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新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略范文第1篇

新產(chǎn)品的決策是總體經(jīng)營戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷決策的重要組成部分。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱，它對(duì)企業(yè)將來的經(jīng)營狀況和前景有重大的影響。開發(fā)新產(chǎn)品最根本的意義在于能夠有效地促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)，經(jīng)營得好的企業(yè)大多數(shù)都有能向市場(chǎng)推出更多新產(chǎn)品的能力。新產(chǎn)品開發(fā)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的反應(yīng)，可以維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，促進(jìn)其它產(chǎn)品的銷售。同時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品能夠激發(fā)企業(yè)管理人員和技術(shù)人員的革新精神和創(chuàng)造力，為新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用提供了途徑，充分利用企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)能。

新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)企業(yè)來說有重要的意義，但企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中卻面臨著諸多問題。為提升企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)能力，企業(yè)需要建立單個(gè)產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)級(jí)產(chǎn)品開發(fā)兩層系統(tǒng)，并為新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)立具體的績(jī)效體系來驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品的全面管理，建立全企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)能力。

一、 新產(chǎn)品管理的面臨困境

新產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及的部門多，工作難度大。企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品管理中，遇到了各種困境，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1. 新產(chǎn)品開發(fā)缺乏正確的指導(dǎo)思想和決策

? 缺乏正確的新產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)思想，新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)的大事，但企業(yè)沒有一個(gè)新產(chǎn)品管理的思路，想到什么、看到什么就去開發(fā)，沒有開發(fā)的指導(dǎo)方針；

? 新產(chǎn)品開發(fā)的決策缺少規(guī)范的程序，所有的新產(chǎn)品無論是開發(fā)前，還是在開發(fā)過程中，沒有一個(gè)符合要求的書面程序，決策缺少相應(yīng)的信息，更多是經(jīng)驗(yàn)出發(fā)；

2. 組織機(jī)構(gòu)和體制不能滿足新產(chǎn)品開發(fā)的需要

? 企業(yè)內(nèi)部職能劃分不清，新產(chǎn)品開發(fā)的年度計(jì)劃經(jīng)常是研發(fā)部門制定，而生產(chǎn)部門同時(shí)也會(huì)制定新產(chǎn)品開發(fā)的生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備計(jì)劃，市場(chǎng)部門則自己制定新產(chǎn)品上市計(jì)劃，缺少統(tǒng)一的協(xié)調(diào)組織；

? 新產(chǎn)品開發(fā)的責(zé)任人不明確，很多企業(yè)雖然指定了新產(chǎn)品開發(fā)的責(zé)任人，但不明確什么責(zé)任人的應(yīng)該具備什么任職能力，其工作職責(zé)是什么，缺乏明確的權(quán)力等等；

? 新產(chǎn)品開發(fā)無法進(jìn)行考核，未明確出階段目標(biāo)及實(shí)施的責(zé)任部門，同時(shí)缺少合理的、能調(diào)動(dòng)積極性的激勵(lì)政策，事前未制定相應(yīng)的獎(jiǎng)罰方法，即使事后的獎(jiǎng)勵(lì)，也起不到相應(yīng)的作用。

3. 新產(chǎn)品開發(fā)缺少穩(wěn)定的可持續(xù)改進(jìn)的流程體系

? 新產(chǎn)品開發(fā)的術(shù)語沒有統(tǒng)一，各個(gè)部門有不同的講法，但都以為別人和他的理解是一樣的，這種混亂導(dǎo)致了大量沒有附加價(jià)值的溝通活動(dòng)；

? 缺少一種可重復(fù)利用的流程，每次新產(chǎn)品開發(fā)都重新運(yùn)用新的方法，所遵循的步驟都不一樣，沒有人利用己經(jīng)開發(fā)出來的好方法；

? 沒有一種可指導(dǎo)開發(fā)過程的一體化的準(zhǔn)確計(jì)劃，一個(gè)職能部門作的計(jì)劃并不一定和其它部門的工作銜接在一起，進(jìn)度表經(jīng)常是相當(dāng)不準(zhǔn)確。

4. 新產(chǎn)品開發(fā)沒有可量化的指標(biāo)來衡量

大部分企業(yè)在分析新產(chǎn)品開發(fā)面臨的各種問題后，或進(jìn)行新研發(fā)部門改革、或進(jìn)行新產(chǎn)品上市階段的培訓(xùn)，但都沒有把新產(chǎn)品開發(fā)提升到企業(yè)戰(zhàn)略管理層面上來，沒有進(jìn)行全面的梳理，無法真正達(dá)到新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)企業(yè)的要求。

企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)只有從跨越單個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)管理和企業(yè)級(jí)新產(chǎn)品管理這兩個(gè)階段，才能夠真正成為企業(yè)發(fā)展的利器。

二、 基于新產(chǎn)品流程體系的單個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)管理階段

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的唯一可持續(xù)源泉是優(yōu)越的產(chǎn)品開發(fā)過程。面對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的三個(gè)方面的主要問題：開發(fā)中沒有決策、組織體系不健全和缺少穩(wěn)定可改進(jìn)的流程，一個(gè)優(yōu)越新產(chǎn)品開發(fā)過程管理，可采用四個(gè)關(guān)鍵要素來支撐，這包括兩個(gè)負(fù)責(zé)開發(fā)的組織和兩個(gè)工作方式的標(biāo)準(zhǔn)化。

? 產(chǎn)品審批委員會(huì)：負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)中的發(fā)起新產(chǎn)品開發(fā)、監(jiān)控新產(chǎn)品開發(fā)過程等相關(guān)決策，以健全新產(chǎn)品開發(fā)中的決策管理組織；

? 核心小組：負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)中的項(xiàng)目管理，解決新產(chǎn)品開發(fā)過程多個(gè)部門間的溝通、協(xié)調(diào)和決策問題，以健全新產(chǎn)品開發(fā)過程中的協(xié)調(diào)溝通組織；

