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市場營銷的綠色營銷范文第1篇

    不斷惡性化的今天,人們對環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費過程中的一種自律行為,更加傾向于適度、無污染、保護環(huán)境的消費,綠色需求在世界范圍內(nèi)已經(jīng)或正被逐漸喚起。這一點在經(jīng)濟發(fā)達國家表現(xiàn)得尤為突出,并且已形成了綠色需求——綠色設計——綠色生產(chǎn)——綠色產(chǎn)品——綠色價格——綠色市場開發(fā)——綠色消費這種以“綠色”為主線的消費鏈條。因此,從根本上講,是綠色需求決定了綠色營銷的產(chǎn)生、規(guī)模、運作模式和發(fā)展趨勢。同時,由于經(jīng)濟發(fā)展程度不同而導致的綠色需求和綠色技術(shù)水平的差異,正越來越多地被發(fā)達國家利用來作為遏制他國對外貿(mào)易的壁壘,從而形成了一種新型的非關(guān)稅壁壘——綠色貿(mào)易壁壘(Green Trade Barrier)。烏拉圭回合的《技術(shù)貿(mào)易壁壘協(xié)議》中規(guī)定:“不得阻止任何國家采取措施來保護人類、動物或植物的生命健康、保護環(huán)境。”這樣,環(huán)境保護就成為不承諾相關(guān)的國際貿(mào)易規(guī)范的一種借口,而實際上確有一些發(fā)達國家借保護環(huán)境為名,行限制國外產(chǎn)品進口之實。西方國家設置綠色壁壘的主要目標,很大程度上是針對發(fā)展中國家出口創(chuàng)匯所主要依賴的勞動密集型、資源密集型產(chǎn)品而設置的,其結(jié)果將會使發(fā)展中國家的一部分產(chǎn)品逐漸退出國際市場。所以它將嚴重制約發(fā)展中國家對外貿(mào)易的發(fā)展,進一步惡化其在國際貿(mào)易中的困難處境及國際收支狀況。隨著1999年1月1日歐元的啟動,歐盟將更注重扶助區(qū)內(nèi)較落后的國家,這勢必也會導致綠色壁壘等貿(mào)易保護主義的加強,對此中國政府和企業(yè)應及早準備應對措施。綠色壁壘主要包括課征環(huán)境進口附加稅、限制或禁止進口、綠色貿(mào)易制裁、綠色標志制度、綠色衛(wèi)生檢疫制度等。由于其隱蔽性強、技術(shù)要求高、靈活多變的特點,在今后相當長一段時期內(nèi)將會被越來越多的發(fā)達國家利用。由此可見,我國企業(yè)要想沖破綠色壁壘,進行綠色突圍必須加強綠色營銷,舍此別無他途。

    二、綠色營銷的含義:

    綠色營銷是在綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的。所謂綠色消費,是指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式,要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品,以減少危害環(huán)境的消費。所謂綠色營銷,是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學思想,以綠色文化為其價值觀念,以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點,力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。

    三、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比, 具有以下特征:

    1.綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展,是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律,綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后,便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求,產(chǎn)生對清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需要。滿足綠色需求,是綠色營銷的出發(fā)點。 

市場營銷的綠色營銷范文第2篇

論文關(guān)鍵詞：綠色食品；開拓東北亞市場；發(fā)展戰(zhàn)略

目前，我國綠色食品出口多集中在美國、歐盟、日本等國家和地區(qū)，市場覆蓋率和市場占有率比較小，市場風險大。因此，我國要把綠色食品營銷戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到東北亞地區(qū)，積極開發(fā)新市場，分散貿(mào)易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對不同合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，加強開拓市場的能力，以此不斷擴大市場的占有率和提高企業(yè)競爭力。

一、本土化、區(qū)域化、國際化的發(fā)展目標

我國綠色食品企業(yè)市場營銷在相當長時期內(nèi)要加強本土化的建設和發(fā)展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內(nèi)進一步拓展市場的廣度和深度；二是在出口國實現(xiàn)本土化，取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展，區(qū)域化是若干本土化的集合，是向國際化發(fā)展的前期準備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國際化營銷要突出加強的工作

1．擴大基地規(guī)模和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。已具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的條件，在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)和山特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群；在內(nèi)蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產(chǎn)業(yè)集群；在山東發(fā)展綠色果菜產(chǎn)業(yè)集群；在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是本土化營銷的重點，也是向跨國本土化發(fā)展的基礎(chǔ)。在擴大基地規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營資本的參與，內(nèi)蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發(fā)新產(chǎn)品和新市場是一個成功的范例。

2．加強龍頭企業(yè)建設，發(fā)展與跨國本土化相適應的營銷組合。從市場需求、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價格、渠道與促銷活動諸方面考慮本土化營銷組合及其重點，特別要適應出口國綠色壁壘和新的食品安全標準的要求。在這方面國家級和省級龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。

3．建立與出口國優(yōu)秀經(jīng)銷商的合作關(guān)系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內(nèi)的本土化與跨國本土化更好結(jié)合和融合。如進一步加強與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產(chǎn)品更大范圍的銷售出去，這是實現(xiàn)由本土化到區(qū)域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作，將綠色大米打進日本市場，就是一個極好的嘗試。

(二)做好跨國本土化市場定位 國際市場不同于國內(nèi)市場，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場營銷環(huán)境也大不相同，因此，開拓國際市場要求減少盲目性、增強主動性和科學性。首先應全面了解國際市場的特點。目前世界市場可以分為三個層次：第一個層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達國家市場；第二個層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達國家市場；第三個層次是以中國、印度、越南等為代表的發(fā)展中國家市場。

