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摘要：本文在傳統(tǒng)廣播式電視廣告模式的背景下，提出了在播出串聯(lián)單的編單系統(tǒng)中引入基于SCTE35/104國際標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)性化廣告開刀點(diǎn)、根據(jù)用戶的使用習(xí)慣實(shí)現(xiàn)定制化廣告推送投放、具備動(dòng)態(tài)插播和信息反饋能力的終端播放等3個(gè)技術(shù)應(yīng)用，形成了一套完整閉環(huán)的動(dòng)態(tài)廣告投放系統(tǒng)技術(shù)解決方案。

關(guān)鍵詞：開刀點(diǎn)控制信號(hào)；SCTE35/104標(biāo)準(zhǔn)；個(gè)性化廣告投放系統(tǒng)

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，動(dòng)態(tài)廣告的投放技術(shù)不是一個(gè)新事物，幾乎所有的視頻網(wǎng)站、App應(yīng)用、論壇都采用該技術(shù)，但是在廣電行業(yè)，由于繼承了傳統(tǒng)廣播單向播出形式，該技術(shù)一直沒有取得突破性應(yīng)用，從而導(dǎo)致電視廣告投放的精確度和數(shù)量發(fā)展上遇到瓶頸。IPTV和有線電視的雙向網(wǎng)傳輸技術(shù)使得動(dòng)態(tài)廣告投放可以在現(xiàn)有的架構(gòu)下得到應(yīng)用。

一電視廣告投放的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)電視的廣告處理流程一般可分為廣告的匯聚、審核、送播、線性播出這4個(gè)階段。在線性播出階段，廣告的播放與節(jié)目播放一樣，屬于點(diǎn)對(duì)面的無差別廣播投放。這種投放方式自電視作為一種傳媒工具以來就沒有發(fā)生過本質(zhì)的變化，而且還會(huì)繼續(xù)以這種最簡(jiǎn)投放模式在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，作為傳統(tǒng)電視播放形式繼續(xù)下去。傳統(tǒng)電視廣告投放基本流程如圖1所示。在當(dāng)前收視人群細(xì)分、多渠道綜合廣告投放、基于多維度分析的優(yōu)化投放等新型全媒體廣告投放條件下，傳統(tǒng)電視廣告投放模式的短板被放大。電視端收視的萎縮和移動(dòng)端的高速增長(zhǎng)所帶來的直接后果就是視頻產(chǎn)業(yè)在發(fā)展，可是電視廣告的收入直線下滑。這一方面是電視在視頻領(lǐng)域的壟斷地位被打破，另一方面也是由于電視廣告投放方式不能適應(yīng)廣告業(yè)主精準(zhǔn)投放和數(shù)字投放等新模式所導(dǎo)致的后果。

二動(dòng)態(tài)廣告投放的基本概念和標(biāo)準(zhǔn)

為了能夠提升廣告的精準(zhǔn)投放能力，就必須對(duì)現(xiàn)有的廣告投放模式加以改變。如果能夠在播出端提供本地廣告插入信息，在播放端根據(jù)插入信息，播放預(yù)加載的本地廣告，就能夠在手機(jī)App或機(jī)頂盒等收視條件下，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化廣告的智能投放功能?；舅悸啡鐖D2所示。這一模式包含3個(gè)方面的技術(shù)應(yīng)用：電視播出端由節(jié)目播單和播控編碼器提供符合SCTE35/104國際標(biāo)準(zhǔn)的廣告插入點(diǎn)控制信號(hào)。一套根據(jù)用戶收視習(xí)慣反饋分析的個(gè)性化廣告投放決策系統(tǒng)。在機(jī)頂盒、OTT或App可以使用SCTE35/104信號(hào)的播放器。什么是SCTE35/104？SCTE是SocietyofCableTelecommunicationsEngineers協(xié)會(huì)的縮寫。SCTE35標(biāo)準(zhǔn)支持在MPEG-2傳輸流、MPEG-DASH和HLS中，幀精度或非幀精度，以及相關(guān)描述數(shù)據(jù)的傳輸，支持TS流的內(nèi)容拼接控制?？捎糜跀?shù)字節(jié)目插入，包括廣告插入、本地新聞插入和其他內(nèi)容類型的插入。該標(biāo)準(zhǔn)定義了一種流內(nèi)消息傳遞機(jī)制，以傳遞拼接和插入時(shí)間。對(duì)于采用H.264、AVC、HEVC等新的基本流（ElementaryStream）編碼的TS流，對(duì)應(yīng)插入控制協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)為SCTE104。

