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摘要：近年來，各大企業(yè)都在尋求新的效益市場，藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合已成為當(dāng)代營銷的一種主要方式。在品牌視覺形象的設(shè)計(jì)中，插畫的應(yīng)用逐漸成為企業(yè)迅速打開新市場的有效途徑。將插畫作為品牌設(shè)計(jì)的主要表現(xiàn)形式，有利于突出特色，實(shí)行個(gè)性化品牌推廣，在品牌市場中脫穎而出，引起消費(fèi)者的注意，加速品牌的效益市場。

關(guān)鍵詞：插畫；品牌設(shè)計(jì)；品牌設(shè)計(jì)；商業(yè)效益

一、引言

近年來，插畫在各領(lǐng)域的應(yīng)用風(fēng)靡世界各地，從而帶動(dòng)了企業(yè)品牌宣傳與推廣的動(dòng)向，越來越多的企業(yè)品牌將插畫作為媒介，將其潛在的商業(yè)價(jià)值作為擴(kuò)大品牌知名度，直觀快速地傳遞品牌信息，開拓新的消費(fèi)市場，以帶來更好的商業(yè)效益。例如，國際知名奢侈品品牌路易威登與藝術(shù)家草間彌生的合作，為品牌增添了更多的生氣和趣味，最大化地做到了藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合。本文主要從插畫在新時(shí)代品牌設(shè)計(jì)中的影響開始論述，談到插畫設(shè)計(jì)在品牌設(shè)計(jì)中的重要性，分析插畫作為品牌設(shè)計(jì)的主要表現(xiàn)形式能夠帶來的商業(yè)效益，同時(shí)主要對(duì)插畫在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行實(shí)踐。

二、插畫在新時(shí)代品牌設(shè)計(jì)中的影響

隨著“快餐時(shí)代”的到來，單純的品牌符號(hào)和標(biāo)志已漸漸滿足不了廣大消費(fèi)者的審美觀和消費(fèi)觀。從長遠(yuǎn)來看，品牌設(shè)計(jì)是企業(yè)與消費(fèi)者持續(xù)溝通與合作的橋梁；插畫作為企業(yè)精神風(fēng)貌、視覺展現(xiàn)的新方式，一定程度上能夠反映企業(yè)的理念和定位。新時(shí)代市場上，各個(gè)品牌在進(jìn)行市場競爭時(shí)已不再局限于產(chǎn)品本身的競爭，而是品牌形象等文化軟實(shí)力的競爭。消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，商品的品牌形象也成為被消費(fèi)者選擇的重要因素之一，品牌視覺系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和品牌形象能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，已經(jīng)成為企業(yè)在競爭中勝出的重要因素?，F(xiàn)如今，品牌形象的構(gòu)建除了傳統(tǒng)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)以外，各大企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，都會(huì)使用商業(yè)插畫來達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的[1]。