? 階段評(píng)審：把新產(chǎn)品開發(fā)劃分成幾個(gè)階段，通過在開發(fā)過程中各個(gè)階段進(jìn)行評(píng)審，保證新產(chǎn)品開發(fā)方向性正確，以便分配合理的資源，形成新產(chǎn)品開發(fā)過程中的決策管理；

? 結(jié)構(gòu)化活動(dòng)：開發(fā)活動(dòng)是新產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)質(zhì)性工作，結(jié)構(gòu)化的開發(fā)過程明確了應(yīng)做什么開發(fā)工作，相應(yīng)的先后次序，其間的關(guān)聯(lián)性，以及開發(fā)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語，以建立可持續(xù)穩(wěn)定的新產(chǎn)品開發(fā)流程體系。

AMT曾為某保健品公司建立新產(chǎn)品上市的端到端流程，使產(chǎn)品按計(jì)劃上市，減少因上市延期所造成的損失。在改進(jìn)方案實(shí)施前，該產(chǎn)品2005-2006年在印度地區(qū)的銷售為：每月銷售量為3000臺(tái)，每臺(tái)售價(jià)為700美元，如果上市延期一個(gè)月，則將給該公司帶來直接損失：3000臺(tái)X700美元＝2，100，000美元。咨詢項(xiàng)目組通過新產(chǎn)品上市全過程的評(píng)審控制機(jī)制，令該公司一年可避免因產(chǎn)品滯銷造成的收入損失約：3000臺(tái)X700美元X12月=25200000美元＝1.6億人民幣。當(dāng)然，這同時(shí)也保障了未來市場(chǎng)和客戶信任度。因此，評(píng)審控制機(jī)制保證新產(chǎn)品上市的成功率，是減少由于上市失敗或提前退市所造成損失的有效武器。

單個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)的成功有力地支撐了企業(yè)短期的產(chǎn)品戰(zhàn)略，是公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的保證。當(dāng)公司建立了單產(chǎn)品級(jí)的新產(chǎn)品開發(fā)能力時(shí)，下一步工作是完善公司級(jí)的新產(chǎn)品開發(fā)管理。

三、 基于需求管理和市場(chǎng)管理的公司級(jí)新產(chǎn)品開發(fā)管理階段

當(dāng)企業(yè)建立起新產(chǎn)品開發(fā)的四個(gè)主要要素后，已經(jīng)為新產(chǎn)品開發(fā)打下良好基礎(chǔ)了，可以掌控單個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)。但是一個(gè)企業(yè)如何滿足每年或每個(gè)季度多個(gè)新產(chǎn)品的需求呢？多個(gè)新產(chǎn)品的需求如何貼近企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略呢？

新產(chǎn)品管理中比較成熟的方法是采用IPD（Integrated Product Development：集成產(chǎn)品開發(fā)），其核心是在基于單個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)的四個(gè)要素基礎(chǔ)上，提出如何來管理整個(gè)公司的新產(chǎn)品需求管理和滿足公司的產(chǎn)品管理。這幾個(gè)要素組合在一起，完成公司級(jí)新產(chǎn)品開發(fā)管理：

需求管理通過收集、分析、分發(fā)、實(shí)現(xiàn)和驗(yàn)證五個(gè)子流程管理需求，保證開發(fā)滿足客戶需要的產(chǎn)品。

需求管理包括了一系列方法和需求管理的具體流程，需求管理的運(yùn)用依賴于IT工具和管理體系，一共分為五個(gè)階段。首先是需求的收集。其次是分析子流程，包括需求分析的要素和分析管理，然后是需求的分發(fā)，包括三種：針對(duì)現(xiàn)有單產(chǎn)品需求、長(zhǎng)期需求和跨產(chǎn)品線需求。然后是產(chǎn)品開發(fā)過程中的需求驗(yàn)證和確認(rèn)。

市場(chǎng)管理流程的主要目的是輸出業(yè)務(wù)單元內(nèi)3-5年的市場(chǎng)策略和業(yè)務(wù)計(jì)劃。它是一種系統(tǒng)化的方法，將廣闊的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)換為一系列以市場(chǎng)為重點(diǎn)的策略和計(jì)劃，這些策略和計(jì)劃將產(chǎn)生最佳的業(yè)務(wù)結(jié)果?；玖鞒贪私馐袌?chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、組合分析、制定業(yè)務(wù)策略和計(jì)劃、跨業(yè)務(wù)單位調(diào)整并優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估執(zhí)行情況。

市場(chǎng)管理流程是一個(gè)重要的業(yè)務(wù)核心流程。它運(yùn)用嚴(yán)格、規(guī)范的方法對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)及業(yè)務(wù)要求及需求進(jìn)行分析，創(chuàng)建合理的市場(chǎng)細(xì)分規(guī)則，對(duì)要投資和取得領(lǐng)先地位的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇和優(yōu)先級(jí)排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計(jì)劃。

四、 以有效的績(jī)效驅(qū)動(dòng)公司級(jí)產(chǎn)品管理與單產(chǎn)品管理

新產(chǎn)品開發(fā)指標(biāo)以產(chǎn)品最終的市場(chǎng)表現(xiàn)衡量，新產(chǎn)品富有成效的表現(xiàn)，就是達(dá)成和超越該產(chǎn)品原有的市場(chǎng)期望。成功，是以最終的市場(chǎng)表現(xiàn)衡量，公司級(jí)指標(biāo)衡量所有新產(chǎn)品的成功，產(chǎn)品級(jí)指標(biāo)衡量單個(gè)新產(chǎn)品的成功。

公司級(jí)產(chǎn)品指標(biāo)綜合考慮新產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)率、上市數(shù)量、新產(chǎn)品利潤(rùn)貢獻(xiàn)率等公司整體指標(biāo)，而對(duì)于產(chǎn)品級(jí)的指標(biāo)則具體考慮銷售額、開發(fā)周期、開發(fā)成本及質(zhì)量等與本產(chǎn)品緊密相關(guān)的指標(biāo)：

