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藥品的營銷策劃方案范文第1篇

一， 某醫(yī)藥保健品企業(yè)新產(chǎn)品上市之前

日前，筆者應(yīng)邀前往中國某大中型醫(yī)藥保健品企業(yè)，進(jìn)行為期兩天的營銷培訓(xùn)。培訓(xùn)的事進(jìn)展順利，給我留下的印象不深，但這個(gè)企業(yè)馬上就要上市的新產(chǎn)品的情況，卻讓我心里直打鼓！什么原因？原來該企業(yè)以前一直做藥品為主，今年上半年開發(fā)出了一種新型的以中藥為主要成分的保健型生活日用品，而且事先請(qǐng)了著名的策劃團(tuán)隊(duì)完成了產(chǎn)品上市前，從命名`包裝`定位`廣告到渠道設(shè)計(jì)`銷售管理體系設(shè)計(jì)等營銷策劃工作，但事到臨頭，要磨槍上陣，火燒眉毛了，企業(yè)卻仍然有許多重要和基本的工作還沒有做呢?。。?，公司新產(chǎn)品馬上要上市，廣告策略（平面與電視）沒有一點(diǎn)成形的意思；2，公司馬上要開始向外推產(chǎn)品了，但公司最起碼的經(jīng)銷商政策都還在零碎地討論中；3，公司馬上要向全國重點(diǎn)的兩大區(qū)域派銷售代表工作了，但公司銷售應(yīng)該采用什么樣的渠道模式最合適還沒有搞清楚；4，該新產(chǎn)品在日用品市場上要改變一下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，上市工作面臨著比常規(guī)競品更大的阻力，但公司招聘的各區(qū)域銷售代表大部分都是銷售新手，極其缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和必要的基本營銷知識(shí)……而該企業(yè)花大錢投資的新產(chǎn)品廠房和生產(chǎn)流水線已經(jīng)全線就緒，箭在弦上，千鈞一發(fā)，而且不發(fā)不行?。?/p>

筆者雖是應(yīng)朋友之約前來培訓(xùn)，看了之后也不禁心里著急，替老板捏了一把汗。憑我自己十多年的企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，我一看就心知肚明：該公司管理和營銷能力不夠，準(zhǔn)備工作沒有秩序和頭緒?。』貋淼穆飞衔仪那母笥颜f，面臨這樣一種狀況，良好策劃的作用不知道還能不能夠有所發(fā)揮？該公司為民營企業(yè)，八到十年間資產(chǎn)已達(dá)一億，但管理卻一直未及時(shí)升級(jí)，老總勞累成疾。我們?nèi)ヅ嘤?xùn)時(shí)，老總剛出院，對(duì)煙酒和下棋都要有所回避。面對(duì)這樣一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)`令人敬佩的成功企業(yè)家，我不禁要“皇帝不急太監(jiān)急”地發(fā)出感慨，沒有良好的銷售管理系統(tǒng)和營銷管理，以及必要的各個(gè)環(huán)節(jié)充分的準(zhǔn)備，再好的產(chǎn)品，再好的營銷策劃又有何用？！筆者是個(gè)直性子，本來在老板的餞行宴上想把心里的擔(dān)憂對(duì)老板說說，但眼看著老板待復(fù)元的身體，體會(huì)著他對(duì)新產(chǎn)品的殷切期望，苦口婆心的一句話硬是沒法說出口！只好祝愿他老人家吉人自有天相，不論如何，從心底里希望他新產(chǎn)品一上市就獲得成功，并能如他所愿，使該產(chǎn)品成為該企業(yè)新的“拳頭”產(chǎn)品！

在這次培訓(xùn)結(jié)束時(shí)，我一直想斗膽一問的一句話就是：“老板，今天你咨詢了嗎？”看來，中國企業(yè)光是做好策劃方案還真不夠。以前自己在企業(yè)做CEO時(shí)已經(jīng)對(duì)此有所感觸，但怎么也沒有想到，這次感受這么深??！老板啊，中國有多少老板，還躺在自己往日的功勞薄和成功史上晃晃悠悠，而新的形勢`新的情況變了，粗放式的經(jīng)營管理正在逐步失去作用，而我們的老板們還沒有意識(shí)到應(yīng)該向高人咨詢。其行事方式確實(shí)讓人心驚膽戰(zhàn)，萬分擔(dān)憂。

二， 某醫(yī)藥保健品企業(yè)新產(chǎn)品上市之后

也是前不久之事。一個(gè)月前，一家新客戶來找我朋友做策劃，我剛好有項(xiàng)目與朋友共事，與該客戶接觸了幾次，了解了不少事。該企業(yè)投資大，實(shí)力強(qiáng)，去年開發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品，而且請(qǐng)了著名的明星做廣告模特與產(chǎn)品代言人，在市場營銷方面投入可謂不少，筆者在電視上曾看到過他們投放的廣告，制作上還頗有新意。該公司在產(chǎn)品上市時(shí)，也做了大的會(huì)等大型宣傳推廣活動(dòng)，又有明星和資本背景做支持，大家都料想產(chǎn)品上市后必然快速成功，因此，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工對(duì)該產(chǎn)品寄望頗豐。沒想到天拂人愿，產(chǎn)品上市一年半來，一直沒有形成強(qiáng)勁的現(xiàn)實(shí)購買力，廣告沒少打，可銷售一直不見大動(dòng)。管理層也發(fā)現(xiàn)了這一問題，但遲遲沒有采取什么有效的行動(dòng)，只好一天天一次次看看再說，一直等到銷售實(shí)在不行了，讓人受不了了，真正頂不住了，才經(jīng)人介紹，找到我朋友做營銷策劃，試圖從營銷策劃上玩出什么高招來救急。

這件事也讓我感觸良多。何也？如此：一是我們看到，事實(shí)上該公司的營銷領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)有實(shí)戰(zhàn)有知識(shí)，不是人人都比較外行那種，這樣一個(gè)比較好的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該自己具備較好的策劃和管理能力，為什么還會(huì)出現(xiàn)上面講的這種不良市場結(jié)果？二是該企業(yè)的營銷管理團(tuán)隊(duì)言談之間，表示他們早就覺得該產(chǎn)品營銷有不妥，問題發(fā)現(xiàn)比較早，該管理團(tuán)隊(duì)又不是很弱的團(tuán)隊(duì)，為什么如此重大的事情卻一直一拖再拖，徒增延誤，屢喪時(shí)機(jī)？三是該公司在廣告投入上花費(fèi)如此之大，在人力資源上花費(fèi)也不吝惜，產(chǎn)品雖然有點(diǎn)同質(zhì)化，但也確實(shí)有自己的一些獨(dú)特訴求點(diǎn)，為什么在各個(gè)終端卻賣不動(dòng)，渠道和終端管理`執(zhí)行力上是不是也有問題？四，據(jù)來人介紹，公司大老板平時(shí)對(duì)營銷管理團(tuán)隊(duì)極其信任，幾億資金充分信任他們?nèi)ス芾砗瓦\(yùn)作，這樣的管理方法或模式是不是助長了某些東西，并且還潛伏著極大的經(jīng)營管理危險(xiǎn)性？五，公司大老板平時(shí)充分放權(quán)，不太“理朝政”，但每每事到臨頭，真正的決策者仍然還是他一個(gè)人，這企業(yè)的管理模式和決策模式是不是可有點(diǎn)不大合適……

以上分析表明，該企業(yè)許多問題也許根本不只是單純的營銷或策劃問題，而是整個(gè)企業(yè)的如何經(jīng)營管理問題。但該企業(yè)不找管理咨詢公司進(jìn)行管理咨詢，仍然只是想找策劃公司單純從銷售或者營銷環(huán)節(jié)上進(jìn)行救治，明顯地是在頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，縱然銷售上的問題一時(shí)解決了，也解決不了該企業(yè)存在的根本性的管理體制上的大問題，因而始終潛伏著企業(yè)一朝失控`功虧一簣的危險(xiǎn)性。該企業(yè)實(shí)力不小，人才也有，產(chǎn)品推廣也賣力，面對(duì)如此客戶，筆者又一次暗自嘆息，不禁想多一句嘴，在他大老板面前大叫一聲：“老板，今天你咨詢了嗎？你需要的不僅僅是期前的營銷策劃，對(duì)你來講，更需要的是期前`期后`期中的踏踏實(shí)實(shí)的，更為深入具體又更為整體性的管理咨詢！” 營銷策劃等于管理咨詢嗎？

經(jīng)過了一二十年時(shí)間，越來越多的企業(yè)決策人，也就是老板，接受了策劃的概念，并且開始意識(shí)到好的策劃對(duì)于企業(yè)的價(jià)值。但大多數(shù)老板，至今對(duì)于管理咨詢卻仍然一知半解，瞎子摸黑搞不清。其實(shí)，策劃，例如現(xiàn)今比較流行的營銷策劃和企業(yè)形象設(shè)計(jì)，都只不過是企業(yè)管理咨詢中的一小部分。策劃不等于咨詢，兩者還真不是象許多人頭腦中想象的那樣，似乎或完全是同一回事。

何謂策劃？顧名思義，策劃策劃，當(dāng)然就是指策略規(guī)劃。策劃有單純的廣告策劃`公關(guān)策劃等等，也有比較綜合的營銷策劃等等。最為常見的營銷策劃是新產(chǎn)品上市策劃。其內(nèi)容包括產(chǎn)品命名，包裝設(shè)計(jì)，市場定位，產(chǎn)品核心概念提取，產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張?jiān)O(shè)計(jì)，產(chǎn)品媒介廣告樣稿設(shè)計(jì)，新聞炒作設(shè)計(jì)等等主要內(nèi)容，但重點(diǎn)始終是產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)。多數(shù)新產(chǎn)品上市策劃方案都會(huì)提及企業(yè)銷售管理系統(tǒng)的建立等等執(zhí)行`管理方面的內(nèi)容，有的甚至還會(huì)給企業(yè)提供一本銷售手冊；但始終只不過是整個(gè)上市策劃方案的附麗，根本不是該策劃方案的重點(diǎn)之一。好的營銷策劃，由于能夠幫助企業(yè)解決產(chǎn)品銷售中的某些專業(yè)性問題，能協(xié)助企業(yè)在短期內(nèi)較快`較顯著地提高效益，因此現(xiàn)在已經(jīng)為多數(shù)老板們所接受，在中國各行各業(yè)日益受到歡迎。

但正如以上所說，營銷策劃雖然作用很大，為人所熟悉，但卻絕對(duì)不等于管理咨詢。所謂管理咨詢，通俗地講，就是你企業(yè)所做的任何一方面`任何一個(gè)層次`任何一個(gè)環(huán)節(jié)的工作，如果出現(xiàn)了較大的`企業(yè)自己內(nèi)部力量無法解決的問題，你就需要管理咨詢公司來幫你；意即你企業(yè)經(jīng)營管理中需要做的一切工作，其實(shí)都可以是企業(yè)管理咨詢服務(wù)的內(nèi)容，它的服務(wù)范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過營銷策劃的范圍。簡單扼要來講，企業(yè)管理咨詢包括管理信息咨詢（主要是市場調(diào)研服務(wù)等等）`企業(yè)管理咨詢（包括財(cái)務(wù)咨詢`人力資源咨詢`營銷咨詢`業(yè)務(wù)流程再造`企業(yè)信息化`培訓(xùn)`員工關(guān)系處理`供應(yīng)鏈管理`顧客關(guān)系管理等等）和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢（企業(yè)再造`企業(yè)總體管理模式`企業(yè)組織結(jié)構(gòu)`企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略`企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略制定等等）。而現(xiàn)今最流行的營銷策劃只是營銷咨詢中的一小部分。從營銷咨詢的層面來講，營銷咨詢除了營銷策劃還包括：企業(yè)銷售隊(duì)伍的建立與建設(shè)，企業(yè)銷售渠道模式的選擇，企業(yè)銷售政策的制定，企業(yè)銷售人才的培訓(xùn)，企業(yè)營銷計(jì)劃的實(shí)施，企業(yè)整合營銷傳播的控制，企業(yè)營銷溝通，營銷激勵(lì)制度設(shè)計(jì)，銷售管理制度制定，營銷渠道管理，營銷終端管理，營銷危機(jī)管理，營銷信息系統(tǒng)建立，顧客關(guān)系管理等等多種專業(yè)性很強(qiáng)的內(nèi)容。策劃之外，策劃完了，還有如此多的工作要做，的確讓不少不了解咨詢的營銷人和老板詫異。 中國醫(yī)藥保健品老板，今天你咨詢了嗎？

