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摘要：隨著人們生活水平的不斷提高，汽車已漸漸在人們的生活中占據(jù)重要地位。目前正值移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息時(shí)代，車企在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上要緊跟時(shí)代浪潮，不斷拓展汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，提升營(yíng)銷水平。目前，國(guó)內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式和效果良莠不齊。本文旨在梳理當(dāng)前我國(guó)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問(wèn)題，并分析改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：汽車;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;策略改進(jìn)

我國(guó)汽車行業(yè)經(jīng)過(guò)自改革開(kāi)放以來(lái)持續(xù)多年的發(fā)展，目前已成為了支撐和拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。但2020年受新冠肺炎疫情影響，汽車產(chǎn)業(yè)遭受巨大沖擊，銷量水平總體表現(xiàn)不佳。目前，正值互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)期，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長(zhǎng)8540萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，如何運(yùn)用汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一“非接觸式”營(yíng)銷手段使車企在疫情常態(tài)化防控期間保持銷量值得探討。

1何為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，借助網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)滿足客戶需要，實(shí)現(xiàn)一定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為。目前，消費(fèi)者最熟知的汽車銷售渠道莫過(guò)于品牌專賣制，也就是通過(guò)4S汽車品牌專賣店這一線下渠道實(shí)體售車的形式。隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展和智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)成為了人們獲取信息的主要渠道，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也逐漸走入人們的視野。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的方式模擬線下購(gòu)車全過(guò)程，為消費(fèi)者提供車型選擇、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車、車輛售后等一系列服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看車、選車、咨詢、訂單生成的全過(guò)程。

2汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

2.1運(yùn)營(yíng)成本降低

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷模式，對(duì)比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，能夠有效降低運(yùn)營(yíng)成本。一方面，車企采用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等途徑直接面向消費(fèi)者發(fā)布信息，能夠有效地縮短分銷環(huán)節(jié)，降低成本。另一方面，采用微信公眾號(hào)、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制作周期短、制作費(fèi)用低、投放周期靈活，逐步替代電視廣告、品牌贊助等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，能夠有效地降低廣告成本。

2.2目標(biāo)客戶集中

相比于電視廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有覆蓋面廣、傳播范圍快的特點(diǎn)。對(duì)于有購(gòu)車需求的客戶群體來(lái)說(shuō)，可以直接主動(dòng)通過(guò)搜索引擎更加便捷地找到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的車企信息、車輛信息等，避免了無(wú)效營(yíng)銷和重復(fù)營(yíng)銷。同時(shí)，目標(biāo)顧客群也可以按照自身需要對(duì)獲取的信息進(jìn)行重復(fù)選擇和區(qū)分，進(jìn)一步鎖定目標(biāo)顧客群。

2.3互動(dòng)效果提升

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播，具備傳統(tǒng)營(yíng)銷手段所缺乏的互動(dòng)功能。車企和目標(biāo)客戶可在網(wǎng)上進(jìn)行在線問(wèn)答或留言問(wèn)答，在深入了解客戶需求導(dǎo)向后為客戶提供定制服務(wù)，進(jìn)一步提升營(yíng)銷效果。

2.4體驗(yàn)方式革新

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用亦越發(fā)廣泛。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以為客戶帶來(lái)全新的購(gòu)車體驗(yàn)。例如，VR技術(shù)可通過(guò)設(shè)備實(shí)時(shí)渲染的畫(huà)面模擬場(chǎng)景，用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中汽車的虛擬試駕、全景觀看等，有利于消費(fèi)者足不出戶便可身臨其境體驗(yàn)所選汽車的各項(xiàng)功能。

3汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題分析

3.1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車模式尚不成熟

隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為人們購(gòu)買物品的主要方式之一。但目前，我們所熟知的市場(chǎng)乘用車品牌在網(wǎng)銷平臺(tái)上僅僅向外出售車輛附屬品、零部件和車輛增值功能。品牌商官方網(wǎng)站及微信公眾號(hào)等平臺(tái)也僅是涉及車型介紹、價(jià)格查詢、在線宣傳、預(yù)約試駕等業(yè)務(wù)。相對(duì)其他網(wǎng)購(gòu)物品而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車這一模式尚未成熟建立，有些學(xué)者指出：“汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前還處在初級(jí)階段”。究其原因，主要有兩個(gè)方面。一是由于消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)根深蒂固的思想觀念。汽車購(gòu)買作為一項(xiàng)重大的消費(fèi)支出，消費(fèi)者為謹(jǐn)慎起見(jiàn)更習(xí)慣偏向于前往4S店實(shí)地試駕購(gòu)買。二是由于汽車網(wǎng)銷服務(wù)體系尚不健全。一般情況下，貸款購(gòu)車全流程包括交付首付款、簽訂貸款協(xié)議、辦理保險(xiǎn)、交納車輛購(gòu)置稅、車船稅等等，在這一系列流程中涉及到多個(gè)部門特別是金融體系的業(yè)務(wù)交叉。按照目前汽車的網(wǎng)銷服務(wù)水平來(lái)看，尚未建立起可全流程“一條龍”服務(wù)的網(wǎng)上購(gòu)車體系。

3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成效不佳

當(dāng)前汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方式包括品牌商官方網(wǎng)站營(yíng)銷、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷、天貓等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)營(yíng)銷。大部分車企都建立了自身門戶網(wǎng)站和官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但并沒(méi)有對(duì)此投入較多的資金支持和人力資源，并且主要用于宣傳企業(yè)形象和主流車型，沒(méi)有真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作用。例如，國(guó)內(nèi)大部分車企紛紛開(kāi)通“抖音”平臺(tái)以拓寬網(wǎng)銷渠道，但也只用于介紹車型的相關(guān)情況，甚至只是單純播放廣告視頻，而沒(méi)有真正起到“抖音”帶貨的效果。

3.3汽車物流體系不健全

我國(guó)加工制造行業(yè)在不斷發(fā)展的同時(shí)也帶動(dòng)了汽車物流市場(chǎng)的發(fā)展。目前，我國(guó)汽車行業(yè)的物流配送主要有市場(chǎng)配送、合作配送和自營(yíng)配送三種模式，初具規(guī)模。但由于我國(guó)地理環(huán)境復(fù)雜，汽車物流分撥成本較高，汽車廠商對(duì)汽車物流的需求較大。當(dāng)前汽車物流行業(yè)存在現(xiàn)代物流管理經(jīng)驗(yàn)不足、信息系統(tǒng)不完善、技術(shù)水平落后等缺陷，部分車企自建的配送中心也缺乏規(guī)?；墓芾眢w系。高昂的物流費(fèi)用和不健全的物流體系是汽車網(wǎng)銷模式中的一大阻滯。

4汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改進(jìn)策略

4.1建立健全汽車網(wǎng)銷全流程服務(wù)體系

目前汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍停留在企業(yè)宣傳、車型信息獲取的層面，沒(méi)有真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效用。要使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車成為現(xiàn)實(shí)，不得不要建立全流程服務(wù)體系。一是要建設(shè)功能完備的網(wǎng)銷平臺(tái)。車企不僅要投入人力物力建設(shè)門戶網(wǎng)站，更要建立功能齊全的購(gòu)車平臺(tái)。無(wú)論采用門戶網(wǎng)站直接營(yíng)銷還是借助B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)對(duì)外售車，都要維護(hù)完善平臺(tái)功能，讓消費(fèi)者可享受在線看車、在線咨詢、一鍵下單、配送到戶等服務(wù)。二是要加強(qiáng)多部門合作。由于購(gòu)車的一系列流程不僅涉及到車企和消費(fèi)者雙方，更涉及到保險(xiǎn)信貸部門、稅務(wù)部門等。要真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車一站式辦理，就必須要打破部門阻隔，強(qiáng)化與多部門的溝通合作。目前，稅務(wù)、銀行、保險(xiǎn)等部門紛紛推出網(wǎng)上業(yè)務(wù)辦理方式，相信在進(jìn)一步完善金融支付體系后，網(wǎng)上購(gòu)車簽約、信貸業(yè)務(wù)、稅費(fèi)繳納等“一條龍”業(yè)務(wù)辦理也將成為可能。