公司級(jí)指標(biāo)通常由公司決策級(jí)對(duì)所有產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)承擔(dān)，對(duì)所有新產(chǎn)品的最終的市場(chǎng)表現(xiàn)負(fù)責(zé)，而產(chǎn)品級(jí)指標(biāo)則由具體的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)這個(gè)執(zhí)行級(jí)對(duì)單個(gè)產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)承擔(dān)，對(duì)單個(gè)的新產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)負(fù)責(zé)，同時(shí)還負(fù)責(zé)開發(fā)進(jìn)度、開發(fā)成本和產(chǎn)品的質(zhì)量。

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略范文第2篇

當(dāng)然，我們不能把新產(chǎn)品的失敗統(tǒng)統(tǒng)歸咎為“小企業(yè)病”。但是由于中小企業(yè)普遍存在的隨意決策、缺少科學(xué)論證盲目上馬等典型的“小企業(yè)病”病癥，而導(dǎo)致的新產(chǎn)品的上市失敗的案例，大量地存在著。

2003年，一家以生產(chǎn)低值醫(yī)用耗材為主的老板J偶然結(jié)識(shí)了某省級(jí)醫(yī)療研究所工作人員Z，兩人在交談中Z向J推薦一種新產(chǎn)品項(xiàng)目—醫(yī)用傷口粘合劑。當(dāng)時(shí)醫(yī)用傷口粘合劑還屬于新產(chǎn)品，科技含量較高，于是J在Z的鼓吹和慫恿下，一拍腦袋產(chǎn)品匆匆上馬，最后落了個(gè)一支成品也沒有銷售出去的結(jié)果。這個(gè)項(xiàng)目的失敗，公司內(nèi)部最后總結(jié)，是因?yàn)镴忽視公司的技術(shù)力量、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道等資源情況的實(shí)際，一味聽信他人鼓動(dòng)，沒有調(diào)查市場(chǎng)，隨意決策所造成的。這個(gè)教訓(xùn)無疑是非常慘痛的。

中小企業(yè)的新產(chǎn)品失敗主要存在以下幾方面的問題：

1.過于迷信高科技或外部機(jī)構(gòu)。有些文化層次不高，現(xiàn)有產(chǎn)品又屬勞動(dòng)密集型的中小企業(yè)老板，都非常渴望提升產(chǎn)品的科技含量。但因?yàn)樽陨淼奈幕胶团袛嗄芰τ邢蓿^于迷信高科技，聽別人說起“高科技”字眼就沖動(dòng)。這也就很容易被所謂的高科技機(jī)構(gòu)“忽悠”。

2.忽略自身資源條件。有些企業(yè)上新產(chǎn)品，只看到了產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，只看到了產(chǎn)品的“好”。而忽略自身的技術(shù)力量情況、資金實(shí)力、現(xiàn)有銷售人員結(jié)構(gòu)、銷售渠道的可利用情況等關(guān)乎新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵問題。結(jié)果造成新產(chǎn)品開發(fā)的失敗。

3.新產(chǎn)品上市沒有系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。有些企業(yè)雖然有新產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)能力，但新產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，市場(chǎng)定位模糊，渠道策略選擇錯(cuò)誤，定價(jià)不準(zhǔn)確，產(chǎn)品品牌傳播不利，忽略包裝水平。造成產(chǎn)品生產(chǎn)出來而不能走進(jìn)市場(chǎng)，最后只得轉(zhuǎn)讓或放棄。

那么作為中小企業(yè)，怎么樣保證新產(chǎn)品上市的成功呢？筆者認(rèn)為，中小企業(yè)上新產(chǎn)品必須比大企業(yè)更謹(jǐn)慎，充分論證，科學(xué)規(guī)劃。以下幾點(diǎn)建議給大家：

1.遵循新產(chǎn)品開發(fā)的科學(xué)流程。從產(chǎn)品原始概念的提出，到市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可行性的調(diào)查與分析，到目標(biāo)市場(chǎng)的選擇以及產(chǎn)品的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略選擇，到實(shí)體產(chǎn)品的開發(fā)，到企業(yè)內(nèi)部以及用戶的產(chǎn)品測(cè)試和驗(yàn)收，到最后的營銷啟動(dòng)計(jì)劃的制定，企業(yè)必須做到科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，充分計(jì)劃，有力執(zhí)行。

2.建立合理有效的開發(fā)組織。任何新產(chǎn)品的開發(fā)都離不開產(chǎn)銷研三方的配合。所以新產(chǎn)品開發(fā)組織的建立必須考慮各個(gè)部門人員的充分參與，組成的人員必須能做到知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的互補(bǔ)，各個(gè)參與人員有較強(qiáng)的責(zé)任心和組織協(xié)調(diào)能力，能各司其職勝任新產(chǎn)品開發(fā)階段格子的本職工作。而且組織內(nèi)部必須做到有嚴(yán)格的考核和激勵(lì)機(jī)制。

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略范文第3篇

新產(chǎn)品的概念與分類

新產(chǎn)品的概念

新產(chǎn)品有廣義和狹義之分。狹義的新產(chǎn)品指在世界范圍內(nèi)向市場(chǎng)首次推出的，能以全新的技術(shù)和方式滿足人們的需要和欲望的產(chǎn)品。對(duì)于絕大部分營銷企業(yè)來說，創(chuàng)造這種意義的新產(chǎn)品是比較少見的。

廣義的新產(chǎn)品，往往是與老產(chǎn)品相對(duì)而言的。在不同的國家或不同地區(qū)，對(duì)新產(chǎn)品的定義，有不同描述。一般地說，凡是相對(duì)于老產(chǎn)品或原有產(chǎn)品而言，在結(jié)構(gòu)、功能、性能、材質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)或原理、生產(chǎn)制造工藝方面等方面有顯著的或重大改進(jìn)，并由某個(gè)或某群營銷者初次在市場(chǎng)上進(jìn)行營銷的產(chǎn)品，都可稱為新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品的分類