我國綠色食品出口主要是初級產(chǎn)品。但隨著質(zhì)量和標準的與國際化接軌，特別是市場定位(出口國、消費群體、消費習慣、產(chǎn)品需求等)的進一步深化和發(fā)展目標的逐步實現(xiàn)，從本土化到國際化營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)是有把握的。我國綠色食品企業(yè)開拓國外市場應采取從本土化到國際化的發(fā)展戰(zhàn)略；搞好市場定位，提高營銷的針對性，這是成功進入出口國市場，并能進一步發(fā)展的關(guān)鍵。

(三)國際化的營銷策略 首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業(yè)和營銷人員剛進入陌生的國外市場時對市場需求的產(chǎn)品、消費習慣、文化差異的實際情況知之不多，對這些產(chǎn)品的市場前景沒有把握，要求營銷人員自己動手或請專家進行調(diào)查研究，從而比較確切地了解現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當?shù)氐谋就粱枰?，接著將國外市場信息反饋給產(chǎn)品研發(fā)人員，以便開發(fā)出能在國外市場受歡迎的產(chǎn)品。在這個過程中，企業(yè)國際化營銷策略是逐步實現(xiàn)的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業(yè)和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責任心提出很高的要求。這種策略下，企業(yè)和營銷人員努力挖掘國外市場上與本公司生產(chǎn)能力吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業(yè)和營銷人員還應盡職盡責地做好市場細分和目標市場定位，使其收到良好的效果。

二、合作競爭，實現(xiàn)雙贏

(一)通過合作競爭開拓國內(nèi)外市場 目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區(qū)，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風險大。要積極開發(fā)新市場，分散貿(mào)易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，不斷擴大市場的覆蓋率、市場占有率，進而提高利潤率。

(二)通過合作競爭，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 要加強對國際市場需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時大力開發(fā)有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢同時，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是AA級產(chǎn)品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭力。一要著眼于做大做強和提高效益，即通過不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營，尤其是中小企業(yè)要搞好市場定位，揚長避短，大部分綠色食品企業(yè)應在這一戰(zhàn)略指導下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。

(三)要為投資者提供好的項目和好的合作伙伴

外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報，使其資本增值的。所以好的項目在一定程度上更重要。好的項目主要包括：項目所處產(chǎn)業(yè)生命周期(處于成長期和成熟期的項目更能吸引投資者，而處于研發(fā)期和導入期的項目，由于市場前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機行動)；項目的規(guī)模、投資回報、可持續(xù)發(fā)展的市場前景預測和分析。目前大多數(shù)招商引資項目的規(guī)模不大，很難在國內(nèi)外市場競爭中保持和發(fā)展競爭優(yōu)勢。企業(yè)規(guī)模不夠大，還意味著需要進一步重組和整合，對重組與整合的考慮會使投資者舉目觀望。因此，要加強對投資者對投資項目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對性的加以解決。

三、根據(jù)目標市場特點戰(zhàn)略

(一)鎖定重點出口國家和地區(qū) 目前，我國綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，進一步擴大到周邊國家，實施從本土化到區(qū)域化的營銷戰(zhàn)略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場，是我國綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長的目標市場。歐盟東擴后，為我們開拓這一市場提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟發(fā)展和收入消費水平上與老歐盟成員有一定差距，在對食品消費需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機遇。

1．發(fā)達國家的市場潛力巨大。這一市場的商業(yè)設施完備、市場環(huán)境良好、消費意識和環(huán)保意識超前，具有巨大的出口潛力。實力較強的企業(yè)(特別是AA級食品)，可將此作為重點出口市場。

2．我國周邊的國家和地區(qū)是適宜進入的區(qū)域市場，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等。這一市場交通便利、信息暢通、成本相對較低，一些成長中的綠色食品企業(yè)和A級產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。

3．容易進入的是發(fā)展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標準與我國相當，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級綠色食品定位于這一市場，逐步擴大出口。 轉(zhuǎn)貼于

4．扶持重點企業(yè)和產(chǎn)品的出口。在選擇重點企業(yè)和產(chǎn)品扶植時，主要應考慮以下因素：

(1)企業(yè)的產(chǎn)品是否有國際市場競爭優(yōu)勢。不僅要研究國內(nèi)市場，還要研究國際市場；既要著眼現(xiàn)實需求，也要著眼潛在需求，重點發(fā)展有特色的或市場前景廣闊的有市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。主要是強調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，并進一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢。比如，我國的優(yōu)質(zhì)專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發(fā)和生產(chǎn)工藝方面有了顯著進步，單產(chǎn)水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區(qū)、長江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū)，專用小麥進一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很好。把這些比較優(yōu)勢發(fā)揮出來，轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁巸?yōu)勢，能夠在激烈的國際市場競爭中取得主動權(quán)。

(3)企業(yè)的實力及產(chǎn)品特色。在選擇重點企業(yè)時應考慮該企業(yè)的實力及產(chǎn)品特色，與出口國的同類產(chǎn)品比是否有比較競爭優(yōu)勢，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實力的持久性，尤其是高級管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績；在此基礎(chǔ)上，再考慮該企業(yè)實力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場開拓后，因供給不足，使他國競爭者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進入策略。中國企業(yè)要善于利用外國企業(yè)在全世界建立的銷售網(wǎng)絡，向更多的第三國市場滲透和開拓。這種合作有兩個方面，一是參加外企的大企業(yè)集團在海外的承包項目；二是與外國的企業(yè)合作，利用外企的營銷網(wǎng)絡，共同開發(fā)產(chǎn)品，合作開拓更多、更大的市場。特別是在中國企業(yè)尚未涉足的第三國市場，更適合采取此辦法打開市場。