三、插畫在品牌視覺設(shè)計(jì)中的重要性

徐適在《品牌設(shè)計(jì)法則》一書中提到“一個(gè)優(yōu)秀的品牌必須具備兩點(diǎn)：差異性和符號(hào)性”。所謂差異性，即一個(gè)品牌必須找到自己與眾不同的定位以求在眾品牌中脫穎而出，但差異性并不是特立獨(dú)行，而是建立在正確品牌定義下與消費(fèi)者的視覺溝通；符號(hào)性，則是將設(shè)計(jì)作為媒介去呈現(xiàn)一個(gè)與品牌個(gè)性、品牌理念和品牌定位相呼應(yīng)、可以使消費(fèi)者印象深刻的品牌符號(hào)。符號(hào)所承載的內(nèi)容是從其對(duì)象本體內(nèi)容中提取極具識(shí)別潛質(zhì)的內(nèi)容直接或間接延伸出的。符號(hào)是品牌識(shí)別的起源，更是品牌識(shí)別的歸宿[2]。品牌設(shè)計(jì)是企業(yè)以其自身的正確定位為主體，突出自身的優(yōu)勢，體現(xiàn)它的與眾不同，所謂的“與眾不同”就是企業(yè)發(fā)展的視覺表現(xiàn)。個(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)不僅能夠迅速定義品牌和品牌的文化理念，而且能夠快速有效地使大眾深刻地將企業(yè)形象烙印在腦海中，以提高客戶對(duì)企業(yè)品牌的“忠誠度”。插畫通俗來講就是插圖，有著悠久的歷史，最早便是作為報(bào)刊、圖書中的插圖來體現(xiàn)的，那時(shí)便起到宣傳推廣的作用。然而近年來，插畫在各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用非常廣泛，涉及文化活動(dòng)、社會(huì)公益、影視文娛，尤其是商業(yè)領(lǐng)域。新時(shí)代下插畫作為企業(yè)視覺形象呈現(xiàn)的一種重要方式，在一定程度上能夠帶動(dòng)企業(yè)品牌宣傳與推廣的動(dòng)向，使品牌更加有“靈氣”。因此插畫的風(fēng)靡已經(jīng)不再讓插畫只是品牌延展的產(chǎn)物，插畫帶來的商業(yè)效應(yīng)已經(jīng)使其成為品牌設(shè)計(jì)推廣的重要組成部分。

四、插畫在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）插畫在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用實(shí)例

插畫作為一種藝術(shù)形式，隨著時(shí)代的演變過程形成了很多派別與門類，其中插畫在品牌中的應(yīng)用就作為現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，滲透到社會(huì)的不同領(lǐng)域。我們在生活中可以發(fā)現(xiàn)很多周邊產(chǎn)品都將插畫應(yīng)用在品牌設(shè)計(jì)中，并為品牌帶來更多的商業(yè)效益，例如將插畫設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品包裝，更能引發(fā)消費(fèi)者購買的欲望[3]。2019年初，國內(nèi)著名包裝設(shè)計(jì)師潘虎和其設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室成員，共同為國內(nèi)知名休閑食品品牌——良品鋪?zhàn)?，打造了有中國年味的國潮禮盒作為年禮。在休閑食品品牌中，并沒有高端零食的界定意義，此次國風(fēng)插畫在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用是一場極大的盛宴，是消費(fèi)者升級(jí)推動(dòng)插畫在品牌設(shè)計(jì)中應(yīng)用的升級(jí)。良品鋪?zhàn)雍驮O(shè)計(jì)師潘虎的合作又一次打開了年輕人的消費(fèi)市場，他們采用了新古典主義的中國風(fēng)插畫，混搭波普藝術(shù)的格調(diào)打造了新的年貨禮盒，有了高端零食的品牌格調(diào)。插畫作為此次包裝禮盒的主要媒介，向大眾傳達(dá)了良品鋪?zhàn)拥奶貏e屬性，提高了商業(yè)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，為良品鋪?zhàn)悠放谱隽烁玫耐茝V和宣傳，契合當(dāng)今時(shí)代的大眾消費(fèi)觀。以此為例，現(xiàn)如今很多創(chuàng)作都和插畫相關(guān)，各企業(yè)常常將插畫應(yīng)用于品牌的視覺設(shè)計(jì)中，以此為品牌帶來更好的商業(yè)效應(yīng)。