由于新產(chǎn)品的定義存在差異，因此新產(chǎn)品的分類也有不同，一般可將新產(chǎn)品分成以下幾類：

1.全新產(chǎn)品（世界新產(chǎn)品），這是指在世界范圍內(nèi)首創(chuàng)的產(chǎn)品。

2.市場(chǎng)新產(chǎn)品，指在特定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，由企業(yè)首先推到一個(gè)特定市場(chǎng)上的新產(chǎn)品。

3.填補(bǔ)性新產(chǎn)品，指企業(yè)在原有的產(chǎn)品線中推出的新的品種或規(guī)格的產(chǎn)品。

4.改進(jìn)性新產(chǎn)品，指企業(yè)在市場(chǎng)上首次推出，在性能、功能方面有重大或顯著改進(jìn)的產(chǎn)品。

5.新市場(chǎng)產(chǎn)品，指進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)營銷的產(chǎn)品。

6.仿制新產(chǎn)品，指在特定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，本企業(yè)首次生產(chǎn)和營銷的新產(chǎn)品。

7.低成本新產(chǎn)品，指采用了新的工藝、制造技術(shù)等，使產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大幅度降低。

開發(fā)新產(chǎn)品的意義

對(duì)企業(yè)來說，開發(fā)新產(chǎn)品具有重要的意：首先，是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。由于產(chǎn)品與市場(chǎng)都具有生命周期，任何企業(yè)要想靠一成不變老產(chǎn)品在市場(chǎng)中生存和發(fā)展下去是不可能的。企業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的基本含義就是能夠不斷提供市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品。

其次，開發(fā)新產(chǎn)品也是避免營銷風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。新產(chǎn)品開發(fā)是具有高風(fēng)險(xiǎn)的事，但國外企業(yè)界卻具有這樣的認(rèn)識(shí)，開發(fā)新產(chǎn)品失敗那怕是99次，只要成功一次就是百分之百的成功。企業(yè)既然不可能銷售一成不變的產(chǎn)品，那么回避新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和艱辛的企業(yè)就是在一點(diǎn)一點(diǎn)的將自己從市場(chǎng)消滅。相反，能不斷開發(fā)出新產(chǎn)品的企業(yè)，才是真正找到了被市場(chǎng)淘汰的方法。中國企業(yè)現(xiàn)在在世界全球化的競(jìng)爭(zhēng)中，新產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)“軟肋”。

新產(chǎn)品開發(fā)的程序

新產(chǎn)品開發(fā)，需要經(jīng)過8個(gè)步驟（程序），這8個(gè)步驟反應(yīng)了新產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)律，也是將這項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)較大的工作可能造成的損失減少到最低限度應(yīng)予遵循的。

1.產(chǎn)生創(chuàng)意。新產(chǎn)品的開發(fā)的第一個(gè)步驟是創(chuàng)意，企業(yè)需要要通過多種來源或渠道對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行收集。主要的創(chuàng)意來源：①顧客。按照營銷觀念，顧客的需求和欲望是尋找新產(chǎn)品創(chuàng)意的邏輯起點(diǎn)，也是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品最可靠的基礎(chǔ)。②科學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)人員和科研機(jī)構(gòu)與大專院校。這些人員和機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期進(jìn)行科學(xué)技術(shù)研究工作，對(duì)于技術(shù)發(fā)展方向，產(chǎn)品的發(fā)展前景有極為豐富的專業(yè)知識(shí)與判斷能力。③營銷渠道成員。零售商、批發(fā)商、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)這些營銷渠道成員，對(duì)市場(chǎng)熟悉，具備一定的專業(yè)知識(shí)和信息收集整理能力，是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)意又一重要來源。特別是他們對(duì)于顧客要求的了解，有時(shí)甚至比顧客自己還透徹。④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上的突破，在新產(chǎn)品開發(fā)上已取得的成果，都可為本企業(yè)借鑒或?qū)Ρ酒髽I(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)有重要啟發(fā)。⑤企業(yè)職工。普通職工或高層管理人員在長(zhǎng)期的營銷實(shí)踐中，會(huì)不斷產(chǎn)生出許多新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)想和創(chuàng)意。⑥其它。如新聞機(jī)構(gòu)和新聞材料、情報(bào)資料、社會(huì)性重大事件、甚至藝術(shù)作品中的虛構(gòu)與想象（如某些科幻作品，曾啟迪了不少企業(yè)家的開發(fā)靈感）等。

2.創(chuàng)意篩選。因?yàn)樵趧?chuàng)意階段會(huì)收集到或產(chǎn)生大量創(chuàng)意，企業(yè)的資源有限并不是每種創(chuàng)意都可以進(jìn)行開發(fā)的。因此需要對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行篩選。篩選的主要依據(jù)是：潛在市場(chǎng)規(guī)模；投資數(shù)量；開發(fā)新產(chǎn)品的原材料能否有效地解決；技術(shù)是否可行；經(jīng)濟(jì)上是否具有合理；需要的時(shí)間。對(duì)以上評(píng)定篩選創(chuàng)意的條件，可以采用相應(yīng)的定量化的評(píng)定技術(shù)，逐個(gè)對(duì)有開發(fā)價(jià)值的創(chuàng)意方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，從中篩選出可繼續(xù)進(jìn)行可行性分析的創(chuàng)意。

3.概念發(fā)展與測(cè)試。通常創(chuàng)意經(jīng)過了篩選后，需要將其發(fā)展成產(chǎn)品概念，因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)意僅僅是一種可能的產(chǎn)品設(shè)想，而產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)產(chǎn)品的創(chuàng)意，最后發(fā)展成產(chǎn)品印象，即消費(fèi)者能得到的實(shí)際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象。