(二)企業(yè)要抓住機遇、做強做大、不斷創(chuàng)新

1．市場定位與目標市場的選擇。

(1)以實力為基礎(chǔ)的市場定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實力進行市場定位，經(jīng)濟實力雄厚、技術(shù)先進的企業(yè)可加大有機食品(AA級綠色食品)的開發(fā)，擴大出口，增強國際競爭力；規(guī)模小、生產(chǎn)能力低的企業(yè)，可進行A級綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，首先滿足國內(nèi)市場需求，逐漸向生產(chǎn)開發(fā)AA級綠色食品的方向發(fā)展。

(2)以模式為基礎(chǔ)的市場定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢，將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質(zhì)模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質(zhì)量和信譽取勝的發(fā)展方向?！耙再|(zhì)取勝” 是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是在激烈的國際市場競爭中取勝的關(guān)鍵所在。為此，要牢固樹立“以質(zhì)取勝和質(zhì)量第一、信譽第一”的觀念，并從思想上對產(chǎn)品質(zhì)量給予高度重視；加大培育“拳頭”產(chǎn)品，和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的力度，增加研發(fā)投入以要適應國際市場對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，應按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對產(chǎn)地環(huán)境、原料生產(chǎn)、加工流程、產(chǎn)品包裝、儲運銷售等每個環(huán)節(jié)都強化監(jiān)管措施，不斷完善安全質(zhì)量保證體系，靠質(zhì)量和信譽的不斷提高，實現(xiàn)擴大市場占有率和提高效益的目標。

3．作好品牌整合，加強品牌的競爭優(yōu)勢。品牌在開拓市場和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競爭優(yōu)勢，企業(yè)把品牌管理的重點放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價值和影響力，進行品牌擴張。

我國綠色食品要在國內(nèi)外激烈的競爭中保持快速發(fā)展，就要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，培育和發(fā)展馳名品牌，靠質(zhì)量和信譽開拓國內(nèi)外市場，贏得社會經(jīng)濟效益。但市場品牌雜亂就難免盲目競爭和過度競爭，企業(yè)和地區(qū)的整體競爭優(yōu)勢難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場上出售的品牌過多(現(xiàn)在有30個以上)，不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉”綜合競爭力的優(yōu)勢，品牌過多說明企業(yè)規(guī)模偏小，在采用高科技及市場研發(fā)方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業(yè)和產(chǎn)品提供了藏身之地和以假亂真的機會。如能從現(xiàn)有的30幾個品牌整合到l0個左右品牌，則可大大提高競爭力。即集中30個品牌的產(chǎn)品研發(fā)和促銷費用，使品牌的無形資產(chǎn)價值的上升都會起到提高綜合競爭力的效果。因此，有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度，統(tǒng)籌考慮綠色食品品牌整合，以市場導向為基礎(chǔ)，輔以適當?shù)男姓苿樱瑸榕嘤桶l(fā)展著名品牌打下堅實的基礎(chǔ)。

(三)營造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

1．好的市場、法律環(huán)境。良好的市場環(huán)境是指投資及產(chǎn)品的產(chǎn)銷要體現(xiàn)公平、公正、公開，市場信息暢通及交易條件良好；法律環(huán)境是指對投資人的財產(chǎn)和投資行為的合法保護及對其正常經(jīng)營的合法保護。以國家級和省級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、大學科技園區(qū)、海歸人員創(chuàng)業(yè)園區(qū)等為載體，實現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高度集聚，從而形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群。

市場營銷的綠色營銷范文第3篇

       【關(guān)鍵詞】旅游市場營銷；網(wǎng)絡營銷；綠色營銷；品牌營銷

 

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業(yè)為適應和滿足消費者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。企業(yè)的經(jīng)營導向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導向、產(chǎn)品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發(fā)點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益?？梢姡糜问袌鰻I銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)， 對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業(yè)市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業(yè)要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業(yè)和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

三、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢

（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷

1．大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷。隨著網(wǎng)絡與電子商務的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷是利用電子網(wǎng)絡這一載體的營銷活動，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務、產(chǎn)品理念進行更為有效的規(guī)劃和實施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡兩大優(yōu)勢：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產(chǎn)品預先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優(yōu)勢，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網(wǎng)絡營銷帶來一個難得的機遇。

2．網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網(wǎng)絡營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網(wǎng)絡安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢，成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時期，只有把網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強綠色營銷促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展應與環(huán)境保護相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

旅游業(yè)“它是個資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈和社會遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實發(fā)展中，旅游業(yè)是“無煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合

戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營銷觀念和目標的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業(yè)綠色營銷的發(fā)展。比如我國浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動以及武夷山景區(qū)實施的ISO14000認證，為旅游業(yè)的綠色營銷注入了新的內(nèi)容。

加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營銷

市場營銷的綠色營銷范文第4篇

19世紀晚期的產(chǎn)業(yè)革命，標志著現(xiàn)代意義的市場營銷觀念的開始。其產(chǎn)生和形成是一個認識過程，也是一個發(fā)展過程。從歷史上看，它表現(xiàn)為四種基本類型。