中國醫(yī)藥保健品企業(yè)一直是營銷策劃的先鋒，不僅企業(yè)內(nèi)部對(duì)策劃人才極為重視，而且也為中國策劃界培養(yǎng)和輸出了不少人才。這些人才有的繼續(xù)鐘情于醫(yī)藥保健品，正在為某些醫(yī)藥保健品企業(yè)出汗出力，也有的已經(jīng)種子開花，殺入了許多別的新興行業(yè)或傳統(tǒng)行業(yè)。一時(shí)之間，這批人呼風(fēng)喚雨，給本來就活力十足的中國經(jīng)濟(jì)帶來了一陣陣狂風(fēng)暴雨，創(chuàng)造出不少企業(yè)神話和產(chǎn)品奇跡。別的且不說，光是太太藥業(yè)`腦白金`養(yǎng)生堂三家企業(yè)，就給中國經(jīng)濟(jì)和營銷界帶來多大的影響和沖擊力。在這三家當(dāng)中，家家都是營銷策劃的高手，要是沒有高超的營銷策劃能力和比較扎實(shí)的企業(yè)管理能力，醫(yī)藥保健品行業(yè)就會(huì)少去不少產(chǎn)品和魔力。但并不是每個(gè)企業(yè)都這么成功，就是成功了的企業(yè)也并不見得就有多完美。營銷策劃固然是企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品成功的一把利器，但光有營銷策劃，還不能確保你健康發(fā)展，持續(xù)成功，增長實(shí)力。這又回到了老話題，策劃完了，老板們是不是就可以萬事放心？

回顧近二十年來中國企業(yè)老板尋找外力外腦發(fā)展企業(yè)的歷史，我們看到企業(yè)與廣告`策劃`管理咨詢公司的關(guān)系基本上可以分為四步曲：

第一步曲：七十年代末八十年代中，智業(yè)（廣告公司`點(diǎn)子公司`策劃公司，咨詢公司`培訓(xùn)公司）公司比較少，少數(shù)人有幸開始接觸到西方的經(jīng)營管理理論，認(rèn)識(shí)到企業(yè)經(jīng)營管理知識(shí)`才能的重大價(jià)值，開始零零碎碎地從事策劃`咨詢。這時(shí)的企業(yè)老板也正平地而起，摸著石頭過河，誰也不相信外腦有幫助自己的能力，凡事只相信自己，你說你的，我做我的，“我讓你去吹”。這一個(gè)階段企業(yè)老板的主題曲基本上叫做“我不相信，就是不相信?！贝蠖鄶?shù)企業(yè)家認(rèn)為策劃`咨詢?nèi)耸抗庹f不練，有點(diǎn)類似于騙子或大話精。廣告`策劃`咨詢?nèi)耸恳膊辉趺磳I(yè)。國外的大咨詢公司，膽大點(diǎn)的剛剛試探著把腳伸進(jìn)北京。國內(nèi)的智業(yè)公司則根本還不成型。這第一部曲可稱之為“單練單吹歌”。

第二步曲：到了八十年代末九十年代初，情況變了。智業(yè)公司開始能工作了，本土化的第一批專業(yè)人才也開始成熟了，國外的廣告`咨詢也開始摸著點(diǎn)中國企業(yè)的底了，企業(yè)老板也吸取了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)或嘗到或看到了智業(yè)公司帶給企業(yè)的甜頭了，靠大膽創(chuàng)新`成功發(fā)財(cái)?shù)睦右捕嗥饋砹?，這個(gè)時(shí)候老板與智業(yè)公司的關(guān)系主題曲變成了“我請(qǐng)你說說看，我買你的好點(diǎn)子，好創(chuàng)意”。這回企業(yè)開始相信智業(yè)的作用了，智業(yè)也能拿出一些象樣的東西了，從此以后，越來越多的老板們開始信自己，也開始信他人（智業(yè)公司）了。國內(nèi)的智業(yè)人士大多出點(diǎn)子，產(chǎn)生了不少點(diǎn)子大王，也有人開辦管理咨詢公司并有業(yè)務(wù)了，國外來的咨詢公司則開始逐漸有些大的項(xiàng)目做了。這第二部曲，主題非常明顯，我們就把它叫做“風(fēng)風(fēng)火火點(diǎn)子歌”的點(diǎn)子時(shí)期吧。

第三部曲：九十年代初至九十年代末，情況又有了變化。這一階段，中國企業(yè)界人士普遍認(rèn)識(shí)到廣告`策劃`咨詢的巨大作用和市場的巨大潛力，做企業(yè)的開始愿意更多地尋求外腦援助，做智業(yè)的則不斷提高水平。在這一時(shí)期，中國企業(yè)和智業(yè)同時(shí)得到大發(fā)展，廣告`策劃`咨詢公司爭先涌現(xiàn)。中國本土出現(xiàn)了象北大縱橫`新華信`漢普這樣的較大的咨詢公司，國外的世界性的大咨詢公司，紛紛在中國取得較大業(yè)務(wù)。廣告`策劃`咨詢的概念廣為人知，智業(yè)市場十分活躍和引人注目。雖然這一時(shí)期有許多上市公司`大企業(yè)請(qǐng)了咨詢公司，廣告更是已成為普遍模式，但該時(shí)期最為紅火的卻還是策劃項(xiàng)目，尤其是廣告策劃和營銷策劃，企業(yè)接受起來已經(jīng)沒有什么大問題。許多老板的心態(tài)變成了“管理有我但策劃請(qǐng)你”的新態(tài)度。這一時(shí)期出現(xiàn)了不少經(jīng)典策劃案和著名策劃人。因此，這第三步曲，我們叫它“大家都來策劃歌”應(yīng)該比較合適，簡稱策劃時(shí)期。

第四步曲：時(shí)間到了二十一世紀(jì)初，廣告`策劃`咨詢`培訓(xùn)等智業(yè)市場的第一期市場教育過程已經(jīng)基本完成，但市場培育過程則各地區(qū)`各城市`各行業(yè)`各人群發(fā)展不平衡。總的來說，東部地區(qū)比西部地區(qū)好點(diǎn)，大城市比小城市好點(diǎn)，新興行業(yè)比傳統(tǒng)行業(yè)好點(diǎn)，高學(xué)歷人群比低學(xué)歷人群好點(diǎn)。很多人開始把企業(yè)需要外腦看作是一種自然需求，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理分工更精細(xì)發(fā)展的結(jié)果，而與企業(yè)老板的能力素質(zhì)無關(guān)，就是再歷害的企業(yè)老板和團(tuán)隊(duì)，也需要智業(yè)公司幫忙，原因在于局外人`第三者能夠一直保持較為客觀和清醒的立場，來看待企業(yè)的許多問題。這一時(shí)期只不過剛剛開始，人們唱的歌正在從“策劃歌”向“真真切切咨詢歌”轉(zhuǎn)變。參照國外企業(yè)管理的發(fā)展軌跡，筆者大膽預(yù)言，今后三十至五十年，是中國咨詢業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，中國企業(yè)的咨詢時(shí)代到來了！不重視或者不愿意進(jìn)行管理咨詢的企業(yè)必將在激烈的市場競爭中面臨更多困難和更多棘手問題。

看來，越著企業(yè)和市場的發(fā)展變化，中國醫(yī)藥保健品企業(yè)光是做做營銷策劃恐怕是不夠了，在筆者看來，單是從企業(yè)組織架構(gòu)和企業(yè)管理結(jié)構(gòu)這個(gè)角度來看，許多企業(yè)就存在著不輕的毛病。更勿論十幾年來，醫(yī)藥保健品行業(yè)除了少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)注重于自己的持續(xù)發(fā)展，精心培育自己的企業(yè)和品牌，專心做好一個(gè)或多個(gè)長線產(chǎn)品之外，其余大多數(shù)企業(yè)至今還在玩短線產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)發(fā)展缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，做到哪算哪，這在中國已經(jīng)是幾乎人人皆知的不理智現(xiàn)象。如何來構(gòu)造企業(yè)的核心競爭力，如何來維持企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展等等問題，已經(jīng)不是營銷策劃所能解決的問題，只有管理咨詢才能在在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，為中國醫(yī)藥保健品企業(yè)提供綜合和長遠(yuǎn)的解決方案。那種玩一把就走的人，想要在醫(yī)藥保健品市場上賺錢，恐怕是越來越不現(xiàn)實(shí)了。同樣地，盲目地樂觀，與急功近利一樣，都不利于整個(gè)行業(yè)和企業(yè)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展?？纯茨切┳龅煤玫钠髽I(yè)和品牌，如青春寶，太太口服液，甚至是腦白金，我們應(yīng)該能從中受到一些啟發(fā)。

藥品的營銷策劃方案范文第2篇

九十年代后期，飲品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從解渴功能為主開始向保健功能轉(zhuǎn)化，保健型飲品的市場消費(fèi)需求迅速增長。公司決策層希望抓住這一契機(jī)，推出消費(fèi)者喜愛的保健型飲品。

公司預(yù)定推出的保健飲品X是一種富含維生素C和?；撬峒岸喾N維生素的蘋果香型保健飲料，具有滋養(yǎng)強(qiáng)身、消除疲勞的功效，其味酸甜圓潤，冰凍后更加爽口。X原產(chǎn)于日本，在日本市場的消費(fèi)者認(rèn)同度很高，其銷售約占日本滋補(bǔ)飲料市場的20%，算得上舉足輕重的熱銷產(chǎn)品。公司向日本企業(yè)引進(jìn)技術(shù)并合作生產(chǎn)，首期投入1000萬元人民幣，經(jīng)過半年投資與試產(chǎn)，順利生產(chǎn)出第一批成品?？梢哉f，A公司引入和推廣的X飲品，至少在產(chǎn)品特色、技術(shù)支持、保健功效、市場需求、營銷渠道五大方面均具備了顯著的優(yōu)勢，尤其是目前中國市場上尚無能與之匹敵的其他同類產(chǎn)品或企業(yè)，千載難逢的市場機(jī)遇加上強(qiáng)有力的資金支撐，沒有人會(huì)對(duì)其良好的推廣前景產(chǎn)生懷疑。 市場推廣方案

公司首先選擇了保健意識(shí)成熟、消費(fèi)能力較強(qiáng)的廣州市場作為首批投放地，并兩次派人南下廣州、深圳進(jìn)行市場調(diào)研，先后在兩地隨機(jī)問卷調(diào)查了2000名消費(fèi)者，其中1200人參加了試飲活動(dòng)。結(jié)果顯示：85%的消費(fèi)者喜歡X飲料的口感，60%的人感覺飲品對(duì)消除疲勞確有效果，55%認(rèn)為7.5元的定價(jià)可以接受。在此基礎(chǔ)上，公司組織人員經(jīng)過近兩個(gè)月的討論研究，最終形成了第一階段（約一年）的市場推廣策劃方案：

產(chǎn)品定位：維生素類功能型保健飲品（口服液）

產(chǎn)品包裝：100ML棕色玻璃單瓶裝（每瓶可服用1－2日）

營銷賣點(diǎn)：滋養(yǎng)強(qiáng)壯，消除疲勞

目標(biāo)市場：白領(lǐng)階層（企事業(yè)中、高層管理者），運(yùn)動(dòng)愛好者

定價(jià)方案：價(jià)5元/瓶，建議零售價(jià)7.5元/瓶

投放區(qū)域：廣州市

分銷策略：以超市為首選銷售渠道，而后向酒樓、娛樂場所、運(yùn)動(dòng)會(huì)所延伸鋪貨

切入方式：新產(chǎn)品會(huì)

廣告方案：產(chǎn)品上市后一周內(nèi)逐次啟動(dòng)，半年內(nèi)總預(yù)算250萬元。

（1） 電視廣告：由日方免費(fèi)提供，在廣州有線電視臺(tái)以兩部30秒電視廣告帶交叉連續(xù)播出兩個(gè)月。播出時(shí)間選擇在晚上8－9時(shí)黃金檔期。

30秒電視廣告帶之一：吉祥物卡通廣告，突出宣傳都市工作節(jié)奏快，生活競爭壓力大，飲用X能消除疲勞，滋養(yǎng)強(qiáng)身。

30秒電視廣告帶之二：白領(lǐng)卡通形象廣告，忙于工作直至滿天星光才回家，由于過度疲勞跌到，補(bǔ)充一瓶X后，重新有力地站起，精力充沛地投入工作。

廣告主題詞：累了就喝X

（2） 廣播廣告：在廣州音樂電臺(tái)二套節(jié)目《馬路福星》中逢整點(diǎn)播放，同時(shí)配以與電視廣告相同的背景音樂帶。

（3） 流動(dòng)廣告：穿過廣州鬧市區(qū)的3路、6路公共汽車車體廣告

促銷方案：

（1） 新產(chǎn)品會(huì)：

特邀廣州知名大中型超市經(jīng)理及特約經(jīng)銷商、相關(guān)部門、廣州主要媒體參加并作重點(diǎn)報(bào)道。

（2） 產(chǎn)品義賣活動(dòng)：

與廣州市委合作，在各大商場門口進(jìn)行希望工程義賣捐獻(xiàn)活動(dòng)，為期10天，同時(shí)做試飲促銷。

營銷管理：由20名營銷能手組成X產(chǎn)品廣州經(jīng)營部，執(zhí)行企劃方案，協(xié)助經(jīng)銷商工作并負(fù)責(zé)市場指導(dǎo)。 問題出在哪