4.營銷戰(zhàn)略發(fā)展?，F(xiàn)在產(chǎn)品經(jīng)理或者主持新產(chǎn)品開發(fā)的營銷負(fù)責(zé)人需要提出一個(gè)將這個(gè)產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。開始時(shí)，這個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃并不要求十分完善，它是在以后階段不斷加以完善的。但是制定這樣一個(gè)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，將成為以后開發(fā)和營銷這個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)戰(zhàn)略綱要。營銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括3個(gè)組成部分：一、描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，此產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和計(jì)劃的銷售量，預(yù)期的市場(chǎng)份額或占有率，開頭幾年的銷售量要求和預(yù)期的目標(biāo)利潤(rùn)。二、描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算。三、描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同生命周期的營銷組合戰(zhàn)略。

5.技術(shù)與商業(yè)分析。創(chuàng)意篩選與營銷戰(zhàn)略計(jì)劃擬定后，企業(yè)的最高決策者應(yīng)該對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的銷售量、預(yù)期利潤(rùn)和成本進(jìn)行復(fù)核，以決定開發(fā)這個(gè)新產(chǎn)品是否能滿足企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo)。如果是肯定的答案，產(chǎn)品概念才能進(jìn)入到開發(fā)階段。在投入開發(fā)以前，需要對(duì)技術(shù)的可行性與經(jīng)濟(jì)可行性進(jìn)行分析（商業(yè)分析）。

所謂“技術(shù)可行性分析”，是指新產(chǎn)品的開發(fā)是很復(fù)雜并帶有極大風(fēng)險(xiǎn)的工作。其風(fēng)險(xiǎn)首先表現(xiàn)在技術(shù)難度上，只有技術(shù)上是可行的，或能夠利用已知的技術(shù)，才可能進(jìn)行較為順利開發(fā)。技術(shù)可行性分析的主要方面有：a）技術(shù)先進(jìn)程度分析。b）性能的分析。c）產(chǎn)品安全性分析。d）相關(guān)產(chǎn)品的情況。

所謂“商業(yè)分析”，對(duì)于產(chǎn)品管理負(fù)責(zé)人來說是更為主要的分析，因?yàn)榧夹g(shù)分析一般是由企業(yè)研究或技術(shù)部門主持的。產(chǎn)品管理負(fù)責(zé)人是進(jìn)行商業(yè)分析的主持人。開發(fā)設(shè)想或創(chuàng)意形成的產(chǎn)品概念，在技術(shù)上再先進(jìn)，如果商業(yè)前途不佳，也是不能進(jìn)行開發(fā)的。

商業(yè)分析的主要內(nèi)容有：a）估計(jì)總銷售量。b）測(cè)算成本和利潤(rùn)。c）開發(fā)的投資量。

6.產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品概念通過了可行性分析，將其移交給研究開發(fā)部門發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品沒有出來之前，這個(gè)新產(chǎn)品還是一段文字描述一個(gè)圖樣或原始模型。產(chǎn)品開發(fā)是新產(chǎn)品開發(fā)投資的第一個(gè)高峰。這一步驟主要是將這些產(chǎn)品概念與創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成技術(shù)上可行和商業(yè)上可行的一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品（產(chǎn)品原型）。如果失敗，對(duì)于企業(yè)來講，將在這里損失一筆投資。但是，這步不成功，以后可能發(fā)生的更大的投資錯(cuò)誤會(huì)得到避免。

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略范文第4篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；新產(chǎn)品；知識(shí)管理

在企業(yè)發(fā)展過程中，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及信息技術(shù)等多方面的發(fā)展，企業(yè)所要面臨的市場(chǎng)環(huán)境也變得越來越復(fù)雜。目前市場(chǎng)當(dāng)中的許多企業(yè)都面臨著這樣的問題：大部分產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度都越來越快，知識(shí)能夠得到擴(kuò)散的范圍越來越大、速度越來越廣；技術(shù)系統(tǒng)的操作難度以及復(fù)雜性也有了很大的提高，對(duì)知識(shí)進(jìn)行整合顯得越來越重要；企業(yè)中對(duì)技術(shù)發(fā)展進(jìn)行方向預(yù)測(cè)難度也在加大；企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)也呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)。根據(jù)這些情況，我們不難看出在一個(gè)企業(yè)當(dāng)中如果僅僅是憑借自身的力量想要對(duì)本企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品及其知識(shí)進(jìn)行全部掌握幾乎是不可能的。傳統(tǒng)而又封閉的發(fā)展模式已經(jīng)不能夠適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)了，企業(yè)需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，向網(wǎng)絡(luò)模式創(chuàng)新的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，同時(shí)，也應(yīng)該與其他相關(guān)的組織展開合作，共同承擔(dān)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)創(chuàng)新資源進(jìn)行整合，并且對(duì)創(chuàng)新的效率進(jìn)行提高。