（二）保持企業(yè)品牌的新鮮感和長效性

隨著科學(xué)技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，新時(shí)代大眾的審美觀和消費(fèi)觀已然升級(jí)，這就要求企業(yè)和設(shè)計(jì)師們快速成長，以達(dá)到消費(fèi)升級(jí)的新層次。企業(yè)品牌的建設(shè)和視覺形象設(shè)計(jì)是為了找到更有效的品牌推廣的方法，插畫在品牌形象中的作用不可替代，它的表達(dá)更具形象性，直觀性。插畫屬于品牌識(shí)別系統(tǒng)中的重要部分，是品牌宣傳推廣中常采用的一種營銷策略。越來越多的企業(yè)為了彰顯品牌的個(gè)性、品牌理念和文化內(nèi)涵，保持品牌的新鮮感，將插畫作為傳播的媒介，為品牌和消費(fèi)者搭建了一個(gè)良好的視覺溝通橋梁。為了使品牌效應(yīng)和商業(yè)效應(yīng)發(fā)揮到淋漓盡致，企業(yè)開始與插畫師進(jìn)行合作，推出個(gè)性化產(chǎn)品，讓消費(fèi)者從個(gè)性化產(chǎn)品中很容易地發(fā)現(xiàn)品牌與品牌之間的不同，這就是新時(shí)代品牌的差異性。通過插畫突出品牌個(gè)性、強(qiáng)化品牌格調(diào)，增強(qiáng)商業(yè)效應(yīng)和企業(yè)的長效性，以區(qū)別于其他企業(yè)，它是新媒體時(shí)代快速塑造品牌形象更有效的方式。完整的品牌視覺系統(tǒng)中，插畫設(shè)計(jì)能夠使企業(yè)形象更加有“靈氣”，在品牌設(shè)計(jì)中延展創(chuàng)意產(chǎn)品并應(yīng)用到宣傳推廣的場合。插畫設(shè)計(jì)作為企業(yè)、品牌和產(chǎn)品宣傳的重要組成部分，給大眾帶來了與眾不同的視覺效果，使品牌與消費(fèi)者之間融合了更多的情感，給消費(fèi)者提供更多的情緒價(jià)值，從而成為這一品牌的主動(dòng)消費(fèi)者，插畫帶來的長效性會(huì)逐漸提高消費(fèi)者對(duì)品牌的“忠誠度”。

五、插畫為品牌帶來的商業(yè)效益

（一）插畫為品牌帶來的商業(yè)效益實(shí)例

眾所周知，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)立時(shí)間悠久，是中國消費(fèi)市場最受歡迎的民族品牌，插畫作為新時(shí)代的媒介，使農(nóng)夫山泉再一次抓住了大眾的眼球。2015年，農(nóng)夫山泉宣布推出玻璃瓶高端水，此后四年里升級(jí)為“生肖瓶”，其憑借著玲瓏剔透的玻璃材質(zhì)，光滑且有流線型的瓶身設(shè)計(jì)，配上母子豬圖案，一舉成為G20峰會(huì)的專用水，農(nóng)夫山泉花足了力氣在設(shè)計(jì)上，將插畫應(yīng)用在品牌的包裝設(shè)計(jì)中，包裝成就產(chǎn)品，將營銷作用發(fā)揮到極致。2019年，農(nóng)夫山泉的插畫包裝與時(shí)俱進(jìn)，飲品茶π推出新包裝，根據(jù)五種不同的口味，用一套全新的插畫設(shè)計(jì)詮釋其品牌，受到了大眾的喜愛。農(nóng)夫山泉飲品茶π系列的包裝設(shè)計(jì)相較之前的完成度更高了，此次插畫有了整體和系列的概念，講述了一個(gè)完整的系列故事，插畫賦予了品牌更多內(nèi)涵，插畫本身的品質(zhì)相較三年前上市時(shí)也有所提高，這體現(xiàn)了插畫的長效性。當(dāng)時(shí)茶π在定位上是年輕群體，用色鮮艷、設(shè)計(jì)大膽；如今新的包裝更加完整，依舊符合年輕人注重品質(zhì)的消費(fèi)觀念，不僅給消費(fèi)者帶來良好的視覺感受，更是一度為品牌帶來了更多的商業(yè)效益。