整體上而言，這份推廣方案雖不是無懈可擊，也應(yīng)該說是比較可行且有明確的市場針對(duì)性，整個(gè)方案的制定遵循了先調(diào)查、后定位、再策劃的正確營銷思路。A公司對(duì)待營銷推廣的態(tài)度是謹(jǐn)慎的：市場調(diào)查可謂認(rèn)真慎重；廣州是我國白領(lǐng)階層相對(duì)集中，消費(fèi)意識(shí)超前的城市之一，產(chǎn)品導(dǎo)入?yún)^(qū)域的選點(diǎn)也不錯(cuò)；產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位比較清晰，整體而言，白領(lǐng)階層的購買能力較強(qiáng)、保健意識(shí)濃厚；廣告主題和產(chǎn)品賣點(diǎn)的訴求比較一致；促銷資金投入也比較充裕。似乎沒有理由去懷疑，X飲品打開市場之門是順理成章、水到渠成之事。

然而，筆者在認(rèn)真閱讀了朋友傳來的相關(guān)材料，并委托廣州同行對(duì)當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)境、需求心理、購買習(xí)慣再次進(jìn)行調(diào)研，同時(shí)對(duì)這一企劃案的出籠過程、方案的內(nèi)在結(jié)構(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)分析后，吃驚地發(fā)現(xiàn)，這一貌似合理可行的市場開發(fā)策劃方案，實(shí)際上是一個(gè)充滿誤區(qū)與問題的“陷阱”，潛藏著導(dǎo)致失敗的危機(jī)，其執(zhí)行很可能難以取得理想的推廣效果。我們不妨從幾個(gè)方面來剖析一下這個(gè)“完美”方案的“致命傷”：

問題之一：市場調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性如何？

1.調(diào)查對(duì)象有多少白領(lǐng)階層？

公司先后對(duì)廣州進(jìn)行問卷調(diào)查和試飲反應(yīng)調(diào)查，應(yīng)該說調(diào)查方法比較規(guī)范，樣本量也足夠大，但問題是兩次調(diào)查都是隨機(jī)取樣，而未控制被調(diào)查的消費(fèi)者特征，那么所調(diào)查的對(duì)象中有多少是白領(lǐng)階層人士或運(yùn)動(dòng)愛好者（即X產(chǎn)品定位的目標(biāo)市場）？從調(diào)查匯總數(shù)據(jù)上看，顯然受訪的人群中只有很少人是X飲品未來的目標(biāo)消費(fèi)者，那么，建立在這一基礎(chǔ)上的整個(gè)企劃案將成為無源之水，無本之木。

2.目標(biāo)市場的消費(fèi)狀況如何？

即便對(duì)一部分受調(diào)查的白領(lǐng)階層，目標(biāo)市場的消費(fèi)頻率有多高？每周或每天飲用多少瓶？在企業(yè)預(yù)定的每瓶7.5元的價(jià)格下，目標(biāo)市場的消費(fèi)量和消費(fèi)頻率又是多少？令人遺憾的是A公司所做的調(diào)查中幾乎沒有涉及。雖然調(diào)查顯示有55%的消費(fèi)者認(rèn)為可以接受，但關(guān)鍵的問題是能“接受”多少次？這些預(yù)測市場規(guī)模和制定營銷方案的關(guān)鍵因素在兩次調(diào)查中恰恰被忽略了，以此制定的營銷方案難免缺乏說服力。

3.調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)失誤

再回頭看看調(diào)查問卷的內(nèi)容，如問卷中出現(xiàn)了這樣的問題：“你喜歡酸甜口味的飲料嗎？”、“你喜歡X飲品的口感嗎？”，設(shè)計(jì)者顯然將消費(fèi)心理與購買行為混同了，前者只是一種沒有條件限制的偏好，后者卻是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的選擇?！跋矚g”并不等于購買，“可以接受”也不等于“習(xí)慣經(jīng)常飲用”。策劃者顯然缺乏調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)知識(shí)，這些調(diào)查問題不是故意誘導(dǎo)受訪者就是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模糊。此外，調(diào)查人員還向試飲一周的消費(fèi)者了解“你感覺X飲品是否對(duì)消除疲勞有效？”，且不說試飲者的回答是否有給公司“留面子”的因素，這一問題本身就含有強(qiáng)烈的暗示效應(yīng)，屬于典型的技術(shù)錯(cuò)誤。以此調(diào)查得到的數(shù)據(jù)來制定的營銷方案，其效果恐怕難以樂觀。

4.消費(fèi)環(huán)境與時(shí)尚觀念如何？

A公司調(diào)查中缺少的另一方面信息是，廣州消費(fèi)者究竟是如何看待保健飲料的？保健飲料的整體消費(fèi)習(xí)慣如何？筆者在補(bǔ)充調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國保健品市場經(jīng)過十多年發(fā)展，城市消費(fèi)者對(duì)滋補(bǔ)保健品的認(rèn)知已相當(dāng)理性和成熟，可選產(chǎn)品增多，滋補(bǔ)保健品的需求基本上呈“慢熱”型，廣告與促銷影響力下降，已不可能出現(xiàn)類似八十年代初期那樣“廣告一響，黃金萬兩”的情況了。產(chǎn)品如何定位，如何更有效地使用促銷資金，這是需要公司策劃人認(rèn)真考慮的。

問題之二：產(chǎn)品定位與形象

1.是高檔滋補(bǔ)口服液還是保健型普通飲料？

保健品是一種典型的“內(nèi)在性”產(chǎn)品，包裝的心理效應(yīng)在營銷中的作用是非常明顯的。X飲品的包裝除標(biāo)簽改為中文外，基本沿用了日本引進(jìn)的原型，產(chǎn)品包裝的接受度如何？公司的前期調(diào)查根本沒有考慮這些。時(shí)至今日，中國老百姓對(duì)口服滋補(bǔ)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費(fèi)者心目中的滋補(bǔ)口服液與普通飲料的外觀形態(tài)有顯著的差別。筆者所做的補(bǔ)充調(diào)查中，大多數(shù)消費(fèi)者都將5-10ML小型多瓶盒裝視為滋補(bǔ)口服液的標(biāo)準(zhǔn)外觀（如娃哈哈、太陽神口服液），而將50ML以上單瓶包裝視為飲料或藥品的典型特征（如各種品牌的果汁飲料、礦泉水）。就其產(chǎn)品定位而言，X飲品的外觀顯然很容易讓人產(chǎn)生錯(cuò)誤聯(lián)想，這種酷似止咳糖漿的包裝與口服液的形象吻合嗎？如果定位于保健型飲料，又如何解釋其接近口服液的價(jià)格？

2.產(chǎn)品的特色訴求是什么？

營銷傳播的核心，是在產(chǎn)品相關(guān)要素的支持下，塑造產(chǎn)品獨(dú)特的形象和賣點(diǎn)，建立產(chǎn)品與市場同類競爭品牌的差異，而X滋補(bǔ)飲品策劃的賣點(diǎn)—滋養(yǎng)強(qiáng)壯、消除疲勞，可以說是所有口服液的基本功能，無法構(gòu)成與其它保健飲料的顯著差異。其廣告的主題訴求也與過去暢銷一時(shí)的太陽神、沈陽飛龍、振華101等品牌雷同，犯了營銷活動(dòng)的大忌。此外，消費(fèi)者能否理解維生素與“消除疲勞”之間的關(guān)聯(lián)性呢？

問題之三：廣告運(yùn)作

1.廣告投放滯后，促銷“火力”分散

新產(chǎn)品廣告投放的重點(diǎn)，首先是力爭在產(chǎn)品上市之前，即在目標(biāo)消費(fèi)群中建立一定的知名度和理解度，營造一種市場“饑餓感”，使產(chǎn)品在上市后能得到消費(fèi)者與中間商認(rèn)同，迅速提升其購買率。而上述策劃案中，廣告的重點(diǎn)投放期被安排在產(chǎn)品導(dǎo)入市場之后，這樣廣告的預(yù)期效應(yīng)會(huì)大大降低，尤其是保健類產(chǎn)品，在沒有廣告支撐的情況下上市，難免“門前冷落鞍馬稀”，試想，哪一個(gè)消費(fèi)者會(huì)貿(mào)然去購買從未聽說過的補(bǔ)品？分銷商的工作難度也會(huì)相應(yīng)增大。

另一方面，當(dāng)?shù)氐拿襟w費(fèi)用高昂，公司將250萬元的促銷費(fèi)用分別投入電視、廣播、車體、現(xiàn)場促銷、公關(guān)宣傳等多種媒體，能堅(jiān)持多久？促銷力量的分散必然導(dǎo)致促銷效率的低下。

2.廣告形象的認(rèn)知差異

策劃方案中對(duì)電視廣告內(nèi)容的選擇同樣未經(jīng)過周密的分析，公司只是簡單地使用了由日方提供的廣告腳本，兩則廣告均采用卡通動(dòng)畫的形式，廣告主角也是較為夸張的卡通形象。而中、日兩國的文化尤其是消費(fèi)文化存在明顯的差異，在日本，卡通形象頗受成人消費(fèi)者喜愛，老少咸宜；而中國老百姓就不同了，卡通動(dòng)畫往往被看成兒童的游戲，多數(shù)成人消費(fèi)者對(duì)卡通形象的認(rèn)知是活潑、夸張、虛擬、妄想，這與我國消費(fèi)者對(duì)保健品功能穩(wěn)定安全、作用可靠的要求恰恰構(gòu)成強(qiáng)烈的反差。一成不變地套用，消費(fèi)者尤其是追求穩(wěn)健的白領(lǐng)階層能接受嗎？

3．媒體的選擇適當(dāng)嗎？

策劃方案中的另一問題是對(duì)廣告媒體的選擇，筆者認(rèn)為，營銷傳播要達(dá)到最高效率，廣告媒體選擇應(yīng)以目標(biāo)市場收視率最大為基本原則，而不是簡單地選擇傳播面（發(fā)行量）最大的媒體，無效傳播同樣是對(duì)營銷資源的浪費(fèi)。既然產(chǎn)品以中、高收入的白領(lǐng)階層為市場，那么就要考慮《馬路福星》的聽眾是誰？電視廣告選擇的頻道、欄目和時(shí)間有多少白領(lǐng)階層觀看？根據(jù)筆者的補(bǔ)充調(diào)查，廣播的聽眾大多是司機(jī)、學(xué)生及部分老年人；而晚上8－9時(shí)大部分白領(lǐng)人士仍在忙于工作，實(shí)際上很少接觸這類電視節(jié)目和廣告。

問題之四：渠道與促銷抉擇

1.分銷渠道的選擇正確嗎？

按公司制定的計(jì)劃，廣東省糖酒公司與廣州市陽光超市連鎖有限公司將成為X飲品的特約經(jīng)銷商，前者與廣州市各大百貨商廈保持良好的合作關(guān)系，后者擁有數(shù)十家超市連鎖店，同時(shí)兼營批發(fā)業(yè)務(wù)，公司首選大中型超市作為X飲品的主銷渠道。筆者從補(bǔ)充調(diào)查了解到，消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品，通常選擇可信度和專業(yè)化程度更高的醫(yī)藥商店、百貨商場或?qū)Ｙu店，而在超市購買的產(chǎn)品基本以日用生活雜品和快速消費(fèi)品為主。這套分銷計(jì)劃顯然存在失誤。

2．分銷渠道的管理與服務(wù)如何完成？

對(duì)于滋補(bǔ)口服液這類“內(nèi)在性”產(chǎn)品而言，消費(fèi)者很難直觀地獲取產(chǎn)品的技術(shù)信息，銷售人員的現(xiàn)場推介無疑是最重要的，然而僅憑A公司駐穗經(jīng)營部的十余名營銷人員根本不能做到處處兼顧。此外，如何確保兩家經(jīng)銷商之間不產(chǎn)生渠道沖突和價(jià)格惡性競爭？經(jīng)銷商與X飲品經(jīng)營部的職能如何協(xié)調(diào)配合？這些都是需要解決的問題，營銷計(jì)劃中卻沒有詳細(xì)的說明。

3.公關(guān)活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇適當(dāng)嗎？

公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)在于提升公司的公眾形象、傳播良好的企業(yè)文化，達(dá)到間接促銷的目的。企劃方案中有關(guān)義賣捐獻(xiàn)希望工程的活動(dòng)有其思路積極、創(chuàng)意新穎的可取之處，但在新產(chǎn)品知名度很低、尚未達(dá)到一定銷售規(guī)模的情況下，活動(dòng)介入的時(shí)間是否太早了些？此外公關(guān)活動(dòng)如何與產(chǎn)品的主題訴求連接起來也需仔細(xì)斟酌，一旦操作不當(dāng)反而會(huì)給企業(yè)帶來極大的負(fù)面影響。 執(zhí)行

藥品的營銷策劃方案范文第3篇

論文關(guān)鍵詞：藥品營銷；藏藥；戰(zhàn)略．

國際藥品業(yè)現(xiàn)今的發(fā)展趨勢：一是藥品的數(shù)量和種類都越來越多，我們可以將此稱為藥品浪潮；二是藥品的目標(biāo)消費(fèi)群更為細(xì)分，形成了專類藥品的趨勢。藥品浪潮和專類藥品對(duì)藥品的營銷戰(zhàn)略的影響，盡管在每個(gè)國家的情況各不相同，但對(duì)于每個(gè)藥業(yè)公司來說，這個(gè)影響是一致的。