三在播出端提供廣告插入信息

為了實(shí)現(xiàn)在播放端提供廣告插入點(diǎn)信息，播出串聯(lián)單的編單系統(tǒng)中需要引入個(gè)性化廣告插入點(diǎn)的概念，如圖3所示。在常規(guī)的頻道播出中，節(jié)目1和節(jié)目2之間有一個(gè)節(jié)目的開刀點(diǎn)，即廣告播出時(shí)段。假設(shè)這一段廣告中可以包含5條不同長(zhǎng)度的廣告，在沒有個(gè)性化廣告播放的終端，觀眾按1到5的順序逐條收看廣告。在播控編單系統(tǒng)節(jié)目播控單上，如圖4所示，廣告段Ads-1段（Ads-1block）在第2條廣告和第5條廣告之間，加入另一個(gè)廣告段（CustomizedAds-ablock），Ads-1被分成Ads-1-1和Ads-1-2兩段。在CustomizedAds-ablock內(nèi)加入0052-4933和9905-7131這2條廣告。在播控編單系統(tǒng)上，CustomizedAds-ablock廣告段的屬性為“AutomaticOpt-out”，段位ID定義為357。該屬性定義了播控單在廣告3（0052-4933）和廣告4（9905-7131）為個(gè)性化廣告的開刀點(diǎn)。這2條廣告可以在用戶收看端被播放器替換成其他廣告內(nèi)容，如圖5所示。在受控視頻服務(wù)器引擎配置中，打開使用SCTE35標(biāo)準(zhǔn)的插入點(diǎn)功能，定義該信息的PID為2048。當(dāng)視頻服務(wù)器執(zhí)行播單時(shí)，個(gè)性化動(dòng)態(tài)廣告插入點(diǎn)信息（CustomizedAds-ablock）按SCTE35標(biāo)準(zhǔn)格式被編入TS流中。通常，SCTE35信息采用PTS時(shí)鐘，提前4秒送出，標(biāo)記出幀精度的開刀點(diǎn)。這樣就完成了在播出端提供動(dòng)態(tài)廣告開刀點(diǎn)信息的任務(wù)，如圖6所示。

四個(gè)性化廣告投放決策系統(tǒng)