1.生產(chǎn)觀念。盛行于19世紀末20世紀初。該觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業(yè)應當組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的指導思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。以生產(chǎn)觀念指導營銷活動的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導向企業(yè)。20世紀初，美國福特汽車公司制造的汽車供不應求，亨利·福特曾傲慢地宣稱“：不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！备Ｌ毓?914年開始生產(chǎn)的T型車，就是在“生產(chǎn)導向”經(jīng)營哲學的指導下創(chuàng)造出奇跡的。使T型車生產(chǎn)效率趨與完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達到56%。

2.產(chǎn)品觀念。是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場營銷觀念，都是重生產(chǎn)輕營銷。產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日趨完善。在這種觀念的指導下，公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產(chǎn)品，以至于沒有意識到產(chǎn)品可能并不迎合時尚，甚至市場正朝著不同的方向發(fā)展。他們在設計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介入。杜邦公司在1972年發(fā)明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜邦公司的經(jīng)理們設想了大量的用途和一個10億美元的大市場。然而這一刻的到來比杜邦公司所預料的要長的多。因此，只致力于大量生產(chǎn)或精工制造而忽視市場需求的最終結(jié)果是其產(chǎn)品被市場冷落，使經(jīng)營者陷入困境。

3.推銷觀念。產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段，盛行于20世紀30~40年代。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺地購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產(chǎn)品。其具體表現(xiàn)是“：我賣什么，就設法讓人們買什么。”執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。在推銷觀念的指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強制消費者購買。他們收羅了大批推銷專家，做大量廣告，對消費者進行無孔不入的促銷信息“轟炸”。但是，推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業(yè)為中心的

“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上。因此，前三種觀念被稱之為市場營銷的舊觀念。

4.市場營銷觀念。是以消費者需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，是消費者論的體現(xiàn)。形成于20世紀50年代。該觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。市場營銷觀念的產(chǎn)生，是市場營銷哲學的一種質(zhì)的飛躍和革命，它不僅改變了傳統(tǒng)的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經(jīng)營策略和方法上也有很大突破。它要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標顧客的需要，并千方百計去滿足它，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身條件選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營，最大限度地提高顧客滿意程度。

執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)稱為市場導向企業(yè)。其具體表現(xiàn)是“：盡我們最大的努力，使顧客的每一美元都能買到十足的價值和滿意。”當時，美國貝爾公司的高級情報部所做的一個廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心任務的最新、最好的一個典范“：現(xiàn)在，今天，我們的中心目標必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關(guān)心的事，我們重視他們的需要，并永遠先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關(guān)系，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動的基礎(chǔ)上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠銘記，誰是我們的服務對象，隨時了解顧客需要什么、何時需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個人的責任?，F(xiàn)在，讓我們繼續(xù)這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言。”從此，消費者至上的思潮為西方資本主義國家各國普遍接受，保護消費者權(quán)益的法律紛紛出臺，消費者保護組織在社會上日益強大。根據(jù)“消費者論”，市場營銷觀念相信，決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的不在生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者。

5.社會營銷觀念。是以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充和修正。從20世紀70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體利益與長遠利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念等。其共同點都是認為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會營銷觀念。社會營銷觀念的基本核心是：以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社會的長遠利益，企業(yè)的營銷效益。

二、現(xiàn)代市場營銷觀念的新發(fā)展是營銷環(huán)境變化的產(chǎn)物

1.大市場營銷觀念。

大市場營銷觀念(Megamarketingconcept)是20世紀80年代以來市場營銷觀念的新發(fā)展。其核心內(nèi)容是強調(diào)企業(yè)的市場營銷既要有效的適應外部環(huán)境，又要能夠在某些方面發(fā)揮主觀能動作用，是外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。它先是將市場營銷組合由E.J.麥卡錫的4Ps組合即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）擴展為6Ps組合,即加上了2Ps：PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共關(guān)系)?？铺乩照J為，一個公司可能有精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，完美的營銷方案，但要進入某個特定的地理區(qū)域時，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當代的營銷者要想有效的開展營銷工作，需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧。后來，他又將之發(fā)展成為10Ps組合理論，即在6Ps組合的基礎(chǔ)上加上新的4Ps組合，即Probing(市場研究)、Partitioning(市場細分)、Prioritizing(目標優(yōu)選)、Positioning(產(chǎn)品定位)。不久，科特勒在上述10Ps組合的基礎(chǔ)上再加上了第11個P，即People(人)，意指理解人和向人們提供服務。這個P貫穿于市場營銷活動的全過程，它是實施前面10個P的成功保證。該P將企業(yè)內(nèi)部營銷理論納入市場營銷組合理論之中，主張經(jīng)營管理者了解和掌握職工需求動向和規(guī)律，解決職工的實際困難，適當滿足職工的物質(zhì)和精神需求，以此來激勵職工的工作積極性。

2.關(guān)系營銷觀念。市場營銷觀念是較之交易市場營銷觀念而形成的，是市場競爭激化的結(jié)果。傳統(tǒng)的交易市場營銷觀念的實質(zhì)是賣方提供一種商品或服務以向買方換取貨幣，實現(xiàn)商品價值，是買賣雙方價值的交換，雙方是一種純粹的交易關(guān)系，交易結(jié)束后不再保持其他關(guān)系和往來。在這種交易關(guān)系中，企業(yè)認為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實上，顧客的滿意度直接影響到重復購買率，關(guān)系到企業(yè)的長遠利益。由此，從20世紀80年代起美國理論界開始重視關(guān)系市場營銷，即為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關(guān)系進行的所有市場營銷活動。它的著眼點是與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購買方、側(cè)面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業(yè)務關(guān)系所組成的“市場營銷網(wǎng)”，以追求各方面關(guān)系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場營銷的特征，也是當今市場營銷發(fā)展的新趨勢。