1藥品營銷概述

在藥品生產(chǎn)前，藥品公司竭盡全力設(shè)計(jì)出一個(gè)具有市場競爭力的產(chǎn)品。之后，要將它推向市場，勢必通過銷售渠道。銷售的核心作用就在于按照患者需求將產(chǎn)品送到患者手．中。所有參與銷售的人都是以消費(fèi)者來買產(chǎn)品，甚至是盡可能多地買產(chǎn)品來生存和盈利的。成功的廠家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，在今時(shí)今日，各種不同的藥品都必須準(zhǔn)確地按照他們的目標(biāo)消費(fèi)群體定位。

在產(chǎn)品銷售中有兩種途徑是至關(guān)重要的，即零售與批發(fā)。通常，我們又將零售分為兩個(gè)銷售環(huán)節(jié)，“經(jīng)銷曲”和“零售商”。經(jīng)銷商要擁有將來，只有深入分析所有可得到的數(shù)據(jù)和信息，找出哪些藥品適合在哪里銷售，把這些藥品按適當(dāng)?shù)臄?shù)量分發(fā)給零售商；并且，在消費(fèi)者無法買到喜愛的藥品的地方，必須充分了解他的患者，主動(dòng)地銷售，為顧客提供建議，并將銷售的產(chǎn)品作最佳的陳列。為了促進(jìn)公平有效的銷售，今天，藥業(yè)公司在國內(nèi)各協(xié)會(huì)的促進(jìn)下通力合作。

2藥品銷售的基本原則

為了達(dá)成公平有效的貿(mào)易，世界貿(mào)易組織為協(xié)調(diào)銷售而制定了各種原則：①數(shù)量分配權(quán)，即產(chǎn)品銷售權(quán)由誰決定；②退返權(quán)，即未銷售的產(chǎn)品是否可以退回；③定價(jià)約束，即在定價(jià)與折扣分配上所達(dá)成的一致；④范圍約束，即銷售和藥批的范圍應(yīng)涇渭分明；⑤獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，即在各自的銷售區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商獨(dú)家的權(quán)；⑥中立性，即沒有一種藥品會(huì)受到優(yōu)先考慮或不公平對(duì)待。

根據(jù)這些原則，我們才能夠判斷產(chǎn)品銷售的結(jié)構(gòu)和當(dāng)今趨勢，是否有利于公平有效的貿(mào)易，還是存在一定的阻礙和成本負(fù)擔(dān)。

3藥品營銷的結(jié)構(gòu)模式

比較美國、法國、英國、德車的藥品銷售模式，看究竟有何不同。圖2美、法、英、德4國藥品銷售模式圖：

美國的藥品公司受約于四大經(jīng)銷商，這四大經(jīng)銷商集中了約90％的產(chǎn)品銷售額。經(jīng)銷連鎖網(wǎng)具有退貨權(quán)、定價(jià)約束、范圍約束、中立性，但沒有獨(dú)家發(fā)送權(quán)。零售連鎖網(wǎng)具有實(shí)際的數(shù)量分配權(quán)、退貨權(quán)、定價(jià)約束、范圍約束。其經(jīng)銷結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)是：零售網(wǎng)點(diǎn)的密度太小；藥品公司難以進(jìn)入市場(因?yàn)榱闶圻B鎖網(wǎng)只訂購最暢銷的藥品)。

法國的生產(chǎn)廠家介入經(jīng)銷商(聯(lián)盟)，經(jīng)銷商生產(chǎn)廠家為導(dǎo)向，具有實(shí)際數(shù)量的分配權(quán)、退貨權(quán)、定價(jià)約束、范圍約束、獨(dú)家發(fā)送權(quán)和保持中立的義務(wù)。中等的零售結(jié)構(gòu)，具有退貨權(quán)、定價(jià)約束和范圍約束。其結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)為：按照市場需求作準(zhǔn)確的數(shù)量調(diào)控(經(jīng)銷商決定銷售量)；小品種幾乎無機(jī)會(huì)接觸患者(因?yàn)樾∑贩N只被送到少量的零售點(diǎn)，而且很快就會(huì)停產(chǎn))。

英國的生產(chǎn)廠家在全國銷售中占據(jù)了主導(dǎo)地位(小品種才有銷售機(jī)會(huì))。連鎖經(jīng)銷商具有實(shí)際的數(shù)量分配權(quán)、退貨權(quán)、定價(jià)約束、范圍約束、獨(dú)家發(fā)送權(quán)及保持中立的義務(wù)。以連鎖零售為主，他們具有退貨權(quán)、定價(jià)約束和范圍約束。其結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)為：發(fā)送成本低(一個(gè)地區(qū)、一個(gè)經(jīng)銷商)；生產(chǎn)廠很難進(jìn)入市場(經(jīng)銷商只訂購暢銷的產(chǎn)品)。德國的生產(chǎn)廠家擁有數(shù)量分配權(quán)，經(jīng)銷商以廠家的意愿出發(fā)，具有退貨權(quán)、定價(jià)約束、范圍約束、獨(dú)家發(fā)送權(quán)和保持中立的義務(wù)。中等的零售結(jié)構(gòu)，具有退貨權(quán)、定價(jià)約束和范圍約束。其結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是：市場向所有廠家敞開的(廠家決定銷售量)；零售業(yè)務(wù)不盡人意，因?yàn)槭袌錾嫌刑嗟娘嬈贩N類和數(shù)量(退貨率高，完全銷售的零售點(diǎn)比較低)。

再對(duì)零售密度做一個(gè)比較：在德國，平均700人就有1個(gè)零售點(diǎn)(德國共8千萬人口，l1萬5干個(gè)零售點(diǎn))。美國平均1670人才有1個(gè)零售點(diǎn)(美國有2．15億人口，15萬個(gè)零售點(diǎn))。

分析了這幾個(gè)國家的銷售結(jié)構(gòu)之后，我們知道還有很多事情有待完善。我國的藥業(yè)公司應(yīng)該避免這些負(fù)面的發(fā)展，及早地建立有利于消費(fèi)者和自身利益的現(xiàn)代、高效、分工合作的結(jié)構(gòu)。

4藥品銷售的業(yè)績參數(shù)

在零售點(diǎn)，消費(fèi)者總是會(huì)認(rèn)真考慮和決策是否購買? 購買哪一種藥品?每次決策都取決于藥品的療效和安全、購買力，以及藥品在零售點(diǎn)擺放的位置。購買的決定常常是理性的選擇和隨機(jī)的選擇并重。通常，消費(fèi)者帶著固定的購買意向到來，然后受到這些因素的影響進(jìn)行購買。

零售點(diǎn)反映著藥品的多樣性——理想的狀況是，所提供的產(chǎn)品恰好能滿足前來購買的患者的愿望。經(jīng)銷商向零售商提供的產(chǎn)品必須滿足患者的需求，提供的產(chǎn)品數(shù)量必須適當(dāng)，使產(chǎn)品能夠完全銷售出去。經(jīng)銷商是廠家與零售商之間的中間環(huán)節(jié)。也就是說，面對(duì)廠家，經(jīng)銷商會(huì)根據(jù)實(shí)際的市場需求來調(diào)整廠家往往夸大的期望銷售量。而面對(duì)零售商，經(jīng)銷商必須涮動(dòng)他們的積極性，提升要數(shù)。

例如：一種藥品3天后將售完。零售商經(jīng)常會(huì)只感到高興，而沒有意識(shí)到，其實(shí)這里尚存更大的潛在銷售可能。經(jīng)銷商的中介作用，在新品上貨架初期，尤其重要。

批發(fā)是另一銷售途徑，在零售市場尚未開拓前，是很難在這方面有所建樹的。一種藥品的成功往往是從零售點(diǎn)(商)開始的。

有鑒于此，每個(gè)藥業(yè)公司都會(huì)對(duì)合作經(jīng)銷商的銷售能力提出這樣的問題：作為藥品公司，如何判斷其業(yè)績參數(shù)?可從以下幾個(gè)方面來分析。

第一，藥品是否準(zhǔn)時(shí)上架?藥品是否在所有的地方都在同一天之內(nèi)上架。如果零售點(diǎn)收到藥品比鄰近區(qū)域(城市)的銷售點(diǎn)要晚，零售商會(huì)感到非常不滿。尤其是涉及到某段時(shí)間內(nèi)的活動(dòng)，廣告商要知道，他們的廣告何時(shí)才能配合。

第二，是否準(zhǔn)時(shí)付款?重要的是要認(rèn)識(shí)各銷售環(huán)節(jié)的結(jié)算情況，即零售商何時(shí)付款給他們的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又何時(shí)付款給藥品公司。

第三，市場的潛力是否得到最大程度的開發(fā)?銷售區(qū)域內(nèi)的零售點(diǎn)密度(即每個(gè)零售點(diǎn)分?jǐn)偟降娜丝?，它的地域差異是否很大?零售點(diǎn)的營業(yè)時(shí)間是否一致?

第四，是否按市場需求分配產(chǎn)品?藥品怎樣在零售點(diǎn)做陳列?反映在以下幾個(gè)方面。

一是退貨率：按照國際趨勢，近年來，退貨率日益上升，日前藥品的退貨率已達(dá)35％～45％。由于每種藥品的周期頻率、銷售量不同，使得它們的退貨率也有所不同。

二是完全銷售的零售點(diǎn)比率：即在藥品所分銷的所有零售點(diǎn)中，該種藥品完全售完的零售點(diǎn)占百分之多少。完全銷售的零售點(diǎn)比率有所降低，日前經(jīng)常低于10％。

三是零售點(diǎn)上陳列的藥品數(shù)量：按照國際趨勢，到目前為止，零售點(diǎn)上陳列的藥品已增加了2S％，藥品泛濫的后果就是零售點(diǎn)上有太多的藥品，現(xiàn)在已出現(xiàn)了清理零售點(diǎn)藥品的趨向。

在研究了銷售途徑中的業(yè)績參數(shù)后，所提出的問題就是要花多少錢來完成?零售方面，將按照產(chǎn)品的固定零售價(jià)制定出各銷售環(huán)節(jié)的折扣。其折扣是根據(jù)上面的業(yè)績參數(shù)，在已形成的整體銷售結(jié)構(gòu)內(nèi)協(xié)商確定。國際上給出的折扣為30％一50％，其中經(jīng)銷商得10％～30％，零售商獲得15％～25％。

5藥品營銷的廣告

除了銷售，應(yīng)當(dāng)有這樣全新的認(rèn)識(shí)理念：廣告也是廠商另一大收入的來源。廣告是產(chǎn)品的一部分，而且是非常重要的一部分，最理想的是，廣告能引起消費(fèi)者的興趣。廣告在以上兩個(gè)方面都很重要。那么，我們就會(huì)自然而然的想到：怎樣才能成功地將廣告(產(chǎn)品)賣出去?這涉及到一門廣泛的學(xué)問，包括理論上和實(shí)踐上的。在此，本研究只作一些最基本的說明，來問答上述的問題。

眾多的廣告媒體，以期獲得盡可能大的廣告份額，而廠商選擇優(yōu)秀的廣告載體，也是為了獲得盡可能大的市場份額，如何將兩者都能獲取更人的市場利益，在市場中使兩者有效地連為一體，并會(huì)在市場中榮損與共。不能跟在別的廣告載體后面說聲“脫too!(我也是!)”而是“theifrst(我是第一選擇!)”選擇廣告媒體，需要一些能夠論證如下述觀點(diǎn)的論據(jù)：媒體的廣告效果以及與其他媒體相比的優(yōu)勢；媒體的市場定位以及與其他媒體的區(qū)別；明確的、具體的目標(biāo)讀者群；發(fā)行量；傳閱人數(shù)。而且，需要可信度。所采用的每一論據(jù)都必須是有據(jù)可查、經(jīng)得起推敲的。有一種相當(dāng)簡單的邏輯：若論據(jù)或說明不夠有力或錯(cuò)誤，那么這種載體廣告價(jià)格肯定偏高!怎樣才能獲得經(jīng)得起推敲的數(shù)據(jù)呢?

