃，規(guī)劃是打造樣板市場(chǎng)的總綱，是具體執(zhí)行的指導(dǎo)性文本，策略規(guī)劃的內(nèi)容主要包括：
a) 主要目標(biāo)：明確區(qū)域時(shí)間內(nèi)的銷售目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)等；
b) 銷售模式：采用何種分銷模式：直營(yíng)、經(jīng)銷、混合式？
c) 市場(chǎng)策略：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播與促銷策略及營(yíng)銷組織的確立；
d) 推進(jìn)進(jìn)程：明確執(zhí)行進(jìn)度時(shí)間表與責(zé)任人及達(dá)成成果；
e) 費(fèi)用預(yù)算：給整體規(guī)劃算清賬目；
三、 組織保障：
依據(jù)規(guī)劃藍(lán)圖進(jìn)行組織架構(gòu)配置，搭建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行系統(tǒng)策略培訓(xùn)與動(dòng)員，推動(dòng)規(guī)劃執(zhí)行，團(tuán)隊(duì)建設(shè)需要明確的主要內(nèi)容有：
a) 組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)：明確指揮與協(xié)調(diào)系統(tǒng)；
b) 崗位職責(zé)說明：明確各崗位人員工作職責(zé)與任職要求；
c) 績(jī)效考核：明確各崗位主體KPI指標(biāo)，制定績(jī)效考核辦法；
四、 執(zhí)行推進(jìn)：
執(zhí)行推進(jìn)過程中，一要強(qiáng)調(diào)事前的培訓(xùn)，讓團(tuán)隊(duì)明確整體策略和執(zhí)行要求，過程中對(duì)照“推進(jìn)進(jìn)程”進(jìn)行強(qiáng)化對(duì)執(zhí)行能力的考核與檢討。對(duì)于“推進(jìn)進(jìn)程”中無法達(dá)成的主要執(zhí)行項(xiàng)目要進(jìn)行檢討與研究，做出針對(duì)性的補(bǔ)救與修正。