關(guān)系市場營銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認為與對方的相處關(guān)系非常重要而保證全力以赴去保持這種關(guān)系，它是保持某種有價值關(guān)系的一種愿望和保證。信任是當一方對其交易伙伴的可靠性和一致性有信心時產(chǎn)生的，它是一種依靠其交易伙伴的愿望。承諾和信任的存在可以鼓勵營銷企業(yè)與伙伴致力于關(guān)系投資，抵制一些短期利益的誘惑，而選擇保持發(fā)展與伙伴的關(guān)系去獲得預期的長遠利益。因此，達成“承諾—信任”，然后著手發(fā)展雙方關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心。

3.綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是在當今社會環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自然災害威脅人類生存和發(fā)展的背景下提出來的新觀念。20世紀80年代以來，伴隨著各國消費者環(huán)保意識的日益增強，世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費等新概念應運而生，不少專家認為，我們正走向綠色時代，下個世紀將是綠色世紀。在這股浪潮沖擊下，綠色營銷觀念也就自然而然地相應產(chǎn)生。綠色營銷觀念主要強調(diào)把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機地統(tǒng)一起來，它最突出的特點，就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護問題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷售到使用整個營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害等，其目標是實現(xiàn)人類的共同愿望和需要———資源的永續(xù)利用與保護和改善生態(tài)環(huán)境。為此，開發(fā)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)是綠色營銷的基礎(chǔ)，也是企業(yè)在綠色營銷觀念下從事營銷活動成功的關(guān)鍵。

4.文化營銷觀念。文化營銷觀念是指企業(yè)成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，經(jīng)濟與文化的不可分割性。企業(yè)的營銷活動不可避免地包含著文化因素，企業(yè)應善于運用文化因素來實現(xiàn)市場制勝。在企業(yè)的整個營銷活動過程中，文化滲透于其始終。一是商品中蘊含著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內(nèi)容。日本學者本村尚三郎曾說過，“企業(yè)不能象過去那樣，光是生產(chǎn)東西，而要出售生活的智慧和歡樂”“，現(xiàn)在是通過商品去出售智慧、歡樂和鄉(xiāng)土生活方式的時代了”。二是經(jīng)營中凝聚著文化。

日本企業(yè)經(jīng)營的成功得益于其企業(yè)內(nèi)部全體職工共同信奉和遵從的價值觀、思維方式和行為準則，即所謂的企業(yè)文化。營銷活動中尊重人的價值、重視文化建設、重視管理哲學及求新、求變精神，已成為當今企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的趨勢。美國IBM公司“尊重個人，顧客至上，追求卓越”三位一體的價值觀體系；瑞士勞力士手表“仁心待人，嚴格待事”的座右銘，等等，充分說明了企業(yè)文化的因素是把企業(yè)各類人員凝集在一起的精神支柱，是企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢的源泉和保證。

5.整體營銷觀念。1992年美國市場營銷學界的權(quán)威菲利普·科特勒提出了跨世紀的營銷新觀念—整體營銷，其核心是從長遠利益出發(fā)，公司的營銷活動應囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。公司的營銷活動，就是要從這十個方面進行。

三、網(wǎng)絡時代的全球市場營銷觀念發(fā)展迅猛

經(jīng)濟全球化是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的最重要趨勢，在這一經(jīng)濟規(guī)律的驅(qū)動下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。Internet在市場營銷領(lǐng)域的應用將我們帶入了一個全新的電子商務(electroniccommerce,簡稱EC)時代。新的市場營銷觀念大都與發(fā)達的加工制造技術(shù)、電信和信息技術(shù)以及日益全球化的競爭趨勢緊密相連，它們是“定制營銷(CustomizedMarketing)”、“網(wǎng)絡營銷(NetworkMarketing)”、“營銷決策支持系統(tǒng)(MarketingDecision-makingSupportSystem)”、“營銷工作站(MarketingWorkStation)”，等等。互聯(lián)網(wǎng)自身及其在市場營銷領(lǐng)域的迅猛發(fā)展對市場營銷觀念與行為產(chǎn)生了巨大的影響?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務，是使用電子技術(shù)的方式來實現(xiàn)市場營銷目標的新途徑，而且發(fā)展迅猛。

EC環(huán)境下的市場營銷觀念從根本上改變了傳統(tǒng)的4Ps或6Ps營銷觀念，網(wǎng)絡經(jīng)濟下產(chǎn)生的虛擬組織不再需要地理上的營銷渠道，也不需要存儲清單，不需要大而固定的營銷場所，就可以實現(xiàn)全球化業(yè)務，網(wǎng)絡使企業(yè)失去地理疆界。市場營銷行為不受時空限制，全球化、全天候的服務使交易更加便利；商戶在電腦網(wǎng)絡上開設自己的主頁，在主頁開設“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過網(wǎng)絡可以進入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網(wǎng)上完成，商戶接到訂單就送貨上門。EC可以更快捷更準確地捕捉顧客光臨網(wǎng)站的各項信息，以此來了解顧客的偏好，預期新產(chǎn)品概念和廣告效果，最終使顧客參與產(chǎn)品的設計，從而使接單后生產(chǎn)的一對一的、高質(zhì)量的、個性化的“定制產(chǎn)品(customizedproducts)”和“定制服務(customizedservices)”不再是富人的專利。