如果相信那些由市場調(diào)查機(jī)構(gòu)本身或由第三方委托進(jìn)行的研究中獲得的數(shù)據(jù)，顯然是頗為天真的!不請(qǐng)專業(yè)調(diào)查公司作調(diào)查，這和中國沒有一個(gè)中立權(quán)威的銷售、廣告審查機(jī)構(gòu)一樣屬于中國國情范疇。一般認(rèn)為刊物的調(diào)查不會(huì)在研究上走得太遠(yuǎn)。

廣告媒體和廣告客戶共同進(jìn)行研究，這種方法最為可信，因?yàn)樗袑?duì)數(shù)據(jù)制定感興趣的各方都參與了研究過程。在這里，介紹兩種已得到國際認(rèn)可并采用的方法：發(fā)行最核實(shí)和媒體分析。

核實(shí)發(fā)行量可以達(dá)到這樣的目的：通過分析一些行為廣告載體傳播力的又有可比性的并由客觀調(diào)查所得到的資料，可以保證真正意義上的能力競爭。在發(fā)行量核實(shí)中將得出媒體的發(fā)行量和發(fā)行數(shù)據(jù)并對(duì)其進(jìn)行核實(shí)和公布。所有媒體都參加發(fā)行量核實(shí)，并遵守由他們自己共同制定的核實(shí)規(guī)則。受到核實(shí)的有：印刷量，將根據(jù)印刷發(fā)票來核實(shí)；零傳達(dá)，將根據(jù)開給經(jīng)銷商的發(fā)票和退貨憑證來核實(shí)：訂閱量，將根據(jù)開給郵局或訂閱者的發(fā)票來核實(shí)；其余的銷售量，將根據(jù)發(fā)票來核實(shí)；贈(zèng)鬩報(bào)刊，將根據(jù)發(fā)送清單來核實(shí)。在結(jié)果中，廣告客戶(同時(shí)，其他的媒體)不僅能得到發(fā)行量的分布(零售與訂閱的比例)，尤其有說服力的是每天得到和的數(shù)據(jù)。如果只提供每季度的平均數(shù)，其說服力已經(jīng)大大降低。

媒體分析將由廣告客戶(直接客戶和廣告商)、出版社和電子媒體(電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò))完成。進(jìn)行媒體分析是為了比較有利證實(shí)人們的媒體使用行為，用以支配已獲得的普遍承認(rèn)的有關(guān)媒體使用的數(shù)據(jù)。這一數(shù)據(jù)可以對(duì)發(fā)行量(收視、收聽率)進(jìn)行補(bǔ)充。如果有充分的論據(jù)，而這些論據(jù)也十分可信，那么就沒理由偏離廣告價(jià)格。成功的廣告推銷和廣告銷售必經(jīng)同時(shí)遵守價(jià)格一致性的原則。廣告價(jià)格是廣告效應(yīng)的公平價(jià)格，如果偏離這一價(jià)格，就意味著原來的廣告價(jià)格太高了，而且，新的廣告價(jià)格可能仍然很高。這樣，就會(huì)使可信度受到懷疑，也低估了廣告客戶之問互相交換信息的能力。

廣告不可能作為一種賭注，可能惹惱了消費(fèi)者，同時(shí)也會(huì)惹惱同一類產(chǎn)品的客戶，將冒著失去同類產(chǎn)品潛在客戶的危險(xiǎn)。藥品種類的劇增和內(nèi)容的更加細(xì)分，更加要求必經(jīng)堅(jiān)持以上提及的原則!否則，這些重要收入來源就會(huì)遭受嚴(yán)重的損失!

綜上所述：建議廠商在藥品浪潮和各類藥品的趨勢下，在銷售上，與經(jīng)銷商加強(qiáng)合作，對(duì)藥品做按需分配的數(shù)量調(diào)節(jié)，拓展零售網(wǎng)絡(luò)；在廣告方面，準(zhǔn)備有據(jù)可查的媒體資料，遵守價(jià)格～致性的原則，并將產(chǎn)品廣告明顯的標(biāo)識(shí)出來。藥品浪潮和各類保健品的趨勢由成功的廠商引發(fā)。如果能在銷售和廣告上靈活應(yīng)用提出的各種方式，就能在市場上始終處于領(lǐng)導(dǎo)地位。

6藥品營銷的隊(duì)伍建設(shè)

營銷戰(zhàn)略的隊(duì)伍建設(shè)是創(chuàng)造財(cái)富之本。

第一，編寫企業(yè)營銷策劃教材(初、中、高級(jí)版)。

第二，有步驟地培養(yǎng)各級(jí)市場不同層面的營銷策劃干部，分成高、中、初級(jí)班，分級(jí)分批分期培訓(xùn)，形成一個(gè)制度。人才的投資是最廉價(jià)的投資。

第三，在充分涮研的基礎(chǔ)上，制定全方位的營銷策劃方案，針對(duì)不同的市場和對(duì)象，制訂適時(shí)營銷方案。

第四，穩(wěn)定隊(duì)伍，按市場經(jīng)濟(jì)辦事，應(yīng)當(dāng)建立一套完善的工資獎(jiǎng)勵(lì)制度。隊(duì)伍建設(shè)是一門綜合性大課題，由隊(duì)伍來創(chuàng)造財(cái)富。隊(duì)伍建設(shè)又是眾多企業(yè)長時(shí)期注意的根本性的核心問題。成熟和成功的企業(yè)在隊(duì)伍建設(shè)上都處理得很好，應(yīng)當(dāng)作為發(fā)展企業(yè)的工作借鑒。

7藏藥發(fā)展的營銷戰(zhàn)略思路

7．1在充分利用藏藥資源的基礎(chǔ)上，經(jīng)過科學(xué)論證其可持續(xù)性發(fā)展的規(guī)模，進(jìn)行有計(jì)劃的適度市場拓展，切不可實(shí)行耗竭性的開發(fā)。

7．2針對(duì)藏藥進(jìn)行有選擇性的科學(xué)開發(fā)，精選一批在臨床上確實(shí)行之有效的藥品，本著“高效、安全、工藝和劑型創(chuàng)新”的原則，從而形成自己的特色。

7．3由于銷售成本過高，特別針對(duì)藏藥市場來說仍處于幼年階段，其銷售成本還會(huì)更高些，讓其企業(yè)很難持久支撐下去，所以，必然要有一套獨(dú)特的營銷辦法：①網(wǎng)上推廣銷售；②建立全球性和全國性及地區(qū)性的民族醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)。在這些專病專科的醫(yī)療網(wǎng)點(diǎn)中進(jìn)行藏藥的應(yīng)用性銷售。

7．4在建立民族醫(yī)療機(jī)構(gòu)中推行：“非常病，非常醫(yī)，非常醫(yī)用非常藥”的原則，逐年積累發(fā)展，對(duì)促進(jìn)藏醫(yī)藥的發(fā)展會(huì)收到意想不到的良好效果。

藥品的營銷策劃方案范文第4篇

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥保健品；營銷模式；方法；創(chuàng)新

營銷模式是解決營銷問題的方法，也就是營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，確定一條科學(xué)有效的營銷模式是醫(yī)藥保健品開展有效營銷的前提，通過營銷模式制定規(guī)范化的、標(biāo)準(zhǔn)化的、具體化運(yùn)作流程，然后細(xì)化執(zhí)行，監(jiān)控落實(shí)到位，就肯定能夠激烈的市場競爭中脫穎而出，取得驕人的業(yè)績。醫(yī)藥保健企業(yè)在市場中的營銷模式選擇，直接決定了其營銷活動(dòng)開展思路和效果。醫(yī)藥保健品企業(yè)制定營銷模式應(yīng)當(dāng)本著務(wù)實(shí)的原則，其實(shí)營銷模式不分好與不好、新與舊，只分可行與不可行，關(guān)鍵是看能否與企業(yè)現(xiàn)有的資源進(jìn)行有效的結(jié)合，與企業(yè)所處的市場環(huán)境能有對(duì)接，能不能在競爭中制勝，制定營銷模式不是為了娛樂大眾，而是為有效的執(zhí)行，能否為企業(yè)創(chuàng)造效益才是檢驗(yàn)營銷模式的唯一標(biāo)準(zhǔn)，有效才是硬道理。本文通過比較醫(yī)藥保健品營銷模式特點(diǎn)，最后提出了營銷模式創(chuàng)新思路。

一、醫(yī)藥保健品營銷模式特點(diǎn)

（一）整體宣傳的營銷模式

營銷即宣傳，宣傳即營銷，啟動(dòng)市場就是宣傳、宣傳、再宣傳，多種形式宣傳、宣傳無處不在。宣傳的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)就是“一大方針、十大原則”，主要有：普遍宣傳為主、重點(diǎn)宣傳為輔，普遍宣傳與重點(diǎn)宣傳相結(jié)合；觀念、機(jī)理、療效宣傳為主，形象宣傳為輔；以報(bào)紙、電視的科技生活欄目為主，以廣告欄目為輔；跟蹤調(diào)查病例、培養(yǎng)典型病例；廣播宣傳與專家講座宣傳相結(jié)合；科普宣傳與義診宣傳相結(jié)合；終端宣傳中“硬終端”與“軟終端相結(jié)合”，利用各種機(jī)會(huì)來宣傳；宣傳的可信性、可讀性與宣傳的到位率相結(jié)合；以治療宣傳為主，同時(shí)預(yù)防宣傳與保健宣傳相結(jié)合。三株慣常使用此模式，三株時(shí)期以后，保健品的營銷模式進(jìn)入了百花齊放階段，主要有兩大方向，一是類似于一對(duì)一的直效營銷模式，比如義診活動(dòng)營銷、會(huì)議營銷、俱樂部營銷等；二是廣告炒作結(jié)合終端的營銷模式。

（二）義診營銷模式

義診活動(dòng)誕生于三株時(shí)期，但將這一模式發(fā)揚(yáng)光大的是傅山藥業(yè)絡(luò)欣通等，絡(luò)心通對(duì)義診這一模式的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深度挖掘，使義診的效果迅速放大，成為營銷宣傳的主線，傅山藥業(yè)將社區(qū)活動(dòng)分為踩點(diǎn)、預(yù)熱、義診、回診、復(fù)診5個(gè)階段。其中義診活動(dòng)是核心。現(xiàn)場執(zhí)行過程中，又將義診分為排隊(duì)登記儀器檢測大夫診斷現(xiàn)場售藥5個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)均有相當(dāng)細(xì)致的要求，其中儀器檢測環(huán)節(jié)實(shí)施恐嚇。它要求操作人員在恐嚇過程中要掌握3、2、1原則。（1）三分三定：三分即將人分為老、中、青或胖、矮、瘦三部分；三定即一般來說，老年人都有動(dòng)脈硬化，中年人矮的是血粘度高、血流緩慢，又矮又瘦是供血不足、血管變形、記憶為減退（2）二個(gè)引導(dǎo)：即引導(dǎo)患者陳述癥狀，引導(dǎo)患者介紹治療情況（3）一控制：即有效控制說話表情與語氣，要“有驚有咋，有喜有憂”，強(qiáng)調(diào)借助面部表情及豐富的語言對(duì)患者恐嚇，如“你的血太稠，再不服藥，將引發(fā)中風(fēng)”，“你的血管已變形了，發(fā)展下去會(huì)癱瘓”等等。

恐嚇實(shí)施過程中，要抓四種人：經(jīng)濟(jì)條件好的人、有文化修養(yǎng)的人、有子女或家人陪同的人、干部身份的人：要放三種人：老弱病殘的人，血壓心臟正常的人，沒病來檢查身體的人。

（三）會(huì)議營銷模式

會(huì)議營銷是本世紀(jì)以來逐步發(fā)展起來的一種營銷模式，它能夠給目標(biāo)消費(fèi)者提供一對(duì)一的親情化的服務(wù)，將售前、售中、售后服務(wù)融為一體，有效滿足顧客個(gè)性化的需求，具有廣告炒作模式所不可比擬優(yōu)勢。會(huì)議營銷使得一些中小企業(yè)、風(fēng)波不斷的企業(yè)在短期內(nèi)迅速崛起，成長為業(yè)內(nèi)巨頭，于是大家紛紛效仿，目前，筆者估計(jì)大約有60%以上的老年保健品企業(yè)在從事會(huì)議營銷。激烈的競爭、對(duì)市場資源的過度開發(fā)以及政府的規(guī)范管理，已經(jīng)使這一模式顯現(xiàn)出了疲態(tài)。

會(huì)議營銷正是建立在一對(duì)一互動(dòng)溝通基礎(chǔ)上的一種整合服務(wù)營銷體系，主要是通過建立消費(fèi)者資料庫，收集目標(biāo)消費(fèi)者的資料，并且對(duì)這些資料進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對(duì)象，然后進(jìn)行充分預(yù)熱，再利用會(huì)議的形式，運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)、傳播學(xué)等理念，與消費(fèi)者面對(duì)面的進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳、服務(wù)，以便達(dá)成銷售的一種營銷模式，它涉及了信息的收集和有效化處理、目標(biāo)人群的前期聯(lián)系、現(xiàn)場的組織及跟進(jìn)服務(wù)等方面。

（四）廣告炒作結(jié)合終端營銷模式

通過廣告進(jìn)行市場教育、觀念引導(dǎo)、強(qiáng)化效果，通過終端實(shí)現(xiàn)銷售，是醫(yī)藥保健品營銷的傳統(tǒng)模式。廣告炒作相當(dāng)于空中轟炸，終端營銷就是地面部隊(duì)。在今日競爭的市場下，廣告與終端的策略必須具備高度的協(xié)調(diào)性，才能營造良好的銷售氛圍，實(shí)現(xiàn)市場的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。如果說廣告提供了購買的理由的話，那么終端促銷則盡可能地確保了購買行為的發(fā)生，終端是市場的基礎(chǔ)，只有終端的銷售才能稱得上是真正意義上的銷售，廣告是通過終端這個(gè)著力點(diǎn)對(duì)市場產(chǎn)生作用的，如果說廣告是啟動(dòng)市場的杠桿，那么終端就是杠桿的支點(diǎn)。終端執(zhí)行的好，如果廣告一上，銷量馬上上來。如果沒有終端，做了廣告也枉然。

二、醫(yī)藥保健品企業(yè)營銷模式選擇的依據(jù)