（二）插畫為品牌帶來更多的商業(yè)可能性

獨(dú)具匠心的插畫風(fēng)格和創(chuàng)意產(chǎn)品不僅能夠引起大眾的注意，同時(shí)也能更好地完成品牌的情感傳達(dá)，提升品牌格調(diào)，插畫在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用為企業(yè)帶來了更多的商業(yè)可能性。插畫能夠準(zhǔn)確而直觀地傳達(dá)企業(yè)的文化內(nèi)涵，在品牌設(shè)計(jì)中還可以作為吉祥物出現(xiàn)，比如深入人心的海爾兄弟等。一般而言，插畫在傳播途徑中展現(xiàn)了企業(yè)理念，強(qiáng)化了品牌符號(hào)，是企業(yè)良好品質(zhì)的真實(shí)寫照。因此，插畫設(shè)計(jì)在企業(yè)品牌傳播中發(fā)揮著重要的意義。插畫對(duì)品牌設(shè)計(jì)來說具有長效性是因?yàn)橄噍^于明星代言費(fèi)，與插畫師合作不僅能降低成本，且有利于推陳出新；在這個(gè)競爭日益激烈的新媒體環(huán)境下，當(dāng)競爭對(duì)手采取新的動(dòng)向的時(shí)候，也可以及時(shí)調(diào)整對(duì)應(yīng)的策略，完善插畫在品牌設(shè)計(jì)中的方案。這樣的營銷策略不僅省時(shí)省力節(jié)省成本，而且能夠最大程度地減少甚至避免在愈演愈烈的商業(yè)競爭中給企業(yè)和品牌帶來的傷害。插畫作為新時(shí)代品牌設(shè)計(jì)的重要部分，其首先是藝術(shù)品，其次才是商品，它以新媒介的身份轉(zhuǎn)圜于藝術(shù)與商業(yè)之間，為藝術(shù)和商業(yè)的融合提供了良好的合作平臺(tái)，最終屬于人類文化精神產(chǎn)品[4]。而在插畫日益繁多的今天，以插畫為主體延展的產(chǎn)品為企業(yè)帶來又一商業(yè)效益。更多的品牌不僅將插畫應(yīng)用在品牌設(shè)計(jì)中，而且推出了延展產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)售賣。例如，以插畫為主體延展的宣傳產(chǎn)品：明信片、胸章、鑰匙扣、手機(jī)殼和家具擺件等，這些看似不起眼的產(chǎn)品對(duì)品牌起到了宣傳作用，給企業(yè)帶來了一部分經(jīng)濟(jì)收益，這也是插畫帶給品牌設(shè)計(jì)的商業(yè)效應(yīng)之一。插畫于藝術(shù)和品牌都是有好處的，不僅提高雙方的知名度，有利于企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營，也給雙方帶來了商業(yè)和經(jīng)濟(jì)效益，不僅為自身的宣傳起到了重大作用，有巨大的文化價(jià)值；同時(shí)也為企業(yè)收獲了更多的經(jīng)濟(jì)效益，即更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；為消費(fèi)者帶來更多的視覺感受，以及完美的視覺效果呈現(xiàn)，即更大的審美價(jià)值。[4]所以說插畫是品牌推廣宣傳的新途徑，為企業(yè)增加了經(jīng)濟(jì)收益的可能性。

六、插畫在品牌設(shè)計(jì)中的商業(yè)應(yīng)用與創(chuàng)作實(shí)踐

（一）選題的初衷及研究價(jià)值

我以“建立良好的親密關(guān)系”為主題，創(chuàng)造品牌“親密關(guān)系”，品牌的主要產(chǎn)品為手工制作的工藝品和從插畫中延伸的產(chǎn)品。該主題的靈感來源于電影《少年的你》《悲傷逆流成河》，在原本探究“校園暴力”的基礎(chǔ)上，深入到原生家庭，一個(gè)人的成長與其后期的教育和生活環(huán)境有著密不可分的聯(lián)系。希望這個(gè)作品能夠給他們提供建立良好的親密關(guān)系的方式，也希望帶給暴力者、被暴力者和旁觀者們一種視覺治愈的感受。