一、新產(chǎn)品開發(fā)知識(shí)管理的相關(guān)概述

在市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，以往各個(gè)企業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)主要是以物資資源為主，而目前競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)已經(jīng)是以知識(shí)資源為主了，因此，企業(yè)以知識(shí)為基礎(chǔ)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)這一發(fā)展模式得到了越來越多的重視，企業(yè)還把知識(shí)做為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)其進(jìn)行管理。有學(xué)者提出，在產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)的過程當(dāng)中，對(duì)知識(shí)進(jìn)行有效地管理需要依賴一定的原則以及相關(guān)的實(shí)踐，主要包括這幾個(gè)方面：對(duì)相關(guān)的知識(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)化以及共享，對(duì)知識(shí)戰(zhàn)略目標(biāo)的清晰使用；在產(chǎn)品開發(fā)過程中要能夠?qū)ο嚓P(guān)機(jī)制及其建立進(jìn)行學(xué)習(xí)，包括項(xiàng)目評(píng)估、各個(gè)階段的評(píng)審等等；還要能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行補(bǔ)充、記錄以及評(píng)價(jià)；企業(yè)當(dāng)中員工之間的交流也應(yīng)該得到重視；對(duì)于知識(shí)進(jìn)行管理的過程中，以往總是命令化的，但是命令化已經(jīng)漸漸不能夠使用于企業(yè)發(fā)展了，必須將知識(shí)的管理往習(xí)慣化的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變。一些學(xué)者對(duì)知識(shí)的管理流程進(jìn)行劃分，并將其大致劃分為五個(gè)具體的階段，也就是知識(shí)的創(chuàng)新、知識(shí)的獲得、知識(shí)的傳播、知識(shí)的存儲(chǔ)以及知識(shí)的轉(zhuǎn)化這五個(gè)方面，知識(shí)管理流程的這五個(gè)階段都對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)起到了十分重要的作用。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新產(chǎn)品開發(fā)知識(shí)管理所面臨的挑戰(zhàn)

在一個(gè)企業(yè)當(dāng)中，新產(chǎn)品開發(fā)處于何種水平對(duì)于企業(yè)的命運(yùn)以及前途有著十分重要的影響。在我國企業(yè)當(dāng)中，目前對(duì)于新產(chǎn)品開發(fā)中知識(shí)管理的體系并沒有十分完善，甚至還存在一些問題，而最主要面臨的問題還是知識(shí)和流程之間的問題。

在企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)時(shí)需要經(jīng)過一系列的流程，而目前我國很多企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)流程與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)并沒有什么實(shí)際的聯(lián)系。企業(yè)目前所擁有的相關(guān)軟件以及系統(tǒng)起到的作用僅僅是對(duì)文檔進(jìn)行簡(jiǎn)單的管理，對(duì)于新產(chǎn)品的開發(fā)流程與相關(guān)知識(shí)并不能在邏輯上進(jìn)行很好的管理，也不能夠?qū)π庐a(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目中相關(guān)文檔進(jìn)行完整地形成，除此之外，在很多企業(yè)中相關(guān)知識(shí)系統(tǒng)仍然無法形成透明而有效的知識(shí)管理手段。這樣一來，企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中就會(huì)存在很多不必要的問題。比如，由于知識(shí)系統(tǒng)并不能有效對(duì)知識(shí)進(jìn)行管理，于是大量數(shù)據(jù)信息就會(huì)產(chǎn)生，而這些信息并不全是有用的，這就導(dǎo)致信息查詢的時(shí)以及信息處理過程所需要的時(shí)間大大增加了；由于沒有對(duì)相關(guān)知識(shí)信息進(jìn)行妥善的管理，信息量有十分龐大，往往會(huì)導(dǎo)致一些有用的信息丟失。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新產(chǎn)品開發(fā)知識(shí)管理的未來研究方向

1.對(duì)知識(shí)流動(dòng)的過程進(jìn)行研究

在對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)的過程中，我們必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)過程及其所具備的特點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)過程中知識(shí)活動(dòng)的過程及其相關(guān)的特點(diǎn)進(jìn)行研究，并以此為基礎(chǔ)，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)過程中知識(shí)管理所構(gòu)成的重要因素進(jìn)行探討；在企業(yè)當(dāng)中，以知識(shí)創(chuàng)新為基礎(chǔ)――新產(chǎn)品開發(fā)的具體的流程為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)知識(shí)流動(dòng)的具體過程進(jìn)行分析，最終對(duì)融入在產(chǎn)品開發(fā)具體流程中的相關(guān)的知識(shí)管理模型進(jìn)行設(shè)計(jì)、開發(fā)以及融入。

2.對(duì)相關(guān)知識(shí)管理體系進(jìn)行構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下要想對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行成功開發(fā)，那么就必須對(duì)相關(guān)的知識(shí)管理體系進(jìn)行構(gòu)建，并且能夠?qū)ξ⒂^層面也進(jìn)行深入的研究，在知識(shí)的存儲(chǔ)、表示以及智能供應(yīng)等各個(gè)方面的問題進(jìn)行深刻的探討；除此之外，知識(shí)管理體系的構(gòu)建勢(shì)必需要以技術(shù)來作為支撐。因此。我們還需要對(duì)相關(guān)技術(shù)進(jìn)行研究，從而為知識(shí)管理體系的構(gòu)建創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。

3.對(duì)知識(shí)管理的步驟及方法進(jìn)行分析

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境新產(chǎn)品開發(fā)知識(shí)管理中，具體進(jìn)行實(shí)施的步驟或者是方法我們應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行深入的分析，并對(duì)知識(shí)管理中所具備的方法論進(jìn)行探討，這樣對(duì)于企業(yè)知識(shí)管理無論是在研究或者是在實(shí)踐中都能夠提供一些借鑒、思考等。除此之外，我們還應(yīng)該對(duì)知識(shí)管理體系中的環(huán)境模型或者是評(píng)價(jià)方法進(jìn)行構(gòu)建，從而對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)過程中知識(shí)管理提出一些可行性的建議。

四、結(jié)束語

當(dāng)今社會(huì)是信息化的社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入影響到人們生活的各個(gè)方面當(dāng)中，當(dāng)今社會(huì)也是只是的社會(huì)，對(duì)知識(shí)進(jìn)行管理是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該重視的。在企業(yè)當(dāng)中，新產(chǎn)品的開發(fā)往往是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大的背景環(huán)境，在對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)的過程當(dāng)中充分對(duì)知識(shí)進(jìn)行利用，建立相關(guān)的知識(shí)管理體系，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略范文第5篇