在回顧分析了市場上成功的幾個(gè)經(jīng)典模式之后，醫(yī)藥保健品企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何選擇適合自己的營銷模式呢？筆者認(rèn)為，需要研究四個(gè)方面：品種、市場競爭環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者以及企業(yè)自身的資源。

品種

對(duì)于一些消費(fèi)者能夠較容易判斷功效成分、治療簡單疾病的藥品，如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統(tǒng)藥等來說，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發(fā)購買。對(duì)于一些消費(fèi)者難以準(zhǔn)確感知功效機(jī)理、治療病情重、病史長的疾病藥品，如：心腦血管用藥、糖尿病用藥、肝炎用藥、腫瘤用藥，則適合電臺(tái)講座、電視專題、軟文廣告支持的促銷員專柜營銷或者會(huì)議營銷等服務(wù)營銷模式。

目標(biāo)消費(fèi)者

營銷的最終目的是通過滿足消費(fèi)者需求來贏取利潤，企業(yè)針對(duì)的患者人群不同，所采取的營銷模式和所需要的資源也會(huì)有所不同。一般來講，會(huì)議營銷主要是面向具有慢性病的老年人，目前市場上做的成功的幾家會(huì)議營銷企業(yè)，全部都是在老年健康市場上掘金，傳統(tǒng)營銷模式企業(yè)欲想在會(huì)議營銷方面有所突破，均需將目標(biāo)人群定位于老年人，因?yàn)橹挥欣夏耆瞬庞袝r(shí)間和精力參加“會(huì)議”。而中青年和兒童用藥則無一例外的采取了傳統(tǒng)的終端營銷。

競爭環(huán)境：

企業(yè)在什么樣的市場舞臺(tái)上表演，怎樣表演節(jié)目，一個(gè)重要的影響因素是它所處的競爭環(huán)境。有時(shí)候一個(gè)品種在終端競爭非常激烈，可是轉(zhuǎn)到會(huì)議營銷模式就會(huì)海闊天空。山東天地健生物工程公司，就是一個(gè)很好的實(shí)例，其主導(dǎo)產(chǎn)品四世同堂海狗鞭系列產(chǎn)品在市場上暢銷十余年，前期一直是以終端營銷為主，補(bǔ)腎產(chǎn)品在終端的競爭是十分激烈，而從事會(huì)議營銷的補(bǔ)腎產(chǎn)品卻是個(gè)空缺，所以當(dāng)四世同堂海狗鞭產(chǎn)品轉(zhuǎn)型會(huì)議營銷后，銷量節(jié)節(jié)上升，十余年的老產(chǎn)品又重新煥發(fā)了勃勃生機(jī)，曾創(chuàng)造過單場會(huì)議過百萬的奇跡，堪稱補(bǔ)腎產(chǎn)品會(huì)議營銷的“老大”。

（四）資源

企業(yè)采取什么樣的營銷模式，一個(gè)極大的制約因素是所擁有的資源。除了品種之外，企業(yè)主要的營銷資源還包括人力資源、網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源、文化資源以及資金規(guī)模等。很多企業(yè)常常缺乏某個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵性的資源要素，如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會(huì)資源，形成適合自己的營銷模式，對(duì)企業(yè)來說更為重要。

人力資源

企業(yè)采取營銷模式，首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配套，也就是說，現(xiàn)有人員能不能做得了營銷模式中規(guī)劃的策略。當(dāng)現(xiàn)有的營銷人員不能適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新的營銷模式時(shí)，就要考慮選人和用人了，關(guān)鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德，對(duì)企業(yè)忠誠，有經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和能力。選對(duì)了人以后，企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺(tái)，建立完善的授權(quán)和監(jiān)督機(jī)制，督導(dǎo)職業(yè)經(jīng)理人按照計(jì)劃執(zhí)行預(yù)想的營銷模式。

品牌資源

品牌是營銷的基礎(chǔ)資源，能夠與任何營銷模式相嫁接，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型和對(duì)接，品牌代表著企業(yè)的實(shí)力和人氣，承載著消費(fèi)者的信賴與安心，能夠有效的支持于營銷模式，而營銷模式運(yùn)用得當(dāng)又會(huì)使品牌得以增值。

文化資源

營銷模式是依托與企業(yè)的營銷文化而存在的，所謂營銷文化，是指企業(yè)對(duì)營銷的理解與認(rèn)知，營銷的精神和理念，在優(yōu)秀營銷文化的熏陶下，其他職能部門會(huì)樂于支持營銷部門配合營銷部門，而不會(huì)有部門主義的心結(jié)，也不會(huì)出現(xiàn)部門間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門也能理解和重視創(chuàng)新的營銷模式，是彼此溝通順暢，團(tuán)隊(duì)也能順利運(yùn)作。許多可能遭遇到的營銷問題，會(huì)因?yàn)閷?duì)營銷友善的文化而化解于無形，并塑造出對(duì)營銷模式的推廣非常有利、友善的環(huán)境。反之，如果企業(yè)的營銷文化落后，試想一下，如果一家企業(yè)將營銷簡單的理解為“推銷”，將“做市場”認(rèn)為是“做業(yè)務(wù)”，營銷行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關(guān)系，卻試行創(chuàng)新的營銷模式，其結(jié)果可想而知。

資金資源

預(yù)算是任何營銷模式的前提，營銷必須在企業(yè)的整體資金實(shí)力之下進(jìn)行，如果把企業(yè)的營銷模式比作一出戲，資金就相當(dāng)于劇本和導(dǎo)演，營銷往往是從預(yù)算開始，又到盈利結(jié)束，營銷策劃方案相當(dāng)于商業(yè)劇本，而這個(gè)劇本的核心就是資金。作為一名導(dǎo)演，需要挑選演員，安排場景的順序，作為營銷管理者同樣要考慮如何打廣告？如何搞終端？如何收集名單？核心崗位的所需要的人才從哪里來？多少費(fèi)用請(qǐng)來？營銷的一出出戲，都是聽資金指揮的，合適的資金做合適的營銷，資金是營銷模式的決定者。

三、醫(yī)藥保健品企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新思路

當(dāng)前，眾多醫(yī)藥品牌、新老產(chǎn)品為了實(shí)現(xiàn)市場突破，都在積極謀求營銷創(chuàng)新，許多時(shí)髦的營銷理論更是漫天亂飛，然而在實(shí)戰(zhàn)中，這些一理念創(chuàng)新為特征的營銷理論因其無法直接轉(zhuǎn)換為可以操作的運(yùn)作模式而讓一線營銷人員“可聽而無可為”。在筆者看來，營銷模式的創(chuàng)新目的在于改變消費(fèi)者的行為，其根本目的是讓人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵(lì)他們?nèi)ベ徺I，最終為企業(yè)帶來利潤。面對(duì)高度成熟的醫(yī)藥保健品市場，單純天馬行空式的營銷創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實(shí)際。在現(xiàn)有營銷模式基礎(chǔ)上展開，營銷模式創(chuàng)新的主要有四個(gè)基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來。

組合

經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特將創(chuàng)新定義為“企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素的重新組合”。我們認(rèn)為營銷模式創(chuàng)新的首要方法就是“營銷要素的重新組合”，筆者在為某藥業(yè)集團(tuán)做整體營銷策劃時(shí)，為其新上市的一種糖尿病產(chǎn)品設(shè)計(jì)了BEM營銷模式，即品牌（BRAND）、體驗(yàn)（EXPERIENCE）會(huì)議（MEETING）營銷（MARKING），將品牌、體驗(yàn)營銷和會(huì)議營銷有機(jī)的組合在一起，組合不是一種簡單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來的一種全新面貌。這種BEM營銷模式具有很強(qiáng)的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務(wù)、體驗(yàn)、會(huì)議、俱樂部等營銷模式的精髓，是在吸取這些營銷模式精華基礎(chǔ)上的升級(jí)工程，通過品牌建設(shè)消費(fèi)者的信任度，通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗(yàn)，強(qiáng)化內(nèi)心的真實(shí)需求，達(dá)到滿意，會(huì)議營銷能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，有助于與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感情直接的促進(jìn)銷售，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際，組合創(chuàng)新出切實(shí)可行、行之有效的營銷模式，廣告和會(huì)議營銷的結(jié)合，終端與會(huì)議營銷的結(jié)合，俱樂部和終端的結(jié)合等等。

改良

通過對(duì)營銷模式的執(zhí)行流程中某個(gè)環(huán)節(jié)做改良提升，可以有效的提升營銷的質(zhì)量，從事會(huì)議營銷的企業(yè)，都在名單收集方面遇到了困惑，感到常規(guī)的方法很難收集到有效的、高質(zhì)量的、新鮮的資源。如果能在收單的策略上進(jìn)行改良，肯定會(huì)對(duì)整個(gè)營銷產(chǎn)生積極的影響，比如：采取“準(zhǔn)許”營銷的理念，首先讓目標(biāo)消費(fèi)者“準(zhǔn)許”企業(yè)對(duì)它們開展?fàn)I銷活動(dòng)，我們設(shè)計(jì)讓目標(biāo)消費(fèi)者參加的有獎(jiǎng)游戲，誘使消費(fèi)者留下自己的有價(jià)值的信息，可以顯著提升名單質(zhì)量。

新用途

開發(fā)現(xiàn)有營銷要素的新用途，是進(jìn)行營銷創(chuàng)新的重要手段，開發(fā)新用途也可理解為對(duì)產(chǎn)品的重新定位，改良創(chuàng)新的前提是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致入微的分析研究，發(fā)掘并滿足消費(fèi)者尚未滿足的潛在需求或細(xì)分后的需求，比較經(jīng)典的案例包括強(qiáng)生公司向成人市場延伸，萬寶路香煙的“變性手術(shù)”。目前，有越來越多的會(huì)議營銷企業(yè)開始運(yùn)用廣告，其目的不僅僅是打品牌，升銷量，更主要的是開發(fā)廣告的新用途，運(yùn)用廣告收集高質(zhì)量名單。

藥品的營銷策劃方案范文第5篇

2007年注定是行業(yè)洗牌的一年，變革的一年，當(dāng)前，醫(yī)藥保健品如何突破瓶頸、帶著枷鎖起舞，創(chuàng)新營銷模式，成為大家共同關(guān)心的話題。本文將對(duì)醫(yī)藥保健品常見的營銷模式作初步的分析研究，希望能對(duì)從事醫(yī)藥保健品營銷的朋友有所幫助。

醫(yī)藥保健品營銷模式回顧

1、整體宣傳的營銷模式：

十年前，1996年，在中國從事醫(yī)藥保健品營銷的人士，都忘不了一個(gè)名字：“三株”。當(dāng)時(shí)，三株以勢不可擋之勢席卷了整個(gè)中國的保健品市場，對(duì)中國醫(yī)藥保健品營銷的影響是深遠(yuǎn)的，三株口服液雖然是保健品，但一直將療效作為宣傳的中心，性質(zhì)與OTC藥品非常接近。很多人提起三株公司，都知道三大法寶，即“發(fā)報(bào)、專題和義診”，但這只是三株模式的一個(gè)外在形式，比較籠統(tǒng)。三株公司認(rèn)為營銷即宣傳，宣傳即營銷，啟動(dòng)市場就是宣傳、宣傳、再宣傳，多種形式宣傳、宣傳無處不在。宣傳的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)就是被三株人奉為圭皋的“一大方針、十大原則”，主要有：普遍宣傳為主、重點(diǎn)宣傳為輔，普遍宣傳與重點(diǎn)宣傳相結(jié)合；觀念、機(jī)理、療效宣傳為主，形象宣傳為輔；以報(bào)紙、電視的科技生活欄目為主，以廣告欄目為輔；跟蹤調(diào)查病例、培養(yǎng)典型病例；廣播宣傳與專家講座宣傳相結(jié)合；科普宣傳與義診宣傳相結(jié)合；終端宣傳中“硬終端”與“軟終端相結(jié)合”，利用各種機(jī)會(huì)來宣傳；宣傳的可信性、可讀性與宣傳的到位率相結(jié)合；以治療宣傳為主，同時(shí)預(yù)防宣傳與保健宣傳相結(jié)合。

而三株自編的報(bào)紙則是貫徹十大原則的最為主要的、低成本的、有效的工具，報(bào)紙宣傳的到位率，是整體宣傳的基礎(chǔ)。發(fā)報(bào)紙是簡單的，但將報(bào)紙發(fā)好、發(fā)透卻是不簡單的。發(fā)報(bào)的流程是一個(gè)管理流程，類似于OTC代表的“掃街”，發(fā)報(bào)之前要進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃、調(diào)查摸底，了解地理地形、居民構(gòu)成、設(shè)計(jì)發(fā)報(bào)路線等，發(fā)報(bào)的過程更是非常細(xì)致和具體，出發(fā)前開會(huì)進(jìn)行宣傳員的激勵(lì)，強(qiáng)調(diào)發(fā)報(bào)的紀(jì)律，小組長進(jìn)行發(fā)報(bào)的現(xiàn)場指揮，報(bào)紙要折疊整齊、報(bào)紙?jiān)诜辣I門上要有一定高度，一戶一份等等。對(duì)于發(fā)報(bào)的檢查工作，設(shè)計(jì)了五級(jí)檢查制度，層層負(fù)責(zé)、層層落實(shí)。在保證了報(bào)紙發(fā)放到位率的基礎(chǔ)上，三株綜合運(yùn)用電視專題、電臺(tái)熱線、義診、墻體、社區(qū)宣傳等宣傳形勢，宣傳的廣度和深度使三株迅速啟動(dòng)了市場。