一個(gè)根據(jù)用戶的使用習(xí)慣，完成定制化廣告推送的廣告投放決策系統(tǒng)是動(dòng)態(tài)廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵。通常這種系統(tǒng)包含3個(gè)主要結(jié)構(gòu)。1.輸入外部數(shù)據(jù)系統(tǒng)允許從外部系統(tǒng)導(dǎo)入數(shù)據(jù)來高效運(yùn)行個(gè)性化廣告投放，信息源可以是節(jié)目單列表、廣告的銷售、結(jié)算清單、終端用戶數(shù)據(jù)反饋、廣告資源、市場(chǎng)推廣數(shù)據(jù)等，這些數(shù)據(jù)幫助定義廣告庫所需要的投放模型。2.處理數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)導(dǎo)入采集列表、分析處理單點(diǎn)投放優(yōu)化指令數(shù)據(jù)。導(dǎo)入市場(chǎng)推廣、收視率、節(jié)目導(dǎo)引等數(shù)據(jù)，由此產(chǎn)生出入點(diǎn)信息和個(gè)性化廣告?zhèn)鬏斝畔⒌饶繕?biāo)數(shù)據(jù)給接口系統(tǒng)。接口系統(tǒng)由這些數(shù)據(jù)生成播放清單、插入點(diǎn)和插入點(diǎn)描述信息、目標(biāo)數(shù)據(jù)、終端配置信息和廣告資源信息，然后將這些信息推送給傳輸系統(tǒng)。3.傳輸個(gè)性化廣告采用用戶特征、播放列表、廣告投放計(jì)劃綜合提供個(gè)性化廣告插入信息，廣告決策系統(tǒng)自動(dòng)決定最符合投放需求的廣告和投放時(shí)段。通過廣告加載投放渠道和播放器，終端播放器根據(jù)用戶收視狀況來插入個(gè)性化廣告。以有錄像功能的機(jī)頂盒為例，廣告決策系統(tǒng)根據(jù)反饋信息，獲取最符合用戶的定制化廣告清單，第三方的廣告內(nèi)容管理系統(tǒng)把定制廣告?zhèn)鹘o機(jī)頂盒。這些廣告存儲(chǔ)在機(jī)頂盒的本地存儲(chǔ)上，由決策系統(tǒng)根據(jù)目標(biāo)信息和包含頻率、間隔、節(jié)奏等內(nèi)容的投放計(jì)劃，綜合得到播放清單，然后通過接口系統(tǒng)加載到機(jī)頂盒，機(jī)頂盒在用戶收視時(shí)根據(jù)節(jié)目中的插入點(diǎn)信息，插入本地的定制化廣告?；究蚣苋鐖D7所示。該模型的3個(gè)主要系統(tǒng)分別是：廣告投放決策接口系統(tǒng)：包含可尋址廣告數(shù)據(jù)庫、多通道視頻節(jié)目分配系統(tǒng)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。作為中斷數(shù)據(jù)服務(wù)器的接口適配器，它構(gòu)建可尋址廣告中斷數(shù)據(jù)，并將其傳遞給機(jī)頂盒、OTT、App等應(yīng)用軟件。決策系統(tǒng)通過接口系統(tǒng)從播放端獲取，并處理用戶反饋數(shù)據(jù)，根據(jù)處理結(jié)果，為用戶提供最合適的廣告，保障用戶本地插入的廣告能夠在直播流中流暢播放。決策系統(tǒng)：決策系統(tǒng)基于機(jī)頂盒所屬特征來定義廣告類型，指定目標(biāo)播放列表，并將其發(fā)送給機(jī)頂盒等播放設(shè)備。特征條件還能夠包含如：不包含、投放頻率、間隔和投放節(jié)奏以及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)提供的信息等。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)：業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)管理廣告投放業(yè)務(wù)流程邏輯，與播控系統(tǒng)、編單系統(tǒng)、廣告合同系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)等配合工作，并且與決策系統(tǒng)和接口系統(tǒng)組成一個(gè)整體，數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)通過接口系統(tǒng)獲取機(jī)頂盒播放器的用戶收視反饋信息，分析整理后，向決策系統(tǒng)提供廣告組合的投放結(jié)構(gòu)、目標(biāo)人群的特征屬性以及插入點(diǎn)信息等。

五使用SCTE35/104信號(hào)播放器的播放平臺(tái)