設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的研究對(duì)象是發(fā)達(dá)國家成功的設(shè)計(jì)密集型企業(yè)，在我國民營消費(fèi)品制造企業(yè)的應(yīng)用還需要重新審視，這就需要首先回答如下兩個(gè)問題:一是民營消費(fèi)品制造企業(yè)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新實(shí)踐是如何組織的。二是當(dāng)設(shè)計(jì)要素地位提升時(shí)，設(shè)計(jì)、技術(shù)和市場(chǎng)的角色會(huì)發(fā)生哪些變化?技術(shù)變革理論認(rèn)為技術(shù)變革往往也會(huì)引起組織變革，不同的技術(shù)創(chuàng)新模式需要有與之適應(yīng)的不同組織形態(tài)，因此，設(shè)計(jì)實(shí)踐的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，在解釋以上兩個(gè)問題時(shí)就需要首先確定設(shè)計(jì)的角色演化以及與之相關(guān)的創(chuàng)新組織模式，然后才能分析不同創(chuàng)新組織形態(tài)下的“設(shè)計(jì)－技術(shù)－市場(chǎng)”的關(guān)系。Perks和Cooper［9］對(duì)設(shè)計(jì)在新產(chǎn)品開發(fā)的角色按照時(shí)間順序分為六個(gè)階段，而設(shè)計(jì)差異化、設(shè)計(jì)作為新產(chǎn)品開發(fā)子過程和設(shè)計(jì)主導(dǎo)三個(gè)階段在我國民營消費(fèi)品制造企業(yè)較為典型，而且這三個(gè)階段更能解釋“設(shè)計(jì)－技術(shù)－市場(chǎng)”的關(guān)系。

2研究方法

2.1研究方法與研究對(duì)象本文采取混合案例研究方法，案例研究特別適合理解新出現(xiàn)的、主題不明確和規(guī)律不明顯的現(xiàn)象，混合案例研究方法能夠在案例對(duì)比過程中全面發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象的規(guī)律性，提高研究結(jié)果的可信度并有助于避免環(huán)境差異帶來的分析誤差。

由于設(shè)計(jì)在消費(fèi)品制造企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)中表現(xiàn)更為突出，本研究把研究對(duì)象定位在民營消費(fèi)品制造企業(yè)，廚電企業(yè)是典型的消費(fèi)品制造企業(yè)，因此選擇設(shè)計(jì)密集型的廚電企業(yè)解釋消費(fèi)品制造企業(yè)實(shí)施設(shè)計(jì)創(chuàng)新的規(guī)律不失一般性。案例研究對(duì)象的選擇遵循如下原則:一是企業(yè)重視設(shè)計(jì)，新產(chǎn)品開發(fā)中設(shè)計(jì)起到關(guān)鍵作用，已經(jīng)把設(shè)計(jì)提升到戰(zhàn)略地位;二是企業(yè)具有創(chuàng)新精神，他們會(huì)努力探討產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，也將加強(qiáng)在新產(chǎn)品研發(fā)方面的投入;三是選擇同地區(qū)同類企業(yè)，集群效應(yīng)影響的同地區(qū)企業(yè)更具規(guī)律性和整體性。

寧波作為我國民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)源地之一，塊狀經(jīng)濟(jì)或企業(yè)集群十分顯著，以寧波方太、帥康和歐琳為代表的設(shè)計(jì)密集型廚電企業(yè)的發(fā)展引起工業(yè)設(shè)計(jì)界的關(guān)注，其設(shè)計(jì)創(chuàng)新規(guī)律更能科學(xué)、準(zhǔn)確地解釋本文提出的兩大問題。結(jié)合案例分析原則，本研究選擇寧波方太、帥康和歐琳作為案例分析對(duì)象。

2.2數(shù)據(jù)的收集與整理

數(shù)據(jù)收集主要有兩種途徑:一是問卷調(diào)研，經(jīng)過專家咨詢、頭腦風(fēng)暴確定要研究的主要內(nèi)容，然后把問題集中在非結(jié)構(gòu)化的調(diào)查問卷中，深入三家企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研形式采用現(xiàn)場(chǎng)訪談、email發(fā)送問卷和電話訪談等，總共發(fā)送問卷100份，回收問卷后進(jìn)行整理，得到有效問卷82份。二是其他形式的調(diào)研，包括網(wǎng)站、中國期刊網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部刊物和企業(yè)頒布的戰(zhàn)略性文件等。數(shù)據(jù)整理工作分為三步:首先，整理問卷調(diào)研的內(nèi)容，這部分內(nèi)容是第一手資料，在對(duì)問卷編碼后，把問卷的每個(gè)問題，都填寫在事先制定的表格中，就形成了針對(duì)每個(gè)問題82種不同見解，這些不同的內(nèi)容整理在一起有利于從大量定性內(nèi)容中提煉主題，發(fā)現(xiàn)規(guī)律。其次，其他形式調(diào)查資料屬于第二手資料，采用關(guān)鍵字檢索的形式確定主題，從中發(fā)現(xiàn)主要規(guī)律。

3研究發(fā)現(xiàn)

3.1基本設(shè)計(jì)行為

分析方太、帥康和歐琳三家企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中重視設(shè)計(jì)，利用設(shè)計(jì)引領(lǐng)消費(fèi)，進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，成功完成設(shè)計(jì)創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)施。這主要表現(xiàn)在:重視設(shè)計(jì)文化建設(shè)，方太和歐琳制訂發(fā)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)的綱領(lǐng)性文件，并資助和舉辦多屆大學(xué)生工業(yè)設(shè)計(jì)大賽，設(shè)計(jì)中心向企業(yè)員工不定期征集產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)基金;關(guān)注設(shè)計(jì)師培養(yǎng)與交流，企業(yè)邀請(qǐng)和聘用有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師，帥康2010年與德國優(yōu)秀設(shè)計(jì)師合作，為帥康的產(chǎn)品設(shè)計(jì)注入經(jīng)典時(shí)尚理念，方太和歐琳也聘用了國外著名設(shè)計(jì)師，并以他們?yōu)楹诵慕M建新產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，本土設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)了先進(jìn)的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)近幾年也連續(xù)獲得IF獎(jiǎng)和紅點(diǎn)獎(jiǎng)(工業(yè)設(shè)計(jì)界的“奧斯卡獎(jiǎng)”);重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)投入，為了能讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)順利進(jìn)行，帥康把設(shè)計(jì)中心設(shè)置在上海，便于與國外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的交流，而方太則每年投入營業(yè)額的3%進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，不僅創(chuàng)建了相應(yīng)的設(shè)計(jì)中心，而且每年設(shè)置百萬元的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。