三株時(shí)期以后，保健品的營銷模式進(jìn)入了百花齊放階段，主要有兩大方向，一是類似于一對(duì)一的直效營銷模式，比如義診活動(dòng)營銷、會(huì)議營銷、俱樂部營銷等；二是廣告炒作結(jié)合終端的營銷模式。

2、義診營銷模式：

義診活動(dòng)誕生于三株時(shí)期，但將這一模式發(fā)揚(yáng)光大的是傅山藥業(yè)絡(luò)欣通等，絡(luò)心通對(duì)義診這一模式的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深度挖掘，使義診的效果迅速放大，成為營銷宣傳的主線，傅山藥業(yè)將社區(qū)活動(dòng)分為踩點(diǎn)、預(yù)熱、義診、回診、復(fù)診5個(gè)階段。其中義診活動(dòng)是核心?，F(xiàn)場執(zhí)行過程中，又將義診分為排隊(duì)登記儀器檢測大夫診斷現(xiàn)場售藥5個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)均有相當(dāng)細(xì)致的要求，其中儀器檢測環(huán)節(jié)就是借助儀器實(shí)施恐嚇。它要求操作人員在恐嚇過程中要掌握3、2、1原則。（1）三分三定：三分即將人分為老、中、青或胖、矮、瘦三部分；三定即一般來說，老年人都有動(dòng)脈硬化，中年人矮的是血粘度高、血流緩慢，又矮又瘦是供血不足、血管變形、記憶為減退（2）二個(gè)引導(dǎo)：即引導(dǎo)患者陳述癥狀，引導(dǎo)患者介紹治療情況（3）一控制：即有效控制說話表情與語氣，要“有驚有咋，有喜有憂”，強(qiáng)調(diào)借助面部表情及豐富的語言對(duì)患者恐嚇，如“你的血太稠，再不服藥，將引發(fā)中風(fēng)”，“你的血管已變形了，發(fā)展下去會(huì)癱瘓”等等。

恐嚇實(shí)施過程中，要抓四種人：經(jīng)濟(jì)條件好的人、有文化修養(yǎng)的人、有子女或家人陪同的人、干部身份的人；要放三種人：老弱病殘的人，血壓心臟正常的人，沒病來檢查身體的人。

3、會(huì)議營銷模式：

會(huì)議營銷是本世紀(jì)以來逐步發(fā)展起來的一種營銷模式，它能夠給目標(biāo)消費(fèi)者提供一對(duì)一的親情化的服務(wù)，將售前、售中、售后服務(wù)融為一體，有效滿足顧客個(gè)性化的需求，具有廣告炒作模式所不可比擬優(yōu)勢。會(huì)議營銷使得一些中小企業(yè)、風(fēng)波不斷的企業(yè)在短期內(nèi)迅速崛起，成長為業(yè)內(nèi)巨頭，于是大家紛紛效仿，目前，筆者估計(jì)大約有60%以上的老年保健品企業(yè)在從事會(huì)議營銷。激烈的競爭、對(duì)市場資源的過度開發(fā)以及政府的規(guī)范管理，已經(jīng)使這一模式顯現(xiàn)出了疲態(tài)。

會(huì)議營銷正是建立在一對(duì)一互動(dòng)溝通基礎(chǔ)上的一種整合服務(wù)營銷體系，主要是通過建立消費(fèi)者資料庫，收集目標(biāo)消費(fèi)者的資料，并且對(duì)這些資料進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對(duì)象，然后進(jìn)行充分預(yù)熱，再利用會(huì)議的形式，運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)、傳播學(xué)等理念，與消費(fèi)者面對(duì)面的進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳、服務(wù)，以便達(dá)成銷售的一種營銷模式，它涉及了信息的收集和有效化處理、目標(biāo)人群的前期聯(lián)系、現(xiàn)場的組織及跟進(jìn)服務(wù)等方面。

操作會(huì)議營銷，只要能做到“1、2、3、4”，“1”即是會(huì)議營銷的一大前提：會(huì)議營銷的可信度，可信度是橋梁，有了可信度，顧客才能順利地接受我們的健康代表、接受產(chǎn)品、接受服務(wù)，可信度的建設(shè)不僅僅是組織“某某健康工程”、“某某康復(fù)行動(dòng)”作為開展?fàn)I銷的由頭，而是在整個(gè)會(huì)議營銷中都要進(jìn)行貫徹，包括健康代表的素質(zhì)培養(yǎng)、發(fā)言顧客選擇、專家講座內(nèi)容、會(huì)議主題等。

“2”代表兩條工作主線，一是業(yè)務(wù)線，二是會(huì)務(wù)線。業(yè)務(wù)線的工作包括資源的收集、分析、篩選、預(yù)熱、送函邀約、現(xiàn)場攻單、送貨、回款、跟蹤服務(wù)等；會(huì)務(wù)線的工作包括會(huì)議計(jì)劃的排期、會(huì)場確定布置、物品準(zhǔn)備、會(huì)議流程設(shè)計(jì)、演練、現(xiàn)場調(diào)控、主持、與專家溝通、與病例溝通、促銷方案的設(shè)計(jì)等。

“3”是指會(huì)議營銷的三要素，第一要素是有效的收集、分析、管理、使用消費(fèi)者資源，這應(yīng)當(dāng)是會(huì)議營銷的靈魂，消費(fèi)者資源的質(zhì)量在一定程度上決定著會(huì)議營銷的效果；第二要素是建立高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)，會(huì)議營銷也可以稱為人力資源營銷，會(huì)議營銷企業(yè)非常重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，系統(tǒng)科學(xué)的培訓(xùn)、激勵(lì)、考核獎(jiǎng)懲機(jī)制能使團(tuán)隊(duì)富有自信，富有生機(jī)和活力；第三要素是提品更提供超越產(chǎn)品的全程，消費(fèi)永遠(yuǎn)取決于顧客滿意度，通過產(chǎn)品讓消費(fèi)者滿意，通過超越產(chǎn)品的服務(wù)讓消費(fèi)者滿意，在會(huì)議營銷中，每個(gè)環(huán)節(jié)都要營造服務(wù)氛圍，讓消費(fèi)者感受到濃濃的親情化的服務(wù)。

“4”指的是會(huì)議營銷四化，“顧客員工化、員工老板化” 和“員工子女化，顧客父母化”。

“顧客員工化、員工老板化”，會(huì)議營銷的企業(yè)都十分重視老顧客健康顧問團(tuán)的建設(shè)，將重點(diǎn)顧客培養(yǎng)成為健康顧問，通過顧客轉(zhuǎn)介顧客以實(shí)現(xiàn)市場向深度和廣度發(fā)展；員工老板化有兩層含義，一是培養(yǎng)員工的經(jīng)營者意識(shí)，使其將公司的事業(yè)視為自己的事業(yè)，將自身的發(fā)展與團(tuán)隊(duì)的發(fā)展結(jié)合起來，增強(qiáng)員工的敬業(yè)精神；二是通過員工對(duì)顧客的宣傳和服務(wù)，管理員工化的顧客，推動(dòng)轉(zhuǎn)介工作的開展。

“員工子女化，顧客父母化”：是要求員工在服務(wù)中注入真實(shí)情感，像愛自己父母一樣愛顧客，有人也將會(huì)議營銷戲稱為“干兒子、干女兒營銷”， 會(huì)議營銷的真諦就在于向顧客推銷自己的“愛”，讓顧客感動(dòng)，與顧客建立牢不可破的親情。

4、廣告炒作結(jié)合終端營銷模式：

通過廣告進(jìn)行市場教育、觀念引導(dǎo)、強(qiáng)化效果，通過終端實(shí)現(xiàn)銷售，是醫(yī)藥保健品營銷的傳統(tǒng)模式。廣告炒作相當(dāng)于空中轟炸，終端營銷就是地面部隊(duì)。在今日競爭的市場下，廣告與終端的策略必須具備高度的協(xié)調(diào)性，才能營造良好的銷售氛圍，實(shí)現(xiàn)市場的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。

如果說廣告提供了購買的理由的話，那么終端促銷則盡可能地確保了購買行為的發(fā)生，終端是市場的基礎(chǔ)，只有終端的銷售才能稱得上是真正意義上的銷售，廣告是通過終端這個(gè)著力點(diǎn)對(duì)市場產(chǎn)生作用的，如果說廣告是啟動(dòng)市場的杠桿，那么終端就是杠桿的支點(diǎn)。終端執(zhí)行的好，如果廣告一上，銷量馬上上來。如果沒有終端，做了廣告也枉然。

縱觀醫(yī)藥產(chǎn)品終端營銷模式，包括兩個(gè)維度和三大任務(wù)，兩個(gè)維度是指終端的量化和質(zhì)化，量化就是終端網(wǎng)點(diǎn)的廣度和密度，質(zhì)化就是指特定的終端網(wǎng)點(diǎn)工作的質(zhì)量，包括客情關(guān)系好壞、促銷員水平高低、終端宣傳的效果優(yōu)劣等等。

終端的四大任務(wù)，一是鋪貨，二是硬終端宣傳，三是軟終端，四是促銷活動(dòng)。

鋪貨是終端的基本的工作，通過選擇合適的醫(yī)藥商業(yè)或者企業(yè)直鋪，將產(chǎn)品直達(dá)終端。一般來講，常規(guī)的OTC 藥品，單價(jià)在30元/盒以下的，如感冒藥、維生素、消化系統(tǒng)藥、咽喉藥等比較注重鋪貨的廣度和密度；而一些需要進(jìn)行消費(fèi)者深度教育的藥品和保健品，單價(jià)在50元/盒以上的，像心腦血管產(chǎn)品、糖尿病藥，則非常重視終端的深度，上促銷、設(shè)專柜，強(qiáng)調(diào)龍頭終端的建設(shè)。鋪貨是終端工作的前提和基礎(chǔ)，它決定著產(chǎn)品的入店價(jià)格、進(jìn)店費(fèi)、產(chǎn)品陳列位和陳列面、能否進(jìn)行POP宣傳、能否上促銷以及回款帳期等事項(xiàng)。

硬終端宣傳即終端生動(dòng)化，就是通過環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、POP廣告、陳列等手段使產(chǎn)品在終端能夠形成視覺沖擊力，吸引消費(fèi)者注意，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購買欲望，維護(hù)市場，樹立品牌形象等作用。

軟終端主要是指以“人”為中心的營銷行為，包括店員教育培訓(xùn)，客情關(guān)系建設(shè)、與經(jīng)理、組長等各方面的關(guān)系。軟終端工作的主要方式有一對(duì)一的溝通拜訪，進(jìn)行針對(duì)性的宣傳教育，贈(zèng)送小禮品、有獎(jiǎng)答題、店員積分獎(jiǎng)勵(lì)，舉行店員、店經(jīng)理聯(lián)誼會(huì)，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)溝通，集中的講解企業(yè)、產(chǎn)品知識(shí)，增進(jìn)感情。軟終端工作的主要目的是與店員建立相互信任的良好關(guān)系，使店員熟悉掌握產(chǎn)品與企業(yè)的相關(guān)知識(shí)，進(jìn)而提高產(chǎn)品的首推率。

以終端促銷員為中心的終端攔截是醫(yī)藥保健品有效的營銷模式，運(yùn)用得當(dāng)，能夠極大的提升終端營銷的質(zhì)量，增強(qiáng)競爭力。其中有四大環(huán)節(jié)是促銷員模式成功的關(guān)鍵：

① 選點(diǎn)是關(guān)鍵，由于成本費(fèi)用的關(guān)系，促銷員不可能大面積鋪開，只能選擇重點(diǎn)藥店，提升銷量。選點(diǎn)，首先要求根據(jù)產(chǎn)品的適應(yīng)人群分類組合選點(diǎn)，即產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是那類人群，就要尋找對(duì)應(yīng)目標(biāo)群體流量大的藥店為促銷點(diǎn)。其次要預(yù)計(jì)一下該店的銷量水平，能否達(dá)到盈利，主要根據(jù)同類產(chǎn)品的銷量水平，有無促銷員，以及在該店上促銷的相關(guān)費(fèi)用。

② 促銷員素質(zhì)是核心，一名高素質(zhì)的促銷員必須具備良好的語言表達(dá)能力、良好的心理素質(zhì)，喜歡并善于與人交流溝通、端正的儀表、健康的身體等。營銷主管們必須想方設(shè)法選聘并留住高素質(zhì)的促銷員，經(jīng)驗(yàn)證明：一名優(yōu)等促銷=二名中等促銷員=三名低等促銷員。