（二）插畫藝術(shù)在工藝品牌中的應(yīng)用

將如何處理家庭關(guān)系、朋友關(guān)系、戀人關(guān)系、人與動(dòng)植物的關(guān)系為主題，創(chuàng)作系列插畫應(yīng)用于品牌設(shè)計(jì)中，作為商業(yè)宣傳推廣的主要表現(xiàn)形式，將周邊產(chǎn)品制作成消費(fèi)者可隨身攜帶或把玩的錢包、胸章、飾品等，以此來喚醒消費(fèi)者內(nèi)心深處的童心，通過視覺感官帶給大眾愉悅、驚喜等不同的感受，并希望受傷的心靈得到治愈。品牌名稱為“親密關(guān)系”，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)則是兩個(gè)人擁抱的動(dòng)作形態(tài)，品牌文字采用手寫體，圓潤的弧度體現(xiàn)了產(chǎn)品的“柔軟度”和“親和力”。

（三）插畫為品牌帶來的商業(yè)效應(yīng)

品牌設(shè)計(jì)在當(dāng)今社會(huì)不止品牌標(biāo)識(shí)本身的應(yīng)用，插畫在其中的應(yīng)用也影響廣泛不僅增加了品牌的溫度和格調(diào)，并為品牌帶來更多的商業(yè)效益。在品牌設(shè)計(jì)中，插畫更利于消費(fèi)者的理解和記憶，使其具有強(qiáng)大的親和力。同時(shí)其詼諧幽默、生動(dòng)有趣的畫面感迎合了大部分人隱藏在內(nèi)心深處的心靈感受。在這個(gè)充斥著各種壓力的大環(huán)境下，反而符合大眾的精神訴求，使消費(fèi)者在使用其產(chǎn)品時(shí)有一種歡愉而輕松的心情和狀態(tài)。企業(yè)就公司產(chǎn)品、文化理念，根據(jù)其不同的精神訴求和不同的民族文化背景，創(chuàng)造出獨(dú)樹一幟的品牌形象，而插畫的應(yīng)用為品牌賦予了鮮活的生命力、獨(dú)特的個(gè)性和不羈的靈魂。插畫不僅能有效地傳達(dá)企業(yè)的核心理念，也是消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的信心和對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)同。插畫的長效性使品牌得以形成鮮明的品牌個(gè)性。它作為品牌傳播的重要載體，賦予了品牌在新時(shí)代新的文化理念、價(jià)值取向等，拉近了品牌與消費(fèi)群體之間的距離，插畫與生俱來的細(xì)膩感和親和力以及愉悅的視覺感受深入人心，并和消費(fèi)群體達(dá)成情感共識(shí)，有助于擴(kuò)大品牌的知名度，并逐漸建立起消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)可度。

七、結(jié)語

綜上所述，在傳播載體多元化、互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)一日千里的今天，插畫以不同的表現(xiàn)形式出現(xiàn)在大眾視野中，在品牌設(shè)計(jì)中廣泛應(yīng)用，其在品牌傳播中具有獨(dú)特的商業(yè)效應(yīng)和文化優(yōu)勢。企業(yè)在其產(chǎn)品、服務(wù)和品質(zhì)保障的前提下將插畫作為載體進(jìn)行品牌推廣，符合現(xiàn)代消費(fèi)人群的審美需求和文化需求。插畫是品牌視覺形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)的重要表現(xiàn)形式，是企業(yè)品牌推廣的重要內(nèi)容，不僅能充分彰顯企業(yè)的獨(dú)特魅力和核心理念，而且推動(dòng)了品牌傳播的差異化，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)與商業(yè)的有效結(jié)合，為藝術(shù)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)提供了一個(gè)新的平臺(tái)，從而有效地達(dá)到企業(yè)形象宣傳的最大化，并帶來了更好的商業(yè)效應(yīng)。

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作者:尉昕 單位:倫敦藝術(shù)大學(xué)