在收看直播節(jié)目的情況下，直播信號(hào)中含有一個(gè)明確的插入時(shí)間段提示，直播流中的原有廣告將在插入段內(nèi)被本地動(dòng)態(tài)廣告替換。理論上看，動(dòng)態(tài)廣告的時(shí)間段與播出端提供的插入段時(shí)間相符，但是實(shí)際條件下，通常兩者并不匹配，直播頻道將優(yōu)先直播內(nèi)容，動(dòng)態(tài)廣告在插入段內(nèi)或者被截短，或者播放平臺(tái)自動(dòng)插入墊片以彌補(bǔ)動(dòng)態(tài)廣告不足的間隙。在一些特定條件下，直播頻道可能臨時(shí)延長(zhǎng)動(dòng)態(tài)廣告開刀段，播放平臺(tái)可以選擇放棄動(dòng)態(tài)廣告插入，采用直播中的廣告，或?qū)⒀娱L(zhǎng)的時(shí)段作為新的插入段使用。在點(diǎn)播條件下，內(nèi)容是預(yù)先定義好的，并根據(jù)用戶需要提供。動(dòng)態(tài)廣告插入段能夠預(yù)先定義播放的位置，通常可以被預(yù)設(shè)于節(jié)目的前、中、后位置，而且播放的插入時(shí)段一般沒有時(shí)長(zhǎng)限制。當(dāng)客戶端首次請(qǐng)求內(nèi)容和/或當(dāng)客戶端播放接近插入點(diǎn)位置時(shí)，播放平臺(tái)可以使用插入段或跳過這個(gè)插入段。在允許的條件下，節(jié)目的插入點(diǎn)可以預(yù)設(shè)，節(jié)目被分成幾個(gè)對(duì)應(yīng)的播放段落，從而簡(jiǎn)化動(dòng)態(tài)廣告插入方式。在收視端組合直播內(nèi)容和插播廣告時(shí)，兩者間的過渡變得比較復(fù)雜，存在動(dòng)態(tài)廣告插入的切換問題。通常信號(hào)間的切換以平滑無縫的方式進(jìn)行，內(nèi)容的連續(xù)性、質(zhì)量變化、音頻雜音、再緩沖或其他瑕疵都不應(yīng)出現(xiàn)。播放平臺(tái)需要提供一個(gè)機(jī)制來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的無縫轉(zhuǎn)換，這就要求播放平臺(tái)需要具備下文所述的基本處理能力。1.處理播放時(shí)間的一致性插入的動(dòng)態(tài)廣告播放時(shí)間與直播中原廣告的關(guān)系并非1:1的替換，播放平臺(tái)根據(jù)直播信號(hào)中插入段的提示信號(hào)和廣告投放決策系統(tǒng)提供的預(yù)排播單等信息，自行決定插入動(dòng)態(tài)廣告的數(shù)量和單個(gè)廣告的長(zhǎng)度，動(dòng)態(tài)決定截短廣告，還是填入墊片，最大限度利用開刀段時(shí)間資源。2.對(duì)應(yīng)DRM加密的節(jié)目處理播放平臺(tái)在插入動(dòng)態(tài)廣告時(shí)，勢(shì)必導(dǎo)致有DRM加密節(jié)目的密鑰或加密在開刀點(diǎn)發(fā)生改變，平臺(tái)必須具備向播放器提供相應(yīng)的控制屬性的能力，以便播放器可以識(shí)別變化并正常播出。3.編碼格式變化通常廣告由第三方機(jī)構(gòu)提供，在編碼上可能存在與直播節(jié)目格式不同的現(xiàn)象，如直播節(jié)目采用MPEG-2，動(dòng)態(tài)廣告采用H.264。播放平臺(tái)需要提供信號(hào)格式屬性的信息給播放器，播放器應(yīng)該具備復(fù)雜解碼無縫轉(zhuǎn)換的能力。4.在多軌視音頻信號(hào)切換中正確選擇播放軌道用戶收看的信號(hào)是含有MPEG-2的高清視頻，AC3編碼的5.1聲道音頻，信號(hào)中可能還包含另一路MPEGLayer2編碼的立體聲，而動(dòng)態(tài)廣告是H.264的高清視頻和MPEGLayer2編碼的立體聲。播放平臺(tái)除了需要有能力提供視音頻元數(shù)據(jù)信息給播放器外，還需要記憶并恢復(fù)用戶選擇的正確視音頻軌道，播放器能夠結(jié)束本地廣告插播后回到節(jié)目的AC3音軌。在未來更為復(fù)雜的含多語種、多文字的多軌道復(fù)合播出中，播放平臺(tái)應(yīng)具備在節(jié)目和動(dòng)態(tài)廣告的多軌播出中按用戶的選擇自動(dòng)做內(nèi)容切換。5.響度控制廣告的音頻電平一般偏高，這容易造成在動(dòng)態(tài)廣告切入后，播放的音量變大，回到節(jié)目后，音量又突然降低的現(xiàn)象，帶來較差的收視體驗(yàn)。播放平臺(tái)應(yīng)該具備持續(xù)測(cè)量響度，并自動(dòng)調(diào)節(jié)響度到系統(tǒng)預(yù)制閾值，從而保證整體音量的持續(xù)穩(wěn)定。

六結(jié)論

一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)廣告投放系統(tǒng)必須在信息采集、廣告播放、用戶收視這三個(gè)主要環(huán)節(jié)形成一個(gè)閉環(huán)。智能廣告投放系統(tǒng)根據(jù)用戶的行為和廣告投放策略，決定什么廣告，在什么時(shí)間，面向哪些用戶播放；電視播出系統(tǒng)根據(jù)節(jié)目單給出動(dòng)態(tài)廣告可以插入的插入段信息；播放平臺(tái)完成動(dòng)態(tài)廣告的無縫插入和收視信息的反饋任務(wù)。三者有機(jī)配合，將傳統(tǒng)的廣播型廣告投放模式升級(jí)為用戶定制型的動(dòng)態(tài)投放模式，提高廣告投放效率和精確性。

作者:應(yīng)堅(jiān)驊 單位:上海東方傳媒技術(shù)有限公司