③ 培訓(xùn)是保障，對(duì)促銷員的培訓(xùn)和管理是這種模式主要的日常工作，堅(jiān)持對(duì)促銷員進(jìn)行崗前培訓(xùn)、周例會(huì)、半月例會(huì)或月度例會(huì)的培訓(xùn)工作，并不斷改進(jìn)培訓(xùn)方式，提高促銷員的競爭力和對(duì)公司的向心力。對(duì)于促銷員的培訓(xùn)工作，一定要從實(shí)際出發(fā)，過多的理論性培訓(xùn)對(duì)于促銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)提高是無任何意義的，很多公司的促銷員培訓(xùn)都很理論，并不適合促銷員的崗位技能提高。促銷員是一種比較基層的崗位，而且涉崗人員的素質(zhì)及學(xué)習(xí)理解能力很低，很難將過于理論的培訓(xùn)內(nèi)容消化、理解，并運(yùn)用到實(shí)踐工作中去。所以，對(duì)于促銷員隊(duì)伍的培訓(xùn)工作，我們應(yīng)該將理論與實(shí)踐結(jié)合，真正的培訓(xùn)是解決她們?nèi)粘９ぷ髦械碾y題、難點(diǎn)。

④ 管理激勵(lì)是根本，在企業(yè)營銷組織體系中，促銷員崗位是特殊而重要的，促銷員一方面處于市場競爭的最前沿，促銷員辛勤工作直接體現(xiàn)著銷量，壓力大、任務(wù)重；另一方面，促銷員卻處于整個(gè)營銷組織的最底層，大都是屬于被動(dòng)就業(yè)，工作流動(dòng)性大，且比較脆弱，很多促銷員沒有或者根本沒聽說過“職涯規(guī)劃”，有些促銷員自己就看不起自己的工作，因此，對(duì)促銷員的管理要做到剛?cè)岵?jì)，無情管理與友情管理相結(jié)合，既要有嚴(yán)格的組織紀(jì)律，規(guī)范考勤、請(qǐng)假、辭退制度，又要關(guān)心尊重促銷員，使其有正確的工作態(tài)度，熱愛自己的工作、熱愛公司，認(rèn)識(shí)到促銷工作的重要性，增強(qiáng)主動(dòng)工作的積極性。

將月度銷量目標(biāo)分解到每個(gè)產(chǎn)品、每一天，并每日統(tǒng)計(jì)分析個(gè)點(diǎn)的促銷量，對(duì)表現(xiàn)好的促銷員成功經(jīng)驗(yàn)及時(shí)提煉推廣，對(duì)低于目標(biāo)的促銷員及時(shí)進(jìn)行跟蹤

促銷也是終端營銷工作的重要方面，促銷是在優(yōu)惠、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)等促進(jìn)銷售的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的有力武器，在這一過程中，更容易建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與理解。促銷主要應(yīng)達(dá)成四個(gè)目的：促進(jìn)溝通、提升銷售、維護(hù)品牌、收集消費(fèi)者名單。制定目標(biāo)——明確對(duì)象——選擇促銷工具——確定方案——實(shí)施、控制方案——評(píng)估效果，是成功促銷的基本步驟。進(jìn)而言之，“溝通”、“激勵(lì)”是促銷的核心，周密計(jì)劃是促銷的靈魂，有效執(zhí)行是主體，廣告支持是成功的要件，監(jiān)督控制是保障。 　　醫(yī)藥保健品營銷模式創(chuàng)新探討

1、企業(yè)如何選擇切合實(shí)際的營銷模式

在回顧分析了市場上成功的幾個(gè)經(jīng)典模式之后，醫(yī)藥保健品企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何選擇適合自己的營銷模式呢？筆者認(rèn)為，需要研究四個(gè)方面：品種、市場競爭環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者以及企業(yè)自身的資源。

① 品種，對(duì)于一些消費(fèi)者能夠較容易判斷功效成分、治療簡單疾病的藥品，如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統(tǒng)藥等來說，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發(fā)購買。對(duì)于一些消費(fèi)者難以準(zhǔn)確感知功效機(jī)理、治療病情重、病史長的疾病藥品，如：心腦血管用藥、糖尿病用藥、肝炎用藥、腫瘤用藥，則適合電臺(tái)講座、電視專題、軟文廣告支持的促銷員專柜營銷或者會(huì)議營銷等服務(wù)營銷模式。

② 目標(biāo)消費(fèi)者：營銷的最終目的是通過滿足消費(fèi)者需求來贏取利潤，企業(yè)針對(duì)的患者人群不同，所采取的營銷模式和所需要的資源也會(huì)有所不同。一般來講，會(huì)議營銷主要是面向具有慢性病的老年人，目前市場上做的成功的幾家會(huì)議營銷企業(yè)，全部都是在老年健康市場上掘金，傳統(tǒng)營銷模式企業(yè)欲想在會(huì)議營銷方面有所突破，均需將目標(biāo)人群定位于老年人，因?yàn)橹挥欣夏耆瞬庞袝r(shí)間和精力參加“會(huì)議”。而中青年和兒童用藥則無一例外的采取了傳統(tǒng)的終端營銷。

③ 競爭環(huán)境：企業(yè)在什么樣的市場舞臺(tái)上表演，怎樣表演節(jié)目，一個(gè)重要的影響因素是它所處的競爭環(huán)境。有時(shí)候一個(gè)品種在終端競爭非常激烈，可是轉(zhuǎn)到會(huì)議營銷模式就會(huì)海闊天空。山東天地健生物工程公司，就是一個(gè)很好的實(shí)例，其主導(dǎo)產(chǎn)品四世同堂海狗鞭系列產(chǎn)品在市場上暢銷十余年，前期一直是以終端營銷為主，補(bǔ)腎產(chǎn)品在終端的競爭是十分激烈，而從事會(huì)議營銷的補(bǔ)腎產(chǎn)品卻是個(gè)空缺，所以當(dāng)四世同堂海狗鞭產(chǎn)品轉(zhuǎn)型會(huì)議營銷后，銷量節(jié)節(jié)上升，十余年的老產(chǎn)品又重新煥發(fā)了勃勃生機(jī)，曾創(chuàng)造過單場會(huì)議過百萬的奇跡，堪稱補(bǔ)腎產(chǎn)品會(huì)議營銷的“老大”。

④ 資源：企業(yè)采取什么樣的營銷模式，一個(gè)極大的制約因素是所擁有的資源。除了品種之外，企業(yè)主要的營銷資源還包括人力資源、網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源、文化資源以及資金規(guī)模等。很多企業(yè)常常缺乏某個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵性的資源要素，如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會(huì)資源，形成適合自己的營銷模式，對(duì)企業(yè)來說更為重要。

l 人力資源：企業(yè)采取營銷模式，首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配套，也就是說，現(xiàn)有人員能不能做得了營銷模式中規(guī)劃的策略。當(dāng)現(xiàn)有的營銷人員不能適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新的營銷模式時(shí)，就要考慮選人和用人了，關(guān)鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德，對(duì)企業(yè)忠誠，有經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和能力。選對(duì)了人以后，企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺(tái)，建立完善的授權(quán)和監(jiān)督機(jī)制，督導(dǎo)職業(yè)經(jīng)理人按照計(jì)劃執(zhí)行預(yù)想的營銷模式。

l 品牌資源：品牌是營銷的基礎(chǔ)資源，能夠與任何營銷模式相嫁接，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型和對(duì)接，品牌代表著企業(yè)的實(shí)力和人氣，承載著消費(fèi)者的信賴與安心，能夠有效的支持于營銷模式，而營銷模式運(yùn)用得當(dāng)又會(huì)使品牌得以增值。

l 文化資源：營銷模式是依托與企業(yè)的營銷文化而存在的，所謂營銷文化，是指企業(yè)對(duì)營銷的理解與認(rèn)知，營銷的精神和理念，在優(yōu)秀營銷文化的熏陶下，其他職能部門會(huì)樂于支持營銷部門配合營銷部門，而不會(huì)有部門主義的心結(jié)，也不會(huì)出現(xiàn)部門間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門也能理解和重視創(chuàng)新的營銷模式，是彼此溝通順暢，團(tuán)隊(duì)也能順利運(yùn)作。許多可能遭遇到的營銷問題，會(huì)因?yàn)閷?duì)營銷友善的文化而化解于無形，并塑造出對(duì)營銷模式的推廣非常有利、友善的環(huán)境。反之，如果企業(yè)的營銷文化落后，試想一下，如果一家企業(yè)將營銷簡單的理解為“推銷”，將“做市場”認(rèn)為是“做業(yè)務(wù)”，營銷行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關(guān)系，卻試行創(chuàng)新的營銷模式，其結(jié)果可想而知。

l 資金資源：預(yù)算是任何營銷模式的前提，營銷必須在企業(yè)的整體資金實(shí)力之下進(jìn)行，如果把企業(yè)的營銷模式比作一出戲，資金就相當(dāng)于劇本和導(dǎo)演，營銷往往是從預(yù)算開始，又到盈利結(jié)束，營銷策劃方案相當(dāng)于商業(yè)劇本，而這個(gè)劇本的核心就是資金。作為一名導(dǎo)演，需要挑選演員，安排場景的順序，作為營銷管理者同樣要考慮如何打廣告？如何搞終端？如何收集名單？核心崗位的所需要的人才從哪里來？多少費(fèi)用請(qǐng)來？營銷的一出出戲，都是聽資金指揮的，合適的資金做合適的營銷，資金是營銷模式的決定者。

2、營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展

當(dāng)前，眾多醫(yī)藥品牌、新老產(chǎn)品為了實(shí)現(xiàn)市場突破，都在積極謀求營銷創(chuàng)新，許多時(shí)髦的營銷理論更是漫天亂飛，然而在實(shí)戰(zhàn)中，這些一理念創(chuàng)新為特征的營銷理論因其無法直接轉(zhuǎn)換為可以操作的運(yùn)作模式而讓一線營銷人員“可聽而無可為”。

在筆者看來，營銷模式的創(chuàng)新目的在于改變消費(fèi)者的行為，其根本目的是讓人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵(lì)他們?nèi)ベ徺I，最終為企業(yè)帶來利潤。面對(duì)高度成熟的醫(yī)藥保健品市場，單純天馬行空式的營銷創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實(shí)際。在現(xiàn)有營銷模式基礎(chǔ)上展開，營銷模式創(chuàng)新的主要有四個(gè)基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來。

① 組合，經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特將創(chuàng)新定義為“企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素的重新組合”。我們認(rèn)為營銷模式創(chuàng)新的首要方法就是“營銷要素的重新組合”，筆者在為某藥業(yè)集團(tuán)做整體營銷策劃時(shí)，為其新上市的一種糖尿病產(chǎn)品設(shè)計(jì)了BEM營銷模式，即品牌（BRAND）、體驗(yàn)（EXPERIENCE）會(huì)議（MEETING）營銷（MARKING），將品牌、體驗(yàn)營銷和會(huì)議營銷有機(jī)的組合在一起，組合不是一種簡單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來的一種全新面貌。這種BEM營銷模式具有很強(qiáng)的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務(wù)、體驗(yàn)、會(huì)議、俱樂部等營銷模式的精髓，是在吸取這些營銷模式精華基礎(chǔ)上的升級(jí)工程，通過品牌建設(shè)消費(fèi)者的信任度，通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗(yàn)，強(qiáng)化內(nèi)心的真實(shí)需求，達(dá)到滿意，會(huì)議營銷能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，有助于與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感情直接的促進(jìn)銷售，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際，組合創(chuàng)新出切實(shí)可行、行之有效的營銷模式，廣告和會(huì)議營銷的結(jié)合，終端與會(huì)議營銷的結(jié)合，俱樂部和終端的結(jié)合等等。

② 改良：通過對(duì)營銷模式的執(zhí)行流程中某個(gè)環(huán)節(jié)做改良提升，可以有效的提升營銷的質(zhì)量，從事會(huì)議營銷的企業(yè)，都在名單收集方面遇到了困惑，感到常規(guī)的方法很難收集到有效的、高質(zhì)量的、新鮮的資源。如果能在收單的策略上進(jìn)行改良，肯定會(huì)對(duì)整個(gè)營銷產(chǎn)生積極的影響，比如：采取“準(zhǔn)許”營銷的理念，首先讓目標(biāo)消費(fèi)者“準(zhǔn)許”企業(yè)對(duì)它們開展?fàn)I銷活動(dòng)，我們設(shè)計(jì)讓目標(biāo)消費(fèi)者參加的有獎(jiǎng)游戲，誘使消費(fèi)者留下自己的有價(jià)值的信息，可以顯著提升名單質(zhì)量。

③ 新用途：開發(fā)現(xiàn)有營銷要素的新用途，是進(jìn)行營銷創(chuàng)新的重要手段，開發(fā)新用途也可理解為對(duì)產(chǎn)品的重新定位，改良創(chuàng)新的前提是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致入微的分析研究，發(fā)掘并滿足消費(fèi)者尚未滿足的潛在需求或細(xì)分后的需求，比較經(jīng)典的案例包括強(qiáng)生公司向成人市場延伸，萬寶路香煙的“變性手術(shù)”。目前，有越來越多的會(huì)議營銷企業(yè)開始運(yùn)用廣告，其目的不僅僅是打品牌，升銷量，更主要的是開發(fā)廣告的新用途，運(yùn)用廣告收集高質(zhì)量名單。