市場營銷的綠色營銷范文第5篇

一、加入WTO對我國企業(yè)市場營銷的

加入WTO后，我國企業(yè)將面臨新的市場環(huán)境。而市場環(huán)境的變遷，必將給我國的市場營銷帶來嚴峻的挑戰(zhàn)。

其一，加入WTO，使國內(nèi)市場與國際市場接軌，企業(yè)市場營銷的領(lǐng)域擴大了。WTO是一個以貿(mào)易自由化為宗旨、以市場為基礎(chǔ)的世界上最大的多邊貿(mào)易組織。，其成員的經(jīng)濟貿(mào)易額已占世界經(jīng)濟貿(mào)易總額的93%左右。WTO每一次接納新成員，實際上就是將開放、自由化的貿(mào)易體制擴大到更多貿(mào)易區(qū)域的過程。因而，我國加入WTO，意味著我國走上了開放型經(jīng)濟之路，將加快我國經(jīng)濟融入世界經(jīng)濟潮流的步伐，為我國企業(yè)拓展市場提供了更大的舞臺，使企業(yè)的營銷區(qū)域不再局限于國內(nèi)市場或海外的某些市場，而可以根據(jù)企業(yè)營銷的目標，在WTO所有成員國范圍內(nèi)自由選擇目標市場。也就是說，我國企業(yè)現(xiàn)在面對的是一個以經(jīng)濟全球一體化為特征的新的市場環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境，市場競爭的主體從單個企業(yè)間的競爭發(fā)展成為跨國企業(yè)之間的競爭，企業(yè)市場營銷的服務對象也應突破原有目標市場的局限，而在全球范圍內(nèi)去尋覓目標消費者。市場競爭的國際化和國內(nèi)市場的國際化，要求企業(yè)重新考慮和審視自己的戰(zhàn)略定位，著眼于全球市場，根據(jù)市場需求確定企業(yè)營銷目標，并通過營銷策略的不斷創(chuàng)新，開發(fā)深度的國際市場或國內(nèi)市場，以贏得市場競爭的主動。

其二，我國是在世界經(jīng)濟正在由經(jīng)濟向知識經(jīng)濟時代轉(zhuǎn)變的大背景下加入WTO的，知識經(jīng)濟是建立在知識的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的新型經(jīng)濟形態(tài)，必然會對整個尤其是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動及經(jīng)營管理產(chǎn)生深遠而廣泛的影響。市場營銷作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的一個重要方面，正受到前所未有的沖擊。（1）作為市場營銷客體、用以滿足消費者需要的產(chǎn)品，將向數(shù)字化、智能化方向發(fā)展，產(chǎn)品的知識含量不斷豐富和提高，再加上消費者知識水平的不斷提高，其消費過程也日益數(shù)字化、化、智能化。因而，數(shù)字化、智能化的消費在社會消費領(lǐng)域中的地位越來越突出。與之相聯(lián)系，消費者對知識服務的要求也越來越高。（2）消費者也將更注重發(fā)展自己的個性，消費的自主選擇性、個性化色彩日趨濃厚。美國著名的營銷專家菲利浦?？评照J為，未來市場營銷者將把注意力由集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋求特殊的合適的目標。在這些目標所在處有財富存在。由于消費者需求的特殊性增52東南亞經(jīng)貿(mào)信息加，不同消費者在消費結(jié)構(gòu)、時空、品質(zhì)等諸多方面的差異會衍生出許多“特殊的、合適的市場”。這些市場規(guī)模雖不大，但購買力并不會相對減弱。因而，市場進一步分化和個性化是未來市場發(fā)展的總趨勢。同時，雖然社會商品的日益豐富以及市場交換范圍與市場競爭的全球化趨勢，為滿足消費者的自主選擇消費創(chuàng)造了條件，但要真正滿足其個性化需求，還必須變革商品流通方式，信息網(wǎng)絡技術(shù)將全面介入商品流通的各個環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)認識到互聯(lián)網(wǎng)對于搞好企業(yè)市場營銷的重大作用，一種建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的全新營銷方式———網(wǎng)絡營銷正日益受到企業(yè)界的關(guān)注，并被許多企業(yè)視為謀取未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。（3）知識經(jīng)濟時代是一個技術(shù)飛速發(fā)展的時代?？茖W技術(shù)的飛速發(fā)展對企業(yè)的市場營銷將產(chǎn)生重大影響：產(chǎn)品市場生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)所需時間在不斷縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度不斷加快，任何一項產(chǎn)品都很難在市場上經(jīng)久不衰；先進的科學技術(shù)廣泛于企業(yè)營銷活動的各個方面，推動新的營銷、方式和手段不斷產(chǎn)生；科學技術(shù)的發(fā)展，還將引起人們消費觀念、消費需求、購物習慣和購買方式的轉(zhuǎn)變。這就要求企業(yè)主動市場，不斷地進行營銷方式和策略的創(chuàng)新。