3.2研究結(jié)果

雖然方太、帥康和歐琳的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)展軌跡不同，但設(shè)計(jì)在產(chǎn)品創(chuàng)新中的角色先后經(jīng)歷了設(shè)計(jì)差異化、新產(chǎn)品開發(fā)子過程、設(shè)計(jì)主導(dǎo)三個(gè)階段。三個(gè)階段沒有嚴(yán)格的時(shí)間界限和特征表現(xiàn)，只不過在某一特定階段，某種角色特征更加顯著。

(1)設(shè)計(jì)差異化階段。方太、帥康和歐琳是傳統(tǒng)的代工生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)企業(yè)意識(shí)到需要進(jìn)行自主產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)逐漸被引進(jìn)來，并占據(jù)著越來越重要的作用。但最初受到企業(yè)資源限制，產(chǎn)品設(shè)計(jì)僅實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的功能，企業(yè)創(chuàng)新行為完全由市場(chǎng)拉動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品樣式、功能的偏好以及市場(chǎng)需求信息成為決定新產(chǎn)品開發(fā)的核心因素。設(shè)計(jì)處于新產(chǎn)品開發(fā)的邊緣地位，設(shè)計(jì)師地位低下，很多設(shè)計(jì)工作由工程師完成。設(shè)計(jì)差異化階段技術(shù)創(chuàng)新組織模式如圖2所示，總結(jié)其特點(diǎn)如下:首先，該階段的創(chuàng)新行為是市場(chǎng)拉動(dòng)的，市場(chǎng)專家(或企業(yè)高層管理者)在新產(chǎn)品研發(fā)中占據(jù)重要地位，企業(yè)高層重視市場(chǎng)信息，也參與到市場(chǎng)信息的獲取和交流中，因此市場(chǎng)需求知識(shí)由市場(chǎng)人員和企業(yè)高層負(fù)責(zé)獲取和理解，技術(shù)工程師起到知識(shí)中介的作用，他們從與市場(chǎng)專家和企業(yè)高層的交流中獲取市場(chǎng)需求知識(shí)，自身很少參與到市場(chǎng)中，技術(shù)工程師的作用是負(fù)責(zé)把市場(chǎng)知識(shí)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品功能，而此過程大多采用模仿創(chuàng)新的形式，很少進(jìn)行自主的技術(shù)研發(fā)。其次，技術(shù)工程師的責(zé)任范圍較廣，除了產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用外，還負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品加工制造、對(duì)內(nèi)(加工制造部門、市場(chǎng)部門和管理層)和對(duì)外(供應(yīng)商)進(jìn)行產(chǎn)品信息交流等，甚至還參與到產(chǎn)品銷售中。最后，設(shè)計(jì)的目的是產(chǎn)品差異化，企業(yè)雇傭少數(shù)設(shè)計(jì)師，隸屬技術(shù)研發(fā)部門，缺乏培訓(xùn)、交流的機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)任務(wù)偶爾由技術(shù)工程師兼任。該階段顯著的特征是技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)以市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)師與工程師進(jìn)行模仿設(shè)計(jì)和功能改進(jìn)。

(2)設(shè)計(jì)是新產(chǎn)品開發(fā)子過程。設(shè)計(jì)成為企業(yè)品牌建設(shè)的工具，方太、帥康和歐琳作為典型的代工生產(chǎn)企業(yè)，在培養(yǎng)核心能力向原始品牌制造商轉(zhuǎn)型過程中重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，標(biāo)志著民營消費(fèi)品制造企業(yè)“設(shè)計(jì)時(shí)代”的到來。該階段是技術(shù)推動(dòng)的，技術(shù)研發(fā)能力和技術(shù)條件對(duì)于理解市場(chǎng)需求信息起到重要的作用，同時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)從“埋沒”的角色發(fā)展成為技術(shù)研發(fā)的重要的階段首先，該階段是技術(shù)推動(dòng)的創(chuàng)新行為，新產(chǎn)品開發(fā)崇尚新技術(shù)，甚至新技術(shù)在產(chǎn)品中的應(yīng)用完全可以開辟新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，技術(shù)工程師和設(shè)計(jì)師在新產(chǎn)品開發(fā)中有了明確分工，他們是企業(yè)與外界交流的中介。其次，設(shè)計(jì)在技術(shù)創(chuàng)新的地位等同研究和開發(fā)，它作為獨(dú)立的功能出現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，設(shè)計(jì)師能力進(jìn)一步提高并且具有特殊的技能，設(shè)計(jì)師的工作形式發(fā)生變化，他尋求與技術(shù)工程師、市場(chǎng)專家和其他創(chuàng)新主體的合作。最后，市場(chǎng)信息從整體主導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)轉(zhuǎn)向局部影響產(chǎn)品開發(fā)，消費(fèi)者愛好、市場(chǎng)需求滲透到新技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的各環(huán)節(jié)中，市場(chǎng)專家在分析市場(chǎng)趨勢(shì)時(shí)也會(huì)考慮企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)研發(fā)能力，但他們的作用更多體現(xiàn)在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的過程中，此時(shí)技術(shù)工程師和設(shè)計(jì)師與市場(chǎng)專家合作，創(chuàng)造一種技術(shù)和文化氛圍對(duì)新產(chǎn)品理念進(jìn)行宣傳。