4.2提升網(wǎng)絡(luò)媒介應(yīng)用水平

雖然大部分車企都利用網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但也仍存在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷浮于表面的現(xiàn)象，車企開(kāi)通的微博、抖音等官方賬號(hào)，雖吸引了大量粉絲（客戶群體），卻沒(méi)有發(fā)揮媒介價(jià)值。車企要提升自身創(chuàng)新意識(shí)和營(yíng)銷水平，拓寬營(yíng)銷思路，借助網(wǎng)絡(luò)媒介的力量為自身吸引客戶。例如在抖音平臺(tái)上，車企除了采用短視頻宣傳車型信息以外，也可采用與車評(píng)博主合作、營(yíng)銷人員直播評(píng)測(cè)、直播“帶貨”促銷等新穎方式，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體注意，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平。在其它平臺(tái)亦要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷亮點(diǎn)，采用多元化的營(yíng)銷方式提升對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的應(yīng)用。

4.3借助AI技術(shù)精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者

AI（人工智能）技術(shù)指的是通過(guò)普通計(jì)算機(jī)程序來(lái)呈現(xiàn)人類智能的技術(shù)，其在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用則是通過(guò)利用計(jì)算機(jī)的運(yùn)算分析能力對(duì)潛在客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為車企收集目標(biāo)客戶群的購(gòu)買需求、購(gòu)買喜好等，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。車企在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上可參考借鑒目前市場(chǎng)上流行的“易車”“懂車帝”“汽車之家”等小程序或APP，從車型選擇對(duì)比、車價(jià)計(jì)算比對(duì)等多方面通過(guò)AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)人工智能咨詢解答、客戶偏好推薦等人機(jī)互動(dòng)。

4.4建立高水平網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

加強(qiáng)人力資源管理，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，建立高水平的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的前提。營(yíng)銷人員直接面對(duì)大眾，因此亟需汽車專業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)、表達(dá)能力突出的營(yíng)銷人才。車企要加大對(duì)營(yíng)銷人員培養(yǎng)的投入力度，并建立一支高水平的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，攻克汽車網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。主要方式有：一是提升業(yè)務(wù)能力。通過(guò)培訓(xùn)測(cè)驗(yàn)等方式，提升營(yíng)銷人員的專業(yè)素養(yǎng)。二是建立健全績(jī)效考核制度，對(duì)營(yíng)銷成果進(jìn)行量化考核，激發(fā)營(yíng)銷人員工作熱情。

4.5建立健全物流配送體系

物流配送在汽車網(wǎng)銷中占據(jù)重要的環(huán)節(jié)和地位，但鑒于當(dāng)前汽車物流業(yè)的缺陷，要實(shí)現(xiàn)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有必要建立健全物流配送體系。一是要完善技術(shù)與設(shè)備。要將信息技術(shù)作為物流配送的技術(shù)支撐，積極地將互聯(lián)網(wǎng)信息運(yùn)用在物流體系中，建立合理的物流信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)物流資源共享、物流環(huán)節(jié)跟蹤、物流全過(guò)程信息化管理。二是要實(shí)現(xiàn)配送中心規(guī)?；?jīng)營(yíng)。部分車企投入資金興建配送中心，但缺乏規(guī)模化管理。車企本身要在現(xiàn)有的物流基礎(chǔ)上，深挖物流管理新模式，采用合作等方式將現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)融入配送中心管理。

4.6保障汽車網(wǎng)銷售后服務(wù)

汽車相比于其他物品來(lái)說(shuō)價(jià)格昂貴，是一筆不菲的開(kāi)支，特別是在如今車輛因安全問(wèn)題而召回的事件頻發(fā)，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)則更加謹(jǐn)慎。消費(fèi)者傾向于線下購(gòu)車的一大原因就是4S店實(shí)體購(gòu)車能夠?yàn)槠涮峁┦酆蠓?wù)保障。因此，車企要在線上為消費(fèi)者提供與線下購(gòu)車的同等甚至升值服務(wù)，讓消費(fèi)者在線上也能同步享受線下購(gòu)車時(shí)的售后服務(wù)和保障，為消費(fèi)者免去后顧之憂。

5結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的深化應(yīng)用為汽車營(yíng)銷提供了新的機(jī)遇，但也面臨著新的挑戰(zhàn)。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為當(dāng)前汽車銷售的一項(xiàng)新興渠道，值得車企投入更多的資金和人力。車企應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守自身企業(yè)文化，秉承著為客戶負(fù)責(zé)和服務(wù)的理念，不斷完善汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)銷量突破式增長(zhǎng)。

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作者:陳耿莉 單位:長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)