其三，加入WTO后，社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，成為包括我國在內(nèi)的國際社會面向未來的共同綱領(lǐng)，這對企業(yè)的市場營銷也提出了新的要求。人類社會在20世紀創(chuàng)造了前所未有的巨大物質(zhì)財富，但伴隨而來的是人口劇增、資源浪費、環(huán)境污染、生態(tài)破壞等一系列嚴重威脅人類生存和發(fā)展的社會。在這種形勢下，人們不得不重新審視自己所走過的歷程，并從20世紀70年代開始探索人口、社會、經(jīng)濟、環(huán)境和資源相互協(xié)調(diào)發(fā)展的道路。企業(yè)作為經(jīng)濟活動的主體，作為資源的消費者和產(chǎn)品及廢棄物的生產(chǎn)者，在社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展過程中，起著最為直接和重要的作用。而企業(yè)營銷作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點和中心環(huán)節(jié)，必然會成為解決可持續(xù)發(fā)展問題的關(guān)鍵點和突破口。可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略在為企業(yè)提供新的市場機會的同時，也給企業(yè)市場營銷帶來了壓力和制約，那種不考慮環(huán)境成本的傳統(tǒng)營銷模式已不再適應時代的要求，營銷綠色化已成為企業(yè)營銷發(fā)展的必然選擇。企業(yè)應在市場營銷活動的全過程中，積極貫徹可持續(xù)發(fā)展思想和現(xiàn)代營銷觀念，在滿足消費者的綠色消費需求和社會的環(huán)保需求的基礎(chǔ)上，使企業(yè)自身發(fā)展與社會、經(jīng)濟、環(huán)境、資源的可持續(xù)發(fā)展協(xié)調(diào)一致，樹立良好的綠色企業(yè)形象，獲得合理的經(jīng)濟效益。

二、WTO條件下的市場營銷創(chuàng)新

我國加入WTO，使經(jīng)濟全球化趨勢日益明朗，企業(yè)間的競爭將更加激烈。我國企業(yè)必須對營銷策略進行創(chuàng)新，以適應新形勢的需要。

其一，營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念的創(chuàng)新是企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的先導，只有觀念領(lǐng)先，才能導致企業(yè)在市場競爭中處于領(lǐng)先地位。針對WTO條件下的市場環(huán)境的新變化，企業(yè)的當務之急是要盡快實現(xiàn)以下觀念的創(chuàng)新：

1、全球營銷觀念。即樹立滿足全球顧客的觀念。加入WTO，使我國企業(yè)同世界市場連為一體，有機會參與全球分工，在全球范圍內(nèi)同外國企業(yè)展開對資源、市場、人才和資金等要素的競爭。這就要求企業(yè)具有全球營銷觀念，著眼于全球的“潛在市場需求”創(chuàng)造新的市場。也就是說，我們的企業(yè)在WTO條件下必須走出國門尋求發(fā)展機會。而要順利走出國門，必須著眼于全球市場的，研究其消費潮流，抓住其消費熱點，超前地開發(fā)出讓全球消費者感到滿意的新產(chǎn)品或服務，豐富其消費，提高其消費水平。只有這樣，我國企業(yè)才能走向全球化。

2、知識營銷觀念。在知識，可以依賴信息，傳播產(chǎn)品的知識，催化消費者產(chǎn)生新的消費需求，從而主動購買產(chǎn)品和服務。知識營銷是營銷理念的深化與知識經(jīng)濟二者相碰撞的結(jié)果。首先，知識營銷是營銷理念從占領(lǐng)到培育和締造市場的必然產(chǎn)物。它將市場看作為動態(tài)的和上升的。企業(yè)要滿足目標市場的需要，關(guān)鍵是讓顧客了解產(chǎn)品，喜歡和偏愛產(chǎn)品。其次，知識經(jīng)濟的發(fā)展促使企業(yè)進行知識營銷。一方面技術(shù)發(fā)展變化快，產(chǎn)品生命周期縮短，新型企業(yè)不斷崛起，使市場競爭更為激烈和復雜；另一方面人的知識增長速度特別對高新技術(shù)產(chǎn)品的認識水平，遠遠沒有技術(shù)發(fā)展那么迅速。消費者這種對高新技術(shù)產(chǎn)品認識的“滯后性”，就成為企業(yè)營銷的一大障礙，因此，我國企業(yè)加入WTO，要真正地融入知識經(jīng)濟已初現(xiàn)端倪的世界經(jīng)濟潮流，必須確立知識營銷的觀念。一是要挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增加營銷活動的知識含量，并注重與消費者形成共鳴的價值觀。二是要注重與消費者建立營銷關(guān)系，使消費者成為自己產(chǎn)品忠實的顧客。三是要加強營銷隊伍建設，使營銷更適合產(chǎn)品高技術(shù)含量、智能化和個性化的要求。

3、綠色營銷觀念。綠色營銷是在綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的。所謂綠色消費，是指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費。所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。WTO條件下的消費者中，相當一部分人的購買目的不再只是考慮滿足個人基本生活所需，而開始注重人類生活環(huán)境的保護，關(guān)心人類的可持續(xù)發(fā)展。據(jù)社會調(diào)查事務所（SSIC）一項有關(guān)綠色消費觀念及消費行為的專題調(diào)查顯示：86.7%的人認為治理環(huán)境污染事關(guān)重大且迫在眉睫；71.3的人認為發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)、開發(fā)綠色產(chǎn)品對改善環(huán)境狀況大有裨益；53.8%的人樂意消費綠色產(chǎn)品；37.9%的人表示已經(jīng)購買過諸如綠色食品、綠色服裝、綠色建材、綠色家電之類的綠色產(chǎn)品。在西方一些發(fā)達國家，消費者對綠色產(chǎn)品的需求量更大。早在1992年，前歐共體的一項調(diào)查就顯示：82%的德國人和62%的荷蘭人在超級市場購物時會考慮環(huán)境污染問題；66%的英國消費者愿意支付更高的價格來購買綠色商品。在美國，84%的消費者愿意購買用有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式生產(chǎn)的蔬菜和水果，77%的消費者表示，企業(yè)的環(huán)保形象會影響他們的購買意向。據(jù)國際經(jīng)濟合作發(fā)展組織統(tǒng)計結(jié)果顯示，1998年的世界“綠色消費”就已經(jīng)達到2000億美元，2000年，“綠色消費”規(guī)模超過3000億美元。這說明許多消費者，特別是發(fā)達國家的消費者的綠色消費觀念已經(jīng)形成或正在形成，綠色消費成為新的消費。因此，我國企業(yè)要順利走出國門，適應經(jīng)濟全球化，必須確立綠色經(jīng)營理念，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，以綠色形象謀求發(fā)展的良機。

其二，營銷市場的創(chuàng)新。在市場經(jīng)濟的條件下，市場是企業(yè)的根本。沒有市場就沒有企業(yè)的生存，沒有市場的發(fā)展就沒有企業(yè)的發(fā)展。市場創(chuàng)新是影響和決定企業(yè)命運的關(guān)鍵因素，是企業(yè)發(fā)展的動力源泉。那么，WTO條件下的我國企業(yè)怎樣通過市場創(chuàng)新，提高市場的競爭能力，拓展生存和發(fā)展的空間呢？美國著名的戰(zhàn)略學家邁克爾。波特教授在其《競爭戰(zhàn)略》一書中指出，企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略有三種：總成本領(lǐng)先、差異化和目標聚集。筆者認為，在WTO條件下企業(yè)尤其要倍加關(guān)注的是后兩種競爭策略。因為成本降低畢竟是有限度的，而差異化和目標聚集戰(zhàn)略則能給企業(yè)帶來無限生機。一是能夠使企業(yè)形成自己的特色，將市場定位于個性化、獨特性的產(chǎn)品領(lǐng)域，生產(chǎn)和經(jīng)營差別化的產(chǎn)品，并采用富有特色的營銷手段和優(yōu)勢營銷來重塑其市場競爭力。加入WTO，市場將進一步細化。我國企業(yè)可以通過技術(shù)開發(fā)和工藝創(chuàng)新取得具有新穎性、先進性和實用性產(chǎn)品；或設計出新結(jié)構(gòu)、新規(guī)格、新式樣的產(chǎn)品；或開發(fā)具有獨特技術(shù)或配方的老字號產(chǎn)品等，以滿足顧客個性化、多樣化的需求，從而以獨特的優(yōu)勢取得細分市場的競爭主動權(quán)。二是能夠?qū)嵤┭a缺戰(zhàn)略，選擇開發(fā)未被滿足或易被競爭者忽視的空檔商品或邊緣性市場，通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大的收益。，我國相當部分企業(yè)與跨國公司進行正面交鋒，是不現(xiàn)實的。正確的選擇是避免與其正面交鋒，在其夾縫中求得生存和發(fā)展。加入WTO后，我國企業(yè)所面臨的市場環(huán)境有很大的變化。而一般來說，市場的變化會帶來新的需求，有新的需求就有新的市場空白。特定的、小的細分市場，往往被跨國公司所忽略或者無暇顧及。如果我國一些企業(yè)能夠填補市場空白，或進入一些容易被忽略的細分市場，不僅解決其謀求生存和發(fā)展的問題，而且有助于開拓國際市場。

其三，營銷的創(chuàng)新。在WTO條件下，我國企業(yè)在營銷實踐中，要敢于把國際先進的營銷經(jīng)驗創(chuàng)造性地加以，并大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：

1、關(guān)系營銷。它是以系統(tǒng)論為基本指導思想，將企業(yè)置于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的活動，認為企業(yè)營銷是一個與顧客、競爭者、供應商、分銷商、政府機構(gòu)、股東、員工和社區(qū)公眾等發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些個人和組織的良好合作關(guān)系，尤其是努力使顧客滿意，保持與加強同顧客的良好關(guān)系，長期獲得市場利益。企業(yè)有效地開展關(guān)系營銷，將使企業(yè)的營銷活動從單純的交易行為轉(zhuǎn)變?yōu)橛梢陨细鞣焦餐幙椀年P(guān)系，企業(yè)營銷的功能也因之從過去使每次交易的利潤最大化轉(zhuǎn)變?yōu)橹\圖網(wǎng)絡成員利益的最大化。企業(yè)正是通過謀求與各網(wǎng)絡成員的互惠互利，尤其是通過最大限度地滿足消費者的需求，求得生存和發(fā)展的。

2、網(wǎng)絡營銷。這是指企業(yè)利用網(wǎng)絡資源展開營銷活動。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合，具有營銷成本低、營銷環(huán)節(jié)少、營銷目標準確、市場拓展障礙少等特點，將是企業(yè)在21世紀最重要的營銷手段。

3、知識營銷。這是知識經(jīng)濟時代的一種新型的營銷方式，它通過產(chǎn)品的創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的科普推廣，從而培育和創(chuàng)造市場營銷活動，從廣度和深度方面拓展了企業(yè)的市場營銷功能，是企業(yè)市場營銷的新趨勢。